| 标题 | 从“冰桶挑战”看科技新闻传播 |
| 范文 | 田莹 摘 ?要 随着“冰桶挑战”的热浪从美国传至中国，这一活动通过其新颖的传播手段，在短时间内吸引了众多关注。不仅很好的达到了宣传“ALS”罕见病和筹款目标，而且对国内各行业的从业者带来了不小的震动。作者从这一鲜活的案例入手，分析其具备的几大成功因素： 采用“可视化”传播方式，提起受众兴趣;以裂变式传播方式扩大受众面;通过明星效应保持这一活动的持续热点。在综合分析后提出这一活动策划的成功最主要的原因是很好地掌握了“微时代”新闻受众的特点：即可望直接参与新闻传播;喜爱分享、注重反馈;同时受众的层次和兴趣点日趋碎片化。通过分析新时代受众的不同需求，本文对传统科技媒体提出了两点启示：一是在改变传播手段的同时还应更新传播理念，二是在科技传播中要找准受众的兴趣点，以社会关注的热点为切入点进行更好的科技传播。 关键词 ? 冰桶挑战;微时代;传播创新 中图分类号G21 ? ? ? ? ? ? ? 文献标识码 A ? ? ? ? ? ?文章编号 1674-6708（2014）125-0010-02 自今年6月开始，“冰桶挑战”从在美国境内的疯狂流行，到如病毒般迅速蔓延世界，只用了短短两个月的时间，近期这一“疯狂的挑战”更在中国掀起了热潮。也正是随着这一活动的广泛传播，肌萎缩侧索硬化症即ALS这一拗口难记的专业词汇，成了许多普通百姓熟知的罕见病之一。 随着时间的推移，人们对于这场活动关注，也逐渐从另类慈善、名人秀、罕见病等大众关心的问题逐步转移：有人质疑这是一场明星大咖秀，有人担心活动过后对ALS患者的帮助能否落到实处。暂不论“冰桶挑战”最终是否真正实现了活动设计者的初衷，单就这个活动的传播本身而言，其背后蕴藏的“全媒体”、“微时代”背景下的传播和营销手段就非常值得我们关注和思考。 1“冰桶挑战”传播案例分析 1.1 什么是ALS和“冰桶挑战” ALS病全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”，英国人也叫“运动神经元病（MND）”。这种疾病早期症状轻微，很容易和其他疾病混淆。最初患者可能只是有一些无力、肉跳、容易疲劳的轻微症状，随后逐渐发展成为全身肌肉萎缩和吞咽困难，直至最终产生呼吸衰竭的症状导致死亡，因此罹患这种疾病的人也被称为“渐冻人”。在罹患这种无法治愈的疾病的患者中，最著名的恐怕要属著名的物理学家、宇宙学家、《时间简史》的作者史蒂芬·霍金了。此外美国历史上著名的棒球手Lou Gehrig也患有此病，因此在美国ALS也被称作卢伽雷病。ALS的患病率相对较低，多数国家患病率为5/10万～7/10万，高的可达40/10万。 “冰桶挑战”这项活动源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨（Pete Frates），他目前正在于ALS抗争，而他的朋友和亲戚则设计了这个活动，希望能够通过名人的影响力，让更多人关注ALS病并为ALS协会捐款。“冰桶挑战”规定：受邀参加挑战的人如果自浇冰水并拍下视频上传，则可以点名其他三名好友在24小时内继续接力;如果不愿自浇冰水，则需要向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。 1.2“冰桶挑战”的传播创新 说是明星秀场也罢，质疑是企业变相炒作也罢，衡量“冰桶挑战”这项活动成功与否的关键是看其最终有没有达到预期的效果，即是否成功地吸引了大众对ALS这一罕见病的关注，以及是否为ALS协会募集到了相当的资金。而这一切完全可以看数据说话。 根据Facebook网站的统计，在6月1日到8月17日间，超过2，800万人参加了关于冰桶挑战赛的话题交流，包括发帖、评论和对挑战赛帖子点赞，人们还在该社交网络上分享了240万个与冰桶挑战赛有关的视频。[1]而在中国，截至8月26日，微博“冰桶挑战”话题的阅读量已突破40亿。而在捐款量上，从七月底到八月中，ALS协会和全美的分会，已经收到近400万美金的捐款，相比与去年同期的112万美金成长了将近 四倍[2]。 这些数据无不佐证了这一活动的阶段性成功。下面我们就来分析一下，它的传播手法和其中的创新性。 1.2.1“可视化”吸引眼球 “冰桶挑战”之所以能够在短时间内吸引如此多的关注，除了胜在活动策划者精心选择了受众最多、传播最迅速的网络发布方式外，最重要的是将这一活动“可视化”。 活动以各个领域的明星、名人为参与对象，要求他们将自己冰水浇身的过程拍摄成视频并上传到网上，让他们一改往日台前幕后光鲜亮丽的模样，在镜头前自毁形象，让不少普通观众找到了“心理平衡”。另一方面，看这些名人们互相点名接力，也正好从中了解他们的朋友圈和社交圈，更满足了大家的“八卦”心理，如此活动，正中广大受众的心理要穴，话题关注度和视频点击率怎能不过亿！ 在各位名人绞尽脑汁通过视频搞创意、博眼球的同时，“ALS”成为每个视频的关键词从名人大咖的口中反复提及，就算不了解活动来历的人，也很难不对这三个字母好奇，必然会到网上去一探究竟。 1.2.2裂变式传播 这一传播项目的第二个关键，就是每个参与者必须点名三人，让活动接力传递下去。这正与“微时代”媒介传播特点相吻合：呈现出传播者个人化、信息碎片化、传播裂变化的特点。作为“微内容”的信息在传播中不再以媒体为中心传播，而通过多层次的“去中心化”传播，产生裂变式的传播效果[3]。 “三人”在这里是一个关键词，这个数字正好符合了病毒式营销的核心要诀，也就是参与者必须自发传播。只挑战一两个人人没有形成竞争，或者容易形成被挑战者之间的简单同盟，最好的结果不过草草捐钱了事，超过3个人的话，点名太多反倒降低被点名人的关注度和参与性。 而且让接受挑战的人从朋友中自主选择接力人，一方面出于对品性的了解，参与者会选择原因接力下去的人选，另一方面名人之间有复杂的社会影响力，会形成一种天然的舆论压力，传播性自然得到了有效的保障。 1.2.3连续不断的“热点刺激” “冰桶挑战”的第三个关键就是对规则的时间限制：24小时内被点名的人要么完成挑战，要么直接为ALS协会捐款。1天之内的时间限制，有效地维持了挑战的热点。 观察之前的网络宣传策略，虽然大都具备了裂变式传播的特点，但其传播效果往往只是如暴风骤雨一般，来得快去得也快。但是“冰桶挑战”却不相同，策划者从活动之初就将目标对准各色名人，从文艺界、运动界、科技界乃至政界都有人参与其中。每一个名人的参与就是一个小的热点的爆发，宣传视频就会在这些人的粉丝和拥趸之间传递，同时如此广泛的名人圈子无疑满足了各色人等喜欢。每当活动从一个圈子跳到另一个圈子的时候，就会吸引一批新的受众的关注。 如此看来，“冰桶挑战”能在两个月内始终保持网络关注度的前列已堪称网络传播的经典案例。 2网络传播视域下新闻受众的特点 通过以上分析不难看出，“冰桶挑战”从设计到运行无不切合网络传播时代，新闻受众的社会、心理和行为特点。而这些也正是这一活动成功的秘诀。 2.1主动参与 在全媒体时代，网络传播已经和传统媒体传播大不相同。受众在被动接受新闻信息的同时，极度渴望拥有话语权和一定的自主参与度。全媒体时代的一个重要特征就是人人都是信息的受众，同时人人也都是信息的制作者、发布者。 纵观现在运营比较好的一些科技传播媒体，其明显的特征也是具有广泛的互动性。以“果壳网”这一知名泛科学网站为例，在他们的网站、微博和微信平台上，处处体现着互动性，和普通受众的参与性。其在微博和微信上独立运营的“果壳问答”账号都有很高的人气。果壳问答采取网友提问，小编筛选提问次数多的问题发布在微博或微信中，网友先讨论再由果壳网找专家给出权威解答的方式进行。这种参与性与研讨性结合的方式得到了科技界业内和普通网友的广泛认可。 2.2分享与反馈 人们在看到或者听到一些新鲜事或者有意思的东西时，都有与人分享的本能。在互联网时代更是如此。据DCCI2009年调研数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4%的受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。经统计，每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上[4]。 继微博之后兴起的微信平台更强化了受众的分享意识。因为在微信平台上的朋友圈里，每一个关注自己的人都或多或少的与自己的生活圈有重叠，这种传播比微博更具针对性，而且传播后得到的反馈都是来自自己的亲人和朋友，因此反馈的内容也更受重视，互动性也进一步加强。 2.3碎片化 美国著名未来学家阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》一书中指出，这是一个碎片化的时代，信息碎片化、受众碎片化、媒体碎片化[5]。 碎片化对于传统媒体来说，是其一统天下的终结，对于受众来说，是全体分众化的表现。受众因社会地位、经济收入、受教育水平的不同，对新闻的需求不同，甚至对同一新闻的关注点也不同。这就给我们的新闻传播，尤其是科技新闻传播提出了更高的要求。每个受众都是单独的个体，都有自己的个性，只有将受众按照合理的方式界定为不同的群体，并作出有针对性的新闻宣传，才能做到更有效的宣传，取得更理想的传播效果。而“冰桶挑战”这项活动的设计可谓包罗了各种人群的兴趣点，再这一点上再一次印证了这次传播活动策划的精妙。 3“冰桶挑战”对科技新闻传播的启示 3.1平台创新，更需理念创新 其实我们的很多传统媒体早已在新媒体领域进行着各自的探索。只是，对于大多数传统媒体来说，他们对于新媒体的尝试还只是初级阶段，还是在用传统思维进行新媒体的新闻的编辑和发布。这种转型只是把转换了新闻发布的平台，而并非转换新闻传播的思路，因此在传播效果上往往存在比较大的差距。通过各种全媒体的运用加强受众的参与性和互动性是新时代增强新闻传播效果的关键。 以天津电视台都市频道的《都市新拍客》这档节目为例，其在2014年天津电视台都市频道改版后独立成为60min的节目，而在此之前，它只是《都市报道》这一新闻节目中的一个时长仅为3min左右的一个小栏目。正是因为其紧抓新媒体平台，利用微博和微信公共账号，加强观众的参与性和互动性，让观众成为新闻报道的制作者，才能在如此短的时间内发展成为电视台最受欢迎的节目之一。 3.2 在社会关注的热点中寻找科技切入点 新闻媒体人尤其是科技新闻媒体人，往往因为自己报道内容的科学性和知识性而使自身沾染上一些学者所谓孤高的气质，难以在新闻传播的过程中放下身段，更对普罗大众普遍关心的一些社会热点嗤之以鼻。但这种心态往往让本已与受众产生距离的科学知识，更加难以捉摸，让人不好接近。 在这一点上科学松鼠会就做得非常好。他们在自己的网站主页上就写着这样的口号：让我们剥开科学的坚果。让科学“软”下来，让知识潜移默化中得到传播，他们也确实很好地做到了这一点。比如在《阿凡达》热映的时候为电影中的古生物溯源，从电影《大侦探福尔摩斯》讲心理学，比如在玉树地震后针对磁铁可预测地震一文，科学松鼠会发表了《磁铁能提早预报地震吗》一文，详细解答了读者的疑问，也击碎了网络的谣言。 科技新闻传播的最终目的就是为了能在更广阔的范围内提高我国公民的整体科学素养。“冰桶挑战”恰恰做到了这一点，它让人们在两个月内对以“ALS”为代表的罕见病有了更多的了解。希望“这桶冰水”在今年这个夏天能如醍醐灌顶般给我们所有的科技新闻工作者以启示，让我们在科技新闻传播的道路上探索更多未知的领域，大胆前行。 参考文献 [1]虎嗅网.ALS冰桶挑战带来了哪些营销经验？[EB/OL]. http：//www.huxiu.com/article/40858 /1.html. [2]烨起. 互联网学习运营该向“冰桶挑战”活动学习了[EB/OL].http：//23983892.blog.hexun.com/95181472_d.html [3]孙璐，张丽.“微时代”背景下科技新闻传播报道的创新研究[J].科技传播，2014（1）. [4]尹莹.基于社会化网络服务的病毒性营销传播研究[D].中国科技大学，2009. [5]程道才.网络时代科技传播的碎片化策略[J].广州大学学报（社会科学版），2010，2，9（2）. |
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