| 标题 | 媒介语境下的网络公关 |
| 范文 | 孟翀?王以宁 【摘 要】 《吐槽大会》节目自开播以来大受观众喜爱，节目的背后涉及节目组独具慧眼的选人、精准而独到的吐槽策略与积极健康的价值取向等方面。《吐槽大会》的成功有助于喜剧脱口秀节目的本土化发展，并为中国综艺节目建立与维持“公众—组织”关系提供有益借鉴。 【关 键 词】脱口秀节目；《吐槽大会》；网络公共关系 【作者单位】孟翀，东北师范大学；王以宁，东北师范大学。 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.023 《吐槽大会》是由腾讯视频、上海笑果文化传媒有限公司联合出品的喜剧脱口秀节目。它以当前网络中所谓的“吐槽文化”为切入点，每一期节目邀请一位自带话题属性的知名人士作为主嘉宾，接受其他嘉宾集体吐槽。该节目第一季自2017年1月8日播出后，短时间内播放量即超过千万次，总播放量更是节节攀升，迅速成为中国综艺节目中的现象级节目。 近年来，社交媒体等新兴网络媒介工具的蓬勃发展，使得网络公共关系成为公共关系研究的新兴领域。相较于报纸等传统纸媒，社交媒体、综艺节目与受众的互动更为密切，其对危机情景的营造和危机主题的处理效果往往比传统媒体好，因而在公共关系领域更加获得受众的青睐。显然，一档节目要想在众多综艺节目中突围，一个重要的因素就是获得受众的认同，而《吐槽大会》恰是扮演了为新媒体与公众建立关系的角色。 一、《吐槽大会》的对象和内容 新媒体时代，综艺节目的成功得益于精心筹划的内容，即“内容为王”。而健康的网络公共关系特别重视节目与受众的多元互動。《吐槽大会》所邀请的嘉宾均是自带话题属性的公众人物。自第一季起先后邀请过的嘉宾均为知名主持人、演员、歌手等，属于传统演艺圈热点人物。从第二季开始，节目组邀请的嘉宾不再只局限于主持人、演员、歌手。第二季第二期邀请了红遍网络的原创视频达人papi酱，第三期邀请著名钢琴家郎朗，第四期将目光投入体育界，成功邀请到中国国家男子足球队队长冯潇霆。无疑，体育圈、音乐界等领域的知名人士作为节目的嘉宾，不仅丰富了节目的形态，而且吸引了更多的粉丝群体，扩大了节目受众范围。 《吐槽大会》别具一格的演出形式令人眼前一亮。以往大屏幕上的艺人出于人物设定考量，或表现得高冷严肃，或表现得优雅知性，与观众的沟通仍旧停留在单向输出阶段。网络给人们带来了信息交流的多样性，强调对话与沟通。如何结合网络特征设立有利于沟通的节目平台，成为节目组与艺人的重要课题。《吐槽大会》借鉴美国Roast脱口秀形式，节目组根据受邀嘉宾的个人风格进行有针对性的创作，抓住他们为大众熟知的几个话题，嘉宾们轮流上台用幽默的语言互相调侃揭短，每个人都有自由发言与反驳的机会。将大荧幕上光鲜亮丽的名人放置自由吐槽与自嘲的谈话现场，在脱口秀的舞台上接受气度、口才、心理素质乃至应变能力的多重考验，直接向观众呈现较为真实的自我，效果如何最终由观众评判。 随着观众需求的改变，特别是当今年轻人成为社交网络的主要使用者与服务对象，新媒体语境下中国综艺节目发生了转变，客观上对登上大众传播平台的名人提出了新的要求。艺人需要主动撕下光鲜亮丽的外表，更贴近现实、贴近生活才能为观众所认可。正如《吐槽大会》第一季第二期嘉宾曹云金所言：“上这个舞台的人心都大。” 在吐槽内容上，《吐槽大会》节目组也着力从与受众互动的角度入手。节目邀请到的副嘉宾大多与主嘉宾相识相知，且存在私下个人友谊，如此副嘉宾爆料并吐槽主嘉宾日常为人处世才更有冲击力。此举虽能满足观众的好奇心，却很难起到共鸣的效果。但是否实现双向式沟通往往决定了一档节目的成败。因此，选择主嘉宾最为大众熟知、最具代表性的话题才是实现与观众互动的最佳切口。曹云金直面与郭德纲的师徒“互撕”事件，唐国强自我介绍时以某技校广告的“病毒式”台词做开场白，大张伟坦然回应假唱等，无论是主嘉宾还是副嘉宾，每个人最具代表性的“槽点”都会被展现出来，如此新颖的节目形式使观众眼前一亮，缩短了与观众之间的距离。 《吐槽大会》模仿了20世纪50年代兴起于美国的脱口秀，美式脱口秀以口无遮拦、尺度大而著称，这与美国的文化环境密切相关。倘若《吐槽大会》盲目地照搬照抄美式风格，不考虑中国媒介环境和传统文化土壤，以哗众取宠的方式取悦观众，势必落入下乘。冯潇霆接受搜狐体育采访时直言：“中国足球确实还没有发展得那么好，可以被吐槽，但不能成为发泄的对象。调侃我、攻击我都没问题，但在原则性的问题上，请尊重中国足球。”[1]可见，《吐槽大会》在内容设计上是有底线的，这也是对受邀嘉宾的尊重。 当然，一档综艺节目的受欢迎程度离不开各方面的因素。除在吐槽对象和吐槽策略方面准备充分外，一个好的主持人和优秀团队成员的支撑也是必不可少的。主持人张绍刚以主持中央电视台的《今日说法》为大众熟知，其具备出色的控场能力。此外，作为策划人的李诞和被称为“95后脱口秀天才”的池子，在口才和思维应变能力方面也呈现很高的水平。正是有高水准制作团队的通力协作，《吐槽大会》才能保证节目的质量。 二、《吐槽大会》的节目策略与效果 吐槽不是为了博人一笑而存在，它应是一种高级的善意提醒手段。如何在幽默高雅的调侃和无下限嘲讽之间平衡把握，不至于陷入“嘴头上痛快”的误区，保证吐槽内容足以激发公众的参与度和话题讨论，颇为考验节目组的功力。《吐槽大会》第二季将受邀嘉宾圈层不断扩展，突破了传统演艺明星范围，拓展到音乐圈、体育圈、电竞圈等各领域名人。单就节目表现效果来看，《吐槽大会》体现了高超的话题整合能力与组织技巧。同为体育圈的林丹可以拿自己的64个世界冠军头衔调侃中国足球，老戏骨王刚可以吐槽唐国强当年拍戏需要人提词，吐槽均在嘉宾的可接受范围内，这背后皆是节目组精心准备、量体裁衣的结果。要而言之，《吐槽大会》着力表现的吐槽是纯粹的调侃，节制而又保持幽默，火辣而又不逾底线。 此外，虽然《吐槽大会》主要以犀利幽默的言语交锋为最大卖点，重心在内容的制作上，但现场多元的舞台表现形式也为节目增色不少。如第一季最后一期邀请红遍网络的彩虹合唱团驻唱以及凤凰传奇的开场就颇为新颖。每位嘉宾上场之前均会有一小段围绕个人话题或节目主题的VCR开场。副嘉宾偶尔回应主嘉宾的发言，或是回应，或是反驳，类似于相声中的捧哏与逗哏的关系，精心设计的回应等同于代表观众发问，为的是营造一种轻松愉悦的群聊式的沙龙氛围。 当前，学界评估网络公共关系效果较为常用的三种手段分别是点击率、访问量和下载量[2]。点击率指的是观众点击浏览次数；访问量指的是系统所观测到的观众造访网址的平均停留时间、平均上线人数等；下载量主要是指观众利用后台程序获得播放内容的下载次数。网络公共关系评估中，因研究对象主题及特性不同，具体指标取向应当有所侧重。就《吐槽大会》这类网络综艺节目而言，点击率和访问量更能说明问题。数据显示，《吐槽大会》第一季网络点击量超过18亿次，节目组新浪微博主话题“#吐槽大会#”累计讨论量达248万，总阅读量已突破19亿，相关话题登上新浪微博话题榜首位，“现象级网综”的称号可谓实至名归。 由大数据可知，无论是话题讨论还是参与者人次，《吐槽大会》均做到在该领域保持领先地位。如何在保持观众热度的同时达到节目预期目的，即实现作为大众媒介的网络公关角色，留言板往往是观测公众舆论倾向的重要工具。 《吐槽大会》第二季第四期邀请国足队长冯潇霆做主嘉宾。国足寄托了无数中国球迷的期望与梦想，但国足队的成绩经常让国人“怒其不争”。久而久之，国足逐渐成为网友调侃戏谑的对象和段子素材。冯潇霆顶着巨大的心理压力来到节目现场，用睿智风趣的应答向外界做出令人信服的解释，同时借助这一平台向观众传递中国球员为了梦想、为了国家始终在努力拼搏的精神追求。节目背后涉及节目组精心编排的程序和嘉宾的台本配合，节目播出后赢得观众的好评。仅是主嘉宾冯潇霆的新浪微博中便有数千条评论，其中有国足球迷，也有观看节目后自发评论的网友。與以往嘲笑调侃国足不同，这些评论大部分是鼓励和称赞。冯潇霆坦言：“这样的结果比我预想的要好太多、我本来以为能够有一半的网友支持我，认为我有勇气，就很不错了。”[1] 三、《吐槽大会》节目背后的思考 新媒体不同于传统媒体单向的传播方式，新媒体时代，网络舆论具有不可替代的地位[3]。当今网络语境正处于所谓的“后真相时代”，高强度、快节奏的生活压力迫使人们倾向于采取自嘲、吐槽的方式进行缓解。80后、90后乃至00后是综艺节目的主力军，他们敢于颠覆权威、追求本真的个性解放渐成规模。以往综艺节目惯用的包装方式与人物设定已经很难引起他们的兴趣，更遑论实现互动交流。如何回应社会大众心态的转变，亟须中国综艺节目做出反应。《吐槽大会》的横空出世在某种程度上为普罗大众疏解社会焦躁提供了宣泄平台，观众将个人情绪带入到嘉宾的互相吐槽与自黑中，吐出不满与不合理后，生活依旧需要我们继续笑着面对。纵览每一期的节目便会发现，不管副嘉宾与主嘉宾如何互黑或自黑，话题尺度始终把握得恰到好处，创新始终维持在张弛有度的范围内，不刻意追求泪点、苦情的效果，倾诉内心所感所想的目的在于劝勉人们以开放乐观的心态面对生活。这正是节目所提倡的主旨精神：“吐槽是门手艺，笑对需要勇气。” 从节目现场舞台表演来看，《吐槽大会》语言轻松幽默，现场气氛欢乐，嘉宾参与度极高，迎合了时下观众的解压需要。一档节目真正得以产生社会影响显然不仅仅是话题归并与模式环节等技术层面的创新，以向观众传播正确价值观为己任，并贯穿于节目始终才是保持生命力的关键。 节目从吐槽个人生活、工作上升到吐槽社会乱象。第一季第五期中，唐国强犀利吐槽演艺圈高片酬这一不合理乱象，他以亲身经历告诫娱乐圈的年轻演员，“演员很快就会被遗忘，你留下的只有角色”。龚琳娜希望中国音乐人能够脚踏实地，“我们作为音乐人，不管这个时代多么浮躁，不管有多少综艺节目的邀请，咱们都要回到音乐本身。我们要用我们的勤奋和天赋，给这个世界带来光彩”。钢琴家郎朗借助这一平台宣传公益事业，他说：“公益不光是捐赠，更重要的是你愿意为这些事稍微花点时间，一起去传递这份爱。”传递正能量而不是追求标新立异，是《吐槽大会》提升自身品牌、引起观众共鸣的关键。 《吐槽大会》节目组独具匠心的嘉宾选择标准，也为其他综艺节目提供了参考。不同于其他综艺节目看重当红“小鲜肉”或“流量明星”的嘉宾选择标准，《吐槽大会》在选人用人方面明显体现了自身的特色，多次邀请知名老艺术家即为典型。在观众的印象中，老艺术家们德高望重，威严而又刻板，许多综艺节目有意无意地将他们排除在外。邀请老艺术家参与综艺节目当然不是《吐槽大会》首创，但能够让他们以这样一种轻松幽默、与时代接轨的形象呈现在观众视野中却是鲜见。《吐槽大会》节目组力邀的唐国强、王刚等人身为国家一级演员，是得到业界认可的老戏骨。当他们毫无束缚地以开放的心态进行自嘲与吐槽时，其强大的台词功底、丰富的肢体动作、精妙的节奏控制完全征服了场内外的观众。在互联网媒介环境下，综艺节目呈现井喷式发展。而如何从以往单向传播的形态迈入互动、双向、与受众对话的阶段，实践并有效掌握网络新媒体弹性化、实时性等特质，仍面临许多挑战。 在某种程度上，《吐槽大会》担任了网络公关的角色。归纳起来，其基本操作流程为“嘉宾互相吐槽—副嘉宾吐槽主嘉宾—主嘉宾反击副嘉宾（辩白）—引起共鸣”。这个流程实质上代表了网络公共关系中的四个层面。首先是让受众了解嘉宾的基本信息情况，进入一种娱乐语境；其次是依次进入正题，分别就主嘉宾广为人知的“黑点”进行谐谑的“攻击”，或用网络段子，或用笑话俚语，或用反转桥段，使受众哄笑之余保持关注热情；再次是引导焦点转移，主嘉宾的“现身说法”有助于加强交流和互动；最后是考虑如何达到网络情境下内外共鸣，目的是让受众对主嘉宾的遭遇产生新的观感和认识，达成节目组的策略性目标。由此可见，《吐槽大会》直接和受众发生心理互动，与持相同观点的受众建立联系，吸引中立观点的受众，影响不同观点的受众，这显然是网络公共关系的典型范式之一。 四、结语 总之，《吐槽大会》节目自开播以来受到热切追捧，与该节目的选人、内容制作以及价值取向等方面均有出彩之处有关。该节目之所以大受欢迎，离不开新颖的节目形式、腾讯视频推广平台，以及嘉宾自由开放的现场表现。《吐槽大会》精准而独到的吐槽策略与内容引起受众强烈的心理共鸣，它的成功有助于脱口秀节目的本土化发展，也为中国综艺节目建立与维持“公众—组织关系”提供有益借鉴。 |参考文献| [1]搜狐网. 揭秘参加《吐槽大会》幕后 冯潇霆：请尊重中国足球[EB/OL]. （2018-01-03）[2018-02-25]. http：//www. sohu. com/a/214224478_463728？mv=3&partner;=liantong. [2]洪浚浩. 传播学新趋势[M]. 北京：清华大学出版社，2014. [3]刘俊冉，崔波. 新媒体时代关于加强网络舆论引导的对策研究[J]. 出版广角，2017（10）. |
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