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主流媒体经营转型探究

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【内容提要】我国传媒业进入深度融合阶段后，中央和地方的报业、广播电视媒体等主流媒体积极顺应传媒发展趋势，采取多种方式推进媒体融合转型，在宏观层面上媒体正由“信息传递中心”向“数据处理中心”过渡。本文以人民日报媒体集群的“人民在线”数据子公司为研究对象，尝试在媒体融合视阈下以媒体经营价值链拓展为研究思路对其经营转型实践分析，在呈现人民日报融媒体集团全新经营价值链全貌的基础上分析“人民在线”的定位及价值链拓展功能，并就这一路径的借鉴意义及经验进行简要评析。

【关键词】媒体融合 ?经营转型 ?经营价值链

一、我国媒体融合背景与现状

（一）“媒体融合”概念界定与发展现状

“媒体融合”最早在2004年由蔡雯老师发现并介绍到国内，且由于中央的重视成为我国媒体发展顶层设计的重要方向。其基本内涵是“以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”随着实践的不断深入，学界与业界对媒体融合的概念认知也进一步深化，对“媒体融合”的概念界定更加强调“媒体”，即更加关注新媒介生态和技术驱动下媒体自身生存发展的革命性转变。“媒介深度融合就是主流媒体的互联网化”，这一概念界定进一步明确了我国媒体融合的主要对象、时代背景及其鲜明的技术驱动特色。

习近平总书记在2019年1月25日中央政治局第十二次集体学习时指出，推动媒体融合发展，要“坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”。媒体融合即互联网信息技术驱动下主流媒体为继续保持其主流地位，在“众声喧哗”的时代保持甚至更好的发挥喉舌作用和舆论引导功能，积极拥抱新技术和前沿发展趋势，推动自身内容、渠道、平台、经营和管理各方面资源重新整合，重新定义自身“生态位”的动态过程。

2018年，我国传媒业由量变进入质变，传媒业市场大局已定，互联网市场已经成为传媒业市场的主导力量;传统媒体机构大整合，从中央到省到地市级都开始兴起整合热潮;县级融媒中心轰轰烈烈推进，实现融媒中心的进一步下沉，以更好的做好引导工作和服务工作;智媒体转型成为新趋势，积极顺应大数据、人工智能的发展需要，推动媒体“智能+”趋势发展;互联网监管力度加大;移动互联网红利已基本结束，智能红利和数据红利将成为未来互联网企业竞争的核心。

聚焦到经营领域，2018年，传媒市场经营的革命性变革已经完成，互联网媒体已经成为传媒广告市场上的主导力量。在这种情况下，传统媒体一方面通过整合来进行供给侧改革，另一方面不断创新经营管理方式来探索突围方式。媒体融合视阈下的传媒发展可被定义为从“信息处理与内容分发中心”转向“数据流通中心”。

在这样的发展趋势下，传统媒体的经营发展正逐步由提供单一信息向提供“信息+服务”“信息+政务”等综合性服务转变，如湖北广电“长江云”提供的“新闻+政务+服务”整合服务、贵州广电打造的“互联网+ 智慧交通云平台”;南方都市报采取“数据优先”战略，以南都大数据研究院为抓手，推出了一批在全国有影响力的数据产品，推动南方都市报成为有影响力的智库型新媒体;温州都市报和温州日报在电子商务方面发展较快，2018年电子商务平台“温都猫”已经上市。在媒体融合和产业融合背景下，传媒产业转变发展战略，进行产业延伸是大势所趋;媒体可以依托现有专业内容优势、特色资源以及深度用户挖掘个性化的服务，发展为具有自身特色的產业。提供信息服务，以媒体智库的兴起为代表，如新华社的瞭望智库，南方报业集团的南方舆情数据研究院、21世纪经济研究院、凯迪数据研究中心等。

（二）概念聚焦：经营融合的模式及路径选择——价值链拓展

内容、渠道、平台、经营和管理这几个部分的融合建构构成了一个连续渐进的媒体融合链条，经营融合在其中实质上处于核心链接地位。经营融合是媒体内部内容、渠道、平台融合成果的集中体现;另一方面，经营融合也进一步推动了媒体内部结构的自我完善与检查，为了匹配新的经营模式而推动内部管理融合深入。结合上文的实践总结，目前我国媒体经营融合一大主流趋势是对传统媒体对以广告为主的传统商业模式进行变革，拓展自身的价值链深度与广度，在新的体制机制下形成的可依托市场资源良性运转的新商业模式。

在我国，结合我国的媒体环境和媒体的社会功能，经营融合的目标不仅包括商业层面的利益收获，同样包含在新媒体环境下如何更好的保持喉舌地位，发挥舆论引导功能。在这样的经营定义之下，借鉴西方媒体融合发展经验的“To C”（To Consumer）和“To B”（To Business）模式难以实现较高的市场化程度，直接转型难度较大。

但同时，“To G”（To Government）的路径具备现实的可行性。“价值链”概念最早由美国经济学家麦克尔·波特提出，他认为公司的各价值行为在营销活动中相互联系，构成公司营销行为的链条。“价值链”概念不仅天然与经营相关，且带有链接互动的意味，结合互联网发展及我国媒介生态，我国传媒集团特别是主流媒体想要保持竞争力，就需要寻求构建包含“To C”“To B”“To G”三种用户导向的兼具深度与广度的经营价值链。推动主流媒体从“信息中心”到“数据中心”的转型。

本文研究对象聚焦于人民日报媒体集群“人民在线”。人民日报社自2006年开始探索智能搜索引擎和网络舆情，2008年正式组建人民网舆情监测室;2009年挂牌成立北京“人民在线”网络有限公司，“两块牌子、一班人马”，一体化运营。旗下有首家国家重点新闻网站舆情专业频道——人民网舆情频道，出版了国内唯一具备正式刊号的内参《网络舆情》，还建立面向政府和企业提供内容产品和咨询服务的新媒体智库，形成了较为完善的大数据产业链。

（三）简要文献综述

学界对传统媒体经营融合转型的研究有不少集中于价值链框架视角。如有学者提出，新媒体时代的到来打破了原有的市场规则，这种规则的打破既是破坏性的，也是创造性的。在新的市场环境下，纸媒必须改变原有的运营机制和经营策略，适应新的市场规则，创造性地进行经营活动，主动参与市场价值链重组和行业布局，掌握价值链重构的主动权，以扩大自身的规模，在新的价值链上寻找到自己新的位置，实现纸媒价值流的现实效益;也有学者以省级报业集团为案例，聚焦其经营融合实践提出，在经营融合中，报业集团需从整体上提出符合自身发展需要的经营思路，在转型之初就要从国家发展战略、本地媒体环境等宏观的层面思考和制定自身经营策略，打通产业链，优化总体布局，实现现有资源和要素的科学调配，构筑平衡、协调、循环、开放的传媒生态圈。结合既有文献可看出，价值链拓展是目前主流媒体经营融合转型的热门路径，但相关研究更多的着眼于外向路径即横向拓展，对内部资源的挖掘利用这一层面的研究不多。

从研究对象来看，目前以人民日报媒体集群子公司“人民在线”作为研究对象的研究相对较少，相关研究主要集中在“舆情生产”的系统性探究、对舆情产品开发运作模式的现象性描述和以人民网为主体的新闻媒体对于“人民在线”的宣传报道，尚没有从人民日报媒体集团融合经营的高度和价值链延伸视角对“人民在线”这一大数据导向的子公司所处位置和实践作用展开分析与解读的相关研究。

二、“人民在线”对媒体经营价值链的延伸与拓展

结合既有文献及观察实践，本文尝试提出以下三个研究问题：

1.作为“人民在线”的基础，人民日报媒体集群的融合实践进展如何？其在经营价值链上的定位如何？

2.人民日报媒体集群如何通过“人民在线”实现业务拓展及价值链延伸？

3.“人民在线”子公司在人民日报媒体集群的经营价值链上如何定位？具体是如何完善人民日报媒体集群的经营价值链的？

（一）增强“信息传递”——人民日报媒体集群的融合实践

党的十八大以来，传统媒体积极探索与新媒体的深度融合，探索从“相加”到“相融“的转变，努力把握新媒体传播特点，在融合新闻报道领域进行不断的尝试和创新。人民日报媒体集群响应顶层设计号召，积极拥抱互联网并加快媒体融合步伐，聚焦渠道平台及内容两方面，顺应移动互联网的需求和跨屏融合趋势，先后推出人民日报中文和英文客户端，并于2015年开始建立以“中央厨房”为全新模式的全媒体平台，统筹报网媒体资源，革新新闻生产方式，再造自身媒体生态的同时也给全国的传统媒体树立了媒体融合和平台构建的榜样。

人民日报媒体集群的媒体融合实践是其传统经营价值链上的深耕，不管是终端开发还是新闻生产发布平台的搭建实质上都是不断完善提升其原有的新闻媒体经营价值链，拓展“上情下达”的信息传递能力，更好的坚守党报地位，发挥主流媒体的宣传与引导作用，推动其“To C”业务在纵向用户群中不断深入，同时在横向用户群体覆盖范围上也不断拓展。媒体融合时代的“旗舰”发展定位及长期的历史传统和党报地位给人民日报媒体集群带来了独一无二的背景优势、强大的媒体话语权以及在长期新闻实践中积累的覆盖全行业的丰富数据资源，这为其拥抱大数据，进一步拓展其经营价值链奠定了坚实的基础。

（二）“数据流通”中心的链接“心脏”：“人民在线”价值链定位

媒体自身进化的结果必然使得它从一个聚合社会信息的平台，转化成为一个基于互联网连接的、聚集了海量用户的生态级平台，这个平台将具有技术能力生成和汇聚海量原生数据，并使其结构化、可视化，以生产信息和资讯供人们做出决策。人民日报媒体集群结合大数据思维对其信息数据进行进一步开发利用，从数据入手开拓新的服务产业渠道，以多样化的信息数据为核心打造了一系列围绕媒体与数据相关的产品与服务，发展出“人民在线”子公司及其旗下的融媒体数据库和包括舆情监测系统开发、舆情内参和报告榜单、风险评估以及舆情培训在内覆盖线上线下的全产业链舆情业务。

人民日报媒体集群经营价值链层面通过内向路径对自身数据优势的挖掘与再利用和结合大数据的特点与时代需要开发出的盈利模式新突破，除原有的“上情下达”模式外，还开辟出主要聚焦“To G”“To B”路径的“下情上达”式舆情及数据服务，使其经营转型与价值链构建在深度和广度上进一步拓展。其价值链全貌如图1所示。“人民在线”是整个转化过程及完成后的新型产业链的“心脏”，承担着拓展串联并拓展完善整个经营价值链的任务，主要体现在以下三个方面：

1.“To B”“To G”业务横向拓展了价值链和业务覆盖范围。业务范围的拓展也意味着影响范围的拓展，一方面在“利”的层面增添了新的收益增长点，商业利润有所提升，且媒体产业链更加完善且具备更强的市场适应能力;另一方面，从“名”的角度来看，影响范围的扩大也助推人民日报媒体集群更好的与政府企业合作，通过影响的不断扩大巩固并进一步扩充自身的资源优势的同时，也更好的在发挥其舆论引导的功能。

2.“人民在线”融媒体数据库的建立为人民日报媒体集群的核心及舆论引导功能即传统新闻业务提供了数据和技术支持，助推人民日报和人民网开发出更加优质的内容产品，推动媒体融合应用，同时也通过公司化运营推动融媒体数据库的外向拓展，从而既在縱向层面推动传统经营价值链深入，又在横向上串联起新老价值链。

3.“人民在线”的舆情和数据培训业务既外向开拓知识付费增收，也推动内部自身人才队伍建设。通过对人民日报媒体集群中员工的舆情和数据技能培训，主要为人民日报和人民网输送具备融媒体技能和数据素养以及舆情敏感的媒体人才，从而为人民日报媒体集群的深度融合建设乃至地区与全国的媒体融合发展与类似的价值链拓展模式积累高质量人才队伍。

总结而言，媒体融合视阈下，传媒结合新技术条件和跨界趋势，积极拓展产业链，建设媒体集群已经是大势所趋。人民日报媒体集群利用自身的资源和数据优势建立数据中心并以此为基础进一步拓展其经营产业链，从原有单一单向提供新闻信息的“To C”模式的“信息传递中心”到涵盖“To C”“To B”“To G”在内的双向多样化的“数据流通中心”转变，从而形成了一条具备互动性，既有深度又有宽度的价值链，建构起同步互联的媒体新生态。

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作者简介：刘稳和，内蒙古日报社计划财务部

编辑：长 ?青

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