| 标题 | 从生态翻译理论探讨店铺招牌名称的翻译 |
| 范文 | 邓荷香 【摘要】店鋪招牌目前已经成为城市经济发展过程中的一个相对重要的影响因素。然而，由于中西方思维方式、文化等方面的差异，导致店铺招牌英译失误现象层出不穷。为了解决长沙市店铺招牌英译失误问题，分析了店铺招牌英译现状，并运用生态翻译理论对店铺招牌名称进行语言维、文化维、交际维翻译策略研究，在中外商业合作往来中实现交际目的，以提升长沙市的形象。 【关键词】生态翻译理论;店铺招牌;翻译策略 引言 随着世界经济的迅速发展，全球化进程的加快，中国对世界经济的国际影响力也在不断提升，国外越来越多企业进涌入中国市场，国际投资交流日益频繁。商业店铺招牌，是商家传达产品信息、服务范围、商业理念的重要媒介。成功的招牌能够让店铺脱颖而出，便于消费者在众多店铺中及时迅速地找到适合自己的目标，吸引更多的消费者进店选购。同时，店铺招牌也属于众多公共标识语的一种，是商家的对外窗口，而现今店铺招牌英译失误的现象越发严重，不仅不利于中外商业文化的交流，而且对国内经济发展造成负面影响。新兴的生态翻译理论在文学典籍、电影字幕、医药论著等文本中都得到了应用，在诸多应用和实践中表明该理论在翻译领域有着明显的指示作用，有助于翻译效果的提升。 一、生态翻译理论概述 生态翻译理论的基础是“生态学”和“翻译学”，是由国内学者胡庚申教授于2001年提出的，他于10月22日进行了首场题为《从达尔文的适应与选择原理到翻译学研究》的翻译学讲座，12月6日又在第三届国际译联亚洲翻译家论坛上正式发表了论文《翻译适应选择论初探》，为生态翻译学发展奠定了基础，此后，随着研究的深入，在2014年出版发行了《翻译适应选择论》，进一步完善了生态翻译学。胡庚申教授（2008）是这样定义生态翻译学的，“它着眼于翻译生态系统的整体性，从生态翻译学的视角，以生态翻译学的叙事方式，对翻译的本质、过程、标准、原则和方法以及翻译现象等作出新的描述和解读”。 生态翻译是从原文内在的生态结构出发来对翻译作品进行选择，并且在翻译过程中循环原作固有的生态结构来在另一种语言中进行再现，不片面强调翻译过程。它主要有三个基本的概念。一是翻译生态环境，指的是源语与目的语所处的环境，是译者和译文生存状态的总体环境，包括语言、文化、交际、社会等方面的原文环境和译者所面对的环境。二是适应与选择，指的是翻译过程需要经历适应与选择两个步骤，生态翻译学认为，这二者体现了翻译过程的实质，译者不仅要适应翻译生态环境，而且要以翻译生态环境的“身份”实施对译文的选择。三是“三维”转换原则，指的是语言维转换、文化维转换和交际维转换，是指导译者如何进行翻译的准则。 二、店铺招牌的功能概述 店铺招牌是每个店铺的名片，不仅能够突出其本有的门店特色，有助于经营者将店铺介绍给公众，以达到经济效益提升的效果，还能展现一个城市的整体素质与精神面貌，让投资者、外国友人了解城市的发展状况、文明程度，同时向世界传播中华传统文化，因而店铺招牌具有以下四个功能： 1.指示功能。指示是店铺招牌的基本功能，具有导向作用。通过招牌的指示，在街道上，公众可以根据自己的消费所需轻松找到饭店、酒店、超市等。 2.诱导功能。商家为获取更多的利益往往会通过招牌中的某些字眼来诱导消费者，以达到刺激消费的目的。例如：平价超市、日用品特惠甩卖、10元淘宝屋、童装折扣店。店家通过平价、特惠甩卖、10元、淘宝、折扣等字眼表示店内产品价位低廉，抓住了消费者的心理特征，诱导消费者进店购买。 3.宣传功能。店铺招牌往往带有自己的产品名，表明自己的经营范围，展示自己的特有产品，为本地区做代言和宣传。例如：长沙臭豆腐，这是湖南长沙传统的特色美食，这不仅促进了美食文化交流，也向外地游客展示了本地特色，起到了宣传的作用，有助于发展本地的旅游业。 4.服务功能。店铺招牌中往往带有产品、店铺特色，便利消费者了解店铺，也方便消费者在需要时做出选择，节时节力，推动社会的快速有序地运转。例如：植上麻辣烫、今天24小时便利店，以此更好地服务消费者，满足消费者的不同需求。 三、生态翻译理论下长沙市店铺招牌的翻译策略 店铺招牌具有文化多元性，也有自身的特别，基于店铺招牌的四个功能以及特定的社会、环境、文化等的作用，对译者也有一定的要求。翻译时不仅要考虑语言使用者和商家的意图，还要还原原语文化，传达正确信息，使读者清楚明了。 1.长沙市店铺招牌英译现状。长沙市店铺招牌英译的英译存在很多翻译失误，英译失误普遍存在影响着商家甚至城市的对外形象，主要有以下三种： （1）英语招牌缺失严重。据调查的数据统计显示，在调查的店铺中，共有59%的店铺仅有中文招牌，也就是一半以上的店家没有制作英语招牌。例如：平价奶茶店“一点点”、“蜜雪冰城”，食品小吃店“良品铺子”、“黑色经典长沙臭豆腐”，运动专卖店“赛琪”、“特步”，这些常见店铺都没有英语招牌。然而，外来游客的数量也因长沙市经济的迅速发展在不断增长。店铺招牌不仅是店铺的门面，也是一个国家和城市的门面，并且游客也要通过招牌来了解整个环境下的衣、食、住、行情况，以便享受更佳的旅游体验，因此英语招牌十分重要。基于此种情况，政府及相关人员应加大宣传力度，让各个商家都认识到英语招牌的重要性，动员商家制作英语招牌。 （2）音译使用频繁。经过调查，我们发现音译店铺招牌的商家占绝大多数，在197家有英语招牌的店铺中，35%的店铺采用的是音译招牌的方法。例如：周黑鸭（ZHOU HEI YA）、九芝堂连锁（JIUZHITANG CHAINSTORE）、宝康眼镜（BAO KANG YAN JING），这些音译招牌都是用拼音所写，绝大部分外国游客完全不知道这些店铺的经营业务。店铺招牌之所以英译是便于外国游客更好地理解它的含义，并且传播中国的传统文化。只是将店铺招牌进行“音译”而不是“英译”，不利于中文水平较低的外国游客读懂，达不到应有的效果，也阻碍了中国文化走向世界。 （3）不规范译文较多。根据调查结果，长沙市英译的店铺招牌中存在着许多不规范的译文，调查的有英语招牌的店铺中，一半左右的店铺招牌英译不准确，漏洞百出，这充分说明长沙市店铺招牌英译存在许多问题，需加大力度进行规范、调整和改正。 不规范的译文主要体现在：1.死译、错译，如：有家名为“美客早点”的店铺，其中的“早点”二字被译为了单词“early”，而“early”在英文中的意思是“早期的”，这就是典型的死译和错译，说明译者翻译水平不足，对英语知识掌握度低、运用能力差。2.语法、拼写错误，比如在一家普通的饭馆招牌后面附着的一句标语“欢迎你的到来”，译成“welcome you”，这就是典型的语法搭配错误，少了个介词“to”，其次还有一些拼写错误的，如：“完美日用品店”中的“完美”被错拼成“perfact”（应为“perfect”）。3.拼写不符合英语要求，几个英语单词连在一起写，单词间没有间隔隔开。 2.长沙市店铺招牌翻译策略。基于上述店铺招牌英译失误的现象，为使店铺招牌翻译更为规范和准确，吸引更多的消费者，提升长沙市的城市形象。译者可以在目的语的生态环境中进行“三维”原则的适应性选择转换，以获得最有效的翻译策略。 （1）语言维适应性选择转换。语言维适应性选择转换指译者在翻译过程中对语言形式进行不同方面、不同层次的适应性选择转换。由于东西方思维方式的不同，翻译时如果只考虑源语的语言结构这一个方面，生硬地寻找表面意义的对等，不考虑思维方面的差异性，就会导致译文的错译。在店铺招牌的语言维适应性选择转换翻译中，要考虑语言形式、意义上的不同，更要注重东西方在语言层面上思维方式的不同。例如，长沙市一家名叫“真功夫”的食物连锁店的招牌名译为“Kungfu”，这样的译名按外国游客的思维方式会被理解成中国的武术，该店也会被认为是一家健身训练馆。但其实中国人都知道“真”是谐音“蒸”，说明这家店主打的是蒸菜，并不是表面意義上的功夫馆，因此为实现真正意义和思维方式上的转换，该招牌名应译为“steamed Food Kitchen”更为妥当。因此，进行语言维适应性选择转换，思维方面尤为重要，保证译文的准确度。 （2）文化维适应性选择转换。文化即一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。不同地域之间的文化既有共性又有个性，带来了全球文化的多样性和丰富性，语言作为文化的载体亦是如此，因此店铺招牌英译要实现文化维的适应性选择转换。例如，“凯旋龙连锁店”译为“Kaiserdom Hotel”，在翻译该招牌时，译者意识到了“龙”在中西文化中的差别，龙在中国文化中代表圣神和吉祥，而在西方龙象征着邪恶。如果使用“dargon”这一词，有可能会对酒店造成不良影响，影响酒店形象，导致客源的减少，甚至使外国游客对中国文化产生一些误解，因此使用“dargon”一词有失妥当。“kaiserdom”象征着尊严和等级，将其与“room”合并成“kaiserdoom”显得该酒店更高级，会吸引更多消费者前来消费，增强长沙地区的国际化形象，最终译为“Kaiserdoom Hotel”，不仅注重了中西文化差异，进行了文化维适应性转换，还提升了酒店的国际化形象。 （3）交际维适应性选择转换。在我们日常的交际过程中所选择的交际用语都是为了实现交际目的而服务的，每个人的每句话都是为了实现自身的交际目的，而交际维的适应性选择转换就是译者在翻译过程中为了实现目的语的交际意图而做出的适应性选择转换，侧重于交际方面。很多店铺招牌使用音译，比如：“Shengyuzhu”（声雨竹） “Yueyaer”（月牙儿），对于外国游客来说，就相当于没有翻译，招牌就失去了传递信息的功能，不仅违背了语言维，也违背了交际维。但是，一家知名茶饮店铺“非茶不可”招牌英译就进行了交际维适应性选择转换，该店铺招牌英译名称为“Happy Tea”，虽然这个名字一眼看去十分简单，但是却向游客们传递了信息，说明了该品牌的特点，喝了让人感到开心的一种茶饮，达到了交际目的。此外，该招牌的英译偏向应用“暖”色调的词汇，虽然“非茶不可”里带有“不”，但是翻译时并未使用“no”，进行了转换，这使消费者感到亲和，达到交际的效果。 事实上，在翻译过程中，语言维、文化维和交际维是相互联系、相互影响的，语言的表达和文化的传播都是为最后的交际做铺垫。店铺招牌翻译者只有进行三个维度的适应性选择转换，才能翻译出佳作，从而赢的公众的理解和支持。 四、结语 店铺招牌名称英译是一个新兴的研究，在很多方面的研究都还没有理论的支持。然而，一项成功的研究需要有充分有力的理论进行支撑，才能显示其的严谨性和科学性。生态翻译理论是一个具有说服力的理论，将其应用于店铺招牌英译是具有一定的可行性的，此外，城市店铺招牌英译失误也是社会文明建设过程中的不可忽视的问题，社会应加强对店铺招牌英译的关注。 参考文献： [1]胡庚申.生态翻译学解读[J].中国翻译，2008（06）：11-15. [2]韩雪莲.生态翻译学视域下新源县牌匾汉译哈研究[D].伊犁师范学院，2018. [3]李亚棋.商铺招牌英译误差调查研究——以张掖市为例[J].河南广播电视大学学报，2018（01）：69-73. [4]唐宏敏.长沙市主要交通干道商业店铺招牌英译失误调研报告[D].中南大学，2012. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。