| 标题 | 试析社交短视频与出版物营销的融合发展 |
| 范文 | 【摘要】 随着互联网和新媒体技术的发展，大众获取资讯、进行社交分享的途径和平台逐渐多样化，从微博到微信，从博客到播客，从门户网站到移动视频，再到现在异常火爆的直播和短视频平台，用户数量不断增长，用户日活跃度也日益提升。其中，社交短视频平台的迅速崛起为图书等出版物的营销带来了新的契机。如何充分利用社交短视频的作品特点和平台优势做好出版物营销，是出版社需要思考的又一项议题。 【关? 键? 词】社交短视频;互动分享;出版物营销 【作者单位】国佳，吉林师范大学图书馆。 【中图分类号】G233 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.018 进入2017年，短视频快速崛起并迅速抢占年轻人的手机屏幕。依靠短视频平台，越来越多的城市以更为新颖时尚的方式吸引了大批游客，魅力值和知晓度直线上升。社交短视频不但可以让一些平民百姓走红，让一批古朴的城市重新发声，让一些生活小窍门得以推广，还可以让图书等出版物走进大众生活。 一、社交短视频APP的发展现状 2018年8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至6月30日，我国网民规模达8.02亿，其中，手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。2018年，我国互联网普及率增至57.7%，短视频应用迅速崛起，74.1%的网民使用社交短视频应用。从以上数据可以看出，随着我国互联网基础设施建设的不断优化升级和移动智能设备的广泛应用，我国网络娱乐市场的需求明显增强，社交短视频模式日渐受到大众欢迎，社交视频化逐渐成为大众传播的主流方式。用户通过智能手机和移动互联网的应用，自主拍摄一段长约15至20秒的视频，拍好的视频可直接发布在相关的社交媒体平台上，诸如快手、抖音、秒拍、美拍等短视频APP，通过视频的发布引起APP平台用户的关注、点赞、评论、分享、转发等社交行为。这些社交短视频的时间一般只有十几秒，明显区别于传统网站视频时间较长的样式，虽然不能详细完整地述说一个故事，但是通过镜头的转换、有趣的剪辑、创意的想法以及恰当的配乐，短短十几秒的视频也可以展现出精彩的内容，相较单纯的文字和图片也更具观赏性和趣味性，使得内容在用户间不断转发分享，产生“病毒式”传播的扩大效果。 短视频的火爆除了催生一批网络红人和网红城市，也吸引了一些政府部门和公共机构相继入驻视频平台。比如，抖音平台的“北京SWAT”账号就是北京市公安局反恐怖和特警总队的官方账号，其发布的短视频内容基本都以反恐特警日常训练为主，以期让普通大众对反恐训练及反恐任务有所了解，在发布了首个短视频后就获得800多万网友的点赞、340多万粉丝关注。可见，这种短视频平台的宣传效果不是传统报纸杂志、电视广播等渠道可以比拟的。如今，“平安北京”“江苏网警”“浙江省博物馆”等多家政务号也纷纷入驻社交短视频平台。在这一趋势下，一些出版社也充分利用社交短视频APP，通过播放事先剪辑好的视频内容对图书等产品的亮点进行宣传推广，取得了不一样的宣传效果。在社交短视频APP上，不少网友还自发地将自己阅读的好书拍成短视频进行发布，即便不是好友也可以对视频进行点赞和转发。随着用户分享短视频的火爆，出版社意识到社交短视频平台的宣传作用，通过在平台开通官方账户、邀请著名作家入驻视频平台等方式，将出版物营销引向更为深入、多样和更多互动的发展模式当中。 二、社交短视频特性对出版物营销的作用 社交短视频APP的火爆，促使一些传统出版媒体开始转向视频社交平台，利用短视频的传播方式展现出版物特点。这种将出版物与短视频结合在一起的营销方式，正是利用了社交短视频的产品表现力丰富、传播力广泛及互动性较强等特性，主要表现在以下方面。 1.产品表现力强，短视频能更好地展现出版物价值 一般来说，相较文字和图片等传统形式，视频产品本身就具有较强的表现力和吸引力。但是，传统视频作品的制作、美化、上传分享等环节都具有较高的门槛，需要一定的技術支持，硬件成本与制作成本都比较高，不利于普通大众的使用和推广。社交短视频APP的产生和应用极大地改善了这种困境。短视频的制作技术大大降低，使用者只要在智能设备中下载相应的社交软件应用，注册后即可进行短视频的拍摄与制作，既可以将视频保存至本地，也可以快速分享至社交平台。 随着技术的发展和用户等级的提升，一些短视频平台也支持用户发布一些时间较长的视频，但最多也只有5分钟左右。这种时间长度的视频不需要用户花费大量的拍摄时间，也不需要后期投入过多的精力和技术进行剪辑和美化。短视频APP多样化的编辑美化功能可以让原本平淡的视频内容变得更加丰富和立体。比如，美拍、抖音等社交短视频APP都自带各种滤镜、效果美化、添加个性化音乐和水印等功能，帮助用户实现随手拍、随手发、随手转，真正做到随手记录生活点滴。正是因为短视频的这种拍摄特点，其作品的现场感和趣味性得到增强，用户更乐于拍摄短视频进行分享，观众的代入感也更加强烈。 以中信出版社出版的《S.忒修斯之船》为例。这本制作精良的纸质图书，出版方以其作者的身份、图书的做旧效果、丰富的附件插图等作为卖点，2016年7月首次出版印刷的30万册全部销售一空。如果只看文字介绍配以图书的官方宣传图片，也许并不能引起读者对这本书的好奇心和购买欲。但是，2017年一位买家在抖音平台上录制了一段有关该书的短视频，却成功将其捧为了网红图书，使其口碑和销售量再度发酵。视频中，买家小心翼翼使用吹风机加热后撕开了图书的封条，向大家介绍自己心仪已久的《S.忒修斯之船》全貌。买家翻开书后，就可以看到里面泛黄的纸张，全书做旧的效果明显，透露出与其他新书完全不同的气质和沧桑感。内页除了正文文字外，在空白处还有很多彩色笔记信息，好似在阅读一本别人已经读过的书或是一本从图书馆借来的书一样。 除此之外，作为一本烧脑类的推理书，书中还夹杂着地图、黑白照片和其他辅助性道具。录制视频的买家表示，图书精美的制作和完美的细节，真的可以称之为“纸质书向电子书发起的宣战”。十几秒的短视频展示了图书的封面、泛黄的纸张、书中的笔记和复杂的道具，还配上了视频制作者对图书的理解，将这本样式新奇、特色鲜明的书呈现得更加完整和立体，增加了读者的参与感和代入感。这段短视频一经发布就引起了广大抖音用户的追捧，短时间内收获了超31万人次的点赞、5400多次转发和近3000条评论。评论中，很多人留言表示看了视频后也想买一本。抖音APP上还专门发起了#忒修斯之船#的主题活动，方便大家展示各自买的书并就个人的阅读感受进行交流。这无疑是一次非常成功的出版物营销案例。 2.传播力强，短视频平台让营销覆盖更多用户群体 对于社交短视频来说，视频时间较短、使用流量有限、随时随地都可观看的特点让使用者更加容易接受，从而受到网民的一致推崇。其中，时间短是短视频得以迅速传播的最主要因素，尤其是在当今社会快节奏的生活方式和高压力的工作背景下，社会大众日常获取信息的时间和习惯相对于传统纸质传媒时代发生了巨大的变化，获取和消化信息的方式开始追求短平快。短视频播放时间短、内容特点鲜明、信息表现力强，易于用户观看、接受与理解。同时，社交短视频平台还通过一定的技术手段和运算方式，针对用户不同的浏览偏好和习惯进行个性化的视频推荐，有助于用户删减无用或者不感兴趣的内容，增强了视频传播的准确性和强度。此外，即拍即传的特性也让短视频的快速传播成为可能。拍摄者发现生活中有意思的现象或者有意义的事情，只需要打开手机就可以拍摄一段短视频，不再需要专门的设备或者技术剪辑，通过短视频APP就可以添加特效和配乐，随后便可以将内容发布到短视频平台并通过微信、微博进行分享，强大的传播力度使得视频信息在短时间内就可覆盖到更多用户群体。 抖音短视频APP作为今日头条的战略级产品，于2016年9月正式上线，其广告语“记录美好生活”为大众所熟知。2017年春节期间，抖音充分利用明星的社会效应和粉丝效应，通过15秒短视频的形式，加上可DIY设计的背景音乐、音效、色调、卡通效果、快慢动作等新鲜元素，迅速占领市场，成为深受年轻人喜爱的短视频社交平台。一些人们印象中传统刻板的政府机关、央企，比如，中国核电、航天科工、北京市公安局反恐怖和特警总队、共青团中央等机构相继入驻抖音平台。这些单位的入驻增强了抖音平台短视频内容的多样性，除了娱乐、搞笑等内容外，平台也开始注重传播正能量和社会主义核心价值观。据不完全统计，截至2018年6月初，抖音的注册日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，用户中又以24—30岁年轻人为主，且中等消费者占比最大，其次为中高等消费者。这部分人群具有一定的消费能力，有着独特的消费习惯，出版社和发行商可以充分利用这部分人群的特性，通过大数据分析其行为习惯与阅读偏好，做好不同维度和不同方式的出版物产品分类和营销。 畅销书《我在未来等你》是作家刘同主编的青春励志作品，他的“谁的青春不迷茫”系列在京东、当当等平台的销售量曾一度名列前茅。《我在未来等你》这本书除了具有畅销书共同的特征，如具备真情实感、易于引起年轻人共鸣等，还有一处最大的卖点，即每本书都有一封手写体信件。该信件的封面上写着“请在读完后打开”，并且每封手写体信件的内容都不尽相同。它就像是一个只有在完成阅读后才能知道的秘密一样，瞬间勾起了读者强烈的好奇心。抖音APP上发起了一个名为#在未来等你#的挑战话题活动，很多抖音用户都将自己买来的图书拆开，然后拿出封好的信件，表示自己就是被这封附赠的手写体信件所吸引才去买了这本书。可以说，图书本身附带的手写体信件是其一大亮点，抖音则是将这个亮点加以传播和扩大，让更多的用户了解并参与其中。随着平台上越来越多的用户参与话题并分享，用户点赞量已高达55万人次，评论近8000条，大部分网友表示对于那封附赠信件的好奇和关注甚至远远大于图书本身，自己是为拥有这封信而购买了这本书。可见，社交短视频的传播与推广，为该书社会知晓度的提升和营销效果的打造起到了不可小觑的作用。 3.互動力强，社交短视频可以打通出版物和读者关系间的最后一公里 目前，社交短视频的主要传播平台是“两微一端”，即微博、微信和移动客户端。每天有数以千计的短视频在微博、微信和移动客户端上更新发布，可以说，短视频已经成为人与人之间传递资讯、分享生活的新方式和新载体。相较于文字和图片的传统形式，短视频画面感和即时感强，参与度和互动力得到了极大的提升。在一些社交短视频平台上发起的话题活动，更是突破了时间、空间和人群的限制，让所有参与人员可以无障碍交流，互动更加简单有趣。 图书作为出版物具有一定的特殊性，其本身的内容和特色对图书营销有着关键作用。一本书可以为读者提供何种体验以及通过何种形式展现这种体验感是图书营销成功的关键。传统的图书营销，如图书签售会，作者与读者见面时间短暂且无法深入交流。如若通过短视频的形式将作者创作过程中的心得、图书的精彩内容、个人阅读的感悟等内容进行拍摄分享，形式则更丰富，传递的信息感受也更具体真实。以《智慧旅行——行走40国的旅行妙招》这本书为例。作者以自己切身的旅行经历总结出省钱妙招、对外交流、签证办理等多方面经验。图书本身的主题是活泼生动的，但如果仅通过传统报纸、图书销售平台、访谈等形式进行宣传，未必能取得好的效果。在这种情况下，作者与出版社共同策划制作了“行走40 国”的官方微视频《智慧旅行》，短视频的内容大都与图书内容相互呼应，包含作者在旅行时拍摄的风土人情和美丽风景，总结的旅行妙招，以及本书相关的图书推介活动。这些短视频让读者了解了作者在创作过程中遇到的趣事，也更直观地感受到图书的特点，同时还可以根据视频内容进行留言评论。有趣的内容加上多变的形式，将短视频平台的营销效果成功转化为更多的社会效益和经济收益。 三、出版物营销与短视频平台的融合路径 社交短视频产品的多样性和平台APP的火爆传播性，为出版物营销提供了新的选择和可能性。探索出版物营销与短视频平台的融合可从以下方面予以尝试。 第一，着力提高出版物质量。在短视频快速传播的新媒体时代，内容为王的原则始终没有改变。出版物如果没有过硬的内涵和精神，仅凭花哨的宣传方式只能吸引第一批读者，用户的读后感和评价会在社交短视频平台上迅速传播，没有良好口碑，出版物的销售注定不会走得太远。 第二，充分利用人的因素。一些出版物的作者本身就具有较高的社会知名度，邀请作者入驻社交短视频平台，用短视频的方式记录下作品创作过程中的点滴，一方面，可以加强作者与读者之间的互动交流，另一方面，也可以充分调动读者兴趣，为出版物营销做好前期宣传。一些明星大V和草根网红在社交平台上本身就拥有大量粉丝，如果可以邀请他们对作品发表一些读后感，相信粉丝经济会为出版物营销带来可观的收益。 第三，进一步促进短视频和其他社交媒体的融合发展。很多出版社都有自己的官方微博、微信公众号、社交短视频平台官方账号，在出版物营销过程中应注重将不同渠道相互打通，让出版物在各种社交平台上形成多层次的影响，建立多平台、立体化的营销体系，让更多的受众通过不同平台接触到产品信息，为出版物的成功营销打下基础。 |参考文献| [1] 张梓轩，王海，徐丹. “移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J]. 中国记者，2014（2）. [2] 严小芳. 移动短视频的传播特性和媒体机遇[J]. 东南传播，2016（2）. [3] 刘梦霞，赵玲川. 新媒体环境下短视频App的发展状况与反思[J]. 新媒体研究，2016（12）. |
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