| 标题 | 构建“微时代”的对外传播体系 |
| 范文 | 宫承波+田园 以微博、微信为代表的微媒体形式和以微电影、微公益为代表的微内容形态，甚至以微社交、微支付为代表的微生活方式，在掀起一场传播“微革命”的同时，也在社会文化层面开启了一个以短小精悍为文化传播特征的“微时代”。从媒体的内容制作到企业的营销策划、产品的推广宣传，都不得不开始适应“微时代”人们的接受习惯。在这一背景下，对外传播作为一项国家或文化体系之间所开展的特殊的信息交流活动，也势必要依据“微媒体”的传播特性和“微时代”的信息传播规律予以调整，从而构建与之匹配的信息传播格局与话语体系。 传播理念：树立微媒体的“公共外交”意识 对外传播的目标是“要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作”①，具有一定的外交性质。在作为一种上层权利的传统外交活动中，对外交往行为的主体被严格限定在国家或由国家设立的专门机关、驻外外交代表机构（如大使馆、领事馆等）之内，普通大众对外交政策的制定、内容等既无从知晓，也缺乏兴趣。而当信息流动的全球化浪潮日益深入，与社会大众生活密切相关的公共领域中的社会事务不断发生，“公共外交”“媒体外交”也便应运而生，成为超越传统外交范围的国际关系的另一个层面而日益引起重视。不过，由于国家级的传统媒体长期担当辅助政府开展外交工作、表达外交立场、发表外交声明的重任，在人们的固有印象和惯常思维中，传统媒体一直是“向世界说明中国”的主体工具。然而，在“微时代”，“媒体外交”的外延已经进一步扩展为“新媒体外交”，甚至细化为“微外交”。一个亟需树立的传播理念是：利用微博、微信等微媒体开展外交活动与利用报纸、广播、电视发表对外言论一样，同样属于“公共外交”的范畴。 新媒体外交或“微外交”包含了两方面内容：其一，国家或中央政府及其授权下的地方机构借助微媒体传播平台发布相关外交信息，与外国公众进行直接交流，从而推动本国网民与他国网民、本国政府与他国网民、本国政府与他国政府的互动，进而达到扩大本国外交信息传播范围、传递本国价值观、塑造本国良好国家形象等目的。②例如，近年来各国驻华使馆陆续开设使馆微博，开展微博外交；我国外交部还开通了微信公众账号“外交小灵通”，开展微信外交。借助这些微媒体平台，原本远离大众视野的诸多外交事务开始为人们所知晓，各国使馆也迅速集聚了大批粉丝，实体外交关系逐渐演变成虚拟的“相互关注”关系，这种依靠媒介平台所实现的关系转换和规则创新正是“微时代”对外传播发展的核心能力。其二，作为国家组成单元的非政府组织（如民间团体、研究机构、企业、宗教组织等）或普通民众利用微博、微信等微媒体平台开展对外交往、对外宣传、外交参与等活动，他们在这些公共平台上所呈现出的涉及他国的对话、言行、旨趣等也都从不同角度、不同侧面构成了国家形象的传递，此类微观交流关系的集聚同样能够引发国与国宏观交往关系的质变，也是“公共外交”的重要组成部分。例如，多国领导人都在推特上注册有个人账号（如美国总统奥巴马、俄罗斯总理梅德韦杰夫、澳大利亚前总理陆克文、西班牙首相帕萨特罗等），以色列总统佩雷斯、美国前总统小布什的弟弟尼尔·布什、国际货币基金组织总裁拉加德等外国政要还注册有新浪微博账号。普通人也未被隔绝在“微外交”门外，在新浪微博上以“外交”为关键词进行搜索，会找到一个名为“闲聊外交”的认证账号，口号是“关注外交，透视外交，理性分析，坦诚交流”，而它的主人只是外交学院的一名客座教授。这些，都无疑是“微博外交”的实例。 传播场域：关注微社交的民间传播场 全球化进程的一个重要表现是国际事务中民间公共力量的崛起。“微时代”拓展了对外传播活动的主体，也将对外传播的场域自然而然地划分成两部分：以国家或中央政府为主体、基于主流媒体和权威性发声渠道的官方传播场和以非政府组织或普通民众为主体、基于微媒体社交平台和其他发声渠道的民间传播场。尽管前一个传播场的声音更具权威性、信息量更大、传播面更广，在公布和传播一些国家大事和权威资料方面不可替代，但在传播效果、渗透力、互动深入、可信度等方面，后者的作用却更是不容小觑。构建“微时代”的对外传播体系，尤其应当关注并利用好第二个传播场。 在很多时候，运用民间传播场的“软”力量，可以巧妙地化解一些“硬”事件，构建信源广泛、内容丰富、主体多元、形式灵活的多层级、立体化的对外传播网络。在本国文化向对象国的传递、展示方面，微社交平台的虚拟人际传播效应和粉丝效应可以达到比传统的对外传播、宣传更好的效果，一些为国际公众所熟知的社会精英人物、明星等在公共社交平台上的发言、评论、分享等行为往往能在不经意间进入到对外传播格局中，以极强的渗透力构成重要的民间对外传播资源，从而达到影响、传递国家形象的目的。例如，美国流行乐坛天后Lady Gaga在推特上拥有超过1800万国际粉丝；已故天王迈克尔·杰克逊也曾是美国民间对外交流最好的代言人，其粉丝数超过4300万。③而当面对一些热点事件或敏感问题时，也可以利用微博、微信等微社交平台于第一时间发声，争取舆论主动，借广大网民的集体智慧和力量及时发现并纠正不利于塑造我国国家形象的声音，通过多元声音的介入纾解政府单一、生硬的宣传口径所带来的反感情绪。例如，在针对西方媒体对西藏不属于中国的不实认识问题上，留学网友的自制微视频《Tibet was，is， and always will be a part of China》就以超越官方媒体的到达率和影响力形成了对歪曲言论的有力回击；曾致信劝阻美国总统奥巴马发动中美贸易战的专栏作家吴迪也开通了一个名为“公民外交家吴迪”的微博账号，利用自身的专业知识而在微博上普及中美贸易的有关问题。在这些微媒体平台上，每个个体的言行都成为一个民族和国家形象的具体载体。西方一些国家很早就宣扬“全民外交”理念，在如今的“微时代”，微博、推特、微信等微媒体则有利于更好地将这一理念贯彻到实践中，这些微社交平台上的国家形象竞争，无疑已成为对外传播体系的有机组成部分。 当然，也应注意时刻监测、掌控好民间传播场的信息流动态，防止众声喧哗、非理性情绪累积对国家安全和理性社会构建所带来的伤害。微平台的自由社交空间在对外传播活动中也表现出了显著的两面性：它不仅可以会聚多元观点，吸收草根智慧，做集纳不同阶层、不同专业背景民众意见的“智库”，也可能会因群体力量的集聚或少数人的恶意利用而危害国家形象，甚至危及国家安全。 传播话语：寻求微内容的国际化编码 对外传播活动涉及不同文化主体、宗教信仰、民族种群、意识形态之间的交流互动，因此，选择一种让互动双方均可接受的传播话语也就成为决定传播有效性的关键。“大众媒体的对外传播就是要将本国受众可接受的信息转换成可被其他国家和地区甚至全球受众接受的信息，需要的不仅是技术和熟练，更需要的则是价值观念和文化体系的转换。”④这一转换的过程就是将对外传播内容进行编码的过程。在“微时代”，对对外传播话语的编码无疑也提出了更高的要求。 首先，要善于使用适合微媒体特性的微内容进行创意传播。除了可实现从文字、图片、视频到符号、超链接甚至语音的富媒体传播，微博、微信等微媒体平台最为突出的两大传播精神是：一、篇幅短小，简洁凝练，微言大义；二、生动活泼，轻松幽默，朴实自然。由此，在微平台上开展对外传播活动，应在内容制作上下足功夫，将“本我式”“独白式”自说自话的传播转变为“对话式”“互补式”有的放矢的传播，既要能运用网民的语言说出网民想听的故事，又要能借助热点事件和话题巧妙地设置议程，为广大受众提供充足的互动空间，还要能动员起国内外网民的力量以不同形式参与有关内容的制作、发布和传播，同时积极分享自己的体验和观点。例如，2014年农历大年初一零点，英国驻华大使馆给中国人拜年的官方微博巧借大本钟钟声——“Bong Bong Bong Bong Bong Bong Bong Bong Bong Bong Bong Bong”，就被网友盛赞“有幽默感”“腐国会卖萌”。类似的，我国动漫短片《领导人是怎样炼成的》、漫画版《习主席的时间都去哪儿了》也都用巧妙的形式将比文化传播更具挑战性的政治传播以一种活泼、开放、坦诚、接地气的话语表现出来。 其次，要善于寻求微内容的国际化编码。国际化编码，即在认真研究不同族群、阶层、身份、文化背景的受众差异基础上，针对国外受众的兴趣点、关注点和价值观特点，适应他们的思维习惯，运用他们乐于接受的语言表达方式，有针对性地开展对外传播，其最有效的手段就是变政治话语为文化话语，变政治宣传为文化传播。例如，丹麦驻华大使馆的微信公众号就不是一味地向受众推送官方信息，而是设置了三个按钮供用户选择：“丹麦点滴”“使馆动向”“女王访华”。其中，“丹麦点滴”又分出小美人鱼的经历、小丹的奥斯卡之旅、不能辜负的美食、丹麦战争剧1864、丹麦婚礼传统五个板块，“女王访华”也细分为永远的南京、女王朗读丑小鸭、35年后的见证、女王面面观等条目，从人们对丹麦最感兴趣的童话、女王、普丹战争、领先的国民幸福指数等元素入手，逐步深化人们对这个国家的认识和了解，从而吸引更多粉丝，更好地传递国家形象。 任何对外传播的内容都难以避免跨语言的符码转换和跨文化的意义传播，而“微时代”的对外传播，有必要在一种颠覆传统、消解权威、对抗规则、解构自我的流行风潮和速食、个体性、抵制性的“微文化”背景下完成一场“去官方”色彩的后现代叙事。这就是说，所谓国际化编码，不仅要借助微媒体去参与国家、民族空间的信息生产，而且要以一种想象的方式去建构空间，实现对不同国家、民族受众的“文化心理对接”⑤，让来自于不同文化环境的人们在文化交流过程中克服由于文化差异所造成的心理障碍，从而实现文化移情，自然地在己方文化基础上认知和把握对方的文化。 传播形式：重视微产品的视觉传播 对于跨越国界、民族、语言、文化之间的沟通交往来说，视觉化呈现一直是最为有效的传播手段。李普曼就曾指出，图画一直是最有保证的传递思维的方式，其次才是唤起记忆的文字。从过去美国的众多故事影片（如《巴顿将军》《拯救大兵瑞恩》等）到今天韩国的MTV《江南style》、我国电视剧《媳妇的美好时代》、纪录片《舌尖上的中国》，其中国家文化、国家形象、国家价值观的成功传递除了得益于作品自身的清晰定位、精良制作、文化感召力和合理表达，无一不是借助了视觉语言的有效传播力。 飞速发展的现代传媒技术加速了“读图时代”的到来，城市广场中和高楼大厦上、电梯内、公共汽车和地铁里，人们目之所及几乎到处充斥着屏幕；电脑、iPad、手机、iPod、MP4/5，人们每天所最常接触的也都是一块块大大小小的屏幕，“视觉性非语言符号空前的繁盛，已经悄然改变了人们对世界认知和审美的理念，引发了文化的‘视觉转向”⑥。 应当承认，“微时代”所固有的“微文化”特质不仅没有逆转反而加深了这一转向。标题党、“有图有真相”、 140字的微博，无一不是在“注意力经济”时代以视觉冲击力赚取人们的眼球。而碎片化的浅阅读和浅思考也无疑会加剧人们的思维方式由文本向视觉的转变，“人们已经习惯在接受视觉产品时放弃以往阅读文字时的思考习惯，文字的抽象信息被感性的图像信息所替代，人们用眼睛迅速地捕捉到所需要的图式，再固定下来，形成文化的记忆”⑦。国外众多外交工作者已经意识到了这一点，英国驻华使馆的微信公众号不仅推出了一个名为“The story of keep calm and carry on”的3分钟微视频，诠释英国人低调、勇敢的民族性格，更以一个时长仅2分钟的动画版英国签证申请指南带领用户走了一遍从准备到申请再到赴约的完整旅程；韩国外交部则直接发起了2014年“外国人视频制作大赛”，参与者被要求以“To me， Korea is……”为题制作一个3分钟短视频，参赛即有机会赢得韩国品牌的汽车；而值中法建交50周年之际，法国驻华大使馆也及时在其微信公众平台推出了题为“法国在您身边”的推介视频…… 类似的例子还有很多。而从我国目前来看，除了大巨制的形象宣传片，关于微平台的应用好像还没有引起足够重视。应当看到，微电影、微直播、微视频等都是“微时代”的宠儿，它们不仅形式灵活，内容生动，易于操作，而且非常适合当今受众的信息接受和获取习惯，因而深受人们欢迎，目前已经在广告、营销等领域脱颖而出，表现出特有的优越性。在未来的对外传播体系中，这种时长短小、内容精悍、迎合人们“速食”消费习惯却能够包含深厚文化内涵和意蕴的视觉传播方式，无疑将占有重要一席，这无疑也对我们的对外传播工作提出了新的要求。 「注释」 ①[美]约瑟夫·奈著，吴晓辉、钱程译：《软力量：世界政坛成功之道》，东方出版社2005年版，第2页。 ②参考许星：《微博外交的传播机制、特点及效应研究》，上海外国语大学2013年硕士学位论文。 ③相德宝、张璐：《民间自媒体的对外传播策略》，载于《对外传播》2012年第3期。 ④贾燕：《从时政宣传到文化传播——新形势下我国大众媒体对外传播方式的转变》，载于《新闻窗》2011年第1期。 ⑤高坤：《新媒体时代网络字幕组的跨文化传播研究》，载于《东南传播》2012年第9期。 ⑥郭小霞：《浅谈新媒体时代跨文化传播符号的塑造与解读》，载于《新闻知识》2013年第9期。 ⑦王淑琴：《从接受美学看跨文化传播中的争议广告》，载于《中国广告》2008年第7期。 |
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