| 标题 | 《韬奋精神六讲》（连载七） |
| 范文 | 聂震宁 1.根本还是在内容 关于书刊出版经营方面的理念，韬奋在《经历》一书中有过相当全面的记述。他认为其中最重要的理念就是创造的精神，而创造的精神则主要在于内容。在该书“几个原则”这一章里，他开宗明义强调的是“要有创造的精神”，在比较全面地谈到几个方面的原则之后，最后还是突出强调道：“但是根本还是在刊物的内容。内容如果真能使读者感到满意，或至少有相当的满意，推广的前途是不足虑的。否则推广方面愈用工夫，结果反而愈糟，因为读者感觉到宣传的名不副实，一看之后就不想再看，反而阻碍了未来推广的效能。”（三联书店.韬奋[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2007..197）可见，在韬奋看来，他所提倡的竭诚为读者服务，首先要从出版物的内容上去做好服务。 韬奋接办《生活》周刊后，最重要的改革就是加强内容的趣味性，同等重要的是加强内容的趣味性与价值性的契合。他主张尽量“多登新颖有趣之文字”，“力求精警而避陈腐”，并且开宗明义，在报头上用大字标出“有价值、有趣味的周刊”，这既是为了更多吸引读者，也是对办刊者的一种自励。那么，什么是韬奋所主张的新颖有趣的文字呢？ 韬奋认为，最有趣的是事实，最没趣的是空论。他说：“空论是最没有趣味的，‘雅俗共赏是最有趣味的事实。”（三联书店.韬奋[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2007.186.）为此，他一再要求通讯员和作者多报道事实，少发表空论。像他如此这般期待事实，以至于在征文启示中广而告之，只要有值得发表的事实，不必计及文之工拙，文字润饰可以由刊物编辑担任，在报刊史上实属罕见。在韬奋的主持下，《生活》周刊不仅报道、通讯都生动有趣，内容越来越丰富，就是他自己撰写的“小言论”“专论”等，均言之有据，坚持有感而发，文字论述生动活波（陈挥.韬奋评传[M].上海：上海交通大学出版社，2009：85.）。 那么，什么才是韬奋认为最有趣的事实呢？归纳起来，主要有： 一是事实要鲜活。1926年7月至1927年5月，胡适做了10个月的欧美旅行，经日本回国后不久，韬奋就在《生活》周刊上发表《胡适之先生最近回国的言论》，介绍胡适归国后发表的演说。文章写得轻松有趣：“胡适之先生最近在上海的‘美国大学俱乐部有很重要的演说。当时中西会员到者数百人，胡先生的演辞诙谐动人，逸趣横生，听来笑声不绝。”“胡先生实将伍廷芳之诙谐，和英国批评家吉斯得顿之辩才，冶为一炉。”他还有意识地把胡适的重要论断摘引给读者： “我们要改变生活，唯一的途径是要改变生活的方法。近代的生活须要物质的生活。生活上所以能有这样的变化，是由于利用科学和工业技术的功效。”这些内容对于读者而言无疑是很鲜活的。同样鲜活的事实还有，胡适在1932年lO月9日出版的《独立评论》上发文，赞扬公然鼓吹“满洲自治”和“国际共管”的国联调查报告，韬奋立即在10月15日出版的《生活》周刊撰文，严厉批评国联调查报告，发表了与胡适截然不同的意见，表达了对国联调查报告极大的反感。又如，《生活》周刊发表了《丹麦改良农村之基本方法》《革新潮流中之日本妇女》《震动世界的一个小孩子》《宋美龄女士婚史的片段》《蒋前司令的离婚问题》《潘公展先生在北京入狱记》等，都是一些读者感兴趣的鲜活的事实。经过几年的改革和实践，《生活》周刊逐渐改造成为新闻评述性质为主的周报，更为注意事实的新闻性，以至于“九一八”事变后，周刊最先发声，最先评论，发出抗日救亡的呼声。 二是事实要吸引人。凡吸引人的事实，无不是人们感兴趣的东西。因此，韬奋认为，新闻出版工作最需要了解哪些事情是当前读者最关心的，哪些是读者最想知道的，而且，这些读者所最关心的事情还总是在不断变化的，没有什么公式可以规定出来的。还在他接办《生活》周刊之初，读者主要是职业青年，他们的阅读比较侧重于职业修养、职业教育。仅1926年10月到1927年10月，《生活》周刊就发表了几十篇论述服务的“条件”（才干、学问、德性、见识、态度、体魄）、服务所需要的“性情”（耐劳苦、有礼貌、负责、服从、合作、俭朴、无恶嗜好、无奢望）和与此相关的其他文章。这些问题对于准备踏上工作岗位和刚刚走上工作岗位的青年来说，是很新鲜也是很需要了解的。所以《生活》周刊很快就受到广大读者的欢迎。 随着青年生活的发展，青年的注意力逐步扩展到社会生活的各个方面，社会不公和社会黑暗面，很快引起广大青年特别是底层青年的强烈关注，青年们可谓“家事、国事、天下事，事事关心”，社会问题、政治问题、国家大事必然成为《生活》周刊要及时反映的内容。特别是“九一把”事变前夕，战争的腥风血雨正在日日逼近，中日关系越来越受到广大读者的强烈关注。韬奋在这方面是与人民大众同仇敌忾的，他在《生活》周刊上连续发表多篇揭露日本帝国主义罪恶行为的文章。“九一八”事变发生及“一·二八”淞沪抗战爆发后，《生活》周刊的抗日和救亡的呐喊声响彻中华大地的上空，韬奋的文章牵动了全社会的神经，人人先睹为快，《生活》周刊一时洛阳纸贵，发行量飙升至15万册。 三是事实要有价值。韬奋强调刊物要有趣味，同时也强调要有价值，主张二者要契合起来。他反对纯粹的趣味性。他说：“材料的内容，仅有‘有趣味的事实还不够，同时还须‘有价值。”（三联书店.韬奋.北京：生活·读书·新知三联书店，2007：187.）当时上海滩小报盛行，常有一些小报以“淫辞秽语，引诱青年”，韬奋是坚决反对的。他剖析道：“小报之所以盛行，‘闲时消遣确是大原因；其次的原因，就是小报里面多说‘俏皮话，或不易听见的‘秘密消息，大足以‘寻开心；再次的便是极不好的原因了。这原因就是近于‘诲淫诲盗的材料，迎合一般卑下的心理……那就无疑的应在‘打倒之列！”（《韬奋全集》第一卷，第694页）韬奋也反对有价值而无趣味。他对《生活》周刊的内容，无论长文还是短论，无论标题还是插图，都多方设计，多方推敲，可谓殚精竭虑，呕心沥血。 后世不少研究者认为，韬奋的书刊出版经营之所以取得卓越的成功，主要原因是服务读者比起其他同业要胜出一筹。这个看法有相当的道理，然而也有不够完全的地方。韬奋的书刊出版经营，始终是以內容生产为根本的。《生活》周刊如此，《大众生活》周刊如此，《生活星期刊》《全民抗战》周刊等均如此，生活书店也是如此。 宣传进步的思想文化，出版进步出版物，是生活书店的一贯方针。抗日战争前，国民党当局实行文化专制，这类出版物的出版非常困难。生活书店只能在《青年自学丛书》中安排一些启蒙读物。一些文化价值较高的选题，如《邓肯自传》《我与文学》《文艺笔谈》《中国的水神》《中国娼妓史》《中国蚕丝业与社会化经营》等，都是受到青年读者特别喜爱的进步图书。 韬奋有意识地策划过一些具有大众文化特色的选题以吸引广大青年读者。他邀请茅盾主编的《中国的一日》即是一项创举。韬奋和茅盾商议，开展一次全国性征文，以达到反映全国各地民众抗日要求，与当局的不抵抗政策作一对照，也可以向读者介绍在这国家生死存亡之际，全国的黑暗面与光明面。茅盾非常赞同韬奋的提议，于是两人商定了此书所要记述具体的日期（定为1956年5月21日，暗中含有纪念震惊世界的“马日事变”的意思）。编委会发出征文启事，邀约社会各界人士，把这一天的所见所闻所感记录下来，使之成为中国社会的一个横断面。这一征文出版活动引起轰动，除少数著名作家参与征文外，大多数来稿均出自工人、教员、学生、警察、士兵和农民等普通大众。全书80余万字。书中还收录插图70余幅，其中木刻作品由鲁迅选定，以反映当时中国社会生活的实况。此书的出版成为当时文化界、出版界的一个盛举。它是我国现代文学中第一部大型报告文学集，是“一日”型出版物的父本和母本，持续影响着中国文化界、出版界。 生活书店真正有大的发展，也是在1938年前后韬奋直接主持生活书店的编辑出版和事业发展之际。韬奋为生活书店确定了编辑出版方针，即：出版学术研究参考用书，但偏重救亡理论读物的出版；出版大众读物；出版战时读物。这些方针贴近现实，体现时代精神，贴近读者， “竭诚为读者服务”，无疑是十分有效的。为了落实编辑出版方针，他主持成立了生活书店阵容强大的编审委员会，使得生活书店在内容资源的发掘和书刊的出版上站在一个较高的专业平台上，成为同业内出版品种数量此后一个时期的领先者。抗战初期，广大读者急需进步读物，生活书店把读者的图书需求进行科学分层，共分为高级、中级、时事、通俗读物、工具书五类。两种畅销书《战时读本》和《大众读物》，每种都销售到数百万册，创造了战时图书出版发行的奇迹，其最重要的原因就是生活书店针对当时形势的发展和广大读者的需要，按照通读读物的可读性要求，精心组织编写和宣传。在1937年全面抗战开始后的三年时间里，生活书店不仅根据当时抗战形势出版了《抗战前途与游击战争》《津浦北线血战记》《近六十年来的中日关系》等应急新书，同时也还出版了许多青年读者的学习用书，如《什么是新启蒙运动》<近代中国启蒙运动史》《艺术与社会生活》《近代中国经济史》《政治原理与经济原理之关系》等。而最为值得称道的是，生活书店的“中国文化丛书”在抗战时期的武汉点亮了一盏盏明灯。这套丛书收入了洛甫的《中国革命史》、李富舂的《抗日军队中的政治工作》、郭化若的《抗日战争的战略问题》、何干之的《中国的经济社会结构》、艾思奇的《中国化的辩证法》等。这些作者都是中国共产党和八路军的高级干部，尽管当时是抗日统一战线时期，可生活书店能不失时机地集中出版，真可谓有胆有识。同时，生活书店还出版了介绍游击战争方面的读物10余种，其中有朱德的《抗日游击战争》，毛泽东的《抗日游击战争的一般问题》和《抗日游击战争的战略问题》，郭化若的《抗日游击战争的战术问题》等，都受到读者的热烈欢迎。毛泽东的名著《论持久战》也是生活书店以中国出版社的名义出版后大量印刷发行，对抗战大局产生了很大影响。在这一期间，生活书店还出版了一本署名廉臣的《随军西征记》，内容是记述作者在二万五千里长征中的亲身经历。后来才知道，廉臣就是陈云，是陈云于遵义会议后写作。生活书店因而为红军长征保留了一份极为珍贵的历史文献。 “根本还是在内容”，韬奋就是这样在读者中间建立起宝贵的信誉。《生活》周刊之后有了生活书店，接着又有了《大众生活》《生活日报》《生活星期刊》《抗战》《全民抗战》等等，尽管刊物的名称不断变化，可只要这个刊物上面登载着韬奋的文章，立刻就有销路。从国内各阶层到海外侨胞，无数的青年人都把韬奋创办的刊物，当作不可缺少的精神食粮。“各地读者常常怀着感激的心情写信给他，感谢《抗战》和《全民抗战》这些刊物引导他们进步的功绩。一个叫石斧的青年读者从河南省广武县来信说： ‘我每一次接到它都是紧张地愉快地一口气把它读完，得到了这些精神上的滋养，我慢慢地感觉到自己的身心于无形中健壮起来，对于国内国际的形势和各种重要的问题有了比较正确的认识，对于抗战前途有了胜利的信心，同时我就逐渐觉悟到在这争取民族解放的大时代里，我也应该拿出自己所可能尽力的力量来。”一位叫汪志一的士兵从火线上写信来说，他执笔写文章，比冲锋还要觉得困难，当费了九牛二虎之力得到《抗战》第六十二号，看了上面登载的《怎样使官长士兵化》这篇文章，“士兵同志雀跃三百” （穆欣.邹韬奋[M]北京：首都师范大学出版社，1995：268-269.）。这就是出版物的吸引力首先来自于内容的明证。“根本还是在内容”，从本质上道出了新闻出版工作的基本规律。从《生活》周刊的巨大影响到生活书店的成立、发展、壮大，我们可以理解到其所凭借的一个重要条件，就是有了那么丰富的有吸引力的宝贵内容，才可能吸引来那么广大的读者来支持生活书店，拥护生活书店，对生活书店不离不弃，从而实现了事业更大的发展。 2.把读者服务做到极致 我们说韬奋提倡“竭诚为读者服务”，是他真诚地为人民服务最突出的表现，这是就其精神导向和价值而言。即便从书刊出版经营的基本要求来看，“竭诚为读者服务”也达到了出版经营的很高境界。从出版市场营销学的基本原理来说，读者是出版市场营销的对象，没有读者就没有出版营销的必要，因而，发现读者、服务讀者应当是出版营销不可或缺的任务。出版人“竭诚”去做好读者服务工作，就是把这项不可或缺的任务做到了十分完美的地步。 韬奋从涉足新闻出版业开始，就深刻认识到读者对象的重要价值和意义。他首先通过刊物内容的出发点来表明《生活》周刊基本的读者对象。在《本刊与民众——本刊动机的重要说明》一文中他明确宣布：“本刊的动机完全以民众的福利为前提。”他接着说：“什么是民众？这虽没有一定的界说，我以为搜刮民膏摧残国势的军阀与贪官污吏不在内；兴风作浪，朝秦暮楚，惟个人私利是图的无耻政客不在内；虐待职工，不顾人道主义的残酷资本家不在内；徒赖遗产，除衣食住及无谓消遣以外，对于人群丝毫无益的蠹虫也不在内。除此之外，一般有正当职业或正准备加入正当职业的平民都在内；尤其是这般人里面受恶制度压迫特甚的部分。”（穆欣.邹韬奋北京：首都师范大学出版社，1995：58.）从一开始，韬奋就明确了刊物的读者对象。这一明确过程，不仅是确定刊物的立场、宗旨、风格的过程，也是建立读者服務模式，提高营销能力的必要前提。 明确读者对象后，就要有意识地建立起刊物与读者的共生关系，使得读者对于刊物的亲和力不断增强。《生活》周刊既然已经确认了为民众的宗旨，而且确认不予服务的非民众的少数人，那么，刊物的平民性特点已然十分突出。刊物与平民们的共生关系需要有自己的特点，那就是精神服务与实际帮助的结合。刊物主要是从各个方面来帮助民众排解精神上的各种困难。对于读者精神上的需求，《生活》周刊设立了“信箱”栏目，把有代表性的读者诉求刊载出来，通过编辑的解答，帮助读者本人，也帮助大家来共同理解。处理这些工作的过程，就是发展和巩固读者的过程，得到体贴、关心的读者会成为刊物的忠实读者。生活书店的老员工薛迪畅这样回忆韬奋感召读者的事迹，他写道：“二十年来，先生不仅以进步的思想和勇敢的行动，感召了万千读者群，且更以实事求是的精神，认真而周到地，帮助读者们解决了许许多多在学习上、工作上以至在日常生活上的疑难问题。记得在上海的时候，有一位苏州青年许君，简直把先生当作私人顾问，不论什么问题，都要先生替他解答。同人们都感到不胜其烦，但先生却每信必复，淳淳善诱，从无半点倦意。抗战开始后，那位地主出身的青年，终于在先生的影响下，毅然自动投入抗战的洪流，成为一员反法西斯的战士。”（邹嘉骊.忆韬奋[M].上海：学林出版社，1985：35.）这只是许多例子中的一个。但这个例子十分典型，在同人们都感到不胜其烦的时候，韬奋却一直耐心地友好相待，使得这个例子成为一个成功例子。读者服务常常是无形而又有形的。倘若当时韬奋因为不胜其烦而放弃那位读者，那位读者因为受到冷落离《生活》周刊而去，在周刊这里通常暂时可能没有负面感觉，可是，此类负面关系一旦累积过多，就会产生多米诺效应，最后导致社会信誉的失败。在书刊经营中，读者服务的信誉结果往往就是这样形成。 作为一位“永远立于大众立场”的新闻出版家，作为一位新闻出版事业的成败时刻萦绕心头的经营者，无论在什么困难的情况下，韬奋都不会忘记保持与读者的联系。在武汉时，每天都有三四十封读者来信送到韬奋的面前，尽管工作十分繁忙，韬奋还是要自己亲笔作复，有的信甚至写到两三千字。别的编辑执笔答复的信件，寄出前也都要让韬奋审阅，最后郑重签上自己的名字。那时，每天还会有五六起甚至十来起青年慕名来访。他们有的是报国无门，有的是遭受社会不公待遇，有的是陷入人生彷徨苦闷的境地，他都一一热诚地给予指点、鼓励和安慰。“生活”已经成为那个时期青年读者最为向往的地方。在那里，无论是去信还是拜访，都能受到亲人一般的对待。生活书店后来出版了《信箱外集》，共五册，近百万字之巨。书中收入了多年来读者函询而经韬奋解答的许多疑难问题。看《信箱外集》，全都是那么和风细雨，总是那样娓娓道来，一径是这样体贴入微。即便对于一些帮助解决生活上实际困难的请求，回复也都是千方百计地尽可能做好。可以说，《生活》周刊15万份的发行量、《大众生活》周刊20万份、《全民抗战》30万份的发行量，以及生活书店千百万的读者，正是以这样的亲和力和共生关系得以实现。 韬奋要求生活书店的各分支书店都要把接待读者的工作当作本职工作来做好。以至于，那时有些知识青年，报国无门，走投无路，夜色降临，彷徨街头，这时生活书店就是他们最为放心的去处。韬奋曾充满感情地回忆起许多读者把生活书店当成他们的“家”的情景：“每到一个地方，只须知道那个地方有‘生活分店，他们往往总要想到‘生活；人地生疏，想起‘生活，往那里跑；认不得路，想起‘生活，往那里跑；找不到旅馆，想起‘生活，往那里跑；买不到车票或船票，想起‘生活，也往那里跑，请有信暂为留下转交，以便自己来取。”（《韬奋全集》第十卷，第547页）生活书店对于读者的服务，已经远远超出一个出版机构通常所及的范围。像这样的出版发行机构，读者的向心力自然而然不断地得到加强，读者群的稳固性一定会超乎常态。 韬奋不仅要求“生活”的所有工作人员要把服务态度放在重要地位，还十分重视他们的服务质量，认为这将涉及到服务工作是否真正负责任。有一次，韬奋的一位朋友到生活书店买书，问到某一种书，门市部的营业员回答说没有，结果读者自己在书架上找到了这本书。韬奋知道后，就用这个例子来说明服务态度和服务质量的重要，教育生活书店的同仁。他用非常务实的关系学说来说明服务的重要性。他说：“我们对外应有的态度，是在实践上——不是在口头上——‘发展服务精神，要替本店创造无数的好朋友，不要替本店创造无数的冤家！”（《韬奋全集》第九卷，第680页） 韬奋所主张的服务精神，既出于他立于大众的立场，出于他真诚地为人民服务的精神，也出于他对新闻出版事业经营上的具体考虑。由此而形成的亲和力和共生关系，将必定是可持续的。著名作家端木蕻良有过一段生动的回忆。1935年，端木蕻良还是清华大学的学生，参加“一二·九”运动后，来到上海。作为文学青年，他慕名拜访韬奋。韬奋告诉他：“生活书店为什么会越来越大呢？这就得‘感谢国民党了，我们才出几期，他就要我们停刊。但是，广大读者是支持我们的，一订就是一年。知道《生活》被国民党逼迫停刊，都来信说：‘不要你们退款。订《生活》的款子就捐给你们了，连封感谢信也不要你们破费，你们什么时候重新出，我们什么时候再寄钱向你们重新订。这样，生活书店就越来越大了。所以，生活书店应该是属于人民的！”（邹嘉骊.忆韬奋[M].上海：学林出版社，1985：285.） 因为“生活”与读者有着可持续的亲和力和共生关系，韬奋经常与读者发生令人难忘的奇遇。 一次奇遇发生在1936年11月。当时“七君子事件”发生，一开始七人被分别关押在不同的地方。韬奋和章乃器二人被关押在上海的一座看守所。这座看守所里的囚犯大都是青年人，不少是“生活”的讀者，听说韬奋与他们同监，都十分激动。有的坚持要把好床位让给韬奋，自己宁愿睡地板；有的一夜没睡，写来长信，充满着热烈和挚爱的情绪；还有的不怎么会写作，仍然自动地在一张小纸片上写了几十个字交给韬奋，虽然好像文理不通，但依然表达了抗日救国的热情和对韬奋他们被捕的义愤。这些青年难友，还主动起来捍卫韬奋他们的尊严，要求看守们不能呼叫邹先生、章先生的囚犯号码，而必须以某某先生称呼。其实，就是看守所的职员中，也有不少对韬奋他们被捕表示同情的。后来韬奋还听说，全监900多个囚犯，为声援绥远前线抗日的战士，决定全体绝食一天。这不能不联想到“生活”的影响力，已经使得许多读者愿意与韬奋同仇敌忾，共赴国难。 还有一次奇遇发生在1938年10月。当时武汉紧急大撤退，韬奋带领助手们携带大量稿件准备乘飞机去重庆。他当时最担心的就是遇上军警检查行李，万一行李中许多批评当局的文稿被他们发现并查封，损失可就太大了。正在担心之间，这时竟有两个宪兵朝他们走来。韬奋心想情况太糟了，只好镇静地相机行事。两个宪兵居然满面笑容，老远就向韬奋敬礼，热情地喊着“韬奋先生！”韬奋觉得情况不妙，装作根本不知道他们呼唤谁，置之不理。两个年轻的宪兵走到他跟前，继续对着他叫韬奋先生。韬奋依然十分冷漠，就是不理睬他们。一位宪兵突然失望地说：“你不要以为我们是坏人，我们都是你的读者。”说着竟然难过得哭了起来，说：“你不要遗弃我们，我们至死也要跟着先生走。”其中一个一面招待韬奋喝水，一面流着泪说：“我们从前都是大夏大学的学生，永远跟你韬奋先生走的。”韬奋这才知道误会了，立刻改变态度，伸出手来跟他们握手，反过来安慰他们。韬奋从与二位宪兵读者的交谈中，知道果然是当局接到韬奋买机票的情报后，指令值班宪兵要加紧对他进行检查，他俩正在担心不知谁在那天值日。不曾想韬奋提前三天离开，刚好又遇上他俩值班，终于可以帮助韬奋顺利登机。当飞机徐徐上升的时候，韬奋很是感慨地对同伴们说：“我们的辛苦不白费，到处都有我们的朋友。”又说：“中国革命一定胜利，只要看这一代青年的心就可保证。” |
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