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标题 传统媒体的“两微一端”有可靠的盈利模式吗?
范文

    马强

    自2014年8月中央深改小组发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来,全国传统报业都启动了融合与转型。目前大多数传统媒体的融合实践是建立新闻网站、设置“两微一端”、打造集中式媒体资源平台等。而“两微一端”几乎成为中国传统媒体转型的标准配置,但目前可靠的大规模赢利模式尚在探索之中,《南方周末》在今年初的新年献词中提到:“看着一年前下载的客户端,你是不是时常会记不得它是什么;公众号受关注的越来越多,可能够静下心来打开的却越来越少……”受众的普遍观感,也是“两微一端”所面临的新考验。通过现有一些现象可以观察到,有些媒体的转型仅仅体现在转型行为的表面,在本质上仍然是按照传统媒体的思维办事,在新闻生产流程上推行的是以传统媒介为中心的“报纸(广播电视)+”,而不是“互联网+”的模式。因此,进行“两微一端”运营的前提是思维的转变,在“互联网+”为核心的运作模式契机下,应使媒体业将对用户需求的关注与满足排在转型工作的重要位置。

    现在的情况是:大多数传统媒体完成了“两微一端”上线,便以为会自动产生媒体融合的效应。实际上,上线仅仅是融合媒体运营的第一步,之后的专业新媒体团队建设、专业内容建设、线下活动运营建设、客户服务与营销推广、 经营创收等等才是重头戏。只有“两微一端”,没有专业化的运营、推广、经营团队,依旧前途渺茫。

    在当前传媒生态环境下,原创信息生产方式主要有两类:用户生产内容(UGC,如微博)和职业生产内容(OGC,如央视新闻、人民日报客户端)。传统媒体如果要突出其职业化优势,需要从两个方面发力:首先是个性化垂直领域,对相关社会事务进行专业化的解读和分析,不能做国家政策的简单“录放机”和“传声筒”。其次,必须为用户服务,从用户的真实需求和体验出发,针对本地区域化社会环境,做小而美、小而精的地方媒体才更有价值。

    与此同时,传统体制对于新兴业态的束缚也是有目共睹的。在体制的制约下,传统媒体无法在全局层面进行合理的资源优化配置、人才流动配置,这使得个体具有的创造活力、创新能力不能被充分激发。针对目前的体制,一种可能的思路是,体制内的部分负责内容生产和新媒体框架搭建,内容创作与经营分离。体制内部分专注于内容创作,将分发运营交给新媒体公司去运作,传媒集团成立专业化的新媒体公司,招聘专门的新媒体人才,完全按照互联网思维进行市场化运营。传统媒体的人才惯性思维使然,他很难做出符合新媒体思路的内容,新华社新华炫闻客户端、人民日报微信公众账号配备的是年轻的新媒体人才,所做的完全是新媒体的套路。

    (内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授、新闻传播实验中心主任)

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更新时间:2024/12/23 9:54:31