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商业杂志要从赢利走向运营品牌

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邸荣芬

在很多商业杂志还在为如何赢利绞尽脑汁时，有些杂志已经将其放在第二的位置，而把运营品牌放到首位。北京卓众出版公司《汽与车驾驶维修》就是其中之一。

前不久，记者见到了《汽车驾驶与维修》原社长兼主编朱伟华，朱伟华围绕为什么要让杂志从赢利走向运营品牌，谈了自己的看法和做法。

《汽车与驾驶维修》是一本商业化的杂志。朱伟华担任《汽车与驾驶维修》杂志社社长有五年时间，在这五年里，杂志一直维持在几千万的市场规模。由于汽车行业媒体竞争激烈，要想单纯通过媒体之间的竞争扩大市场规模是很难的事情。谈起转型，朱伟华介绍，汽车行业是对互联网非常敏感的行业，做汽车杂志不与互联网融合是不可能的事情，尤其是广告主对互联网的依赖性很高，因为现在手机应用上很多话题围绕汽车展开。在朱伟华看来，现在转型的根本问题不是与互联网结合的问题，而是要让杂志在汽车行业占有一席之地，进而成为资本市场的收购对象。

媒体存在的价值：最终成为产品导购的一个形式

在汽车行业，电商化很普遍。在电商平台上，顾客选购一件商品时，先看的是商品下面的评论。朱伟华介绍，商品下面的介绍，以前只是放个广告，而现在实际上是一些专业杂志的记者或者编辑写的一系列文章。朱伟华认为，如果未来所有产品都是电商化，那么至少对商业媒体来说，媒体存在的价值就变成了一个，那就是产品导购的一个形式。

朱伟华的压力来自于生产了很多内容，到最后变成一个企业产品导购的部分内容，就是说媒体已经不存在了，因为平台吸引的流量远比杂志的读者量大得多。朱伟华举例说，阿里上一个电商的产品可能每天的点击量是几十万，一般的报纸也达不到这个数。也就是说，顾客搜索这个产品看到的信息量要远大于杂志的传播量。这个事情导致的结果是，本来你作为媒体是帮消费者找到好的商品，现在是反过来的，别人看到了商品然后再看你的内容，而这个内容并不是独家生产的，是一个内容竞争的关系。你的内容越好，电商里的介绍会排在前面，广告主会按照你的点击量或者流量来为你付费。

传统媒体仅仅生产内容是无法找到赢利模式的

面对互联网的冲击，很多传统出版人都感到了生存的压力。朱伟华认为，传统杂志作为内容生产者，赢利能力都不太强。在这种情况下，用好的内容吸引一个圈子，维系一个作者群或者维系一个读者群，其实还是无法赢利，真正能大幅赢利的一定是产品。就是说如果你的内容基于杂志，不能做出杂志以外的产品不可能大幅赢利。他举例说，小米社区流量很大，但并不是一个媒体机构，它维系了这么多米粉也无法赢利，最后就围绕米粉的需求做手机。

汽车行业也一样，提供信息建车主俱乐部都无法赢利。真正赢利是靠俱乐部销售汽车、售后服务或者销售二手车，这些产品是俱乐部赚钱的方式。朱伟华介绍，在汽车企业已经在做媒体圈子的时候，作为媒体只能成为他的内容供应商了，而不是企业在媒体上做广告，事实上《汽车驾驶与维修》现在就是这样的角色。企业花钱买内容，但这钱是很少的，只是够养着团队而已。在这种情况下，杂志想更多赢利必须能帮企业把车卖出去，把售后服务和二手车的销售线索找到，企业才会愿意为媒体付额外的钱。

媒体严重过剩，运营品牌是最重要的

过去十年间，汽车杂志从几本变成现在的三四十本。汽车媒体领域互联网化程度一直非常高，即使互联网类的汽车媒体都很难生存。朱伟华介绍，虽然《汽车与驾驶维修》现在也赢利，一年大概有一千万左右的利润，但在这种媒体过剩的环境下，如果只为了赢利不可能保持什么优势。汽车媒体是高度市场化竞争的，不是本地资源和关系的竞争，也不是出版手段的竞争，因为竞争的不是你的效率，而是对这个产业的资源掌控的问题。你的规模决定了你能掌握多少资源。现在一年营收30个亿的汽车媒体已经出现，因为这种媒体不仅仅是做内容，更多的是在销售线索，已经成为汽车销售的渠道。这种情况下做媒体，仅仅靠做内容赢一点小利，已经很难可持续发展下去。

我们知道，在很多与互联网融合比较深的杂志，准备刊发的稿子先在微信朋友圈传播、互动，而不是直接刊发到杂志上。编辑根据读者评议把稿件重新加工之后再出版。对此，朱伟华认为，杂志出版的内容是过时的，但在微信朋友圈里获得的影响力是获得广告的关键，而不是把杂志印出来。内容在朋友圈里传播是没有办法变现的，但是广告主还是认可内容的影响力。至于这种影响力怎么变现，要么通过杂志里的广告，要么是内容与产品的合作来变现。这时可以看到，杂志内容管理部门和广告资源管理部门是博弈的。目前情况下，内容管理部门是弱势的，而广告资源管理部门的优势就会显现出来。由于品牌决定了你掌控资源的多少，因此在这种情况下，让一家杂志拥有品牌是最重要的。

传统媒体必须完成从赢利到运营品牌的理念转化

朱伟华自大学毕业就来到《汽车驾驶与维修》，已经有十几年。他介绍，杂志以前还有广告，但每年都在下滑。编辑部目前做的比较多的就是为企业做定制出版。这些出版物需要电子化，但无论做成网站或者做成电子杂志，都无法找到可持续发展的赢利模式。因为做成网站也不一定能拿到广告，现在阿里、百度、腾讯，实际上是一个大的广告交易平台。《汽车驾驶与维修》已经放弃互联网广告赢利模式了，因为那个门槛高到不可能做得到，杂志现在就是运营品牌。

《汽车驾驶与维修》以前做杂志，现在主要运营品牌。朱伟华介绍，杂志做了十年的金扳手奖，在汽车售后服务领域，这个奖项应该是最权威的。这个奖项本身的影响力一定程度上大过杂志的影响力，我们希望把它运营成为一个品牌。即使有一天，广告客户抛弃了平面媒体，或者抛弃了广告的模式，至少这个品牌还存在。围绕这个品牌做的所有运营，相信在未来可以长期存在。当然，如果这个品牌在互联网上和纸质媒体上都能够存在，价值会更大。《汽车驾驶与维修》围绕金扳手奖传播自有媒体是一方面，同时还大量利用互联网媒体做一些论坛，做强自身的品牌。此外还做了车城网，车城网是一个针对汽车专业人才培养的在线教育平台。杂志在把一些项目变成产品去做，做这些产品的人还是杂志的编辑，只不过把以前做的一些内容，比如维修案例的数据库搬到了在线，以数据库的产品，服务于读者和培训对象。

商业杂志如何运营品牌

一般来讲，杂志的社长兼主编应该负责编辑和广告。对此，朱伟华介绍，他本人作为社长、主编并不直接负责杂志的编辑和广告，而主要是运营品牌。运营的品牌包括车城网、金扳手奖。这两个品牌的运营都是和一些客户围绕杂志的品牌来合作。另外运营一些专业圈子比如修车帮，这里面大概有几万个维修工，每天圈子围绕怎么样修车都有热烈的讨论。杂志还帮客户运营电商平台，像德国最大的工具设备企业沃尔特，他们线上的电商平台实际上是杂志的团队来运营。杂志有时只是接下来项目，负责定策略，让外包商来运营。杂志的团队大概有60人，分成一些小团队运营这些不同的项目。这些项目很多是不赢利的。不赢利的意思就是，公司要求有利润率，如果这个项目的利润率低于30%，因为要给公司上缴利润，这个项目对杂志来说就是不赢利的。但是即使这样，杂志还是要运营这些项目，无论电商的代运营能力还是维系的几万维修工，或是在汽车产业的人脉圈子，都是品牌运营。未来如果有投资机构愿意和杂志合作的话，这些项目都能变成一个可行的商业模式。对杂志来说，虽然这些项目未必都赚钱，但还是希望现在从事这些项目的人，每个人未来都有可持续做的一件事，这件事情可持续发展的前提就是未来能有品牌。只有这样，投资机构才愿意把钱投给杂志。

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