| 标题 | 中国国际传播中的信息生产、信息在场与沟通达成 |
| 范文 | 张毓强 黄姗 讨论人： 赵永华 中国人民大学新闻学院教授 吴 钢 《环球时报》英文版时政要闻部原主任、《中国日报》原时政记者 张毓强 中国传媒大学教授、国际传播战略与发展研究中心常务副主任 姬德强 中国传媒大学国家传播创新研究中心副研究员 刘 朋 中国传媒大学广告学院副教授 王洪波 中国外文局当代中国与世界研究院对外传播研究中心副主任、中国传媒大学国际新闻专业博士研究生 整理人： 黄 姗 中国传媒大学传播研究院硕士研究生 近代以来，中国与世界的关系处于不断变动中。抛却一些特殊的阶段性社会政治因素，中国在国家和民族层面，一直努力试图让世界了解中国，达成良好的沟通。这种努力在2001年申奥成功之后到达了一个新的阶段。这一年，中国获得2008年奥运会举办权，成为世界贸易组织成员国，中国改革开放政策带来的全球化红利有效释放。这一年，也被称为中国“全球化元年”。 此后，中国国际传播中的信息生产速度不断提升，到2008年奥运会之后，更有一个量上的重大飞跃。随着国家政策支持力度持续加大，加之中国与世界贸易的深度融合，中国在全球传播渠道中的信息在场不断强化，沟通效果也发生着良性变化。 时至今日，以中央广播电視总台、新华通讯社、《人民日报》、《中国日报》、中国新闻社等在国际传播能力建设中的巨大投入为代表，全国配合“一带一路”倡议、中华文化走出去等政策议题，在国际传播信息生产方面取得了巨大成就。在全球信息传播主渠道中，中国的信息在场比例也得到了有效提升。然而，在沟通的有效性方面，似乎难得见到突破性成果。特别是在涉华重大议题中，沟通效果仍然和国家要求有差距。那么其中的问题是什么？这种问题是一个自然的历史性问题，还是在短时间内可以解决的问题？在国际传播实践中，如何处理好信息生产、信息在场与沟通达成之间的关系？中国传媒大学国际传播战略与发展研究中心组织专家对以上问题进行了研讨。 概念逻辑 张毓强：本质意义上，国际传播是国家诞生以后，不同国家、民族之间基于彼此的认知，处理相互关系、进行对话和交流的过程。这个过程中，信息不断被生产，并以特定的载体、通过不同的渠道到达彼此的信息认知场域。在场之后，则有被关注与不被关注，关注之后是否接受，接受之后能否达成认同的问题。这其中的影响因素也比较复杂。 吴钢：这三者分别表示信息的生产、传播和达到的效果，是信息传播过程的三个重要阶段，缺一不可。从时间顺序上讲，先有生产加工，再有通过各种媒体渠道传播，最后才有到达特定的受众群体并产生一定的影响。虽然他们是先后递进关系，但沟通达成的预期效果也反过来影响信息内容的选择和加工方式，同时可能影响到传播渠道和传播方式的选择。 赵永华：信息生产的质量优劣与信息传输的通畅与否，决定着沟通能否达成。其中，内容是基础，在内容中，事实信息与其中蕴含的价值理念，均影响到沟通的达成。沟通行为在信息的生产者和信息的接受者之间进行，受者是否接受信息，传受双方是否能持续沟通对话，取决于信息传播的实质内容与传递出的价值。一般来说，受者对信息要求内容可信和价值可取。内容的真实可信是第一位的，而事实信息通过叙事传递出的价值影响着受者的沟通意愿。内容是沟通达成的关键。不过，再好的内容，如果没有好的渠道，也达不到预期效果。信息不能在场，无法与受众结合，传受双方也就不能产生沟通行为。渠道在快速与多元化方面助力信息的传播，保证信息的及时性与到达率，实现信息内容的价值，继而使沟通得以达成。因此，信息生产是基础，信息在场是条件，沟通达成是结果。 刘朋：从整体上看，信息生产、信息在场与沟通达成的思路仍然是一种宣传说服逻辑，这个逻辑依然是站在传播者的角度去理解现象的模型。这一逻辑关注的是信息的生产者和传播者如何对传播对象施加影响。尤其是信息在场一词，该词非常类似于广告中的亮相（exposure）。在场意味着信息传播者试图对某个“场”或“舆论场”施加影响，场是一个客体和对象。“在”与“不在”解释了一种从主客体的思路去理解舆论的观念。 其次，从信息生产、在场到沟通达成，也是一种线性逻辑，这种逻辑不能很好地适合融媒体时代，因为信息已经不是先生产再投放的问题，而是共同生产的问题。内容生产者生产的信息，在传播中会被不断改变、建构或解构，沟通也并非是信息生产完成之后的过程，而是从信息生产过程中就可能发生，即信息的生产者如果没有预先进行交流，而是仅仅凭主观意愿，忽视传播对象的“信息需求”，那么，生产出来的信息，除了成为“舆论场”中的冗余信息之外，难以有其他表现。 姬德强：这三者既是一种从信息生产到信息在场，再到沟通达成的线性关系，同时也是一种互动的、非线性的关系。首先，在国际传播中，不管是以建制化媒体和文化机构为代表的工业化，还是以跨境个体和社交媒体为代表的后工业化，其信息生产均会拓展信息在场的广度和深度。在很大程度上，通过信息交换、协商或共享，最终会导致两种可能的结果，即沟通达成或分歧增加，这也是国际传播的常态。因为信息本身解决的是认知的不确定性问题，不是态度和观点问题，所以最终要达成沟通乃至共识，还需涉及怎样讲好故事、传递怎样的价值观等维度。其次，如果结果是沟通达成，那么反过来对信息生产和信息在场的需求就会加大，也有助于推动更大规模和更深层次的信息生产；如果结果是分歧增加，那么各方就会主动修建信息交换的栅栏，任由刻板偏见主导国际范围内信息的生产和获取。观察近来国际范围内出现的政治极化、民粹主义等现象，我们可以发现，信息生产确实可以促进信息在场和沟通达成，但也往往会受制于后真相的舆论环境，任由极端观点横行。 生产与在场的互动 张毓强：在一个全球深度融合的世界中，信息的传递越来越便捷。信息到达与在场的方式也发生着深刻变化。但是，如果以民族国家为国际关系的主要行为体来理解和看待世界的话，利益的分割、文化的差异、政治的考量等多种因素还是在一定程度上影响着信息的到达与在场的时空。 赵永华：打造媒体的国际传播力是中国对外传播媒体多年致力于发展的目标。近年来，中国媒体表现出更强的向世界说明中国的愿望。经过多年的不懈努力，在信息生产方面，中国媒体已经积累了大量宝贵的经验，可以说，现在中国的国际传播实践中，信息生产已很充足，但需要更具有针对性以及进一步精细化。信息在场的实现可以分为两个步骤：一是信息覆蓋，二是信息落地。经过多年的渠道建设和大量的资金投入，特别是“一带一路”倡议实施以来，中国对外传播媒体的覆盖地域和覆盖人口大大增多。但是，大幅提升的覆盖率不能说明实际的传播效果。我们发出去的信息存在“半悬空”现象，而没有真正落地。本人曾带领团队做过三次小型国际受众调查，结果显示，普通国外受众对中国对外传播媒体的认知度很低。同时，我们也访问了国外的新闻学者，访谈结果同样显示，学者对中国对外传播媒体的表现评价一般。 刘朋：考察国际传播实践，是一种停留于传统的信息匮乏时代的理念，而当前受众的“注意力”才是稀缺资源。就中国而言，信息在场的问题实际上没有得到解决，因为受众所需要的信息，依然是匮乏的。这就要求提供用户或受众真正需要的“中国故事”，提升我们讲故事的本领，尤其要注重“讲什么故事”。比如《战狼2》，从讲故事的角度，它很好，但是，在国外它不仅缺少观众，而且好评度也远不及国内。这是因为《战狼2》式的内容，已经不是西方人希望了解的中国故事。当然，它的目标受众本来也不是西方观众。但国内不少类似的国际传播信息仍习惯使用国内传播的内容，这很不符合信息需求。西方民众对中国充满了好奇，但是，我们却没有真正提供能够满足这种需求的信息内容，尤其是能转化为中国软实力的信息内容。这很可惜。 王洪波：在国际传播实践中，中国已经展现出强大的信息生产能力。不过，中国的信息生产存在一定的结构性问题，有些生产出来的信息并不是世界所需要的，而一些世界需要的信息并没有生产出来。因此，我们在与世界对话时，有时存在信息缺失的问题，面临各说各话，或是说了不被重视的尴尬境地，这会影响信息在场率的进一步提高。 姬德强：从建制化媒体或文化机构的角度而言，当前信息生产已经比较丰富，这也是新世纪以来中国媒体、文化、企业等主体主动走出去的多元结果之一，也确实在很大程度上满足了世界各地民众对一个不断全球化的中国的信息需求。但从国际传播的角度而言，这一生产是否充足，需要从两个角度来进行评估：第一，信息的直接到达或在场率，换句话说，有多少来自中国的信息直接由中国渠道抵达世界各地的民众；第二，信息的间接到达或在场率，即任何一个国家和地区的信息环境主要由其本土或与其政治文化相近的媒体和文化机构所型构，来自中国的信息是否被地方信息环境所吸纳、过滤和重组，这应该是下一阶段分析中国国际传播是否在场的重要依据。中国国际传播的信息生产在直接到达或在场率上有了显著提升，但在间接到达方面还较为欠缺，即“我们推出去了，但却较少被拉进去”。国际范围内信息的多级传播，或者中国国际传播实践与世界不同地区的相关性，依然是我们要研究的重要问题。 沟通达成及其问题 张毓强：信息到达与在场后，会遇到一个更为复杂的问题，就是共识的产生。话语状态、表达方式、价值认同、文化认知，甚至是信息的渠道与场域，都会深刻影响沟通的最终达成。 刘朋：就沟通达成而言，如果这个词指的是形成共识，那么，中国与世界其他国家达成的共识还是非常多的，但这个理念主要是西方人最早提出的，我们中国在这方面的贡献依然比较少。如果沟通达成指的是达成一种期待的说服效果，那么，中国国际传播的成效并不理想，至少是事倍功半的。比起我们传播投入的资源，说服效果是非常不成比例的。 吴钢：由于强大的资金支持和丰富的人力、物力资源的投入，中国在国际传播中的信息在场方面取得了很大成果。但是，这些信息是否达到了“讲好中国故事”的效果，从而让外国受众客观公正地看待中国经济社会的发展，不被西方一些戴着有色眼镜的报道带偏，仍是一个需要持续关注的问题。西方读者长期形成的对中国官方媒体的戒心和怀疑，仍将在很长一段时期内影响中国国际传播的效果。 赵永华：国际受众对中国的认知和评价并不单单取决于中国的对外传播媒体，有关中国的信息来源是多种多样的。与国际受众沟通的主体是多元化的，不只有媒体，还有驻外机构、企业组织、涉外人员、留学生、旅游者，甚至是出访的国家领导人等。综合各种调查和研究数据，中国在国际上的国家形象正在逐步改善，但偏见和隔阂仍然存在。宏观上，对中国制度的不理解；日常中，对中国习俗的看不惯……这些都或多或少地存在于西方的媒体和民众的头脑中。 姬德强：成效也许更多地体现在两个方面：第一，处于高速发展、全面改革、深化开放中的中国整体形象的高曝光度；第二，中国在具体领域传播成效的集中突破，比如整体发展、领导人思想和经济成绩等。整体发展可以围绕中国模式的讨论为代表；领导人思想以习近平总书记的国际传播实践为主，以大国领导人之身份担任中国国际传播的发言人和行动者，起到了顶层的议程设置和全方位的传播成效；经济成绩自不待言，这也是目前中国国际传播中障碍和矛盾相对较少的领域。中国国际传播的问题还是在于对外部世界缺乏必要的跨文化认知和他者视角，陷于中外、中西的自我中心主义或简单二元论中难以自拔。例如，我们的电视台制作了一个英文短片，向国外受众描述中国是这个星球上最安全的地方。这一事实无可厚非，但短片的叙事却是以无所不在的摄像头，也就是天网为故事核心，讲述了监视技术如何帮助清除社会安全隐患。比如在人头攒动的大街上定位犯罪嫌疑人，促进社会安定等。殊不知，在任何一个欧美国家或受欧美社会制度影响的非西方国家或地区中，“监视社会”（surveillance society）已经成为互联网和大数据时代“民主的最大威胁”。无法接受监视的价值，也就不会认同安全的事实。这一点需要国际传播的从业者高度警惕，多学习国际社会中的文化传统和最新社会动态，将有利于讲好有对象感的中国故事。 理想模型 张毓强：我们是否可以从“实然”之中解脱出来，从“应然”层面看理想状态下三者的关系如何处理得更好。大家讨论下来，总体上有一个感觉，目前我们可控的是主动的信息生产，后两者似乎都暂不可控。而三者之间其实又是融合在一起、无法分割的。那么理想的模型是否存在呢？ 王洪波：在理想的实践状态下，信息生产、信息在场和沟通达成三者应是一种良性的互动关系。在信息生产环节，既要坚持以我为主，又要平衡好受众的信息需求和阅读喜好，使生产出来的信息有人听、愿意听、听得进。 姬德强：理想的实践关系其实是一个多线性的过程，或者是以沟通达成为中心的辐射图。即围绕沟通达成，进行多样化的信息生产，让不同的信息都能在场，尤其是让与沟通对象有关的信息在场。如果沟通对象根本不关心你，或者你的影响力还没有进入其工作生活环境，那么，单向的信息生产就是徒劳的，信息在场的可能性也不会很大。在这个意义上，如何理解国际化和地方化的关系就成为一个重要逻辑。一个完整的国际或者全球传播，需要有国际化或全球化的拓展，更需要地方化的吸收和挪用，而不单纯是接收。认识到后者非常重要，因为单向的信息生产、在场和沟通，往往遮蔽了受众所处的复杂多样的信息环境、文化传统、地缘政治，以及受众是否与你传递的信息有关这一最核心的信息选择与接受变量。接受在地化的挪用和多样化再生产也是衡量中国国际传播成效乃至气度的标准之一。正如中国文化很多都被以好莱坞为代表的文化产品所吸收和再生产一样，我们也可以把沟通达成理解为一个多元协商的过程，而不是单向射击的目标。对于当前复杂国际局势下中国的国际传播而言，这也许更加具有紧迫性。 吴钢：重点还是要在新闻和其他信息的生产方面下功夫。首先是对外国受众关心的中國政府政策信息的加工和生产。在政府部门出台新政策的时候，是否能有英文信息同步公布以供查阅变得越来越重要。许多受众可能不相信媒体加工或者包装的信息，希望能查到政策声明全文。其次，中国对外传播媒体在报道中国政策信息的时候，如何清楚解读政策的含义和影响，也是非常重要的工作。如果只是做政府声明的摘引和传声筒，恐怕读者读完新闻之后仍然是一头雾水。在政策解读方面中国媒体要多向外媒学习，看外国人关注中国政策的什么方面，从而用通俗易懂的话解读给普通外国读者。 赵永华：在国际传播的信息生产方面，中国应与国际规则接轨。中国的对外传播媒体在国外参与国际新闻竞争，这就要求中国媒体也必须遵循国际通行的一些规则。由于历史的原因和英语语言的强势，英美媒体在国际新闻舞台上占据主角地位，美国新闻学树立的原则成为普遍遵守的新闻操作规范。在改变规则之前，应先接受和适应既有规则，先进入世界，再改变世界。 信息在场的途径有两种，一是加强自身渠道建设，二是开展合作传播。目前，改善信息在场状况的更有效途径是与国外媒体开展合作传播，即所谓的“借船出海”。与国外媒体的合作有利于提高中国国际传播的信息在场比率。 沟通达成的关键在于人。说到底，国际传播遇到的困难来自文化的差异，国际传播的根本特性是跨文化传播。无论是信息生产，还是信息在场，要解决的难题都是跨文化适应的问题，要处理好“自我”与“他者”的关系。信息生产要遵循什么样的规则，是国内的规则，还是国际的规则，信息在场如何通过与“他者”的合作实现“自我”的主体性，这都涉及到跨文化传播。 刘朋：在优化信息生产、信息在场、沟通达成的逻辑关系前，首先应当明确，它们所要解释的是一种对话沟通，还是一种说服性传播。其次，要将这些传播模式与现有的传播模式相对接。最后，它们如果是用来解释国际传播的，那么就要思考，它这个模型解释的是以国家为主体的国际传播，还是跨越国界的国际传播，这在根本上完全不同。前者受到权力的支配，结构简单；后者则完全是一种多元的传播形态。如果要改造该模型，不宜再放到拉斯韦尔的“5W”框架内去建构理论，而应该跳出现行传播的模式，以一种参与和对话的姿态而非试图影响他国和他国民众的传播者的姿态介入舆论场。 （本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”的阶段性研究成果，项目编号：19AXW005） |
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