《基于层次分析法的休闲农庄众筹影响因素研究》-农学论文，农业论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

基于层次分析法的休闲农庄众筹影响因素研究

范文

杨守富李超婧吴丽婷王欢

[摘要] 2018年，中央1号文件中指出，到2050年，乡村要全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。休闲农庄作为城乡融合发展的一个重要载体，其是以农民为经营主体，乡村民俗文化为灵魂，城市居民为目标的一种休闲旅游形式。但休闲农庄往往因初始投资大、回报周期长而导致融资难。结合黄冈市麻城市和罗田县特有的旅游资源与招商引资的需要，选择以休闲农庄为研究对象，来探索湖北黄冈市休闲农庄众筹的影响因素。根据团队实际调研情况和数据分析结果，运用定性与定量结合的层次分析法进行实证分析。得出黄冈市休闲农庄融资模式单一，政府指导性不强等结论，并有针对性地提出政府应加强休闲农庄融资指导和扶持等政策建议。

[关键词]农业众筹;休闲农庄;层析分析法;湖北黄冈市

[中图分类号]F592.7[文献标识码]A

1? ? 引言

2018年，中央一号文件明确提到坚持城乡融合发展。到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成;到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现;到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。坚持城乡融合发展，并非简单地城乡建设上的融合，更重要的是要加强城乡互动，需要城里人更愿意去乡下生活和消费，乡下人更容易到城里生活和发展。那么，这就给休闲农庄带来了具体的发展空间，休闲农庄是指以农民为经营主体，乡村民俗文化为灵魂，城市居民为目标的一种新型休闲旅游形式，休闲农庄集吃、住、行、游、购、娱等为一体，可以让游客真正住下，更能带动农村的发展。从国外来看，休闲农庄最早出现在欧洲，至今已有100多年的发展历史。1855年，巴黎的贵族就有专门到郊外度假游玩的习惯。1865年，意大利成立“农业与旅游协会”。到上世纪60年代，西班牙休闲农庄快速发展，出现一批为游客提供登山、骑马、徒步、农事体验等休闲服务的农庄，同时还提供农业知识和技能培训服务，开创了全球休闲农业的先河。之后，在其他欧洲国家、美国以及日本等都出现了经营服务内容相似的休闲农庄。

现阶段，我国农业发展进入新时期，成为了投资和创业的热点。然而休闲农庄通常因为投资金额大、投资周期长、收益不高而面临融资困难，休闲农庄很难通过传统的金融机构获取所需资金。在这种情形下，随着“互联网+”时代的到来，一种新的融资模式——众筹开始在农业领域兴起。众筹融资突破了传统的融资模式，使每位普通人都可以通过该模式获得从事某项活动的资金，由于众筹融资门槛低、规模小、灵活性强，可以使融资项目迅速获得资金支持，得到了许多中小型企业的青睐。美国、澳大利亚等国家尝试将众筹的理念运用到农业当中，我国有关农产品、农业旅游、农业机械、土地等项目的众筹也纷纷兴起。

休闲农村众筹的参与者主要有众筹平台、众筹者和投资者。这三方面因素也构成了休闲农庄的主要影响因素。从农业众筹平台的作用来研究，Belleflamme和Lambert（2009）的研究指出众筹平台具有双边市场性质，并通过数理模型推导得出，当初始资金需求较小、有较大消费者基础时，创业者倾向于加入回报型众筹平台;而初始资金需求较大、产品消费群体狭小，尤其是项目容易导致道德风险时，债权型或股权型众筹更具吸引力。现有研究比较认可众筹在解决信息不对称方面较之于传统单边市场更有效的观点（Agrawal等，2013;Belleflamme和Lambert等，2014），但也认识到在放松管制环境下信息不对称可能会加剧（Lehner，2013）。肖建和朱泓宇等（2017）通过构建指标体系和追踪项目，探讨农业众筹平台的最优选择问题。研究表明，在农业众筹平台选择上，基于平台的准入机制、收费模式、运营能力、风控能力、回报率、标准化建设等方面考虑，投融资双方都应首选大型综合类涉农众筹平台。

从筹资者角度研究农业众筹影响因素。吴喜雁和周建波（2015）认为投资者年龄、投资者利益保护、平台知名度、众筹项目定价、投资项目回报风险和项目本身风险对众筹投资决策具有显著影响。王萍萍和韩一军等人（2018）认为发起人所属地域不同，各因素对项目融资绩效的影响程度表现出一定的差异性。杜俊娟和李姚矿（2018）基于信任理论视角，从信任源和信任传递两个维度研究发起人特征对农产品众筹项目融资达成率的影响，研究发现行业一致性、金牌卖家认证、保证金、信用积分、好评率及农民人均纯收入均对融资达成率有显著的影响;而支付宝认证类型和众筹平台数对融资达成率的影响不显著。

从投资者角度研究农业众筹影响因素。黄健青和陈欢等人（2015）认为影响奖励众筹项目的关键原因是项目的服务以及形象价值。尹芳和吴敏（2015）在对奖励众筹进行研究时提出增加投资者参与到众筹项目中进行投资消费可能性和公布信息清晰程度相关。唐彬（2016）通过多元回归分析，认为影响众筹的因素有社会资本、发起人信用;曾裕（2015）研究了网络众筹的四种主要模式得出合理有效的调整好农村资金的供给与需求，能够提升农业众筹的融资金額。戴静和叶翠红等人（2016）从外部证明、自身业绩、项目风险和社交互动等维度构建项目质量信号，借助众筹数据，进一步实证检验上述信号对投资者决策的影响，检验结果表明，第三方推荐信息、发起人历史业绩以及双向动态的社交互动等信号，显著影响非专业投资者决策并提高项目融资规模。

当前我国学者把休闲农庄和众筹结合起来研究的还很少，故本文在前人研究的基础上以休闲农庄为主体研究对象，以休闲农庄发展现状好和发展潜力大的黄冈市为调研地，通过随机抽样，选取黄冈市各县市的休闲农庄作为样本，进行走访调研和问卷调查，找出影响农庄众筹的主要因素，探索发展休闲农庄众筹的最佳模式，对现有的文献进行了补充，以期促进农业众筹的发展。

2? ? 理论模型构建

2.1? ? AHP层次分析法基本原理

层次分析法（AHP：Analytic Hierarchy Process）是美国著名的运筹学家T.L.Saaty等人于20世纪70年代提出的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法，它将决策者的思维过程系统化、模型化、数量化，主要用于确定综合评价的决策问题。AHP层次分析法主要有以下几个步骤。

2.1.1? ? 建立问题的递阶层次结构。建立递阶层次结构，首先将复杂问题分解为称之为元素的各组成部分，把这些元素按属性不同分成若干组，以形成不同层次。同一层次的元素作为准则，对下一层次的某些元素起支配作用，同时它又受上一层次元素的支配。这种从上至下的支配关系形成了一个递阶层次。处于最上面的的层次通常只有一个元素，一般是分析问题的预定目标或理想结果。中间层次一般是准则、子准则。最低一层包括决策的方案。层次之间元素的支配关系不一定是完全的，即可以存在这样的元素，它并不支配下一层次的所有元素。

2.1.2? ? 构造两两比较判断矩阵。在建立递阶层次结构以后，上下层次之间元素的隶属关系就被确定了。假定上一层次的元素Ck作为准则，对下一层次的元素A1，…，An有支配关系，我们的目的是在准则Ck之下按它们相对重要性赋予A1，…，An相应的权重。对于大多数社会经济问题，特别是对于人的判断起重要作用的问题，直接得到这些元素的权重并不容易，往往需要通过适当的方法来导出它们的权重。层次分析法所用的是两两比较的方法。在两两比较的过程中，决策者要反复回答问题：针对准则Ck，两个元素Ai和Aj哪一个更重要一些，重要多少。同时，需要对重要多少赋予一定的数值，这里使用1—9的比例标度，它们的意义见表1。对于n个元素A1，…，An来说，通过两两比较，得到两两比较判断矩阵A：A=（aij）n*n。

2.1.3? ? 计算层次但排列权向量并做一致性检验。记A的最大特征根为λmax，属于λmax的标准化特征向量为W=（W1，W2，…Wn）T，可用和积法计算得到λmax和W。在得到判断矩阵A时，有时免不了会出现判断上的不一致性，因而需要利用一致性指标来进行进一步的检验。作为度量判断矩阵偏离一致性的指标，可以用CI=（λmax-n）/（n-1）来检查决策者判断思维的一致性。为了度量不同判断矩阵是否具有满意的一致性，还需要利用判断矩阵的平均随机一致性指标RI。对于1到9阶的判断矩阵，R1I的值分别如表2所示：

结果得到随机性一致性比率CR=CI/RI，通常若CR≤0.1，则可以认为判断矩阵具有满意的一致性，否则需要对判断矩阵进行进一步的调整，直到可以通过一致性检验。

2.1.4? ? 计算层次总排列各因素权值并决策。为了得到递阶层次结构中每一层次的所有元素相对于总目标的相对权重，需要把§1.2.3 中的计算结果进行适当的组合，并进行总的一致性检验。这一步是由上而下逐层进行的。最终计算结果得出最低层次元素，即决策方案的优先顺序的相对权重和整个递阶层次模型的判断一致性检验。

2.2? ? 休闲农庄众筹影响因素模型构建

结合前人研究和实际调研情况。我们把休闲农莊众筹的影响因素问题可以分解为三个层次：第一层为目标层（T），即休闲农庄项目目标快速高效众筹完成的影响因素;第二层为准则层（C），即筹资者（C1），投资者（C2）和外部因素（C3）;第三层为指标层（A），即筹资者因素C1对应的筹资者自身素质A1、项目规模A2、项目质量A3、项目特色A4、项目宣传力度A5、筹资者服务水平A6，投资者因素C2对应的投资者的素质A7、自身经济实力A8、预期投资金额A9、对回报的期望A10、对风险的偏好A11、对项目的认可A12、对众筹的认可A13，外部因素对应C3的政府监管A14，法律风险A15，市场风险A16，政策风险A17，区位优势A18。

3? ? 实证分析

我们在已经构建完休闲农庄众筹影响因素模型的基础上，进行构造判断矩阵。采用表1标度法进行成对比较，同时根据调研情况参考专家意见确定各种因素之间的相对重要程度，进行打分，构造出各个层次中的所有成对判断矩阵，如表3、表4、表5、表6所示。

在T-C矩阵、C1-A矩阵、C2-A矩阵、C3-A矩阵的基础上，我们利用MATLAB软件进行计算，可得这四个矩阵各个单因素相对于上一层次因素的权重和其相对于总目标（T）的权重及休闲农庄众筹因素的特征向量，且通过把每个模型的CR与0.1进行比较，以检验每个模型是否通过一致性检验，计算结果如表7所示。

通过表7可知，T-C判断矩阵中，C层有3个指标，CR的计算结果为0.0158，因为0.0158<0.1，表明该模型通过了一致性检验，并且筹资者因素（C1）、投资者因素（C2）、外部因素（C3）的计算权重如下：筹资者因素权重为0.5499，投资者因素权重为0.2098，外部因素权重为0.2402。根据调研结果可知，众筹过程中，影响投资者进行众筹投资的主要因素为筹资者因素，其次是外部因素，最后是投资者因素。

在C1-A矩阵中，C1下面有六个指标，该模型的CR计算值为0.0861，因为0.0861<0.1，表明该模型通过了一致性检验，且筹资者自身素质（A1）、项目规模（A2）、项目质量（A3）、项目特色（A4）、项目宣传力度（A5）、筹资者服务水平（A6）相对于筹资者因素的权重如下，自身素质占0.4597，项目规模占0.0668，项目质量占0.1717，项目特色占0.0608，项目宣传力度占0.1520，筹资者服务水平占0.0890。实证结果显示投资者最看重的是筹资者的自身素质，其次是项目质量和项目宣传力度，最不看重的是项目特色和规模。

在C2-A矩阵中，C2下面有七个指标，该模型的CR计算值为0.0482，因为0.0482<0.1，表明该模型也是通过了一致性检验，且投资者自身素质（A7）、自身经济实力（A8）、预期投资金额（A9）、对回报的期望（A10）、对风险的偏好（A11）、对项目的认可（A12）、对众筹的认可（A13）相对于投资者因素的各权重如下：投资者自身素质（A7）占0.2353、自身经济实力占0.0803、预期投资金额占0.0584、对回报的期望占0.0310、对风险的偏好占0.0655、对项目的认可占0.2582、对众筹的认可占0.2713。实证结果表明投资者进行众筹过程中关于自身考虑最多的是对众筹的认可和对项目的认可，其次是投资者自身素质，最不看重的是对回报的期望和预期投资金额。

在C3-A矩阵中，C3下面有5个指标，该模型的CR计算值为0.901，因为0.091<0.1，所以该模型也通过了一致性检验，且政府监管（A14），法律风险（A15），市场风险（A16），政策风险（A17），区位优势（A18）相对于外部因素的各权重如下：政府监管占0.1796，法律风险占0.4537，市场风险占0.0935，政策风险占0.2301，区位优势占0.0430。该结果表明影响投资者进行众筹的外部因素中，投资者最看重的是法律风险，其次是政策风险，再是政府监管，最不看重的是区位优势和市场风险。

通过表8休闲农庄众筹影响因素权重及综合排序可知，休闲农庄众筹的影响因素排序前五的分别是：筹资者自身素质、法律风险、项目质量、项目特色、对众筹的认可，排序最后的三个因素分別是：对回报的期望、区位优势、预期投资金额。根据对黄冈市休闲农庄主访谈和对休闲农庄消费者问卷调查结果分析，我们发现休闲农庄大多存在投资金额大、回报周期长、招商引资难的特点，休闲农庄消费者消费次数并不频繁，乡村旅游并不是人们的消费必需品，大多数游客只是偶尔带着小孩和老人选择自驾一日游，对参与众筹兴趣不大的问题。但也有不少客户又意愿参与休闲农庄的众筹，他们最关心的问题是休闲农庄主是否有相关的从业经验和众筹经验，非常害怕上当受骗，觉得众筹信息并不透明，且对众筹新兴融资模式的合法性提出质疑。关于旅游体验性方面，许多游客表示自己来一个农庄游玩，大都是亲朋好友推荐，很少是冲着一个农庄的好评度和特色来的，这就说明黄冈市休闲农庄大都缺乏自己的主题特色，没有一个很好吸引人的地方。

4? ? 结论与政策建议

4.1? ? 结论

4.1.1? ? 融资模式单一且政府指导性不强。根据我们调研情况得知，黄冈市返乡进行休闲农庄创业的人，大多数原来在外地务工，且已经有了一定积蓄。他们回乡修建休闲农庄大多是用自己原来的积蓄，即使资金有问题时，也通常选择通过亲朋好友等途径进行融资，鲜有通过银行贷款、融资租赁、互联网金融平台等模式进行融资。我们调研发现资金问题间接导致了休闲农庄的两个发展问题，一是休闲农庄建设缓慢，二是休闲农庄本身规模不大、娱乐设施不丰富，规模小、娱乐设施单一等现状，直接导致休闲农庄非常传统，只能够满足吃农家菜、垂钓、采摘等。融资模式单一主要是政府指导不够造成的，政府对现在的休闲农庄建设没有统一规划，也没有创新性地指导，使得休闲农庄的基础设施都成为了“死资本”，一旦资本不能用活，那么休闲农庄融资模式必定单一，即意味着农庄做大做特色难。

4.1.2? ? 投资者众筹最关注筹资者自身素质和法律风险。根据调研情况，同时参考专家意见，在确定各种因素之间的相对重要程度后进行打分。我们通过用MATLAB软件进行数学建模和实证分析之后，发现休闲农庄众筹的影响因素排序前五的分别是：筹资者自身素质、法律风险、项目质量、项目特色、对众筹的认可。排序最后的三个因素分别是：对回报的期望、区位优势、预期投资金额。筹资者作为休闲农庄的创始人和众筹项目发起人，他的自身素质往往直接决定了一个众筹项目能否完成。而法律风险作为国家层面的一个外部因素，也是投资者进行众筹关注的第二重要因素，主要因为休闲农庄存在投资金额长、回报周期长，市场风险大等特点。

4.1.3? ? 众筹发展缺乏国家政策和法律支持。近几年，国家一直都在强调扶持小微企业和实体经济发展，但是在政策和法律层面的支持缺乏。在中国现行的法律体系下，向公众募集资金典型且唯一的方式是上市公司公开发行股票的行为，而任何其他形式的面向社会大众的公开募股的行为都被认为是非法集资行为，受到严格的控制和打击。因此严格意义上来讲，在中国并不存在股权众筹得以扎根的法律土壤。虽然现在股权众筹已经被纳入到证监会监管，但是监管部门对众筹网站运营和第三方支付平台的监管，依然要注意非法集资、金融欺诈、洗钱等风险问题，以及知识产权保护仍远远不够的问题。

4.1.4? ? 众筹平台规范性不够且鱼龙混杂。盈灿咨询发布的最新报告显示，截至2017年8月底，全国各类型正常运营的众筹平台总计264家，环比减少43家。在我国，众筹平台的数量增加十分迅速，但是能够存活三年以上的平台少之又少。众筹平台逐渐呈现出“二八格局”，老牌的众筹网，资金雄厚且知名度高的京东众筹、淘宝众筹、小米众筹等稳定快速发展，而一些无资源、无创意、无背景的平台逐步被淘汰。之所以出现此种格局，众筹平台进入门槛低是一大主要原因，且一些非法公司利用众筹名义从事融资活动涉嫌诈骗、非法证券、非法集资等行为。

4.2? ? 政策建议

4.2.1? ? 政府加强休闲农庄融资指导和扶持。支持乡村农庄实体经济的发展，降低社会融资成本，仅仅依靠休闲农庄主自身和银行等金融机构远远不够。在我国，小微企业长期存在“融资难、融资贵”的问题，在“三农”领域，这个问题更加凸显。根据调研情况发现具有一定规模的休闲农庄往往在精准扶贫、带动乡镇经济发展、带动当地村民就业等方面起到了重要作用。但是当地政府并没有给予这些休闲农庄一定的融资扶持帮助，许多休闲农庄主都坐拥优越的资源条件和区位优势，但苦于资金限制无法开发。黄冈市政府在休闲农业扶持政策上往往只是采用现金补贴的方式，且政策流程过于繁杂，导致不少休闲农庄主直接放弃申请补贴。我们建议政府一方面可以优化政府补贴发放流程，二是创新性地实施“政府+企业+金融机构+互联网”合作模式进行融资，三是鼓励并指导休闲农庄主运用互联网进行众筹融资。

4.2.2? ? 休闲农庄众筹时要注重个人素质说明。根据实证结果我们可知，筹资者的个人素质是投资者参与众筹时最关注的因素。那么休闲农庄的筹资者在发起项目众筹时，需要特别注意个人素质的说明，比如描述自己的学历、专业背景、创业经历、管理经验、众筹经历等，最好可以用一些证书加以证明。众筹的发起人一定要在众筹的过程中快速得到投资者认可。我们建议休闲农庄主可以考虑采用休闲农庄主占大股，投资者根据自身经济实力占散股的众筹模式。这样一方面可以提高自身的可信度，另一方面也可以保证休闲农庄的管理权主控在自己手中。

4.2.3? ? 政府应加快完善众筹相关政策和法律。在我国当前背景下，如果想仅仅通过行业自律、网络声誉和大数据等市场化机制，并不能完全克服众筹融资中的信息失灵问题。现在居民的法律意识也相当匮乏，对新鲜事物的防骗意识较差。他们自身对一些众筹项目的真实性也无法辨别。而对众筹筹资者来说，他们也无法可依，且游走在法律的边缘进行融资，他们也同样迫切希望有相关法律证实自己项目的合法性和安全性。政府一方面要加快完善相关法律和政策，另一方面需要完善信用评级法律制度，以给想参与众筹的人们一种“安全感”。

4.2.4? ? 整合众筹平台资源且扩大众筹平台影响力。随着360、苏宁、百度、小米等巨头陆续进军非公开股权融资领域，针对当今许多小的众筹平台“来得快、去得也快”的特点，我們建议政府加强引导整合众筹平台资源，不断扩大众筹平台的影响力。在我国现在的以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的前提下，想通过市场来自动完成众筹平台整合相当困难，那么政府就需要在这方面加强引导。政府一方面可以通过提高众筹平台的准入门槛来减少众筹平台数量;另一方面可以积极引导同类众筹平台进行资源整合，整合可以包括技术整合、人际整合、经济整合、文化整合等。众筹平台的整合不仅可以使筹资者选择众筹平台更轻松，也可以使得有意愿进行投资的筹资者有更多的信息来源。（指导老师：李正旺）

[参考文献]

[1] 肖建，朱泓宇，贾晋.农业众筹融资平台的对比研究与最优选择[J].农村经济，2017（01）：24-29.

[2] 吴喜雁，周建波.大众参与众筹投资决策影响因素分析[J].科技进步与对策，2015，32（24）：12-16.

[3] 王萍萍，韩一军，刘乃郗，等.网页交互与发起人资历对农业众筹项目融资绩效的影响[J].科技进步与对策，2018，35（10）：45-51.

[4] 杜俊娟，李姚矿.农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究——基于信任理论视角[J].中国农村经济，2018（03）：15-28.

[5] 唐彬.我国众筹融资成功影响因素研究[D].杭州：浙江财经大学，2016.

[6] 曾裕.我国网络众筹与农业经济发展的探索研究[D].北京：对外经济贸易大学，2015.

[7] 黄健青，陈欢，李大夜.基于顾客价值视角的众筹项目成功影响因素研究[J].中国软科学，2015（06）：116-127.

[8] 尹芳，吴敏.基于信息瀑布模型的回报式众筹中的羊群行为分析[J].知识经济，2015（10）：83+85.

[9] 戴静，叶翠红，陈义国，等.质量信号对众筹投资者决策的影响——来自京东商品众筹的证据[J].金融评论，2016（03）：53-66+124-125.

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。