| 标题 | 我国短视频发展现状、问题及趋势 |
| 范文 | 黄楚新+任芳言 【内容提要】 本文以当前媒体融合进程为背景，简要梳理了海内外的融媒体发展趋势，并以短视频这一媒介传播形态为主要探讨对象，分析了短视频的发展状况、发展问题，同时对短视频的未来发展趋势作出了展望。 【关键词】 短视频 传播形态 融合 当前，随着新媒体平台的不断扩大以及内容生产的不断多元化，融合进程也随之进入深化阶段。各媒介形态之间彼此渗透，各产品之间相互融合，传播形态走向立体化，短视频日益受到重视。短视频作为一种依托社交平台传播、能够拉近线上与线下空间、内容愈发垂直细分的传播形态，无疑受到了互联网巨头以及各家媒体的关注。2013年，Instagram短视频功能上线，上线首日视频上传量达到500万条。早在2014年前后，Facebook已将视频作为信息流中优先展示的内容。2015年，公司首席执行官马克·扎克伯格表示其用于日均观看视频数量已达30亿个 。①该公司运营主管尼古拉·门德尔松曾在2016年公开表示，“讲故事的最好方式其实是视频，这种内容形式为我们提供了大量的信息 。”② 将视频内容作为重要传播形态的不只是社交媒体，海外媒体如《华盛顿邮报》《大西洋月刊》《新闻周刊》《纽约客》等均已将报道内容与视频深度结合。2016年，CNN曾宣布投资2000万美元以发展数字业务，其中包括线上视频业务，制作可通过电脑、手机在Facebook和Instagram等社交平台上观看3～10分钟的视频内容。亦有如Vox般的新媒体网站将解释性新闻视频作为公司的核心业务，生产了众多点击破百万的新闻视频。 中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，网络视频用户使用率为75.2%，其中手机视频用户规模5.25亿，手机网络视频的使用率为72.6%。2015年，秒拍月播放量超过千万的账号数为15，次年月播放量过千万的账号数接近200，2017年3月，秒拍月播放量超过千万的账号数超过了300。在国内，继秒拍、快手、美拍等短视频应用逐步将用户点击行为培养完成后，国内互联网巨头纷纷摩拳擦掌，宣布向短视频领域进军。2016年，今日头条首席执行官张一鸣表示：“短视频是内容创业的下一个风口”，如今旗下西瓜视频、火山小视频以及抖音已经形成一个完整的视频分发梯队。2017年，土豆宣布全面轉型为短视频平台，腾讯甚至关闭旗下产品微视，直接向快手投资3.5亿。带有短、平、快特性的视频形式正随着媒介技术的发展成为传媒业的重要风口，抢占了大量用户的碎片化时间。 一、国内短视频发展现状 （一）分发平台发展：三年三台阶 1.奠定用户基础的第一代 秒拍、小咖秀及美拍等应用代表了第一代以短视频为核心的应用，随着各个平台的迅速扩张，用户对短视频传播形态的接纳度有所提升，这为短视频后期的井喷式爆发奠定了前期用户基础。 2013年10月，短视频应用秒拍正式上线。为推广平台知名度，除邀请诸多明星、意见领袖加盟外，秒拍还与拥有巨大用户流量的微博展开合作，利用微博流量分发与传播平台中的小视频内容。以10秒为单位的小视频较少受到流量等技术门槛的限制，且能够迅速为用户碎片时间内消化，因此引起了广泛的用户上传与转发行为。2014年，秒拍平台上部分明星用户的短视频单日点击量已突破400万，个别用户的日点击量甚至与当下热门电视剧的单日点播量齐平，发展态势强劲。 另一个短视频平台美拍则以美图秀秀的美颜技术为依托，在视频拍摄功能中添加滤镜、配乐以及多种剪辑效果，获得了众多年轻女性用户的青睐。2014年上线后9个月内，美拍用户量突破1亿。在新增功能上不断创新的美拍，陆续推出10秒海报、百变背景等功能满足用户需求。随着直播平台崛起，美拍还增设了应用内直播打赏功能，为配合短视频+电商的发展形势，美拍还推出了“边看边买”功能，紧随风口变换，力图维持头部梯队位置。 2014年，一款名为Dumbsmash的应用在苹果商店上线，用户可自选流行音乐录制对口型短视频，在海外掀起热潮。2015年5月，一下科技推出旗下同类型应用小咖秀，上线数月内用户量超过1500万，一度成为苹果商店中国区免费应用冠军。与Dumbsmash类似，明星通过小咖秀在社交平台上发布对口型视频，可获得大量粉丝或其他用户传播，明星也成为小咖秀重点导入的资源。 以秒拍、小咖秀和美拍为起点，国内短视频分发平台逐渐步入公众视野，短视频这一传播形态的用户接受度也有所提高。 2.巨头加盟迅速崛起的第二代 2016年6月，一篇名为《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》的文章将快手这一短视频应用带入公众视野。早在2013年，原名为GIF快手的应用软件正式转型为以短视频为核心传播内容的社交平台，应用内聚集了大量三四线城市以及农村用户，为平台带来巨额流量，在公众对这一折射三四线城市生态的应用萌生兴趣时，快手早已在各大APP排行榜中占据靠前位置。2015年至2016年期间，快手用户数量完成了从1亿到3亿的转变，这期间，快手分别于2015年1月和2016年3月获得了来自红杉资本与晨兴资本的注资，2017年快手还获得了由腾讯领投的3.5亿美元的D轮融资。据快手官方数据，2017年，该平台累计用户量以达4亿，日活跃用户数超过5000万，用户日均使用时长超过50分钟。 接连获得巨头青睐，完成多轮融资的快手在短视频领域内并非孤例。2016年前后，各大互联网巨头已经围绕短视频领域展开争夺，作为新媒体领域内的新风口，腾讯、微博、今日头条等纷纷宣布拥抱短视频领域，与创作者乃至短视频制作公司展开深度合作，对其辅以重金补贴。一些经验丰富的传统媒体人也加入了这场大潮。如澎湃新闻创始人邱兵创办梨视频、壹读传媒原CEO马昌博创办视知、《三联生活周刊》原副主编苗伟创办刻画、界面新闻旗下推出短视频项目箭厂……由PGC模式引导下的短视频行业吸引了内容制作者纷纷加盟。 3.全面开启垂直细分模式的第三代 当用户习惯逐渐养成，各大巨头纷纷入局后，“野蛮生长”“抢夺初期平台红利”的现象已逐步消失，短视频的内容创作与平台渠道开始进一步推动内容领域的垂直细分化。据一下科技与秒拍发布的《2016短视频内容生态白皮书》，2015年，秒拍的原创作者榜单中，排名前列的大多为生产纯搞笑、泛娱乐类内容的博主，此类内容在短视频发展初期易于吸引用户注意力，从而获得流量，但由于内容同质化问题难以避免，商业变现能力整体较弱。 2016年，秒拍作者原创榜单中，视频制作者排位序列得以“洗牌”，前50名创作者中，七成拥有清晰的垂直领域划分，包括美食、美妆、汽车等细分领域，其中，美食类原创者共11人上榜，美妆类原创者共10人上榜。短视频领域内容愈发垂直细分化的发展趋势也可通过比对历年榜单数据得到证实，创作者逐渐细化、明晰自身定位，向某一专业垂直领域过渡，变现能力也随之增强。以短视频生产平台二更为例，其CEO李明曾公开总结二更主要变现方式，包括硬广及软广植入、B端定制内容发布、搭建新媒体平台发展商业策划及发行营销等业务。另一家视频生产平台一条则通过视频内容吸引精准用户，持续发展短视频与电商相结合的发展模式，迅速积累数十万买家。 意识到垂直细分重要性的并不仅仅是短视频创作者，今日头条等平台直接从渠道发力，孵化音乐短视频产品抖音，“专注新生代的音乐短视频社区”明确说明了应用平台的目标领域与对象。抖音产品负责人曾公开用户年龄分布，85%的抖音用户在24岁以下，主力达人为95后乃至00后。在当下短视频内容创业渐趋同质化的背景下，能否依靠细分定位吸引具有共同点的用户，集中发力并寻求商业变现路径，是抖音平台以及众多创作者需要面临的考验。 （二）创作者与制作模式：种类繁多 1.短视频的创作基准 创作基准之一是短视频的时长。随着技术门槛的降低和公众对于短视频接受度的提高，短视频长度也逐渐从最开始的数十秒扩展到数分钟。以“3分钟”为关键词进行搜索，可以发现网络上存在大量的以3分钟为计时单位的短视频。创作者可利用3分钟时间，为用户解释清楚一个简单的医学概念或专有名词，带用户观看一次科技产品发布会的要点，可以将一部电影的故事脉络简要叙述清楚，也可就某一社会问题或现象发表观点。符合“短、平、快”特点的3分钟短视频既可满足用户碎片化时间的观看需求，又尽可能精炼地进行表达，满足各个垂直细分领域视频创作者的呈现需求。 另一个创作基准是短视频的内容标签。当前短视频领域的制作方式包罗万象，创作者可自行拍摄所需内容，或从现有影视作品中选取概念与表达方式进行再创作（混剪或衍生剧集），也可自行建模设计动画，甚至只需要删去某一段落的声音重新录制音频即可。但各个领域、各个类型的短视频都需要考虑到如何吸引用户的眼球，从短视频的标题、封面到内容简介，利用短视频的各种内容标签吸引用户注意力，引发点开行为乃至转发扩散。 2.短视频的传播与业内合作模式 对大多数平台上的用户而言，短视频创作者往往同时承担了制作与传播的责任。个人创作者与团体创作者相互竞争、专业与业余制作模式并存、用户选择与算法分发密切相连，使得短视频行业内的PUGC生态花样繁多。 以个人为单位的视频博主，短视频的传播与扩散有赖于其本身具有的个人魅力和特定风格，用户粘性较强，优质视频可吸引众多粉丝进行转发。以专业拍摄团队为单位的视频账号，其短视频内容的传播与扩散有赖于专业的拍摄与后制技术，以及更为系统明确的内容划分。作为分发渠道的短视频内容平台，则需要发掘平台中的热门内容、潜力内容，有计划地将视频创作者或是创作团队发出的内容进一步分发给广泛的潜在受众。 当前，以个人为单位、表现优异的视频博主大多与各个分发平台签约合作，在平台内发布短视频作品，平台适当对其视频内容进行推广。专业的视频制作公司除在不同平台上分发视频内容外，还可进一步发掘自身潜力，发展“短视频+直播”“短视频+游戏”“短视频+电商”等变现手段，与分发平台展开合作，寻求更广阔的盈利模式。 （三）当前短视频发展呈现的特点 1.用户流量的零散与聚合 短视频时长在数十秒到数分钟内不等，大多控制在10分钟内，因此适合用户在闲暇时间用移动设备观看。据微博数据中心发布的《2016微博短视频行业报告》，超过六成用户会在工作或课间休息时间、入睡之前观看视频，其他高频时间段如通勤、用餐时段均属于碎片化时间，超过七成用户观看视频时长在5分钟以内。然而眾多用户在碎片化时间可创造出巨大流量，截至2017年6月，我国网络视频用户规模达5.65亿。其中，移动网络视频用户占总视频网民超八成。 填满用户碎片时间的短视频看似零散，实则遵循着各个垂直细分领域的逻辑规则。一个短视频账号往往只发布同一领域内的相关内容，这些短视频接连构成了一个账号制作和发布视频的内在逻辑节奏，从而吸引固定、持久的粉丝进行关注和互动。在娱乐搞笑、财经、军事、科技、美食、生活等领域，均有融资成功的案例，如短视频账号功夫财经曾获得优酷1500万元投资，一条视频获得华人文化、飞马基金等资本的1亿元投资。短视频制作者之所以能获得资本青睐，与其成体系的发展路径密切相关。 2.平台内容的相互嵌套 短视频不仅可以作为单独呈现的内容，也可作为一种呈现形式，被视频网站、直播平台所利用，与长视频进行结合，达到相辅相成的效果。如直播平台需要主播长时间在线输出内容，主播下线时，则可通过精彩回放、轮播的形式放映与主播播出内容相关的短视频，形成24小时滚动式播放，吸引各个时段流量。 2017年视频网站爱奇艺自制网络综艺节目《中国有嘻哈》，通过在节目中穿插短视频的方式以植入商业广告或其他选手的表演内容，短视频中选手通过表演对节目过程进行浓缩和梳理，起到长短视频相互嵌套、给予观看者喘息空间、稳定视频节奏的作用。另一方面，在完整节目中穿插与主题相关的表演性质的短视频，可弱化商业广告植入痕迹，但同时又能与推广产生关联。 3.信息流中的动静结合 以微博平台为例，短视频夹杂在文字、图片信息流中，手指划过时即可显示视频的动态预览，视频播放结束后不会自动跳回原有的信息流，而是根据用户所选内容推荐相似短视频，形成专门针对短视频的、独立于原本静态信息流之外的动态信息流。2013年短视频应用秒拍上线后，随后与微博展开密切合作，目前在微博内的动态信息流中，绝大多数视频内容均来自秒拍。且推荐内容中有相当一部分视频发布者并非用户原本关注，通过短视频的动态信息流，微博这一社交平台实现了对账号的二次导流。 另一个利用短视频做动静结合搭配的典型是手机淘宝。2016年8月上线的淘宝二楼，作为阿里巴巴的短视频营销项目，用户下滑手机淘宝界面即可弹出一段视频，视频播放完毕后则是相关商品链接。目前，手机淘宝内的有好货、爱逛街等入口的介绍形式均从原本静态的图片换成动态短视频，视频内容从单品展示、教程、评测到概念科普均有涉及，且依据不同模块需求，设定不同的商家数量及日更新量。一些短视频制作公司开辟新部门为品牌电商提供服务，可通过商家付费、消费分成和平台奖励获得收益。 二、短视频传播形态发展态势 （一）短视频拍摄技术向虚拟和全景式演进 1.提供独特视角的无人机技术 随着无人机技术的不断演进，无人机、航拍器等设备在商业、民用范围愈发常见。在众多影视作品中，无人机对观众来说已经不是陌生的角色。利用无人机拍摄视频，不仅可以突破地面摄像机的限制，更能通过多种独特视角，增强用户的互动性和真实感。 在用户对于无人机的认知逐步加深的同时，科技公司也在拍摄模式上不断更新和简化。2017年5月，无人机公司大疆新产品“晓”Spark上市，此款产品为该公司研发的专门适用于短距离自拍的设备，相对于其他类型的无人机，该设备更加轻巧、便携。用户可通过手势控制机器在100米范围内活动，且设备新增一键短片功能，设定环绕、螺旋、冲天或渐远等飞行模式后，拍摄一分钟左右的视频即可生成10秒短视频。重量轻巧、价格控制在数千元左右、配有一键短片功能的Spark意义不仅在于对新手更加友好，还意味着视频拍摄成本将进一步降低。未来，利用无人机进行短视频拍摄的不仅是专业的制作团队，以个人为单位的短视频创作者也可以利用新型便携的设备进行视频拍摄，无人机在短视频行业中的应用会愈发广泛。 2.加强用户沉浸感的虚拟现实（VR） 如果说无人机通过带给用户来自真实世界的独特视角以增加用户参与度，那么VR技术则通过赋予视频更为逼真的视角来提高用户的沉浸感。VR技术发展至今，影视、游戏、新闻、视频等垂直细分类别逐渐形成规模，利用虚拟现实技术，可以制造出相应空间的临场感，在虚拟影像世界中进行人机交流。用户将自己代入虚拟世界的数字分身中，在观看时产生的视觉快感会迅速增加，③ 从而提升VR视频的用户体验。 但在实际制作层面，技术欠缺、设备条件不足等问题都亟待解决。一方面，显示设备精细度有待提高。当前的虚拟现实设备大多还能通过肉眼观察到晶格与点阵，但由于对设备重量和大小的要求，屏幕尺寸始终会受到限制。若想使肉眼察觉不到像素点阵，投显设备每英寸间的像素点阵数量级应达到2000以上，而目前可量化的工业标准在500-600这一范围之间。④ 另一方面，投显设备角度的基本参数大多停留在90度，难以直接匹配200度全视角的需求。 3.信息量宏大的全景技术 全景技术与VR技术有所区别，VR技术能够让用户在场景中自由走动，进行深度互动，全景视频则是指用户可在上下左右任意角度观看的动态视频。目前，该技术已经较为广泛地应用于图片展示中。Facebook曾于2016年在信息流中增设360度全景功能，用户通过鼠标滑动或晃动手机可从不同角度观看图像内容，但该功能仅限于水平的360度，不支持上下视角。2017年，微博全景图功能上线，支持上下左右各个角度的图像填充。用户可上传由照片、平面图画改制的全景图片。 将全景技术应用于短视频拍摄，与制作全景图片还有所区别。全景图片只须采集各个方向的图像，静态图像没有不停变化的帧数，相邻位置的重叠区域可以通过算法进行处理。同样的方法并不适用于全景视频的处理，若想全方位采集动态画面，则需要相当多的机位和设备，若想制作出动态、多角度的全景视频，高昂的成本不可避免。 （二）短视频制作呈现分野与融合 1.分野 一是短视频大众化的呈现形式与小众需求的满足。短视频作为大众传媒的一种新形式，已经逐渐获得广泛的用户接受与认可，无论是在社交网站还是视频平台，短视频都承载着传播内容的功能，且内容比重将逐步增大。当短视频成为一种被大多数用户所接受的传播形式时，意味着需要有大量内容进入短视频领域，以承载传播形态的进一步发展与扩张，随着短视频风口红利的逐步收紧，短视频本身正在面临传播形态的大众化与传播内容的小众化，各方都在將所传播的内容进一步细分和垂直化，以满足用户不同层次需求。用户观看短视频的动机从最初的休闲娱乐，逐步扩张到获取信息、寻求科普知识等层面，这意味着未来短视频将不会因为其传播形态而受到瞩目或区别对待，而是像图片、文字等传播载体一样成为内容表达的基本载体。因此，能够获取公众注意力的关键依然会以优质内容为核心，如何利用短视频呈现方式，对接用户获取信息的深层次需求，对视频创作者与平台都会是不小的考验。 二是内容分发平台与制作者间的分野。无论是今日头条、爱奇艺甚至是有内容化需求的电商平台淘宝，都需要靠大量且优质的视频内容来吸引用户。但平台的核心任务是对优质内容进行协调、统筹和分发，且出于人力成本和预算考量，平台对于优质内容的生产势必只能付出有限的精力，因此需要提供外包服务的视频制作公司，承担生产优质内容的责任。 平台与制作公司的关系趋向于动态平衡。2015年，曾任爱奇艺首席内容官的马东离职创办米未传媒，成为独立于爱奇艺平台的制作公司，但该公司仍然是爱奇艺网络综艺节目《奇葩说》的专属制作团队，负责垂直内容的团队与平台彼此独立，又存在密切的合作关系。2017年上半年，淘宝、蘑菇街、京东、大众点评等纷纷将短视频引入平台，吸引众多短视频制作公司加盟，制作公司可与没有能力制作短视频的店铺合作，通过视频制作、销售额与平台鼓励获得分成。但平台会通过控制短视频制作的成本以鼓励商家通过短视频的形式推广产品，因此视频制作公司的利润会相应地被缩减。此外，能否既满足商家需求，提高转化率，又能满足平台需求，在活动期间迅速、批量地制作视频，对专业制作团队来说是不小的考验。 2.融合 一是视频生产的流程化。风口上的短视频迎来“春天”后，随着各方对视频内容要求的增加，视频的生产与制作必将向工业化与流程化逐步迈进。以个人创作者为例，为兼顾用户多元化的选择需求与视频制作的统一协调，可针对个人定位设立不同内容单元，每个单元匹配相应的拍摄与制作规则。以短视频博主papi酱为例，其视频更新遵循自有规律，节目单元包括周一放送、一分钟、不定期更新的日常等，既满足用户多元化的观看需求，又形成了相对固定的制作模式与推送频率，从而实现了短视频制作及传播的流程化。这一点在专业视频制作团队中有更明显的体现。个人视频博主中的不同单元在视频团队中则以单个独立账号的形式体现，专业短视频制作公司往往同时运营数个垂直细分领域内的账号，但共享脚本、动画、后期等资源，部门之间相互配合，形成短视频流程化的良性循环。 当视频内容或类型出现相似部分时，人物动作、对白、背景等元素可重复使用，随着相同相似视频的数量增多，流程化的操作势必会降低视频制作的边际成本，从而提高整个平台的生产效率。 二是线上与线下的渠道组合强化。互联网平台催生了短视频风口，但短视频的传播并不局限于线上。早期视频内容线上与线下的融合大多体现在影视作品与电视及视频网站的跨平台播放，对更加碎片化的短视频而言，打通线上与线下传播渠道，需要找到适宜的传播空间。目前，短视频的线下分发渠道更多集中在户外，如机场、地铁、公交、电梯等移动场景。与以往移动传播中密集出现的广告内容不同，短视频的可看性更强，有别于时限较长的影视作品，优质短视频更适合作为移动空间的主要传播内容。以短视频平台日日煮（Day Day Cook）为例，通过短视频展示美食的制作流程，兼备观赏性和实用性，相较于传统模式的广告，此类视频在线下移动空间的转化率往往能够取得更好的效果。此类精细化的短视频内容将进一步连接线上与线下。 三是技术与算法拉近用户与创作者间的距离。一方面是指视频分发渠道通过算法实现对用户需求的准确预测。随着推荐算法的更新与演进，此类预测将愈发精确，甚至可发掘出用户的隐性需求。以视频平台Youtube的算法迭代为例，平台最初使用的是基于User-Video图游历算法，⑤为用户推荐历史记录中的同类视频，同类视频的定义依据为视频标签。第二代算法则改为通过定义用户行为推荐相似视频。第三代算法则将用户搜索数据与协同过滤相结合。目前平台已逐步通过机器深度学习建立推荐机制。⑥用户对视频的观看习惯会依照一定的内容次序，随着用户数据的不断更新，算法的完善，用户需求会被更加准确的定位和匹配，从而实现平台渠道与用户间的融合。另一方面，短视频拍摄及制作的技术门槛正在不断降低，无论是个人还是团队、专业或业余，均可使用短视频这一传播形态进行观点或事实表达。传统媒体如新华社、《人民日报》、《光明日报》、《南方都市报》、《新京报》等目前均设有专业团队负责视频拍摄与采编，并在重大会议及新闻事件中，利用秒拍、微博等平台传播新闻短视频，带领读者感受第一现场。⑦深耕短视频领域的传统媒体如《新京报》，旗下“动新闻”“我们视频”利用现场拍摄、视频剪辑、3D动画等多种方式，提供直击现场、情景还原或数据可视化等效果，满足新闻视频用户的多元化需求。对于传统媒体来说，若能形成专业拍摄制作团队，找准自身定位，对短视频有明确的规划与布局，将进一步实现优质内容与先进技术的融合。 注释： ①腾讯科技，Facebook：用户每天观看30亿个视频短片[DB/OL]，http：//tech.qq.com/a/20150129/030880.htm ②ZOL在线，Facebook：5年后人们分享的或许全是视频[DB/OL]，http：//news.zol.com.cn/589/5890723.html ③方楠. VR 视频 “沉浸式传播” 的视觉体验与文化隱喻[J]. 传媒， 2016 （10）： 75-77. ④曹素妨、刘文清. 2016：找准 VR 视频发展的突破口[J].中国传媒科技，2016 年 第4 期. ⑤Baluja S，Seth R，Sivakumar D， et al. Video suggestion and discovery for youtube：taking random walks through the view graph[C]// 国际万维网大会. 2008：895-904. ⑥Covington P， Adams J， Sargin E. Deep Neural Networks for YouTube Recommendations[C]// ACM Conference on Recommender Systems. ACM， 2016：191-198. ⑦何苗. 借势发展：以视频新闻探索纸媒融合之路[J]. 江苏教育宣传， 2015（8）：43-45. 作者简介：黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，研究员；任芳言，中国青年政治学院新闻传播学院硕士研究生 编辑：徐 峰 |
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