| 标题 | 网络综艺多元主体的合作式生产 |
| 范文 | 【摘要】 新技术、新媒体、新平台的风起云涌，给综艺节目带来转型发展的契机。在各大互联网公司的推动之下，网络综艺进入多元主体合作式生产的时代，平台、内容与商业共同打造的合作模式，建立在新型表达基础上的大内容创作，以及基于平台、流量和社交的商业大生态，成为“大片时代”的主要特点。未来，这种合作式生产的大片模式是否能够成为行业主流，还有待市场、受众和资本的多方考验。 【关? 键? 词】网络综艺;平台;内容;合作式生产 【作者单位】曾洁，西藏民族大学新闻与传播学院。 【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.021 随着互联网、大数据技术的发展，传统媒体节目形态受到巨大影响，其中，综艺节目首当其冲。2018年，各大互联网影视企业联合创作，直接推动网络综艺进入“大片时代”。作为优酷“这！就是”系列网络综艺节目的头阵作品——街舞选拔类真人秀节目《这！就是街舞》，以近6亿元的招商金额刷新了网络综艺的招商记录，成为网络綜艺“大片时代”的代表性节目，对观察网络综艺发展，推动综艺类节目快速发展具有一定借鉴意义。 一、大合作：平台、内容与商业共同打造 在过去30年，传统电视综艺节目实现了质量的全面提升。如今，在平台技术与资本的加持之下，网络综艺进入发展的快车道，跳出了传统综艺节目的单方制作模式，进入各大互联网影视公司大合作的时代，这也是网络综艺进入“大片时代”的关键点。参与大合作的互联网影视公司，充分发掘各自资源优势，实现优势互补，在现有条件下最大限度发挥了网络综艺创作的集体智慧。 在这一过程中，平台方、内容方和商业运作方三方合作，成为优酷“这！就是”系列网络综艺节目的重要合作模式，即大合作的生产模式。其中，平台方负责播出，内容方负责生产制作，商业运作方负责市场运营、推广，三方作用彼此交叉，形成互补。这也是大合作模式区别于传统商业合作的重要之处，使各方优势得到最大限度发挥。 在多方合作共同打造综艺大片的时代，合作方式是多样化的。“这！就是”系列包括《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是偶像》《决战双声》四档网络综艺节目，每档节目都会根据各自特色寻找合适的合作单位，实现优势互补。如《这！就是街舞》由灿星承制，优酷和天猫共同出品。从合作单位性质来看，灿星是技术方和商业方，优酷是平台方，天猫既是商业方也是大数据支持方，三方各自提供核心资源，为打造网络综艺大片提供有力支撑。 事实证明，大合作的效果非常明显。从战略上看，2018年度优酷网络综艺布局正是以“这！就是”系列拉开序幕的，并收获了良好的市场效益，招商金额超过6亿元。随着网络综艺市场的快速发展，网络综艺已经成为优酷战略定位的一个高地，优酷凭借“这！就是”系列网络综艺实现了阶段性目标。更重要的是，在“这！就是”系列网络综艺制作过程中，多方合作模式得到检验，从而开启了网络综艺合作生产的新模式。这个模式不仅是传统的资金投资，而且是全方位开展合作。《这！就是街舞》打通了天猫的电商基因，大数据技术也得到切实应用。正因如此，越来越多业内人士意识到，网络综艺制作已经进入共同长跑阶段，任何一家单打独斗都很难获得市场的成功。 二、大内容：网络综艺的新型表达 传统综艺节目大多由电视台创作，其团队、技术、资金、思维等都相对有限，这在很大程度上限制了综艺节目的创新。新媒体环境下，网络综艺应运而生，以新型的表达方式获得了市场认可。这种新型表达方式即在多方合作下，推出网络综艺大内容，区别于传统电视环境下的综艺节目内容形态。 所谓“大内容”，就是在新型网络综艺中，题材、概念创新已经成为综艺节目创新的重要驱动力量，成为网络综艺的重要特点。在“这！就是”系列网络综艺中，大内容得到了集中体现。正因如此，优酷总裁杨伟东把超级网络综艺的特征概括为“一同三新”，即“同一审核标准，新视听、新故事和新知识”[1]。由此可见，“新”成为网络综艺创作的法宝，也是大内容的关键所在，它利用互联网、新媒体带来的内容生产模式变革，使内容生产从传统的PGC模式跨入PUC+UGC合作模式，为大内容提供动力基础。 传统媒体环境下，综艺节目都是由创作团队设计，在内容表现上以节目主持人为核心，邀请众多明星或嘉宾参与，现场观众互动为辅助，观众处于被动状态。而在网络综艺中，主持人作用被弱化，节目参与者和网络用户的重要性开始显现。从“这！就是”系列网络综艺中，我们明显看到，传统意义上的主持人已不存在，取而代之的是一些非专业化的明星担任节目嘉宾与节目主持的双重角色。 因此，相比传统综艺节目，网络综艺拥有互联网环境优势——平台多、网民多、表达形式多，从而推动了节目的多样化表达。如果说爆款产品《中国有嘻哈》《吐槽大会》等为网络综艺的多样化表达提供了新样本，那么“这！就是”系列网络综艺就是多样化表达的深度发展。在以年轻人为主体的互联网生态中，年轻网民可以通过各种形式参与到节目制作中。 新内容与新表达共同推动网络综艺进入大内容时代，具体表现在以下两个方面。一是主题大。“这！就是”系列网络综艺的内容创新程度高，抓住年轻人喜爱的文化形态，属于大视野下的大内容。二是表达形式多样化。“这！就是”系列网络综艺参与主体多样化，节目的表达方式也呈现多样化趋势。“这！就是”系列网络综艺聚焦每一个参与者的态度、创意和表达态度，回归节目参与者的需求，而非创作者的想法，致力于区别传统综艺节目的表达和制作模式。 三、大生态：网络综艺的商业模式空间 2018年，网络综艺转型发展，全面进入“大片时代”，尽管当前这种转型还处于实验阶段，但其相对成熟的制作团队和生产模式被业内人士看好。面对各种不同在线平台的激烈竞争，“这！就是”系列网络综艺试图拓展网络综艺的发展边界，寻求更完善的商业模式，构建一个商业模式大生态。 1.播放量支撑下的广告模式 随着综艺节目强劲发展，植入式广告逐渐登上综艺舞台，借以提高品牌或产品的曝光率[2]。对诞生于互联网环境之中的网络综艺来说，曝光率的基础是播放量，因此网络综艺商业模式必须建立在播放量的基础上，这是其广告收入的前提保证。据统计，仅2017年，网络综艺就有197档，播放量总计552亿次。凭借强大的播放量，网络视频的广告市场规模达到440亿元，这充分表明在播放量支撑下，网络综艺的广告市场具有巨大潜力。 2.社交平台助力下的电商模式 网络综艺之所以说进入大生态，还源于其充分借助社交媒体优势，探索与传统综艺节目完全不同的合作方式。在“这！就是”系列网络综艺中，天猫作为电商平台最早介入并成为出品方，从赞助商转型为内容制作公司，充分发挥了天猫电商平台的数据资源优势。在具体操作时，节目全程贯穿社交、娱乐、电商整个链条，打通了综艺节目与电商之间的壁垒，直接实现了从内容到商业的转化。 3.融媒体环境下的整合营销模式 在合作式生产关系中，各方全面合作，貫穿投资、播出、营销、传播、活动等各个环节。阿里以优酷为出发点，带动整个节目链条的整合营销服务。在优酷为阿里提供各种资源的同时，阿里凭借旗下各类平台所掌握的用户数据资源，通过大数据分析为优酷提供精准的用户定位和内容创作资源，使内容生产与传播能够有效把握用户需求，抵达相关度较高的用户，从而打造更科学的整合营销模式。 可以说，传播链条重构带来了全新的商业模式，传统单向型商业模式正转向生态型商业模式。在这种背景下，综艺节目的创作方已经不再是制作、播出、商业广告这种单体规划，而是更深入地思考产业潜力、会员模式、联合品牌、衍生产品和艺人培养全方位布局。由此可见，网络综艺模式的生态化推动了各大娱乐平台对内容理解的全面升级，在新媒体环境下必将对下一步内容创作提出更高要求。 四、网络综艺面临的现实考验 多元主体合作生产大型网络综艺，是一种全新的模式，目前还面临一些新问题，有待在实践中探索成熟的模式。从当下实践情况来看，笔者认为应当从以下三个方面努力。 1.内容的生存空间和能力 “这！就是”系列网络综艺以街舞、说唱内容为主体，受众是活跃的年轻人，有精准的传播对象，但这种小众内容定位使其自身存在一定风险，即在一定程度上受小众欢迎，却很难使节目成为大众需求。随着网络综艺市场的全面发展，这种小众节目与其他大众化节目相比，能否坚持下去，竞争力有多强，还有待观察。将来，网络综艺还需要运用更多的新技术和新手段，如人工智能技术，为综艺节目从选题策划、形式呈现、内容解构各个层面带来创新[3]。 2.节目是否得到年轻人真心喜爱 尽管“这！就是”系列网络综艺把年轻作为主要受众群体，精心打造内容，试图找到共鸣点，节目开始阶段也获得了较高点击量，但这种热闹场景能否持续，得到年轻的真心喜爱，还有待观察。因为一方面，年轻人的兴趣会随着时间推移而转变;另一方面，这类节目首次运用某种创意受到追捧后，再次使用观众未必会继续买单。 3.资本投入的可持续性 “大片时代”不仅是场景叙事之大，还意味着大资本、大投入。《中国有嘻哈》对外宣称投资近2.5亿元，这不是所有平台都能做到的，而且大投入是否有大回报也是未知数。一旦资本投入得不到相应的高额回报，后续节目制作就会面临不可持续的风险，这种合作式生产的网络综艺大片也会面临生存危机。 网络综艺进入多元主体合作式生产的“大片时代”，是新媒体环境下一个新的探索，掀起了一波新的娱乐热潮，带动年轻人对娱乐和时尚的激情追逐。但是，任何一种探索都会面临资本、市场和受众的最终检验，如果无法通过这些考验，那么这种探索最终也是昙花一现。 虽然网络自制综艺节目为视听内容的创新提供驱动力，同但其在价值观引领、产业链结构、内容形式的突破上却面临瓶颈，不能仅从生产、资本和商业角度去思考。当前，网络综艺发展势头良好，应该借助发展契机“加强自律，从内容生产的源头遏制低俗娱乐，因势利导，与电视媒介深度融合，调整节目生产策略，积极寻求自新”[3]，只有这样，才能避免出现舆论导向和伦理失范危机。 五、结语 互联网、新媒体的发展使传统受众在传播环节发生了角色巨变，在内容生产链条中开始发挥重要作用，这种情况同样体现在综艺节目中。随着用户生产在内容生产中的作用提升，以及用户需求多元化发展，优酷、爱奇艺等视频网站逐渐向平台自制节目发展，近年来延伸到网络综艺领域，促使网络综艺迅速发展。 随着视频行业的激烈竞争和资本的涌入，视频网站自制综艺节目成为综艺主体，迎来了“大片时代”，正以全新的广告模式、电商模式、整合营销模式构建网络综艺市场大生态。当然，这种全新的大片模式还处于起步阶段，很多地方仍有待完善和继续探索。未来，这种合作式生产的大片模式是否能够成为行业主流，还有待市场、受众和资本的多方考验。 |参考文献| [1]荀超. 网络综艺开启“大片时代”投入成本普遍超1.5亿元[EB/OL]. （2018-01-31） [2019-04-05]. http：//mini.eastday.com/mobile/180131195827762.html#. [2]黄婕. 综艺节目植入式广告的创新与升级. 中国报业[J]. 2019（4）：75-76. [3]刘叶子. 新技术赋能：人工智能参与综艺节目创新[J]. 中国广播电视学刊，2019（1）：17-19. |
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