| 标题 | 企业市场营销中的法律风险问题探析 |
| 范文 | 摘 要 市场营销在商业行为中发挥着极其重要的作用，并且成为现代公司经营管理的一部分， 但是从产品、价格、渠道、促销等环节极易发生法律风险，企业经营者与营销人员应树立良好的经营理念，知悉营销方面的法律规范，在营销策略制定、实施流程中采取防范措施，强化法律意识遵守国家法律、加强法律控制，从而在未来的竞争中更好的避免风险取得胜利。 关键词 企业 市场营销 法律风险 管控节点 作者简介：陶然，贵州财经大学马克思主义学院副教授，研究方向：制度改革。 中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.184 一、企业市场营销中的法律风险解析 企业生产营销中的法律风险常出现在企业的外部环境和内部环境中，当一个企业的市场生产销售行为的预估与实际产生结果发生异化时，就容易诱发法律风险的发生，导致从而使该企业被迫承担法律责任，并因此有可能给企业造成巨大的经济损害。诱发企业产生法律风险的因素有哪些呢？一种来源于企业的外部环境，如社会大环境、国家法律环境、国家政策环境等。这种外部诱因企业是无预见性的并且缺乏控制能力的，所以导致企业不可能从外部环境上杜绝法律风险的产生。另一诱因来源于企业的内部环境，这种诱发法律风险产生的源头来自于企业自身策略的制定、内部管理模式、经营者的不良经营行为和经营失败等方面。如企业对国家法律制度缺乏认知、自身没有风险防范的法律意识；企业经营者、营销人员的法律意识淡薄、经营决策欠考虑法律因素以盲目追求利润为驱动，在企业市场一些重要营销环节作出了损害经营者或消费者的营销行为，甚至违法经营。通过分析我们可以发现，企业外部环境诱发的法律风险企业自身是无法预防的，但是企业内部环境诱发的法律风险却是企业自身能够掌控或是提前预防的，由此可见，企业内部环境引发的法律风险才是一个企业进行风险预防控制的重点。 二、企业市场营销中的内部环境法律风险管控节点及加强法律控制的意义 美国著名营销学大师杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中提出，市场营销是企业为了满足消费者的需求同时实现企业利润最大化，从而将企业的产品、企业所提供的劳务从生产环节直接引向消费环节的一种综合经管过程。他提出的著名的“4P”营销理论：Product，Price，Place，Promotion，即产品，价格，渠道，促销，使得市场营销管理成为一个公司综合经营管理的一个重要环节，并且存在与企业的整个经营管理全过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 既然企业内部法律风险是一个企业防范的重点，那作为公司内部管理活动的重点市场营销则是法律风险防范的重中之重。 （一）企业产品的法律风险管控节点 一个知名企业因其产品的质量及基于产品的所提供服务在市场上受到消费者的认同与接纳，这种企业认同度直接影响到一个企业未来的兴衰。企业若是生产产品质量不合格的产品、以不合格产品冒充合格的产品、以次充好的产品、以假充真的产品、不符合国家法律安全规定的产品；或是企业产品标识不符合相关法律规定，产品伪造或冒用认证标志等伪造或冒厂址厂名或产地。这些均为企业产品在产品质量方面易发生的法律风险管控节点。 而企业产品的服务方面容易发生的法律风险管控节点，则体现在企业产品服务内容明显违反国家法律法规的规定，从而企业遭受承担行政赔偿责任、民事赔偿责任或刑事处罚，这种法律风险常存在于与社会公共事务管理相关的服务业。 （二）价格的法律风险管控节点 定价是把双刃剑，既可以成为企业利润来源的有效工具，也会变成一把利刃。在社会经济环境恶劣形势下，调价容易变成挽救市场份额的法宝，确定企业营销方案中企业的产品价格、服务的价格变成企业营销不可缺少的重要一环。但是，企业如果超出浮动幅度、高于或者低于政府定价制定价格，擅自定价；变相提高收费标准，分解、扩大或重复收费；不执行或变向执行政府指导价或定价；对政府明令禁止或取消的收费项目继续收费等行为均属于违反价格法及相关法律法规的违法行为，也是企业价格管理活动中法律风险较高的管控节点之一。 （三）渠道的法律风险管控节点 企业产品销售渠道是指产品或服务由生产者向消费者转移过程中所经过的由中间环节所连接而成的一种路径。中间环节包括批发商、零售商、商业服务机构。可见产品销售渠道是连结生产商、中间商与最终用户桥梁。企业产品营销渠道中一切活动、各个坏节、企业与经销商或客户的业务，都是建立在结成合同法律关系的基础上来达成的，因此营销渠道建立的是一种法律上的合同关系。可见，在企业产品整条渠道路径中极有可能出现合同履行的过程中的合同违约行为，这也是企业产品销售渠道容易遭遇的高法律风险的管控节点。 （四）促销的法律风险管控节点 产品的促销是企业营销最常用的手段，成为企业市场营销管理中主要的活动。“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”，美国IBM创始人沃森就是这样来评价企业促销行为的。因此，消费者追求价廉物美的消费心理，往往被商家所利用并牢牢把握，商家在促銷活动中打出“跳楼价”的旗号，以低价销售某些特定商品；还有某些无良企业以低价促销为由，以价格欺诈行为手段吸引顾客；还有某些企业的低价促销手段仅在少数地区或者少数人群中使用，这种格歧视行为严重损害了其他同等条件经营者的合法利益；如果没有降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等法律理由并且价格制定过低，甚至低于产品成本，则可有能构成低价倾销行为。上述价格欺诈价格歧视、低价倾销可以使企业面临承担违反行政法律法规接受行政处罚和违反民事法律承担民事赔偿等多重法律风险。另外，企业的促销广告如果形式、程序和内容不合法，促销宣传的内容不真实，有虚假宣传和夸大宣传的行为，同样要承担行政法律责任和民事法律责任。这些为企业在产品促销渠道容易出现的法律风险的管控节点。 故，企业在产品、价格、渠道、促销等市场营销方面有很多不符合法律规定的行为，对企业或许有着短期的利益，但长期来说并不利于企业的可持续发展和追求企业利润的最大化，同时也极大地危害了社会主义正常的市场经济秩序。因此，企业经营者与营销人员应树立良好的经营理念，知法懂法用法，在企业市场营销所有环节中主动采取必要的风险防御措施，明确有所为有所不为，从而在未来的竞争中取得最终的胜利。 三、企业市场营销中的法律控制 针对上述产品、价格、渠道、促销方面显现的法律风险管控节点，应当做好市场营销的法律风险防范及控制，用以降低企业的交易风险、竞争风险及违法风险。 （一）对企业产品的法律控制 企业发展最关键因素就是产品，企业所生产销售的产品应当顾及生态平衡和环境保护的大前提下，维护消费者的人身安全、财产安全。依据《中华人民共和国产品质量法》第二十六条生产者应当对其生产的产品质量负责的规定，及《中华人民共和国商标法》第三十二条对恶意抢注他人在先使用并有一定影响的商标作了禁止性规定，即申请商标注册不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标，对侵犯注册商标专用权的行为是要承担相应的法律责任。此外，我国对于专利权也做了一定的法律控制，《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十一条第二款规定“经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，可以根据情节处以违法所得一倍以上三倍以下的罚款；情节严重的可以吊销营业执照；销售伪劣商品，构成犯罪的，依法追究刑事责任。” （二）对价格的法律控制 价格是唯一能给企业带来利润的市场营销组合因素，企业要想建立起完备的商业流程，必须拥有良好的定价决策，制定出真正反映商品价值的价格。企业经营者要有正当的定价行为，要从产品和销售者接受能力、法律对产品价格的约束方面去制定价格决策。首先，企业要明确定价的基本原则：第一，不得使用虚假标价。这方面可以借鉴国外法律制度，有关部门必须认定企业以特定形式实施折价让利的真实性合法性，登记备案，若一旦违法将承担相应法律责任。第二，完善价格监管，企业定价不得过高，不能构成暴利价格。第三，不得进行价格歧视。第四，定价不得低于产品成本。 （三）对渠道的法律控制 商品从生产者流通到最终消费者手中所经过的所有环节和途径构成了产品的销售渠道。在企业市场营销中，销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。倘若制造商想要更快的节省成本和收回成本并且提高企业的生产效率，可以将某些产品直接销售给消费者，但在多数情况下，某些产品的分销转移是通过中间商的形式进行的。对销售渠道做出何种选择的策略就是渠道策略，因此企业在选择分销渠道时，必须使用合法的中间商，必须采用合法的推销手段，遵守所在销售地区和国家的有关法律和规定。 （四）对企业产品促销的法律控制 企业在实际生活中常通过广告、推销等方式进行促销，促销违法违规现象乱象横生。违法违规的广告促销不但会误导消费者，还很有可能会影响社会稳定，需要对其加强立法监管，在法律条款上做出明确、详尽、针对性地规制。我国现行的《广告法》中，第七条和第八条是有关广告思想内容的规定，企业经营者及市场营销人员需全面遵守《广告法》中相关规定，不进行虚假宣传，不得从广告宣传形式上侵犯他人的著作权，不得从广告宣传中贬损其他竞争对手的产品，不在有奖销售中误导消费者，做到诚信守法，不侵害消费者及其他经营者的合法权益与社会利益。 四、结语 “故欲胜人者，必先自胜；欲论人者，必先自论；欲知人者，必先自知”，对于任何一个现代企业而言，其运营的法律风险都是客观存在的。企业的市场营销是通过市场完成商品的交换用以满足人类需要和欲望，同时也使得企业获得最大经济利益的经营活动和管理职能。因此，一个企业要想在市场营销活动中实现盈利，企业的领导或管理层成员就必须通过对企业内部的管理和控制来进行企业运营风险控制，重视企业的内修工作，不断提高企业及其人員自身的法律素质，增强法律观念，需要对营销过程容易产生的法律风险及出现的法律问题进行充分深入地了解，提高法律后果的预判能力，运用法律规则优化企业市场营销管理，推进市场营销的顺利开展和企业的可持续发展及利润的最大化。 参考文献： [1]黄林.企业在营销运作中的法律问题分析.商业研究.2008. [2]李长健.新编经济法通论.北京：中国民主法制出版社.2004. [3]周杰普.市场营销法律规制研究.上海：上海财经大学出版社有限公司.2007. [4][美]罗杰·A·凯林，等著.董伊人，等译.市场营销.北京：世界图书出版公司.2011. [5]《中华人民共和国产品质量法》. [6]《中华人民共和国商标法》. [7]《中华人民共和国反不正当竞争法》. [8]《中华人民共和国广告法》. |
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