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基于U&A模型和样本搜寻模型的消费者行为的消费决策研究

范文

王妤立

摘要：消费者行为既是社会活动也是经济活动。消费者的行为决策过程具有心理活动的过程和特点，包括动机、认知、需求、回忆、分享模式的研究等多个方面。儿童公园的消费活动也不例外。对于儿童来说，我国近40年的独生子女生育政策使得孩子受到了来自于家庭的更多关爱，对于其父母来说，他们承担的社会责任和家庭责任使他们很少有空余时间陪伴孩子参与戶外活动。让孩子接触自然、学会游戏，对于整个社会来说都是具有重要意义的。儿童户外乐园的消费活动是现代家庭生活的重要组成部分。据统计，我国儿童每年人均游玩消费最低估值在1000元左右，并且总体消费市场仍在以每年15%的速度递增。这也可以从不断发展的儿童户外乐园市场规模中得到有力证明。文章将利用消费者行为的技术方法对这一市场的消费决策进行具体样本分析。

关键词：消费决策;消费者行为;U&A模型;固定样本搜寻模型

消费者行为研究是消费者研究的其重要组成部分。消费者研究的技术方法分为：定性分析技术、定量分析技术和市场分析技术。消费者行为模型是分析研究消费者行为的系统及基本架构，消费者的决策过程是一个复杂的暗箱。单从消费行为的内生因素来看，品牌态度和价格始终处于影响决策行为的关键地位。论文以珠海横琴星乐度露营小镇作为研究对象，根据不同的理论理解消费者决策行为，并提出一些试图理解和解释消费者行为的模式。

一、U&A模型

在消费者行为研究中，品牌选择习惯和倾向态度的研究是其核心问题（简称U&A）。目前，该模型是研究消费者的品牌偏好和消费态度的比较成熟可靠的决策模型。

（一）U&A研究的应用

U&A模型可以测试包括消费者对产品品牌的认知、消费者使用和购买习惯、渠道满意度评价、社交媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。同时，对于消费者的品牌认可度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法主要基于消费者对产品和服务的偏好程度。在同等条件下，商家的目标市场往往会定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对偏好度高的产品总是赋予更多的关注。

如以消费者来源地为标准，需要细分各个市场对产品和服务的相对偏好程度。细分市场对目标产品的偏好程度越高，市场投放成功的可能性也就越大。目前，在珠海横琴星乐度露营小镇提取的已有调研资料中显示，地理细分往往只采用本市、港澳、省外等一些简单区分，并没有统计具体客源地的比值。

（二）U&A 研究方法

在实际研究过程中，通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。

1.费歇宾模式（The Fishbcin Model）：根据费歇宾模式，消费者对于某一个产品或者服务的态度定量评价为：该产品或服务具有的显著特性的程度与特性的评价值乘积的总和。该模型认为某一行为的态度取决于下面两个要素：一是消费者对于购买产品的自我认知态度;二是消费者认为其他人对此种产品可能产生的态度，即从众心理。该模型的3个变量是产品属性、偏好程度和消费信念。

因此用数学表示即为：

AO=BiEi

AO：代表消费者对待品牌的总体态度;

Bi：表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度;

Ei：表示消费者对属性i的偏好程度;

n：代表品牌具有属性的数量。

费歇宾模式认为在不自觉状态下人的情绪反应，对人的行为极有关联。人的外显行为离不开个人的意向作用，而个人意向又直接受消费者情感（态度）的驱动。没有情感的存在，便没有人的消费决策行为。

珠海横琴星乐度露营小镇的品牌定位：一个由山地型原生态专业露营地（可搭帐篷、举办篝火晚会等），房车、木屋、集装箱特色住宿，无动力乐园、商业美食街、度假酒店组成的，实现高品质户外休闲体验与原生态露营体验相结合的露营小镇。

尝试将产品的Bi、Ei、n系数代入该模型进行测算。如表1所示。

以上数据样本取自拓金公司的《珠海横琴星乐度露营小镇项目品牌定位报告》。根据现有样本，计算得出消费者对专业露营地品牌的认可度约为62%，其他相关品牌属性未经证实。

2.理想点模式（The Ideal—Point Model）：理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。在理想点模式下，消费者会被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置，以及他认为与“理想”的品牌之间的差距。根据模式，品牌具有特性值越接近消费者的理想值，则该品牌越受到消费者偏好，也就是AB值越趋近于零越好。

珠海横琴星乐度露营小镇可以采用李克特五点量表法作为题项设计品牌认可度调研，从认同到非常不认同，设置0～10分的采样区间，区间间隔越小，取值越精准。首先，对在第一区间正态分布的数值区域进行多次迭代计算，直至无限趋近于理想品牌的数值特性（见表2）。对于较大偏差的认同数据作为单一选项，可以抽取几个决定性因素，例如：游客的色彩感知、材质感知、温度感知等再次进行递归数据处理，多次递归计算之后，对影响品牌的关键性因素进行明确。

以上两种模型都是以考察消费者的内生变量为基础，对于外生变量的考察要更为复杂一点。本文更多的考虑到市场因素对于消费行为的影响。这样的分析多见于构建行为模型时的假设影响。值得注意的是在内生变量和外生变量之外的混合变量，比如消费者的家庭结构、文化背景以及社会职业等，这些变量比较注重逻辑推理的过程，较少采用定量研究。即使能够罗列出完善的题项对珠海横琴星乐度露营小镇的消费者进行采样，题项数量也将无法控制。如果将其虚拟化代入定量分析的过程，又会使定量模型过于复杂而无法测试其效度。

二、固定样本搜寻模型

价格是消费者在现实消费中经常会产生衡量，进而做出决策的标准。产品的价格给定时，消费者会倾向于寻找能带来最大效用价值的产品和服务。给定产品时，消费者总是想尽可能降低价格。

（一）搜寻模型的应用

该模型主要研究在商品市场上，消费者面对市场中的相同产品却存在不同价格时，消费者倾向于寻找最低价格的过程。实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。

珠海横琴星乐度露营小镇的业务范围目前涵盖较为全面，星奇塔乐园以一价全含的收费形式出现，园区内的交通和小型主题活动也是以免费的形式提供。园区的日票面价格为150元，微信APP购买日票价格为99元，去哪儿网日票售价85元，珠海长隆海洋王国的日票价格在相同的平台售价290～340元之间，一日游还是多日游？单一游还是组成游线？家庭游还是组团游？价格的差异，导致组合产品容易产生多种不同性价比的方案，势必会引起消费者寻找最优价格方案的决定。搜寻模型或者连续搜寻模型就是为了解释消费者的这种决策行为。

（二）搜寻模型研究方法

假设在价格分配已知的情况下，消费者为获得最合适价格，会拜访多家销售平台，平台数量可以用n表示，以便获得每家的报价后再确定以最低报价购买。已知累计价格为F（p），p为价格，边际搜寻成本固定为C，消费者通过最小化预期最低价格加上总搜寻成本的值决定搜寻次数n，如下：

M0为最低价格的预期值。

从该模型可以看出，搜寻次数是搜寻成本的函数，如果搜寻成本越高，搜寻次数就越少。该成本是物质和时间成本的总和。价格渠道的分散，意味着消费者对预期成本的期望值越低，容易造成过多无意义的价格搜寻行为。

其实人对产品的预期不会一直一成不变，基于新的场景、知识、经历的加入，其消费认知会受到更多的影响，价格对于决策的影响会趋于相对弱化的地位。而且消费者最初的预期都不会很复杂，只有简单预期不能得到满足的情况之下，才会产生更复杂的预期构想。所以，重视每一个消费者的第一次体验才会显得比较重要。并且，人会迅速形成消费信念，如果没有颠覆性改变的情况下会维持这种信念，对于相悖于自己信念的证据选择性忽视。

在消费者进行价格重复决策搜寻进入偏离理性预期行为的时候，如何增强其消费信念，合理完成初次消费预期将是产品或者服务更具可操作性的手段。

三、结语

通过以上两种模型的结论可以看出，珠海横琴星乐度露营小镇的经营是希望将儿童乐园、营地教育、特色住宿等多元文化融入到消费者理念当中去，除了对必要消费决策数据收集的缺乏，对消费者行为的管理尤其是决策层面的因素也没有体现出有效数据的监督和控制。如何测量消费者的搜寻效率，品牌趋合态度，或者消费者信念影响因数，并将这些实证性数据转化为可操作性手段会对营商效果带来持续性影响。

参考文献：

[1]蔡祥军，章平，张漪.消费决策与行为调整研究模型点评[J].经济管理，2009（03）：171-174.

[2]Ahuvia，Aaro，阳翼.“生活方式”研究综述：一个消费者行为学的视角[J].商业经济与管理，2005（08）：34-40.

[3]代剛.西方体育消费者行为模型的解构与中国视域开启[J].武汉体育学院学报，2011，45（05）：49-53.

[4]陈静.西方消费者行为影响因素模型的解构与前瞻[J].商业时代，2008（02）：23-24.

（作者单位：珠海市大横琴泛旅游发展有限公司）

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