| 标题 | 社交媒体对大众传播议程设置功能的再现与重构 |
| 范文 | 赵卓伦 杜友君 【摘要】 议程设置理论是大众传播的经典理论。随着媒介环境的变迁，议程设置理论的内涵在不断丰富，外延在不断扩展。文章以iG电子竞技俱乐部夺冠事件在社交媒体的刷屏现象为例，从传播要素及议程设置的内容出发，分析议程设置理论在社交媒体传播的适用性及特殊性，并对社交媒体中的热点问题刷屏现象进行传播学分析。 【关 ?键 ?词】社交媒体;议程设置;电子竞技;iG 【作者单位】赵卓伦，首都体育管理与传播学院;杜友君，上海体育学院传媒与艺术学院。 【基金项目】本研究是2017年“北京市属高校高水平教师队伍建设支持计划——青年拔尖人才培育计划”项目（CIT&TCD201704093）的阶段性成果。 【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.017 2018年11月3日，iG电子竞技俱乐部（以下简称iG）取得了2018年英雄联盟全球总决赛冠军，这个热点一度造成微博网络拥堵和微信朋友圈大范围的刷屏现象。iG的夺冠使电子竞技进入了大众视野，也凸显了社交媒体的议程设置功能。 一、社交媒体及社交媒体刷屏 社交媒体（Social Media）泛指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等[1]。社交媒体虽属于媒体，但不属于传统的大众传播媒介，而更多地具有“私人化、平民化、普泛化、自主化”[2]等自媒体特征。 “刷屏”一词最早源于网络页面聊天室，意指出于“蓄意捣乱或发泄情绪的心理”，“不断地重复发送相同或不同的文字或者符号，连续发出的信息覆盖当前整个屏幕，影响到其他人的正常发言”[3]。社交媒体发展到今天，“刷屏”已经具有了两重含义：一是行为，即重复推送或接收相关信息;二是内容，即“网络平台的共享特性和信息保存特性，在某一时间段内同一事件中大量的网民互动现象，表达着网民在某一时间段里的关注重点和民心所向”[4]。 本文的“社交媒体刷屏”特指社交媒体平台上某一信息的集体化、集中式、大流量传播，它并非某个个体信息的自我呈现，而是多个个体信息集中出现的结果。基于社交媒体信息传播的复杂性，本文仅以“热点问题下社交媒体的刷屏现象”为论述对象。 二、大众传媒议程设置理论与社交媒体议程设置传播 1922年，美国著名的专栏作家沃尔特·李普曼在其著作《舆论学》中指出“新闻媒介影响我们头脑中的图像”，这代表了议程设置的早期思想。在1968年美国总统选举期间，北卡罗来纳大学新闻学院的两位年轻教授，马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw），基于“大众媒介通过影响议题在选民中的显著性来为政治竞选设置议题议程”的核心假设进行了小型调查，并根据调查数据于1972年在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置作用》一文，他们在文中“探讨了媒介议程、公众议程和政策议程之间如何相互制约从而影响公众的行为”[5]，进而正式提出了议程设置理论。 议程设置理论产生于大众传播之中，属于大众传播范畴。自马克斯韦尔和唐纳德提出该理论后，作为大众传播的宏观社会效果研究，该理论一直被不断研究。比如，美国学者沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德在其《传播理论：起源、方法与应用》一书中指出：“媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”我国学者郭庆光也在其《传播学概论》中指出，议程设置的中心思想是“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事及其重要性的判断”。 从严格意义上讲，议程设置的研究范畴仅限于大众传播，因为社交媒体不属于大众传播媒介，因此，它并不能像传统媒体那样通过强化报道、反复播出等手段设置议程。然而，在某种条件下，社交媒体可以通过设置（非主动地）某种“事件”或“话题”来影响个体，而个体又会形成社会合力来影响社会议程，从而影响公众舆論。正如议程设置理论的创始人之一——马克斯韦尔·麦库姆斯在他的《议程设置：大众媒介与舆论（第二版）》提到，“新的渠道重新定义了大众传播，并扩大了它在社会中的议程设置作用”[6]。近年来，有学者对新媒体的议程设置特征进行了研究，这些研究也“集中在对新媒体设置议程的验证、议程设置模式的变化，比如研究重点由‘媒体转向‘社群，议程设置主体转向网民、官方或企业乃至个人微博，议程设置受众的变化等”[7]。由此可见，对于社交媒体表现出的某些媒介功能，虽然不能称之为大众传播特有的议程设置理论，却可以称之为传播中广泛存在的议程设置现象。 在当前媒介环境急剧变化的条件下，大众传播的功能逐渐弱化，社交媒体传播功能不断加强。特别是在热点事件发生时，社交媒体的议程设置功能得到最大程度的凸显，以至于在某种程度上与大众传播的议程设置实现了重叠。 三、热点问题下社交媒体对大众传播议程设置理论的再现 1.传播主体及客体——社交媒体可以实现对大众的传播 从传者的角度来说，社交媒体虽不等同于大众媒体，但同样可以作为媒介平台提供信息，其信息对受众的影响程度取决于基于关系网络的“圈”“群”“号”“组”等。无论是微博的病毒式传播还是微信的半私密朋友圈传播，都可以实现从小众到大众的裂变。尤其当话题具有足够热度、信息足够丰富的时候，舆论会达到一定峰值，引发群体效应，实现“大众化”的传播。早在PC（personal computer，个人计算机）互联网盛行的年代，部分学者就已经认识到了这种现象，并提出了“网民议程设置”的概念，还将其定义为反议程设置[8]，认为网民的行为干扰了传统媒体的议程设置。如今，传媒格局已与十年前大相径庭，以微博、微信为代表的社交新媒体覆盖了大多数受众，议程设置的理论假设主体理应随之扩大，并将社交媒体纳入研究范畴。 从受者的角度来说，在信息时代，人们的注意力被分散，传统媒体的精英话语权被削弱，传统媒体时代的受众概念也应随之发生变化。由于受众群体实现了从传统媒介到新媒介的整体迁移，今天的大众传播，很难再现传统媒体时代的大众传播效果。在当今的传媒格局下，无论是新兴的社交媒体还是传统的大众传播媒介，其受众都不能用传统意义上的“大众”来定义了。 2.传播内容——社交媒体传播能够体现议程设置理论的核心要素 第一，社交媒体的信息可以提供议程。从严格意义上讲，社交媒体由于存在信息海量、信息来源分散、个性化强、信息易被覆盖等特点，又缺乏组织和机构的引导，因而其无法像大众传媒一样提供集中的议程。然而，同任何一种传播形态一样，只要是浮现的信息，就具有议程的功能，只不过这些“议程”的作用微乎其微，不能称之为真正的议程。 就社交媒体而言，虽然其分散的、个体化的、自我呈现的内容不具备大众传播的议程特质，但当信息集中、大规模出现，不会轻易被覆盖且可以产生一定的影响时，这些信息所带来的议程就具有了大众传播的议程意义。iG夺冠之后，“电子竞技”“英雄联盟”“iG”等概念就是通过社交媒体进入了大众的视野。 第二，社交媒体可以对内容进行设置。相较于能够有组织、有目的地提供信息的大众传播媒体，社交媒体的议程无法被有效设置。但是，当热点问题出现，且社交媒体界面集中、大量涌现某一话题时，社交媒体的议程设置功能就会凸显，这就如同传统媒体集中、有目的地报道新闻信息一样。当然，这种设置并非媒介机构有组织的主动设置，而是被动设置。 3. 传播过程——社交媒体信息传播可以实现议程设置的过程转化 一般认为，传统议程设置过程分为三个阶段，即设置媒体议程、形成公众议程、影响决策议程。就iG夺冠来看，社交媒体刷屏同样可以实现议程设置的过程转化。比如，社交媒体平台可以设置媒体议程。在iG夺冠的当晚，热衷电子竞技的人们率先通过社交媒体发布了该信息，信息通过病毒式的链条快速扩散。虽然这是一个小众的（但并不意味着人数少）、年轻的群体，但是，由于他们是社交媒体的主力军，信息迅速成为微博热搜并造成了微博网络拥堵。与此同时，很多从未听说过iG或“英雄联盟”的人的朋友圈被该信息刷屏，该事件的热度迅速升级。再比如，社交媒体议程可以影响公众议程。从微博和微信开始，iG夺冠的消息在互联网上发酵并迅速登上百度、知乎的热搜榜，共青团中央官方微博发文支持，《环球时报》等主流媒体也在微博以及纸质版面上对其进行了相关的报道，筷子兄弟成员肖央因为与iG成员Rookie长相近似而使话题#恭喜肖央#获得1.3亿次的搜索，而iG老板王思聪在比赛现场“吃热狗”的照片更是带来了人们对相关产业的关注。iG夺冠形成热点后，iG、电子竞技、英雄联盟等词汇开始在大众中普及，防御塔、上单、中单等电子竞技知识成为人们的话题，电子竞技的提法也在一定程度上改变了人们对电子游戏、网络游戏的既有认识。而此后北京市电子竞技运动协会的成立和《上海市静安区促进电竞产业发展的相关扶持政策（试行）》的出台更让人们看到了电子竞技行业的巨大发展潜力。 4.传播效果——社交媒体刷屏传播能够实现大众传播议程设置功能的效果 议程设置理论是大众传播效果研究的重要成果之一。该理论认为，媒介设置的议程虽然不能左右人们怎么想，但可以影响人们在想什么。社交媒体刷屏议程设置的效果虽有待量化，但其与大众传播议程设置实现效果的影响因素相重合。根据议程设置的理论研究，媒介议程设置的效果除了受到媒介本身的影响，还与公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、人际交流的情况、公众的兴趣等因素有关。在iG夺冠的三日之内，相关话题一直居微博、百度、知乎等搜索前列。夺冠之后，王思聪所发的三条关于iG的微博的影响力呈现指数级增长（见表1），特别是在iG夺冠三天后的11月6日，王思聪发布了抽奖微博，其热度远超同时期热门话题——双十一支付宝锦鲤活动。 四、社交媒体对大众传播议程设置功能的重构 1.社交媒体刷屏现象扩大了议程设置媒介主体的范围 如前文所述，在热点出现时，由于社交媒体的刷屏现象具备了大众传播议程设置的基本功能，议程设置的主体范围由传统的大众传媒扩大到包含社交媒体在内的所有媒介。 2.社交媒体议程内容突破了大众传播议程基本的范畴 由于大众传媒具有一定的机构属性和社会服务属性，它的大众传播的议程往往选取热点事件、社会话题或其他能够影响公众舆论的议题。而社交媒体的议题则具有偶发性、不确定性，话题（如iG夺冠）、文章、图片等都可以成为社交媒体的议题。 3.傳播过程的复杂程度远超大众传播议程设置 按照美国学者马克·波斯特对“媒介时代”的划分，以互联网为代表的新媒介出现之前为“第一媒介时代”，其基本特征是由少数文化精英和知识分子主导的自上而下、由一对多的单向传播;之后为“第二媒介时代”，其基本特征是一对多、多对多的双向互动传播[9]。大众传播具有系统性、集中性，遵循一定的报道框架和报道规律，而社交媒体不是专业新闻媒介，所发布的信息内容是由用户自主生产的，是缺乏新闻专业主义精神的。 |参考文献| [1]百度百科. 社交媒体[EB/OL]. [2019-02-15]. https：//baike. baidu. com/item/媒体. [2]百度百科. 自媒体[EB/OL]. [2019-02-15]. https：//baike. baidu. com/item/自媒体. [3]百度百科. 刷屏[EB/OL]. [2019-02-15]. https：//baike. baidu. com/item/刷屏. [4]张粉霞. 大学生在微信朋友圈热点刷屏事件中的互动行为研究[D]. 北京：北京邮电大学，2017. [5]刘龙. 中国议程设置理论研究综述——对中国传播学发展方向的探讨[J]. 法制与社会，2010（9）：292. [6]马克斯韦尔·麦库姆斯. 议程设置：大众媒介与舆论（第二版） [M]. 北京：北京大学出版社，2018. [7]杨晓燕. 议程设置理论的演进及其在中国的发展[J]. 东南传播，2017（3）：29-34. [8]陈思宏. 网络“反议程设置”：网民与媒体的博弈——以朋友网“国民校花大赛”徐、孟事件为例[J]. 现代妇女（下旬），2014（3）：163. [9]王志峰. 从沉浸式传播看“军装照”刷屏[J]. 中国报业，2017（17）：54. |
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