| 标题 | 新媒体环境下交通广播维权类节目品牌建设 |
| 范文 | 齐佳琦 【关键词】交通广播;品牌建设;维权类节目一、研究背景与理论依据 随着经济发展，私家车保有量增加，车载广播也迅速发展起来，如今全国已有近百家交通广播电台。在交通广播电台节目类型中，交通维权类节目因其与受众互动性强、社会功能性强等优点脱颖而出。“几乎每个台都有汽车维权节目，它们已成为交通电台除交通信息播报外最受人欢迎的节目。”[1]新媒体技术不断发展，在冲击传统交通广播维权类节目的同时，也为其进行品牌化建设提供了动力。 交通维权类广播节目一般针对事故处理、汽车质量、汽车保险理赔等问题，提供咨询沟通并协调问题的解决。该类节目存在的必要性有：第一，汽车质量问题一直是我国投诉热点问题，投诉数量整体呈上升趋势。2016至2018年，全国消协组织投诉与咨询信息系统数据显示，汽车产品（含零部件）的投诉从1.5万件/年上升至1.9万件/年。第二，汽车消费维权管理体制不够健全，常规投诉渠道处理效率较低，普遍存在索赔难、维权难的问题。第三，广播作为维权媒介较其他媒介具有优势：交通广播借助车载电台，能对有汽车维权需求的受众进行较为精准的传播;广播与受众联系密切、交互性强，受众维权便捷;制作成本较低、周期短、即时性强。 在当下的媒体格局中，新媒体存在数字化、交互性、超时空等突出优势，加上广播业内竞争白热化，交通广播维权类节目也承受着巨大的竞争压力。受众媒介消费习惯发生结构性变化，移动电台、网络电台兴起，广播节目的听众流失。同时，随着微博、微信等社交媒体的兴起，个人进行曝光、投诉的渠道更为便捷多样，传统交通广播维权类节目影响力下降，亟待转型。 本文在新媒体语境下以现代品牌之父大卫·阿克的品牌资产理论为支撑，探究交通广播维权类节目如何借力新媒体进行节目品牌建设，在竞争激烈的传播格局中占据一席之地。现代品牌管理理论诞生于上个世纪90年代的美国，其中代表人物大卫·阿克提出品牌是企业核心竞争力，品牌资产由五大元素构成：（1）品牌认知：产品或服务品牌被顾客的认知程度。（2）品牌质量：顾客主观上对产品质量或服务的认知或评价。（3）品牌联想：顾客对于产品或服务的主观联想与想象。（4）品牌忠诚度：顾客对于产品或服务基于好感和信任的重复消费程度。（5）其他独有品牌资产，如专利等。[2] 交通广播维权类节目是为听众提供维权类咨询与服务的媒介产品，媒介品牌化建设是取得用户认同的核心路径之一。新媒体环境为广播在品牌建设方面提供了机遇：新媒体技术使广播能够多符号呈现，打破了原先单一的声音表达。能够留存语音产品、多渠道传输、多端接收，打破了传统广播节目在传播时间与空间上的局限，有利于提升用户的品牌认知与品牌联想。新媒体为节目生產者与用户加强互动、提升维权的便捷度与效率提供了技术与平台支撑，有利于提升用户对品牌质量的认可，提升品牌忠诚度。 本文采取案例研究的方法具体分析安徽交通广播《维权908》节目如何与新媒体融合进行节目品牌建设。安徽交通广播《维权908》节目创办于2004年，如今每周一至周五10：30至12：00播出，节目宗旨为“解决出行疑难事，共创和谐大交通”，主要提供汽车消费维权服务与交通咨询服务。该节目具有一定的研究典型性，根据赛立信媒介研究，安徽交通广播为2019年3月合肥广播收听率第一，市场占有率12.1%，平均收听率0.82%。根据清博指数，2019年5月上半月全国广播公众号指数排行榜安徽交通广播名列第三。《维权908》作为安徽交通广播的品牌节目之一，曾获“安徽省新闻名栏目”称号。近年来，该节目积极融入互联网思维，从节目生产、传播渠道、品牌推广、用户互动四个方面提升品牌质量、增强品牌认知、优化品牌联想、保障品牌忠诚度，相对成功地建设了节目品牌，收获了一批认可度较高的忠实听众。二、立足优势生产，提升品牌质量 根据传播学家威尔伯·施拉姆的选择媒体或然率公式：选择的或然率=报偿的保证÷受众费力的程度，[3]其中报偿的保证指受众从媒体获得的新闻、信息。从品牌建设的角度而言，从报偿保证的一端提升受众选择广播的或然率，即交通广播维权类节目生产者利用自身优势，提高生产信息的可信度与含金量，让用户对于其品牌质量产生认可。 （一）充分利用资源优势 安徽交通广播与安徽省交通厅、安徽省公安厅、安徽省高速公路总公司、安徽交通投资集团联手创办的节目，在维权层面具有良好的资源优势。《维权908》作为安徽交通广播旗下的品牌节目，与安徽交警巡警支队保持着良好的联系，在某些投诉事件中能够及时联络、积极沟通，提供的信息具备一定的权威性。 （二）通过新媒体收集证据，力求公正 在节目导播对投诉的听友进行电话采访后，会要求听友通过微信对所陈述内容提供图片、视频、录音证据。在2019年3月的一起维权事件中，节目导播从某位投诉汽车4S店听友的朋友圈了解其也是做汽车生意的，立刻电话核实该听友是否存在恶意竞争而假投诉的可能，这样负责的态度体现了传统媒体平台的权威性。同时，《维权908》不为了传播效果刻意放大矛盾，而是强调协同，收集多方对事件的描述，提供沟通的平台，促进交流主体的正面沟通，稳定社会心态。 （三）提升维权服务质量 广播是为大众提供信息等产品的服务型行业，提高维权服务质量是保证交通广播维权类节目品牌质量的关键。《维权908》节目保证了服务的行动力与连续性，节目在上午的时间段播出，下午时段节目导播就会根据在直播热线中接听的电话选择维权事件，及时联系厂家、经销商或相关单位对事件进行了解与核实。由于维权事件解决具有一定阶段性，节目会多次联系相关利益方跟进事件的解决进度，留存录音语料进行持续报道。一个相关维权事件一般会播出2-3天，直到听众得到满意的解决方案为止，服务具有连续性。三、多渠道传播，增强品牌认知 在施拉姆的选择媒体或然率公式中，“受众费力的程度”指的是受众从媒体获得新闻信息花费的时间、金钱，解读信息的难易度与获取信息的方便度。在新媒体时代，交通广播维权类节目实现了多渠道传播、用户能更加便捷地接触节目内容，更容易形成对节目的品牌认知。 （一）依托门户化的电台网站回放 目前，我国各级广播电台大多已开办网站，实现了广播节目的在线收听与网络点播。在安徽网络广播电视台官网中，点击子菜单“交通”，会显示“节目表”、“直播”、“点播”等选项，在“点播”中，可以看到安徽交通广播包括《维权908》的所有节目的回放，回放按时间排列，界面相对单一，缺少内容介绍式的导听文字。 （二）借助第三方音频平台实现移动化传播 《维权908》节目在蜻蜓FM平台注册了专有账号，重新编辑节目语料，将节目中的典型维权事件从接收、了解到解决的过程作为音频产品进行二次传播。截至2019年6月，总计播放5.7万次，每条音频作品平均播放量约为3000次。音频产品的标题符合互联网语境的传播，更具有生动感与冲击力，并高度概括维权事件，如《外面哗啦啦，里面滴答答，英菲尼迪新车漏水记》等。音频产品的平均时长控制在15分钟左右，删除了插播的路况与广告，相较于原先一个半小时的节目时长可传播性更强。收听便捷，可同时在网页端与手机移动端播放，在手机客户端中还可分享该音频产品，能够下载与反复回放，弥补了广播转瞬即逝的缺点。 （三）利用社交网络平台进行内容传播 《维权908》节目组会将处理得较为成功的事件上传给安徽交通广播新媒体部，由新媒体部制作微信推文，并插入节目的相关录音。只要受众直接点击推文中的播放符号，就能在微信平台上收听大约十几分钟的节目音频内容，了解维权事件的经过。四、推广节目品牌，优化品牌联想 交通广播维权类节目在新媒体环境下可同时借助线上网络平台以及线下落地活动，进行品牌推广，展现节目组积极为听友解决维权问题的品牌形象，优化用户对节目所提供的产品服务的主观联想。 （一）举办符合品牌形象的公益活动 自2017年开始，《维权908》节目每年会在消费者权益日前后举办大型落地活动“我的汽车有话说：汽车吐槽大会”。由节目负责人联系有维权需求且问题还未解决的车主带着自己的问题车辆来到活动现场。2019年的“汽车吐槽大会”有40名车主带着自己的问题车辆来到现场，其中一位车主还是跨省维权。现场邀请了省质监局、专业律师团队和鉴定团队等为车主答疑解惑。《维权908》的线下落地活动是一种十分有力的品牌推广活动。首先这样的线下活动有利于推动车主的问题解决，在活动举办前期，有些问题车辆的厂家与4S店为了维护自身品牌形象，主动与车主联系并商量解决方案，在活动的过程中，节目组请来的专家团队对车主复杂的维权问题进行分析，为车主提供问题的解决方向，符合节目的服务性定位。同时，此类活动是面向大众的大型品牌推广，向大众展示《维权908》栏目在解决汽车问题方面的专业性与用心程度，提高了节目的品牌知名度，有利于不了解该节目的用户对节目的服务产生良好的品牌联想。 （二）利用多种新媒体形式进行品牌推广 第一，针对落地的公益活动，新媒体部对活动进行全程直播，借互联网加大活动推广的力度。第二，节目负责人会选择节目中极具矛盾性或幽默效果的对话内容，配上花式字幕制作成短视频，利用微信朋友圈作为预告或花絮发布。第三，《维权908》节目组会将处理得较为成功的维权事件上传给新媒体部，由新媒体部制作成微信推文，推文的文字和图片丰富了维权过程的展现，突出了节目组记者辗转联系、为车主解决问题的负责态度。其中较为典型的推文有2019年2月的《深感痛心！立即赔偿！安徽神秘春运大巴被曝光》，展现了听友举报滁州牌照的春运大巴中途甩客的违規行为，在节目组曝光后，滁州市交通运输局回应、客运公司退还听友车费这一维权处理全过程。在推文的最后呈现了节目热线、官方微信参与渠道、主持人海报等信息。该篇推文获得3.8万阅读量，多条精选评论点赞节目组。安徽交通广播的官方微信公众号粉丝高达75万，借由微信推文既稳固了现有用户的黏性，又吸引了众多的潜在用户。五、提升用户参与互动的积极性，保障品牌忠诚度 由于社交媒体与互联网技术的普及，传播的门槛降低，受众主体性得到彰显，拥有了平等参与、交流对话的平台。丹·舒茨认为传播比促销组合和市场营销更具深度，21世纪“品牌构筑”要根据“品牌传播”形成差别化，而品牌传播是创造和消费者之间的“相互作用关系”的各种各样的活动。[4]在交通广播维权类节目中，听众是“用户”，是消费者，品牌塑造的核心是围绕用户，提升用户的品牌黏性。《维权908》节目注重用户的参与感，提升用户对节目的信任感，以保障老用户对节目品牌的忠诚度。 （一）拓宽用户参与节目的方式 传统广播节目中听众可通过拨打热线参与节目，而在互联网时代，新媒体技术拓宽了用户参与节目的方式。安徽交通广播微信公众号菜单“服务纵贯线”中有专门的《维权908》咨询通道，用户可以便捷地反映维权问题。同时在节目直播过程中，主持人可实时看到微信后台留言，及时让导播主动拨打反映问题的用户电话并接入直播间。该节目的听众求助量月均约200个，求助解决率约90%。 （二）提升节目与用户的互动效率 第一，在评论回复方面，无论是微信后台留言、微信推文评论、微博私信评论，都有工作人员及时回复，平均每日在直播时段回复微信后台评论100条，增强了受众的参与感和参与热情。如2019年3月，有位芜湖的听友在微信公众号反映芜湖某街道红绿灯设置不合理，工作人员立刻联系芜湖交警支队并回复该听友。第二，在节目进行的过程中主持人注重与听众互动。针对一些比较有争议性的话题，比如汽车厂商的赔偿是否到位、交规是否合理等，主持人积极鼓励听众在微信公众号留言，并选择部分听友的意见在节目中播出，形成一种全员参与节目的氛围。第三，节目组打造了小型微信网络社群，邀请参与2019年落地公益活动的40名车主加入其中，用户群昵称为用户汽车的品牌与问题。听众可以通过微信上传维权过程中的图片与视频，针对自己遇到的维权难题与事故认定的疑虑，直接@节目工作人员进行咨询，而工作人员会积极解答用户疑问，针对沉默的厂家进行进一步的监督。这种网络社群为听友与节目主播提供良好的互动环境，且互动便捷、成本低廉。 （三）建立品牌信任，打造为民服务的形象 广播的媒介优势在于强调口语沟通与表达，广播时代被称为“新的口语传播时代”，“听众的收听愉悦来自于他在广播媒介中遇到的‘陪伴关系”。[5]在《维权908》节目中，主持人在口语传播中强调话语的亲近感，通过口语表达构建了节目敢于直言、为百姓发声的品牌形象。在处理英菲尼迪汽车漏水事件中，主持人最后总结“英菲尼迪的广告语是‘挑战源于心中所爱，我们也希望厂家能够爱你的车主。”这是节目塑造的为听众服务的品牌形象，有助于提升听众对品牌的信任，提高品牌忠诚度。结语 新媒体为交通广播节目在内容生产、渠道分发、经营推广、用户开拓各方面提供了更多的创新路径。如果传统的交通广播维权类节目能够在立足自身优势与定位的基础上，积极顺应传播格局，扬长避短、顺势而为、多维度发力，提升品牌质量、增强用户品牌认知、优化用户品牌联想、保障用户品牌忠诚度，就能够与新兴媒体“共生”，甚至“重构”出更具有生命力的媒介形态，在激烈的媒介竞争中占据一席之地。 注释： [1]吴红雨，徐敏，邵志择.交通即沟通 中国交通广播的社会价值[M].杭州：浙江大学出版社，2016：29. [2]杨华钢.受众为王——数字时代的电视频道品牌营销战略[M].北京：中国广播电视出版社，2007：239-240. [3]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论 [M].陈亮，周立方，李启 译.北京：新华出版社，1984：114. [4]胡晓云，张健康.现代广告学[M].杭州：浙江大学出版社，2007：306. [5]隋欣.新兴媒体时代广播发展研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2016：3. （作者单位：安徽大学新闻传播学院） 责编：周蕾 |
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