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大学生卷烟消费现状调查统计及对策分析

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渠庆忠李朝锋常彤李智勇

摘要：市场调研是企业分析消费者偏好、制定和实施营销计划的前提和基础。如何深入洞察消费者的基本行为、消费习惯与态度，并将他们的消费行为碎片转换成为企业制订营销策略的准确、可靠的数量依据及统计信息，是市场调研统计分析的精髓和重点所在。通过对大学生卷烟消费现状进行调查统计，分析其消费特点和倾向，提出针对大学生卷烟市场的卷烟提档、增量、新产品上市等策略的设计依据。

关键词：卷烟消费；大学生；调查统计；策略

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）01-0030-02

市场调研对企业的市场营销管理的重要性主要表现在：一是市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。市场调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。二是市场调研有助于企业营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务，就是要发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。市场调研可以为企业高层制定战略规划提供决策参考，为管理层进行营销诊断提供现实依据。借助市场调研可以将企业的目光从纷繁复杂的市场变化中跳跃出来，在全局的高度上把握市场。

一、大学生卷烟消费群体调研样本选择

大学生市场是卷烟市场中的一个重要细分市场，虽然该类人群吸烟率不是很高，但由于大学生受教育程度较高，其行为对周围亲人朋友圈的影响较大。并且在就业以后，大学时代的记忆对其卷烟消费选择仍然有较大的影响。因此，本文通过对大学生卷烟消费现状进行调查统计，分析其消费特点和倾向，并为大学生卷烟市场的开发提出针对性的政策建议。

对于大学生卷烟市场的营销工作而言，市场调研工作通常有以下四个方面的内容，可总结为四个“全面、深入”：一是全面、深入地了解大学生市场；二是全面、深入地了解目标人群（大学生群体）；三是全面、深入地了解替代关系产品（同价位不同品牌卷烟）；四是全面、深入地了解渠道通路（零售户）。

此次调查的大学生样本性别均为男士，学历包括本科生、硕士生和博士生，有效样本总计人数252人。所以样本中15～20岁的有92人，占比36.51%，21～25岁的样本人数为152人，占比62.32%，博士的人数相对比较小，所以此次样本中包括的人数比较少，26～30岁和36～40岁的共计8人。

在本次调查样本中，具有一年之内烟龄的学生群体为100人，占39.68%；1～5年烟龄的学生人数较多，为136人，占53.97%；5～10年和11～15年烟龄的学生人数分别为12人和4人，占比相对较低。说明整个大学生群体的烟龄都比较短。

二、大学生卷烟消费群体特征分析

从调研大学生每月的开销水平来看，每月开销在1000元以下的学生居多，为124人，占比49%；每月开销在1000～1500元的学生为84人，占比33%；开销在1500元以上的学生为少数，共计44人。每月开销的金额少，相对用在卷烟上的钱就会少，学生没有稳定的经济来源基础，研究其偏好，投放价格实惠、有吸引力的品牌，定能打开学生市场。

大学生主要开支包括吃喝、教育、休闲（美容、健身、游戏）、电子产品、穿着等。根据调查结果显示252名学生中，172名大学生的开销主要用于吃喝，占比68.25%；其次是穿着，有44名大学生，占比17.46%；电子产品也是大学生开销的主要目的之一，有20名大学生的主要开支用于电子产品，占比7.9%。了解大学生的开销目的，才能找到消费卷烟的目标群体，使得卷烟营销做到精益和有的放矢。

在对卷烟的购买支出中，在所访问的252名大学生中，月均购烟支出在100～200元的人数最多，为148人，占比58.73%；其次是在100元以下的，人数为60人，占比23.81%；月均购烟在200～300的有20人，占比7.94%；在300元以上的有24人，占比也高达9.52%（如图1所示）。针对不同月均购烟支出的大学生进行分类，一方面进行品牌推荐，一方面对月均购烟支出高的群体进行卷烟提档扩量。

此外，通过对日均吸烟量的分析，可以分析出大学生群体对烟的依赖、喜欢程度和目前的消费卷烟情况。样本群体中，日均5支的大学生为140人，占比55.56%；6～10支的大学生为60人，占比23.81%；11～15支的大学生为28人，占比11.11%；日均吸烟量16～20支的大学生为16人，占比6.35%；21～25支的为8人，占比3.17%。说明大学生消费市场情况还是很可观的，值得深入挖掘。

通过对样本大学生群体日常吸烟品牌的调查统计分析，平时吸食泰山系列的卷烟，包括宏图、华贵、儒风、佛光等不同价格段的规格，人数最多，为88人，占比34.92%；这与山东自产烟有一定关系，说明泰山系列烟对本地市场的控制力还是有的，不同价格的规格与大学生月均开销成正比。其次是玉溪，人数为40人，占比16%；之后依次为利群、南京、黄鹤楼、黄金叶等。吸食卷烟的价位普遍在7～25元之间，吸食该卷烟品牌的原因也不外乎有三种，一是口感好，二是价格实惠，三是随舍友一块吸食。因此，对于不具有经济能力的大学生群体来讲，“性价比”是考虑的首选因素。对于大学生目标市场而言，推出价格适中、口感好的新产品接受程度还是很高的，此外，在大学生群体中应侧重口碑营销，“随大溜”消费也是大学生群体消费的一大特征。

在所访问的252名大学生中，172名大学生不愿意将“鲁产卷烟”作为礼物赠送给外地朋友，占比68%；80名大学生愿意将“鲁产卷烟”作为礼物赠送给外地朋友，占比32%。这从一定程度上说明，鲁产卷烟的省外市场占有率不是很高，外省人对其喜爱程度不高。一方面，应该调整省外的品牌投放策略，另外一方面，提升鲁产卷烟的品牌影响力。在80名愿意将鲁产卷烟赠送外地朋友的学生中，其赠送的理由无一例外的都是“泰山”系列卷烟是山东本土烟，具有山东特色。

由于卷烟具有提升解闷等功能，在所访问的252名大学生中，心情不好时不会增加吸烟量，为112人，占比44.44%；心情不好时会增加吸烟量的样本人群为140人，会增加一成的是32人，占比12.7%；会增加二成的是52人，占比20.63%；会增加三成的40人，占比15.87%；会增加四成的是12人，占比4.76%；会增加五成的是4人，人数较少，占比仅为1.6%。这说明吸食卷烟跟心情有很大关系。

此外，卷烟还具有交际功能，在调查中主要对大学生参加婚庆活动时的吸烟数量问题进行了调查。在所调查的样本学生群体中，参加亲朋婚礼不会增加吸烟量，为184人，占比73.02%；参加亲朋婚礼会增加吸烟量的样本人群为68人，会增加一成的是20人，占比7.94%；会增加二成的是28人，占比11.11%；会增加三成的12人，占比4.76%；会增加四成的是4人，占比1.6%；会增加五成的是4人，人数较少，占比仅为1.6%。这说明参加亲朋婚礼会增加一定的卷烟吸食量。但是对于大学生群体而言，影响不是很大。

通过对大学生月均参加聚会吸烟量进行统计分析，可以看出只有8个人在朋友聚会或娱乐活动时（如麻将棋牌等），不会比平时增加吸烟量，占比3.17%。会增加一成的是44人，占比17.46%；会增加二成的是144人，占比57.14%；会增加三成的40人，占比15.87；会增加四成的是12人，占比4.76%；会增加五成的是4人，人数较少，占比仅为1.6%。吸烟具有带动作用，口碑宣传的营销策略在年轻学生之间很受用，大学生群体之间相互推荐、相互攀比，会带动大学生群体的卷烟消费。

三、大学生群体卷烟营销策略分析

精确调研方案是市场调研工作得以顺利进行的前提，也是确保调研数据真实有效，能为卷烟提档策略、增量策略等提供准备数据支持的保证。根据对大学生群体卷烟消费的调查结果，本文对该市场的卷烟营销提出以下几点策略。

一是大学生群体之间的聚会或者娱乐活动，会增加卷烟吸食量。因此卷烟营销活动和投放应该有所侧重，拉动学生群体的消费。大学生群体无一例外都会参加聚会或者娱乐活动。其中每月参加两场的为148人，占比最大为58.73%；其次为参加3场的，人数为48人，占比19.05%；参加1场和3场的均为24人，占比9.52%；参加10场以上的人数较少，仅为8人占比分别为3.17%。

二是充分利用微信营销等自媒体进行活动发布。根据调研结果，看电影、玩网络游戏、刷微博微信是所有样本群体业务时间的爱好；人数分别为204、176和132人。健身、看书学习、喝茶聊天的人数分别为36、32和32人。分析大学生群体的业余爱好，一方面可以了解大学生的可开销资金情况，并进行分类，比如，一名大学生平时喜欢健身、旅游等，他的开销资金相对比较多；另一方面可以了解大学生的性格特点，比如，一名学生喜欢玩网络游戏、刷微博微信，他相对比较宅，对烟的需求就比较大。根据日常开支、性格兴趣进行分类，进行精益营销。

三是亲朋好友婚礼会增加一定的卷烟吸食量，卷烟营销应该抓住民俗消费市场，应该抓住日益作为消费主力的大学生群体。所调查的样本群体都会参加亲朋好友的婚礼。其中参加两场的为120人，占比最大为47.62%；其次为参加1场的，人数为68人，占比26.98%；参加3场的为44人，占比17.46%；参加4场、5场的人数分别为16人、4人，占比分别为6.35%、1.59%。

四是吸烟具有带动作用，大学生群体的亲朋好友的日均吸烟量还是较高，对于拉动大学生群体日均吸烟量有一定作用。通过对大学生群体周围同学、朋友和家人日均吸烟量进行统计分析，可以看出日均5支的为44人，占比17.46%；6～10支的为132人，占比52.38%；11～15支的大学生为32人，占比12.7%；日均吸烟量16～20支的大学生为36人，占比14.29%；21～25支的为8人，占比3.17%。

参考文献：

[1] 唐伟风，李四聪.在校大学生卷烟消费行为与心理动机的调查研究——以邵阳学院为例[J].产业与科技论坛，2015（2）.

[2] （美）帕拉苏拉曼.市场调研[M].北京：中国市场出版社，2009.

[3] （美）麦克丹尼尔，（美）盖茨.当代市场调研[M].北京：机械工业出版社，2012.

[责任编辑：谭志远]

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