| 标题 | 大数据技术在电子商务平台与企业的应用 |
| 范文 | 徐红宇 提要：大数据技术在电子商务中得到广泛应用。电子商务平台与企业利用大数据可以进行精准营销、用户分析、全方位管理业务流程、互联网金融、信用评价等，实现个性化服务，大幅提高运营效率。 关键词：大数据；电子商务；精准营销；用户分析 中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）33-0279-02 1 概述 电子商务（Electronic Commerce）在社会经济和生活中已经占据十分重要的地位。截止2017年6月，中国网络购物消费者规模达到5.14亿，其中手机网络购物消费者规模达到4.80亿。随着移动互联网、物联网、云计算等新技术的不断应用，电子商务平台、社交网络、移动终端、传感设备等领域的发展促进了数据的快速增长。电子商务市场已从基于消费者数量、基于销量的时代，进入基于大数据（Big Data）的时代。电子商务平台与企业只有合理利用、深入挖掘分析大数据信息，才能在竞争中立于不败之地。 2 大数据在电商平台的应用 相比于线下零售，电子商务具有利用大数据的天然优势：电子商务网站具备非常丰富的客户历史数据，这些数据具有真实性、确定性和对应性。大多数电子商务平台已经展开对大数据的大规模实际应用。 2.1 大数据对营销的作用 通过对大数据的分析，可以进一步了解客户，对客户群体进行细分，针对不同的消费者对服务进行调整和优化，进行针对性营销，实现个性化服务，大幅提高运营效率。消费者在访问平台时以自身的需求作为出发点，数据更具备真实性，能够很好地反应消费者的情绪及关注热点。 2.1.1 移动智能终端 移动智能终端（智能手机、pad等）的快速发展为随时随地向消费者有针对性地提供相关产品和服务成为可能。移动智能终端不仅提供了消费者的地理位置数据，可以提供基于地理位置的服务；而且智能手机通常为个人所独有，利用移动终端购物、搜索、访问网站等数据，可以进行一对一的定制化服务。通过移动终端获得设备和人员位置及移动轨迹等数据，并对此加以分析。在消费者靠近店铺时，适时推送商家产品信息和优惠信息，可以极大地提高消息的时效性及利用程度。 2.1.2 检索服务 电商平台检索服务对用户输入进行迅速反应，可以根据消费者的实际需求和交易习惯对大量的信息进行筛选和显示，准确地提供消费者所需要的商品信息。此外还具有信息推荐功能，根据网上交易整体情况筛选热点商品予以展示，极大地提高了交易的针对性和检索效率、信息服务质量，提升消费者满意度。 2.1.3 网页广告 电子商务平台针对海量数据的收集、分析和整合，挖掘出有用信息，分析不同消费者群体的特征，根据消费者需求和兴趣在正确的时间，向正确消费者投放让其感兴趣的信息，从而保证营销的有效性和精准性。 通过对平台消费者的浏览痕迹（如Cookie）进行记录分析，针对不同层次类型的消费者提供特定的商品推荐信息。通过协同算法找到商品之间的联系，当购买某件商品时，会展现相关商品的推荐信息。为消费者查找相关商品提供方便，利用商品之间的互补性与相关性增加销量。 搜索网站对顾客的搜索过程和其对各网站的关注度数据进行发掘，并在相关网站上追踪消费者的去处，将数据整合后进行分析，在其相关网站上推出和顾客潜在兴趣相匹配的广告。 2.1.4 动态网页 现在消费者数据来源更广，获得成本更低，但筛选和分析信息能力未得到相应的提高。随着个性化需求日益凸显，电商平台利用动态网页为消费者展现相关的正确信息，通过与数据库进行交互，在页面代码不发生变化的同时，显示内容可随着时间、环境的变化而变化，从而增加消费者粘度与忠诚度，实现销售额与利润的增长。数据库更新依据大数据收集、分析和整合，进而改变页面内容，对产品与服务进行针对性的调整与优化，为消费者提供个性化和精准的服务。 2.1.5 电子邮件营销 电商平台通过分析大数据，给顾客发送个性化电子邮件营销（EDM，Email Direct Marketing），进行精准的电子邮件营销。消费者如果在网站上查看商品却未购买，网站会根据缺货、价格不合适、商品不合适等可能的原因进行分析，分别在到货、降价或引入类似商品时以电子邮件方式告知客户。 电商平台利用大数据挖掘客户的周期性购买习惯或附近类似客户的购买周期习性，在临近客户购买周期时适时地提醒客户消费。 2.1.6 用户全面分析 通过对用户历史数据的分析、整合来自不同渠道的消费者数据可以形成消费者的全面信息，了解消费者的购物习惯、兴趣爱好和购买意愿。通过分析消费者自注册以来的行动，可以了解消费者的成长历史以及该消费者购物的轨迹。 用户画像（personas）技术是根据消费者社会属性、生活习惯和消费行为等真实数据信息而抽象出一个标签化的目标消费者模型。通过用户画像了解消费者，猜测消费者对产品的需求或者潜在需求，精细化定位人群特征，挖掘潜在的消费者群体，找到营销机会和运营方向。 2.2 物流管理 电商企业对射频识别设备、条码扫描设备、全球定位系统以及销售网点、交通、库存等管理软件的数据进行实时或近实时的分析研究，可以提升物流速度和针对性。一些电商平台正在搭建高效物流网络，建设智能仓库、超级机器人仓、智能分拨节点等智慧物流设施，使用电子面单、智能分单等大数据产品，提供多地分仓、就近配送等服务。 由于热销商品随时间和季节而改变，可以根据对顾客需求的大数据分析和预测动态调整配送中心的商品储存决策：近距离配送中心以更快捷和低成本的物流来满足顾客大部分需求和急需商品，普通配送中心品種更齐全，可以满足其他客户的要求。 2.3 口碑和评价 随着网络和电商的发展，口碑评价成为电商平台的重要关注点。消费者对电商的关注焦点主要集中在价格、商品质量、物流速度、售后等方面。通过在线问卷调查、访谈、文本数据分析、监测平台采集信息等方式，电商平台了解消费者需求，筛选关键词，研究群体关注特征，了解消费者需求和主流偏好等。 3 大数据在企业的应用 3.1 全方位管理业务流程 通过对市场数据和客户数据的研究，企业可以更好地根据市场需求与企业要求调整企业流程，更好地控制生产投入、控制采购、按时产出，从而实现按尽可能低的成本、最快的速度支持业务活动。企业能及时发现市场疲软、产品产销不对路、商品更新换代、客户偏好变化等影响销售的因素，从而更好地控制产品市场风险。 3.2 互联网金融与信用评价 电商企业数据、消费者数据、物流数据与金融数据的结合推动了互联网金融的发展。通过追踪和收集在网站积累的用户销售、资金等数据资料，互联网金融公司可以深入了解企业、个人的信用状况和经营状况。 互联网金融公司可以为信用好、财务健康、讲究诚信的企业提供借贷服务，发放贷款，不仅增加了盈利模式又可以防范风险，融资方式更为灵活、便捷，资金结算更加安全，融资成本更低。 通过对个人用户的支付情况、资金往来等数据资料进行追踪和收集，互联网金融公司可以了解个人消费者的交易状况，给出信用报告和信用积分，提供相应的移动支付、延期、分期付款、贷款、理财等金融服务，同时为第三方提供信用数据，使用户享受到免押金共享单车、租车等便捷服务。 3.3 第三方数据平台与增值服务 大数据推动产生新的增值服务模式。拥有大数据的公司积极开展服务，进而推动了增值服务的快速发展，为中小企业的发展提供了帮助。许多第三方付费的商家数据平台集成了大量数据，提供个性化、可定制的商务决策，帮助商家分析行业供求，把握行业动态，进行运营规划定制、品类规划、人群分析、搜索优化、销售趋势预测等。 4 大数据在小型商户的应用 数据是了解市场的重要渠道，了解市场、结合自身情况才能做出相应的决策。电子商务在很大程度上改变了消费者的购物方式，小型商户通过对公开数据平台提供的大数据进行分析，可以及时调整商品数量和种类，降低风险。 4.1 公开数据平台 大的电商企业建立了许多指数网站和数据平台，提供了一批公开数据，为小型商户提供指导。 某指数网站的“行业大盘”版块中，从“采购指数”和“供应指数”可以看到选定行业类目的发展、变化趋势。“相关行业”版块中，“热门行业”是市场晴雨表，预测相关行业市场需求。“属性细分”版块对于卖家选款很有借鉴意义，可以分“采购”和“供应”两个参数看到与选定类目相关的热门属性。“热门基础属性”有助于调整产品结构和标题。“热门营销属性”提供系统对市场的解读，可以参考买家心理修改营销用词、标题。“价格带分布”可以看到最近市场的相关行业中，买家浏览最多的商品价格带和采购最多的商品价格带，帮助卖家设置产品定价。“排行榜”版块分搜索排行榜、产品排行榜、公司排行榜、企业官网排行榜。搜索排行榜有上升榜、热搜榜、转化率榜、新词榜，是选取标题关键词最重要的地方。 另一个指数网站的“区域指数”版块中，“贸易来往”可以看到选定区域（省份）与其他区域的交易热度、热门交易类别。“热门类目”分热买类目和热卖类目。“搜索词排行榜”可以看到选定区域的搜索榜和涨幅榜。“买家概况”可以看到选定区域买家性别比例、年龄阶段占比、买家爱好、会员等级占比。“卖家概况”可以看到选定区域卖家主营行业占比、星级占比和经营阶段占比。 “行业指数”版块中，利用“搜索榜”可以了解选定行业类目的热搜关键词、搜索指数、搜索涨幅数据，利用“涨幅榜”可以找到迅速上升的关键词。在“热门地区排行”中，可以看出选定类目热买、热卖的地域排行，针对买家人群多的地方，可以进行相应的促销策略，比如包邮等。“买家概况”中可以确定选定类目的客户群体，性别、年龄和买家等级不同的人群，在选款和定价策略上面会有差别。“性别占比”、“年龄阶段占比”等可以帮助商户选择产品、做详情页、选择优质人群；“买家爱好”可以在详情页上利用，提高转化率；“会员等级占比”可以看到不同等级买家的特点。“卖家概况”可以看到同行卖家星级占比和经营阶段占比，有助于了解竞争对手。 4.2 卖家中心 许多电子商务网站设立卖家中心，汇集小型商户的日常基础操作（交易、物流、售后等），并为小型商户提供多样化工具（店铺管理、营销、数据等）和服务（三方软件等）。 5 结束语 随着信息时代的发展，信息可以转化为可利用的资源，甚至是直接创造经济价值的信息资本。大数据的应用将贯穿整个电子商务的业务流程，对于大数据的掌控能力将成为衡量企业核心竞争力的主要标志。企业只有重视大数据、充分利用大数据，才会在新时代的竞争中取得成功。 参考文献： [1] 刘明月.关于大数据及云计算对于电子商务的服务[J].信息与电脑，2016（6）：144-145. [2] 中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf，2017-07. [3] GB/T 31524-2015，電子商务平台运营与技术规范[S]. |
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