| 标题 | 书业直投广告期刊悄然兴起 |
| 范文 | 范 军 直投期刊的英文名称为DM(Direct Mail)，意思是指直接邮寄广告或直投广告的期刊。这样一种现代都市经济文化高度繁荣的产物，适应了城市消费和广告资源的双重需求，在西方一些发达国家早已十分流行。宾馆、写字楼、地铁、机场、剧院、加油站、图书馆等处，装帧豪华、印制精美的各类直投广告期刊随处可见，一律免费提供。 国内外直投期刊应市而生 欧美发达国家的书业直投广告期刊经办既久，且与市场细分相联系。如美国就有专门推广高级学术著作的《向导》，有以报道新书出版消息为特色的《选择》，还有专门面向中小学推荐教科书的《学校选书指南》以及宣传一般图书的《图书警报》等等。我国的台湾地区在上个世纪80年代就开始出现书业直投广告期刊。台湾发行机构中最大的连锁店——金石堂于1985年创办了《出版情报》(原名《金石文化广场》，纸质版已停刊，现为网络版)，刊载的内容包括图书排行榜、出版动态、专题文章报道、特别推荐等。另一发行中盘商——农学社则从1991年创办《出版流通》，刊登书业动态、新书资讯、农学社畅销书排行榜等。这两种期刊均免费赠阅。 在我国大陆地区，直投广告期刊近几年也开始兴起。它一般有两种类型：一是有正式刊号的直投期刊，如《新地产》、《财经界·新商旅》等等；另一类是在工商部门注册的定期广告期刊，如《生活速递》、《目标》等等。这些直投广告期刊大多是由专业广告公司创办和经营的，也有少数出自出版机构之手。这类新型的期刊因为全部免费直投，发行回款为零，因而收入均来自广告，刊物的内容也是以广告为主。 国内书业直投期刊渐露规模 我们注意到，这样一种新兴的直投期刊近年来已悄然进入了出版领域。如果说创办已有数年、出版了已逾百期的《开卷文摘》(北京开卷图书市场研究所主办)还兼有资讯与广告的双重性质的话，那么近年新问世的《中国图书指南》和《品书广告》(均为1 6开本)、《慧聪商情广告·图书出版行业》则是标准的书业直投期刊了。 由北京品书广告传播有限公司创办的《品书广告》(现更名为《北京品书广告》)于2004年推出(出刊时间不是很固定)，封面上明确标明这样的字样：“IDMI书业定向免费直投广告”。封面上还有一句昭示广告理念的话：“阅读改变人生”。这本16开本，60～100页厚薄不等的刊物除了一些标准的广告页码外，还以准广告的形式宣传图书及相关文化产品，设有“精品书屋”、“欣赏阅读”、“新书展台”、“原味阅读”几个栏目，刊载书讯、书评、书摘等。 《中国图书指南》比起《品书广告》来，应该说办得更专业，更规范，信息量更大，内容更充实。这本由北京金士兰广告中心运作的书业直投期刊2003年春推出“试行版”，每年出版春季版和秋季版两期。从2005年起，该刊由半年刊改为季刊。除了试行版是112个页码外，以后各期大约都在200页左右。除了彩色或黑白的广告加页重点宣传某些出版机构和出版物外，主体分类广告，按照“文化”、“教育”、“少儿”、“生活”、“艺术”、“经济”、“社会”、“科技”和“医药”几个版块编排，大类下面又有60多个小类；此外，另设立有“排行榜”、“新书评”和“书目索引／出版商黄页”几个专栏。因为本头比较厚，设计编排又比较规范，查阅也很方便，该刊在直投期刊中的影响迅速上升。这本刊物每期展示约200家出版社的重点图书和畅销书3000多种。 《慧聪商情广告·图书出版行业》是由北京慧聪商情广告有限公司出版发行的。广告商的自我宣传是：“慧聪图书出版行业拥有‘网+刊+手机终端的立体营销服务体系。”直投刊物《慧聪图书商情》在全国图书出版、发行领域大范围免费派送，彻底打通了出版商和图书经销商、零售商的信息壁垒，使终端书店可在第一时间获取图书出版信息。现在已成为广大图书经销商的采购指南。编者非常明确自己所创办的是书业免费发放的直投期刊。 我国的书业直投期刊已经起步，目前主要都还是综合性的。随着书业的进一步繁荣，将来有可能出现更适应细分市场、更加专门化的直投期刊。我们有理由对它的未来持乐观态度。我们也期待着《中国图书指南》，《品书广告》等势头看好的书业直投期刊越办越好。 |
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