《舆情震荡中的强引导策略研究》-文学论文，新闻论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

舆情震荡中的强引导策略研究

范文

李娟

【摘要】5G条件下，手机这种媒介不仅作为人体的延伸，而且已经成为人体的一部分。在自媒体飞速发展的大环境下，新闻工作者要在世界观价值观层面提升素养，增强“四力”，解决“本领恐慌”问题。在极为复杂的舆情生态下，有效发挥主流媒体的高占位强引导作用，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

【关键词】舆情;强引导;对策

移动新媒体的飞速发展，使得民间舆论场无限放大。那些微博大V、视频网红等自媒体意见领袖，经常可以更迅速地影响舆情，引发网民的情绪化追捧。有时候一个新闻事件曝光，尤其是那些一时间真假难辨，甚至充满争议的事件，自媒体意见领袖通过各种社交平台发声，舆论风向常常出现非常明显的“一边倒”，民间舆论很快占据舆情高地，甚至走向与主流舆论相反的方向。那么，这时候，主流媒体的导向作用如何发挥？如何改变主流媒体的被动局面？作为主流媒体的新闻人如何练好内功，提高专业素养，更好地发挥主流舆论的强主导性？这是需要认真思考和研究的。

一、主流媒体舆情引导弱势的现状及原因

作为完全具有权威话语地位的主流媒体，为何经常在热点事件和突发事件的报道及传播中失声、缺位？分析其根本原因，笔者认为主要有以下几点。

首先，自媒体猛增与舆情难控。随着新技术的发展，智能手机的普及，自媒体或社交平台已经深入到社会生活的方方面面和每一个角落，网络时代已经不再是主流媒体主动输出、单向输出、受众被动接收的时代。随着人工智能、大数据技术的飞速发展以及其在新闻传播领域的应用，形成了全民记者时代，人人都可以随时在自媒体平台发声以及传播各类信息。信息的来源渠道增多，信息的传播也不再是点对点，而变成点对面甚至面对点的传播。截至2018年底，我国手机网民达到8.7亿，而这个数字还会增长，在今后很长一段时间，移动社交媒体依然增势强劲。这种建立在高新技术基础上的大规模媒介赋权，很多时候不仅是众声喧哗，而且是噪声满空。在这种情况下，某些不良言论非但极易藏身，而且更容易触发舆情爆点，并迅速形成舆论强势。近年来有许多舆情事件，需要查找根源，吸取教训。例如：“红黄蓝幼儿园事件”，因为被贴上某些特殊标签，造成了一些不明真相的群众一定程度的恐慌情绪，产生了不良的社会影响。“江苏昆山砍杀案”最初也是由网上流传出视频，掀起舆论热潮，众说纷纭。这些都无不说明，在网络时代，消息一旦引爆，舆情会很快扩散，而且很多时候非理性情绪影响更广。人们需要每天有选择地接收信息，妥当处理信息。而可选择性越多，受众的辨识能力就会受到干扰，也越容易被不良信息所诱导。在这样的大环境下，主流媒体的声音就难免被淹没在众多喧嚣的信息中了。

其次，新媒介赋权与网民发声随意。从受众角度分析，在互联网时代，人人都可以是传播者，原生意义的单纯的“受众”已然不复存在。从这个角度来说，一方面，电视报纸时代官方媒体在受众心中的刻板印象已经根深蒂固，从根本上改变其长期以来形成的“说教”“不接地气”“假大空”的印象，不是一朝一夕能够做到的。另一方面，许多受众倾向于接受自媒体意见领袖的观点，少数有不同观点的个体常选择将自身隐藏在人群中，保证自我“站位正确”有更好的立身之道。在知名社会心理学家罗伯特·西奥迪尼的《影响力》一书中，将其称为“社会认同”原理[1]，即在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。尤其是当我们正处于某种特定情形下，判断某一行为是否正确时，如果我们看到别人在某种场合做某件事，一般会随声附和地断定这样做是有道理的。如果受众中大多数都选择跟随自媒体意见领袖，那么就会吸引更多人去相信自媒体意见领袖。

再次，政治生态和意识形态格局异常复杂。新媒体时代，“人人是环境，个个是生态”，网络的去中心化特征，使得思想文化上极端强调个体意识，导致“精致的利己主义”泛滥。习近平总书记多次强调要“形成风清气正的政治生态”，他非常形象地指出：“政治生态同自然生态一样，稍不注意就容易受到污染，一旦出现问题再想恢复就要付出很大代价。”[2]在意识形态方面，境外敌对势力一直对越来越强大的中国虎视眈眈，利用各种手段和渠道抹黑中国，妖魔化中国，甚至不惜重金收买网络水军，制造舆论混乱。对这种基于某种恶意的舆论推手，更加需要警惕。

综上所述，传统媒体要想改变自身在公众心目中的形象，可以在通过拉近与公众距离的方式，发挥主流舆论导向作用上下大力气。在这些方面，传统主流媒体已经做了很多尝试，也逐渐收到了很好的效果。

二、练内功，接地气，根本掌握舆论主导权

习近平总书记一直非常重视新闻舆论工作。近年来多次发表重要讲话，他讲道：“使互聯网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”他提出的两个“四力”，对于主流媒体掌握舆论导向主动权，明确指出了方向。第一个“四力”是在十九大报告中，习近平总书记说：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[3]毫无疑问，这样的“四力”，显然是对主流媒体占据舆论高位的方向性要求和具体目标指引。主流媒体要想在汹涌繁杂的舆论生态中具有强引导力，就必须提高自己的传播力和影响力;而公信力的提高，则是大大增强传播力和引导力的重要保证。那么，这“四力”的提高，又需要新闻人通过怎样的自身措施来实现和达成呢？习总书记进一步提出了又一个“四力”。

在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记又一次指出，宣传思想干部要不断增强“脚力、眼力、脑力、笔力”。在笔者看来，要达到第一个“四力”，首先必须从第二个“四力”做起。所谓“脚力”，实际上并不仅仅是要求记者能吃苦，跑现场，深入采访，认真调查等业务上能够高标准严要求，更重要的是要心系群众、扎根群众，永远深深扎在生活现实、社会环境、广大群众之中。所谓“眼力”，不仅仅是发现新闻线索、发现事物的本质、发现事物发展的趋势等认识能力，更是要能够从群众角度、人民立场看待事物，因为同一个事实用不同的价值观判断会有不同的结论，所以，新闻人一定要心中有群众，眼中才能有深度。“脑力”，不仅仅是讲好故事、找对根源，更需要有高度、有格局、有境界、有责任、有担当。至于“笔力”，也不仅仅是遵循写作规律，妙笔生花、语言流畅、写出漂亮的文章，更是要考虑老百姓喜欢看什么，用什么样的话语、方式讲，尤其是在自媒体时代，如果语言很刻板、很生硬，就很难贴近群众。

早在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上的讲话中，习近平总书记就说过：一定要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。而要从根本上解决本领恐慌问题，就必须坚定以人民为中心的信念。我们的新闻工作者，只要真正心里装着人民，眼里盯着群众，有坚实的人民群众的支持，就一定能够解决好“本领恐慌”问题。

总而言之，练好新闻工作者的“脚力、眼力、脑力、笔力”，才有可能真正实现主流媒体舆论的“传播力、影响力、引导力、公信力”，真正占据舆论的高地。

三、切实在表达形式上符合新时代受众需求

我们在发挥主流舆论的强导向作用的时候，还要特别注意表达形式的重要性。要以受众喜闻乐见的形式，打造主流媒体平台的个体意见领袖。换言之，就是将主流媒体“人格化”，将主流媒体之声通过具有人格魅力和影响力的个体之口传达。因为相较于作为团体的主流媒体，个体与每一位受众的差异更小，其具有的“强权性”明显下降，且其个人魅力也易给传播带来正向赋能。另外，作为主流媒体下辖的一个“人”，其个性化的表现，更易给受众带来该平台传播理念的直观表达。当标题和口号转化为身边一个活生生的“人”，其公信力和表现力会明显上升。例如，2017年央视综艺频道推出文化类节目《朗读者》，该节目的主持人董卿作为央视宣传阅读的个体意见领袖被推出。观众亲眼所见热爱阅读的董卿在节目中和采访里口吐莲花，出口成章，在她身上看到了什么叫“腹有诗书气自华”。观众也切实感到了阅读的魅力，阅读之风随之刮遍全国。在这个节目中，董卿作为个体意见领袖取得了巨大成功，也打下了良好的观众基础。当其再次发声倡导传承我国非物质文化遗产，弘扬中国古代传统文化时，也成效显著。同时，董卿的个人效应也辐射到了其所在的平台，让观众对央视有了全新的认识：央视并非完全是高高在上的，它也越来越贴近生活，推出了一系列有价值、有意义、有温度，人民真正喜闻乐见的节目。随后，央视推出的一系列文化节目如《中国诗词大会》《国宝档案》《经典咏流传》，都得到了受众的广泛关注和社会各界的一致好评，央视此次对弘扬优秀传统文化的舆论引导取得了巨大的成功。

除“人格化”发声之外，主流媒体的优势也应在大数据技术基础上发扬光大。主流媒体的优势就是在内容上的优势，深度评论上的优势。主流媒体可以利用大数据抓取舆情热点，进行内容深评。例如关于“奔驰可以让女人坐在盖上哭”“讲道理不如做泼妇”的舆情发酵之后，众多自媒体对其进行转发评論，收割流量。主流媒体新华网发了一篇《数据告诉你，奔驰车主在“哭诉”什么》的文章，用新华睿思数据云图分析了该话题从2019年4月10日开始持续升温的原因，使得主流媒体不但发了声，而且在大数据的支撑下更有说服力，同样收获了10万+的流量点击，彰显了主流媒体的优势。人民网微信公众号也在4月14日推出了“奔驰漏油事件升级1.5万金融服务费进了谁的腰包”，同样体现了主流媒体在深度评论上的优势。

四、突发事件中的舆情引导规则

在舆情引导的实践中，难度更大的是突发重大事件的舆论引导问题，这类事件往往影响广泛，更容易引起受众关注。而实际上在新媒介生态当中，尤其是5G时代的到来，信息传播速度大大加快，真相还未穿衣，谣言就已出门，由于事件的突发性和复杂性，我们还没来得及了解和传播真相，越是离奇越是吸睛的言论就已经满天飞了，人们也等不及真相完全发布和呈现，已经开始各种各样的主观猜测和口水喷发。某些突发事件甚至会很快造成一些难以扭转的舆情困局，如果不及时快速进行有效引导，后果将不堪设想。因此，如何在突发事件中抢占舆情高位，也成了我们研究的重中之重。全媒体时代，人们已经形成了碎片化的接收习惯，尤其在5G生态条件下，主流媒体要真正快速有效引导舆论，笔者认为，可以从以下四点入手。

第一，全媒抵达，全程在场。5G条件下，手机这一媒介不仅作为人体的延伸，而且已经成为人体的一部分。全媒抵达，指的是事件发生后要利用一切传播手段和渠道进行报道，将事实情况和事件进展及时跟进。“两微一端”一般是大众了解事件进展的首要渠道，因此，事件发生后，我们应首先利用“两微一端”进行首发，其次利用网站、专题访谈、记者发布会等形式跟进。5G时代是视频的时代，因此也要注重运用短视频进行报道发布。抓住一切大众可能对事件了解的入口，满足大众的好奇心，进行信息输入，掌握主动权。

第二，全息报道，事实引导。在突发类舆情事件中，媒体不可能一次发布和传播就能把整个事件讲清楚，就能解决事件中的所有问题，因此在疏导舆论的过程中不可急于求成，要采取循序渐进、小步快跑的传播策略，短平快发布，多次、多方、多角度进行回应，即全息报道。同时要站在事实的基础上，不杜撰、不掩盖，保证方向正确，不偏离轨道。

第三，简化句式，易懂易解。在与群众沟通的过程中，要到群众中去，适应群众碎片化的接收习惯，用群众更易快速理解和记住的简短句式，让群众更能在最快最短的时间内了解真相、认清事实。只有这样，才能更好地疏解矛盾，化解舆情。

第四，锤炼观点，打造金句。要想让大众更好地对事件有清醒深入的认识，我们需要反复斟酌、锤炼明确的观点，同时用鲜活的吸睛的金句让大众记住，并且愿意去再传播。当大众记住了你的金句，舆论的难题就已经打开了缺口。

在时下舆论场形势复杂的大背景下，主流媒体应通过重构自身定位，破除舆论引导中的重重阻碍，推出主流媒体平台的个体意见领袖，实现“平台”与“人”之间的对话向“人际对话”转变，依托传者受者间的平等互动，发挥主流媒体的专业优势，助力主流舆论的导向作用发挥。

[项目基金：本文为河南省哲学社会科学规划项目“习近平新闻思想与马克思主义新闻观中国化体系构建”的阶段性成果（编号：2018WT24）;河南省高等学校重点科研项目“马克思主义新闻观入脑入心教学创新研究”的阶段性成果（编号：20A880028）]

参考文献：

[1]罗伯特·西奥迪尼.影响力[M].闾佳，译.北京：中国人民大学出版社.2006：123.

[2]习近平总书记关于营造风清气正的良好政治生态重要论述摘录[EB/OL].2018年4月24日，人民网-中国共产党新闻网http：//fanfu.people.com.cn/n1/2018/0424/c64371-29945927.html.

[3]习近平.在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2017-10-28.

（作者为新乡学院新闻传播学院副院长，副教授;上海大学新闻传播学院博士生）

编校：赵亮

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。