| 标题 | 微信的国际化及其对传媒“走出去”的启示 |
| 范文 | 罗中书 移动互联网的迅猛发展为中国互联网企业“走出去”提供了机会。腾讯董事局主席马化腾认为，“移动互联网浪潮席卷下，很多国际互联网巨头并没有准备好，很难做出纯移动互联文化的产品。而亚洲的移动互联网和手机一定程度上发展比西方还快，这给中国互联网企业一个千载难逢的机会。” 腾讯把国际化的希望寄托在微信上，斥巨资在海外推广微信。2013年也因此成为腾讯移动互联网策略的投资年。 微信的国际化之路 微信从一开始就瞄准了国际市场，借着移动互联网的东风不断拓展势力范围，走出去的步伐不断加快。正如微信国际运营总监Justin Sun所言，微信给自己的定位就是国际化 。具体而言，微信的国际化主要包括三方面内容： 一是不断提高产品的国际化程度。2011年1月微信正式推出时只有简体中文界面，到当年的10月份推出3.0版时，微信已经具有繁体中文界面，并支持香港、澳门、台湾、美国和日本五个地区的用户绑定手机号。10月27日推出的微信3.1版增加了英文界面，12月份发布的3.5版本又新增分享自己的专属二维码至Facebook的功能，海外用户可通过Facebook账号注册，同时支持全球超过100个国家的短信注册。2012年4月微信发布4.0版，国际化速度加快，不仅整合了Facebook和Twitter等多个社交网站内容，还新增对泰国、印尼、越南、葡萄牙四国语言的显示支持，并支持网页登录。微信的英文名称也由weixin改为wechat，并启用wechat.me这一域名。2013年1月，微信启用新域名wechat.com，并提供多种手机平台的客户端下载。微信目前已经支持包括俄语、日语、韩语在内的18种语言。 二是大力加强产品的宣传力度。微信在多个国家和地区开通了Facebook主页；在香港、台湾、东南亚、美国等地区设立了办公室，这些办公室负责当地微信用户的发展及研究、公司客户关系的建立及拓展合作；邀请名人、明星代言产品，在印度推广时就邀请了宝莱坞明星举办大规模的品牌活动，还邀请梅西担任了全球形象代言人，拍摄全球电视广告。此外，微信采用了在手机上投放广告、到当地找合作伙伴、线下硬广告推广等方式加快扩张步伐。微信还将在美国、东南亚等地建设数据中心，以加快响应速度，加入本土化元素，深入全球市场。 三是从周边辐射全球的战略。微信采取了两步走的推广战略，先占领周边地区的市场，然后与其他竞争对手抢夺欧美市场。微信向海外扩张的焦点首先是在马来西亚、泰国、越南、印度等东南亚和南亚国家。这些国家人口众多，而智能手机的普及率相对较低，市场潜力巨大。腾讯在其中的一些国家有投资，有一定的市场基础，推广微信的难度相对较低。此外，这些国家涉及的语种多样，手机平台多样，容易为其他互联网企业忽略。当然，占领东南亚、南亚、拉美等市场只是第一步，抢占欧美市场才是微信国际化的重头戏。 在拓展国际市场上的巨额投入使微信的国际化迈出了坚实的一步。微信已经在印度、印尼和马来西亚等地占据了较大的市场份额，注册用户数和客户端下载量连续攀升。Wechat也成为阿根廷、巴西、意大利、墨西哥、菲律宾、新加坡、南非、泰国和土耳其等国家苹果应用商店（APP Store）和安卓应用市场（Google Play）上下载量最高的社交类应用程序。微信海外用户的增长速度正不断加快，从4千万到5千万历时两个月，从5千万到7千万用时一个月，而从7千万到突破1亿用户仅用了一个月。 面临的挑战 腾讯正以前所未有的热情投入到微信的海外市场拓展。在亚洲和拉丁美洲，微信已经初步打开了局面，积累了一定的市场份额。然而，真正的挑战还在于进入美国市场。尽管马化腾很有信心，认为微信的创新速度已经超越了美国同类产品，但进军美国市场依然面临着极大的挑战。 一是政府管制造成市场准入难度大。美国市场对来自中国的产品有较强的不信任感 。作为互联网服务产品，尽管微信不涉及内容生产，但同样具有很强的政治敏感性。“中国制造”的标签很容易使微信烙有中国政府的影子，美国将对其进行严格的层层审核 ，微信有可能步华为和中兴的后尘。另外，美国非常注重用户的个人隐私，在隐私方面对互联网企业有着严格的约束。微信须十分谨慎地处理用户的个人信息，不能陷入任何隐私或者情报收集丑闻，才有可能通过政府审核，获得美国用户的依赖。 二是激烈竞争导致市场进入难度大。美国是全球互联网科技创新的发源地，本身是个非常成熟的市场，已经有诸如WhatApp、Line、Facebook Messenger等类微信产品。微信赖以成功的优势，即时通讯和社交功能的整合，与这些应用相比并没有太大的竞争力。Line的海量自定义贴图表情、Facebook Messenger积累的用户资源都是微信无法比拟的。微信如何与诸多类微信产品区别开来，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，这是微信进军美国市场急需解决的问题。 三是文化差异致使微信落地难。美国有着近百年电话语音留言历史，语音异步通讯并不是新事物。美国人对短信的使用也较少，不习惯用手机进行文字交流。美国用户崇尚简单，主张一个应用只做一件事，而且不介意为其付费。美国用户的这些特点无疑是对微信现有模式的挑战，微信需要根据文化差异和用户习惯对产品进行本地化调整。更大的挑战在于，微信要如何打破美国用户对于本土产品固有的推崇和自信。 美国市场是微信国际化的必经之路，在美国市场站稳脚跟才能称得上真正的国际化。微信已经在美国设立办公室，专门收集、研究和分析数据，其用意就在充分了解美国市场，为微信顺利进入美国市场做准备。 启示 从更广泛的意义上说，微信国际化面临的挑战其实就是中国传媒走出去面临的挑战。微信并不生产内容，其走出去面临着如此严峻的挑战，更遑论提供内容产品的中国传媒。带有意识形态属性的中国传媒在走出去过程中面临的挑战更加严峻，信任感、本土化以及差异化都是无法回避的问题。能否有效应对这些挑战关系到中国传媒能否在走出去的过程中占领住市场，而不仅仅是落地。 微信国际化遇到的挑战启示我们，中国传媒在走出去过程中应当从以下四方面入手拓展海外市场： 一是要建立受众对中国传媒的信任。中国民营电视台蓝海电视台在美国开播不久，美国的中国问题专家沈大伟就在《纽约时报》撰文指责其接受中国政府资助。民营电视台在国外获得民众信任和认可已然不易，更何况带有政府色彩的国有传媒。怎样淡化媒体属性带来的不良影响，建立国外受众对中国传媒的信任，这将是一个长久的课题。 二是要充分考虑到文化因素的影响。受文化因素、用户习惯影响，国内非常成功的产品到国外很可能会水土不服，这种现象被称为“加拉帕戈斯群岛综合症”。依托QQ积累的用户资源以及国内较高的语音资费，微信迅速在国内同类产品中脱颖而出。一旦进入其他市场，微信的优势就不再明显，必须在本地化上下功夫。传媒业同样如此，同样需要进行本地化。从更深层次上说，本地化是对原有品牌竞争策略的背离，意味着原有的经验无法复制到目标市场。中国传媒在走出去过程中要加强调查研究，充分考虑文化差异、用户习惯的影响，才有可能顺利打入国外市场。 三是要进行差异化竞争。作为成熟市场的后来者，微信要占领美国市场就要进行差异化竞争，发展出不同于Facebook Massager的产品特性。中国传媒走向世界同样需要进行差异化竞争，要形成自己的特色。成功走向国际的媒体都形成了自己的特色，“日本NHK国际频道在刚推出时，强调自己是Your Eye On Asia，就是观察亚洲问题之眼；France 24一开始也倡导法国视角看待世界，Russia Today同样如此，半岛电视台的阿拉伯语频道一开始也强调阿拉伯的视角。”只有形成自己的特色，中国传媒才有可能与BBC、CNN等国际主流媒体进行竞争。 四是要重视技术的呈现方式。同样是类微信产品，不同的产品对人们的吸引力不尽相同，这说明技术的呈现方式很重要。在对外传播中，人们通常注重内容的制作，而对技术的呈现方式重视不足。实际上，技术的呈现方式有时可能比内容还要重要。以电视为例，电视台什么时候进入国外市场，进入有线电视网还是卫星电视等问题很可能决定着电视台的兴衰成败。传媒应当对技术的呈现方式予以更多的关注。 责编：谭震 |
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