| 标题 | 传统媒体应对媒体融合发展的营销策略 |
| 范文 | 王娜 [摘要]地方广播电视媒体单纯依靠传统广告经营模式已无法持续支撑高位运营。在融合跨界中，创新策划全媒全案营销模式，是增加创收、增强影响力、厚植发展动能的重要一环。襄阳广播电视台对媒体融合发展营销策略进行了大胆探索。 [关键词]全媒全案营销 创新 精准 品牌 原创 新媒体快速发展带来了传播格局的巨大变化，对地方广播电视媒体而言既是挑战更是机遇。面对广播电视广告投放持续下滑态势，单纯依靠传统广告经营模式已无法持续支撑高位运营。襄阳广播电视台依托自身影响力和公信力，融合旗下广播电视新媒体资源一起发力，创新策划全媒全案营销模式，实现经营收入四连增，在化危为机的同时，盘活做大优质内容资源，为媒体融合发展厚植发展动能，提供了可靠的资源保障。一、融媒传播，特色活动精准营销 媒体担负着文化传承、文化服务和文化宣传的重任。挖掘特色传统文化，以品牌活动为载体，精准剖析客户需求，用原创文化节日为合作客户量身定制形象宣传，是拓宽媒体与客户合作空间的重要抓手。 诸葛亮文化旅游节是襄阳举全市之力打造的城市品牌活动。以2018年9月举办的第九届襄阳诸葛亮文化旅游节为例，襄阳广播电视台承接了其中的开幕式和多个国际、国内重大品牌赛事。由台各部门抽调的人员组建常态化的大型节会活动工作专班，负责各项目大型节会活动的统筹策划、组织实施和营销推广等工作。经过市场调研、客户拜访、活动策划、产品设计，专班编制完成《襄阳诸葛亮文化旅游节招商手册》。本地旅游景区古隆中对开幕式产生了浓厚的兴趣，希望能为其量身打造宣传方案，提升景区影响力。 针对客户需求，襄阳广播电视台策划团队对景区的影响力和客户群进行了全面分析。根据景区实际，共同商定把第九届诸葛亮文化旅游节的开幕式放在景区的实景剧场。开幕式演出可依山水之势，巧妙融人襄阳的文化经典元素。提前四个月，编导团队就实地采风，投入创作。最终，以“襄阳好风日”为主题，通过山水实景+声光电技术+舞台剧目的全新的文艺手法再现独具特色的襄阳宝藏、历史文化和魅力山水，歌颂和展现襄阳的新变化和新成就。全媒体矩阵多方位宣传更是阵容空前。除中央、省级报刊、广播电视媒体报道开幕式盛况外，新华网、央广网、今日头条、斗鱼、网易，秦巴山区新媒体合作体，长江云合作体117家新媒体客户端同步直播了开幕式。开幕式不仅给现场观看的百媒千旅嘉宾留下了深刻印象，让他们留醉于古隆中，也让更多关注襄阳文化的观众在心理上产生共鸣。这次精准推介让景区品牌实力全方位提升，开幕式结束20多天后的十一长假，景区游客接待量就创了历史新高。事实证明，围绕用户需求全媒全案精准营销，提供优质精准产品，不仅黏住了用户，更打造了创新高效团队，为品牌客户深度合作集聚了动能。二、聚合互动，打造全新文化品牌 随着经济社会快速发展和人民生活水平持续提高，群众精神文化需求呈现高品位、高质量、个性化发展趋势。地方主流媒体较好地把握受众意识、顺应受众需求变化的能力，持续推进节目创新创优的态度，不仅为自身发展创造了条件，也吸引了更多的政务资源聚合互动，打造品牌。正是看中这一优势，2017年，襄阳市商务局与襄阳广电携手，共同打造了襄阳美食文化品牌——《知味襄阳》。摄制组人员行程2000多公里，跑遍了襄阳所有的县（市）区，挖掘展示襄阳地域饮食的差异。《知味襄阳》共10集，每集10分钟，既有美食又有故事，既有美景又有文化，既有乡土情怀又有城市繁华，既是一部美食文化记录片，又是一部城市形象宣传片。这一对襄阳餐饮文化发展有益探索的纪录片成功斩获得中国第十二届纪录片大奖。2018年，为进一步深化襄阳美食文化品牌，襄阳市商务局再次将全媒全案策划交给襄阳广电，项日组继续延用《知味襄阳》品牌，举办“金牌厨师”大赛系列活动。活动不仅进一步丰富了襄阳文化旅游的内容，也对推进餐饮服务行业供给侧结构性改革，促进餐饮服务企业高质量发展，起到了积极的推动作用。良好的品牌传播效应，让商务局与襄阳广电2019再续新篇。 在成功品牌效应拉动下，今年，襄阳市农业农村局把襄阳高香茶公共品牌宣传项目交给了襄阳广电。专攻高品质、高品相宣传片和专题片创作的高香茶工作室应运面生。从征集品牌宣传口号、史料故事到创作主题曲、制作MV、MTV，冉到拍摄制作宣传片，从线上广播电视到网络微信云上襄阳APP全媒总动员。通过讲好襄阳茶故事，展示襄阳茶形象，宣传襄阳茶产业发展态势和潛力，进一步丰富了襄阳高香茶的品牌内涵，提升了品牌价值和襄阳茶产业影响力，打造了助推山区群众脱贫致富的襄阳茶叶品牌。三、责任担当，激发原创内容动力 融合发展传播内容是根本。媒体格局深刻调整，创收模式发牛变化，传播技术迭代升级，但媒体的责任担当不能变，正确价值取向不能改，“内容为王”的原创能力不能减。媒体营销同样应遵循这一传播规律，打造一批导向正、品位高、影响大的原创营销品牌。 作为有影响力的地方主流媒体，对重大国家战略发出准确而成熟的“原声”责无旁贷。2018年是“一带一路”倡议提出的第五个年头，襄阳也需要发出属于自己的声音，要把襄阳人的担当、襄阳人的努力，一一展现在人们面前。襄阳广播电视台与品牌节目《天下襄阳人》联办部门市委统战部精心策划，推出八集纪录片《“一带一路”襄阳人》，采访足迹遍及欧亚非三大洲的十个丝路沿线国家。节目创下了襄阳电视史上的多个首例，第一次走出同门拍摄纪录片，第一次在国外全程采用先进的4K高清影像拍摄技术，采用电影级别的色彩校正，将丝绸之路上的绚烂景观还原到观众眼前。 与联办部门一起联动策划激发原创内容动力的还有2018年底推出的科技栏日《创新故事会》。科技部门希望通过宣传，在全社会形成浓厚的创新创造氛围。结合这一需求，襄阳广播电视台探索打造“科学+”节日《创新故事会》，主持人以脱口秀的形式，轻松为观众尬聊科技创新故事，精良的动画、特技等元素，把科学思维、理念、素质、精神通过电视特有的表达方式形象化地传递给观众，让观众知晓在襄阳有哪些创新创造，它们是怎样改变着我们的牛活，未来创新发展趋势和任务是什么？每期五分钟的小片在电视机大屏幕上播放的同时，还利用云上襄阳APP向手机终端推广。严谨而有趣的创新故事饱含人文关怀的温度，许多科技企业主动联系节目组，希望分享他们的创新故事，不仅为节目良性发展储备了丰富素材，还搭建了二次招商的平台，扩大了营销战果。 在这个不进则退的竞争时代，在这个机遇与挑战并举的融媒时代，在这个高质量发展的崭新时代，需要我们不仅有守正创新的理念，还要有更具洞察力、前瞻性和灵活性的策略，有将内容优势转化为发展优势的能力和态度，这样才能不断激发营销新模式，提升媒体营销竞争力，与合作伙伴同舟共济，互利共赢。 |
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