| 标题 | 基于用户细分的南京市OPPO手机用户特征调查 |
| 范文 | 刘纬宇+缪子阳+李文强+朱冬明 摘要：近年来，OPPO在中国智能手机市场无论是占有率还是销售量都表现出色，然而面对即将饱和的中国智能手机市场以及竞争对手的强力反弹，OPPO如何能更进一步挖掘潜在顾客，实现精准营销已成为OPPO当下亟待解决的问题。文章首先以消费决策风格为主要研究依据，引入品质、品牌、时尚、价格、冲动困惑和忠诚六个因子，通过聚类分析，构建出OPPO消费者不同“族群”的特征，并提供相关营销建议以在细分市场提升市场份额赢得消费者。 关键词：OPPO；消费决策风格；聚类分析 一、研究背景 随着中国的智能手机市场不断蓬勃发展，智能手机品牌竞争的压力也逐渐增强，逐步告别曾经的低端手机市场竞争的时代。截至2016年7月26日，Counterpoint数据研究表明，OPPO首次超越苹果、华为以及小米，以22.9%的市场份额跃居国内第一，OPPO凭借其独特的营销模式取得了喜人成绩，其用户同时也具备了与众不同特征。因此本文就目前发展情况良好的OPPO的用户进行特征分析，为OPPO精准营销提供具有参考价值的建议。 二、抽样过程 （一）抽样设计 本文研究对象为南京市目前正在使用OPPO的用户。在抽样过程中采取分层抽样和简单随机抽样相结合的方法，依据统计学公式，P取0.5，在95%置信度和4%的误差水平的下，计算出本次调研的最低样本容量601份，考虑到误差等因素按照1：1.3实际发放问卷793份。首先按照随机数抽取一个行政区，再从行政区中随机抽取代表性地点发放问卷，在问卷发放过程中考虑到OPPO用户年龄和性别分布特征，最终确定“15～18岁”36份；“18～22岁”175份；“22～25岁”106份；“25～35岁”197份；“35～45岁”252份；“45岁以上”27份。 （二）问卷回收情况 本文采取线下发放问卷的方式，总计发放问卷793份，回收问卷772份，回收率为97%。其中，有效问卷620份，有效率为80.3%。在回收的问卷中，男性占39%，女性为61%。 三、研究结果与分析 在对问卷搜集的数据进行分析之前，先对问卷信度进行检验是保证问卷测量质量的前提，本研究采用SPSS23.0计算本问卷的一致性系数Cronbachs Alpha值为0.824，表明信度良好，在效度检验方面，KMO值为0.878，说明问卷数据适合做因子分析。 接着又通过SPSS的两步聚类功能，以样本在 6个消费决策风格因子上的得分为分类依据，由软件自动聚类并通过对 Schwarz 的 Bayesian 准则（BIC）进行判定，当 BIC 最小时确定4类为最佳聚类数量，4类聚类中心见表1所示。 观察分析4类心理细分在 6 个因子上得分的均值分布情况，分别将其命名为以下几个类型。 时尚——品牌型。该种心理特征表现为消费者在购买产品时首要关注产品的时尚特征和品牌特征，但他们对这两点的关注都处于对“风潮”的追逐。在时尚需求方面，他们对于时尚本身并没有独到的简介，而更多的关注现在“流行”什么；在品牌选择方面，他们对于不同品牌的独特价值并没有明确的辨析，而更愿意选择“流行大牌”。比较追求时尚元素强烈的品牌，并希望自己所使用品牌能够向周围人传达出一种时尚的信号，并希望使用该品牌能够提升自己的时尚感。 时尚——价格型。该种心理特征表现为消费者在消费中较为关注价格，但不同于纯粹的实用主义和价格关注性人群，这类消费者在关注性价比的过程中会更多的考虑时尚因素，将价格与产品的时尚性结合，并希望能够在预算范围内购买到较为时尚的产品，以满足内心物产所值的心理预期。 时尚——忠诚型。该种心理特征表现为这类消费者对赋有时尚元素的品牌具有较高的品牌忠诚，同时在品质因子上也反映出了一定的重视程度，只要在过去使用品牌过程中有良好的使用体验，则在再次购买时会表现出毫不困惑的购物态度。 冲动困惑型。该种心理特征表现为消费者在购买中表现出了明显的困惑，他们既希望获得具有一定品质的时尚产品，又无法忽视价格因素，在困惑导向因子上很高的得分反映出他们在面对琳琅满目的产品和铺天盖地的各类产品信息时难以抉择，因此他们高度依赖通过身边亲友和导购、促销渠道得到的产品信息，很容易听信别人的劝说对产品进行选购，因此容易产生冲动的消费决策。 四、结论与建议 本文在实证研究成果的基础上得到了4类心理细分市场的OPPO消费者特征，分别是“时尚——品牌型”、“时尚——价格型”、“时尚——忠诚型”和“冲动困惑型”，现针对这4类细分的消费者提出如下营销具体意见。 针对时尚——品牌型，结合表2及数据结果，18～25岁的女性大多聚齐在此类，认为使用该品牌能够提升自己的时尚感，品牌定位与自身形象一致，因此在产品设计方面，OPPO还应继续与一些知名设计家深度合作，保持OPPO的精美外观并不断添加一些时尚元素，用以牢牢吸引对时尚要求高的用户。此外，OPPO应持续与符合品牌形象的男神女神合作，在吸引粉丝关注企业的产品和品牌过程中，拉近用户与品牌的距离。 在渠道方面，OPPO应抓住“時尚——品牌型”消费者喜欢赶时髦、爱时尚和愿意秀出自我的心理特征，通过在微信、微博等新兴社交平台运营公众号，利用话题营销、病毒营销等新型手段对这类消费者进行信息轰炸，为产品打造时尚光环。并当产品的热度达到一定程度，消费者的自发传播将吸引更多人关注产品，从而达到高效率、低成本营销的目的。 针对时尚——价格型，结合表2及数据结果，25～35岁女性大多聚集在此类，这类消费者虽对价格有一定的敏感程度，但又十分追求时尚，在品牌较为时尚的前提下，当OPPO价格适当超出这一群体的购买能力时，这类消费者也愿意承担稍高的價格。女大学生即是这一群体的典型代表，OPPO应着重接近这一群体，深入大学，与高校运营商和社团合作，充分挖掘大学生市场，并深化高性价比与时尚性的完美结合的品牌形象。 针对时尚——忠诚型，结合表2及数据结果，35岁以上女性大多聚集在此类，由于45岁以上使用人群较少，因此营销策略主要针对35～45岁女性，这类消费者对于品牌的忠诚是伴随着他们对高品质、高性价比的追求被满足后而实现的，为了提高这部分人群在用户中的比例，我们建议OPPO可以与高中教育进行合作，将OPPO作为礼物赠予成绩优秀的学生，在提高中学生的OPPO使用率和培养用户粘性的过程中为品牌树立良好的形象。OPPO还可将产品送给学生的母亲作为一些节日的礼物等，同时还应考虑在高考过程中提供贴心服务，如为在考场外等待的父母提供降温解暑服务，或在高考后与中国邮政合作，在通知书中寄送高额优惠券，吸引用户尝试该品牌，进一步增加品牌的社会形象。 针对冲动困惑型，结合表2及数据结果，15～25岁女性大多聚集在此类，由于15～18岁使用人群较少，因此营销策略主要针对18～25岁女性，这类消费者对于智能手机的技术参数等产品特点无法进行很好的分别，在选购智能手机时首先表现出的是困惑和难以取舍，因此他们高度依赖通过身边亲友和导购、促销渠道得到的产品信息、实体店使用体验，很容易听信别人的劝说对产品进行选购，因此容易产生冲动的消费决策。针对这类顾客，OPPO应着重吸引他们进入实体店进行体验后购买，OPPO可尝试提高男性销售员外在形象，提升实体店服务质量，以吸引顾客。同时OPPO也应结合大学生市场，充分利用大学的自由性，OPPO可以设立校园大使，与高校社团活动合作，充分挖掘大学生市场，提高大学生对品牌的了解程度，并为品牌树立良好形象。 参考文献： [1]秦凯.基于心理细分的消费者智能手机价值主张实证研究[D].北京工业大学，2015. [2]彭显刚，赖家文，陈奕.基于聚类分析的客户用电模式智能识别方法[J].电力系统保护与控制，2014（19）. [3]公丽艳，孟宪军，刘乃侨，毕金峰.基于主成分与聚类分析的苹果加工品质评价[J].农业工程学报，2014（13）. （作者单位：南京邮电大学） |
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