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关于大学生对自媒体平台广告接受度的调查报告

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余乐山　何苗苗　卞万霞

摘要：以自媒体为潮流的21世纪带给了人们更多的话语权，其承载的品牌商品信息可以实现与用户的互动，使其在“短平快”的互动中能够靶向性地定位到目标群体，达到良好的传播效果。自媒体平台广告营销呈多元化趋势，具有广阔的市场前景，但也存在着很多问题。文章分析了自媒体平台广告营销发展现状，围绕大学生对自媒体平台广告的接受度进行了调研，最后从多个方面给出了自媒体平台广告发展建议。

关键词：大学生;自媒体;广告

一、引言

互联网在人们日常生活中的渗透率越来越高，随着互联网娱乐方式的推陈出新，传播方式也在不断进化。在进行文献整理的基础上，笔者整理出了自媒体发展的四个阶段，他们分别以2009年的新浪微博、2012年的微信公众号、2015年的电商平台以及现今的直播、短视频为节点。

自媒体广告的产业发展引发传媒产业的剧变，传统的媒体方式已经无法适应社会发展的潮流。有学者总结出自媒体最大的特点是用户创造内容，每个个体都可以拥有自己的传播平台，能够自主地发布、收藏、订阅和搜索信息。而自媒体平台上聚集的大量人群及其本身便捷的传播方式，使其商业价值日益凸显。李慧敏就曾结合目前的自媒体商业广告，从传播优势、原则和形式等方面进行分析，总结了自媒体平台为企业的产品和品牌带来的商业价值。

越来越多的企业和商家利用自媒体进行产品和服务的宣传推广。相较于以往过于硬式的传统模式，自媒体平台中的品牌商品信息可以实现与用户之间的互动，使其在体验中逐渐实现对商品信息乃至品牌理念的了解，从而达到良好的传播效果。自媒体平台广告传播具有针对性强、互动性高、有助于提升品牌忠诚度等优势，但也存在信任度不高、恶性营销等问题。因此，对自媒体平台广告接受度进行分析能为广告投入发展提供借鉴。有学者曾结合个案进行SWOT分析和提炼运营策略，从内容、平台、行业三个层面展望了自媒体未来发展的方向。楊昊堃根据自媒体发展的现状，结合当前与自媒体相关的六个方面系统总结其营销特征，深化了对自媒体环境下广告营销现状的认识。

很多文献都对广告创意进行了分析，认为创意是促进广告发展的重要手段，学者徐令曾提出，如果广告创意人能够通过推进广告创意理论的数字化发展、提高广告创意的数字化体验感受、改革广告创意的策略，将会有效提高广告创意的水平和质量。陈勇也分析了创意广告在新媒体时代的优势，对创意广告在新媒体平台的运用中存在的问题进行了分析，最后提出了创意广告策略。因此，我们对用户的偏好进行了分析，希望能为广告的创意化发展提供新的途径。

在自媒体环境下，广告营销的内容日渐丰富，传播途径越来越多样，这能够对原有的广告营销策略进行有效的创新，并有效弥补传统媒体自身存在的不足与缺陷，以此来进一步提高广告营销活动的高效性。有文献曾根据商业逐利行为的存在分析得出，需要运营商、主管部门多方的联动机制等多主体规制体系的建构。

新媒体的迅猛发展，为大学生的自主创业提供了最为合适的平台，使得大学生能够利用自媒体传播主体的自主化、传播内容的碎片化、传播模式的去中心化等特点进行内容生产。因此，针对大学生群体的自媒体平台广告接受度调查，将能够为商家广告策略提供借鉴意义。

二、调查结果及数据分析

笔者以南京仙林大学城的部分高校学生为对象（南京大学、南京邮电大学、南工院、南京师范大学），以其对自媒体平台广告接触度、信任度、使用体验和网络分享行为等进行了调研，依次作为分析用户对自媒体平台广告的接受态度的变量。最终回收有效问卷150份，并采用SPSS软件对数据进行了分析。

（一）性别和年龄

从回收的有效问卷来看，男性占64.0%，女性占36.0%，男女比例接近2：1，根据调研对象分析其比例相符;在年龄分布上，大学生群体在18～24岁，占92.0%，此外，因为采用了滚雪球抽样，本次调查还获取了相近年龄段的样本，共计12人，占比8%，12人中有8人在职，4人为学生，即本次调查中有142人来自学生群体，8位为在职人士。总体来看，调查样本从性别、年龄、职业层面符合实际情况。

（二）用户对自媒体及其广告接受度

大学生自媒体平台使用率前三的分别是微信、社交类网站和微博。其中微信是最热门的自媒体平台，且多数人表示，在信息爆炸、时间碎片化的时代，多愿意获得更加短小精悍的信息。在用户对自媒体广告接受度方面， 38%的用户持反对态度，56.7%的用户持接受态度。持接受态度的人中不常点击，但会浏览大概内容的用户占比达24.0%，偶尔点击的占32.0%，还有0.68%的人表示看到感兴趣的内容才会点击。

为进一步了解用户行为背后的原因，我们进行了深入调查。位居前三的原因依次是“广告形式或创意吸引人”、“广告信息对自己了解产品和品牌有用”、 “朋友转发或推荐”。也有部分被调查者表示“可以节省寻找商品促销信息所花的时间和精力”。而不愿意点击广告的被调查者多表示“不信任微广告”，35.9%的人认为“广告中缺乏自己需要的信息”，30.3%的人则是因为对广告具有天然的排斥心理。

（三）用户对自媒体平台广告的信任度和偏好

根据有效问卷，表示对自媒体平台上的广告半信半疑的比例达到62.7%，仅有1.3%的用户认为其广告比较可信，另有29.3%的用户表示从来不信任自媒体平台上的广告。当问及不信任的原因时，担心隐私泄露位居第一位，担心广告真实性和怕有病毒位居其后。可见，当下的互联网用户非常注重保护自己隐私安全，对自媒体平台上的广告的信任度直接决定了他们是否会点击该广告。担心隐私泄露、担心广告真实性、怕有病毒是影响他们信任度的最主要的因素。

企业投放在自媒体平台上的广告要引起受众的兴趣，就必须了解受众的偏好。超过40%的用户表示广告对自己体验有较大影响，近30%的用户表示影响较小。关于影响因素，根据调查结果“刷屏，广告出现次数太多”，“强制性广告影响心情”是最影响用户体验的因素，占比分别为78.2%和75.4%。其次，“广告出现的方式影响自己浏览网页和其他网页活动”也是影响用户网上体验的重要因素。同时，“公益性活动”、“产品和品牌信息”、 “与产品和品牌相关联的信息”最受用户喜爱，其占比分别为50.0%、39.4%、33.1%。

三、自媒体平台上的广告传播策略分析

（一）提高广告投放精度

1. 对目标人群特征进行系统分析

根据问卷数据，有43.5%的用户遇到广告信息对自己了解产品和品牌有用时才会点击，内容与需求相匹配是用户点击广告的第二大原因。因此对目标人群特征进行分析，精准投放广告必然能起到提高广告点击率的效果。

可以加强对目标受众的大数据分析，进行精准的广告匹配。采集用户的年龄、性别、兴趣、所在地、职业、婚恋状况、文化程度等具有精准定位性的个人信息，建立数据库，从消费行为、消费偏好、消费水平等方面进行深入分析，发掘用户的内在需求，从而进行广告的精准投放。

2. 投放平台与意见领袖的选择

大学生自媒体平台使用率位于前三的分别是微信（79.3%）、社交类网站（77.3%）和微博（64.7%），同时，因朋友转发或推荐而点击广告的占比25.9%。基于这一点，意见领袖的选择也十分重要。可以利用自媒体信息传播的特点，形成广告的病毒式传播，增加知名度和可信度。所以，打造产品网红，在抖音、微博等平台发布和传播广告也是十分有效的策略。

3. 创新广告形式和投放方式

广告形式或创意吸引人进而打开广告的用户占到52.9%。

UGC（user generated content）模式基本打破了传统的广告与所需浏览内容泾渭分明的状况，自媒体内容和广告的界限逐渐模糊。要想增加视屏前贴片广告的播放完成率和插入式广告的点击率，就需要优化广告创意，增加广告的趣味性和可看性，只有质量足够高才能吸引用户。目前自媒体平台应用较多的广告形式有视频广告、插入式广告、图片广告等。要引起用户的注意，有趣的广告内容要配有新颖的广告形式。广告主可以将广告内容融入各类媒体中，使广告效果、媒体内容、用户体验、塑造平台形象等目的同步实现。也可以加强对广告软文的设计，用户更青睐于有意义有价值、风趣幽默而有创作性的内容。

（二）建立广告效果评估机制

1. 借鉴网络广告效果评估体系

不同平台的广告所追求的最終效果都是一样的，即在成本最低的情况下达到最好的宣传效果。由于自媒体本身尚未建立一个完善的效果评估机制，因此在一定程度上自媒体平台可以借鉴网络广告效果的评估机制。

2. 参考第三方评估机构调研数据

成立独立的第三方评估机构，做到真实公正真正要客观科学地评估网络媒体广告效果，除了评估指标体系的逐渐完备之外，由谁来评估也至关重要。第三方平台必须有能力构建良好的诚信体系，能够做到真实公正，建立广告主、自媒体平台和受众之间平等而互信互利的关系，实现良性发展。

（三）提升用户对广告的信任度

1. 加强我国自媒体时代下的互联网广告法律监管

倾向于不相信广告的用户占到97.3%，最重要的原因是担心隐私泄露。因此建立完善的互联网广告监管法律体系十分有必要。有关管理部门要从源头对平台推送广告质量把好关，督查内容低俗或带有欺骗性的广告，提高准入门槛，同时建立完善的用户投诉功能，依法设立社会监管，缓解平台广告市场中鱼龙混杂的情况。

2. 广告主加强自律，树立诚信意识

在消费者越来越注重品牌的当下，广告主应加强自律意识，注重自身诚信形象，确保广告内容的真实性。各平台在转发或推送各类广告时应始终本着对消费者负责的原则，确保广告内容的可靠度与真实性，营造公正公平真实的网络营造环境;另一方面，自媒体平台作为一个宣传媒介的同时，也应是一个与用户诚信交流的场所，在让用户因未督查到位的虚假广告而蒙受损失时，平台要敢于认错，自觉承担责任，重视用户反馈，给用户打造舒适的上网体验，不断提高广告水平。

（四）改善用户体验

1. 注意广告的发布时机和发布频率

与其他广告形式相比，自媒体广告具有时间空间上受限较小的特点，平台可自由选择推送时间与推送频率。为达到最好的宣传效果，平台可通过对用户消费心理和消费习惯的深入分析，记录用户的浏览记录和搜索痕迹，建立及时更新的用户数据库。广告只是自媒体平台的一个附属品，而非其主打品，平台推送广告频率不应太高，应选择适合用户的内容进行少量精准投放。选择推送内容应以平台主打内容为主，广告应以较低且不影响用户体验的频率推送给用户，在带来广告效益的同时又不至于影响用户对平台的良好印象。

2. 减少强制性广告，打造无干扰式主动接受类广告

由于广告本身易引起用户的反感，在自媒体平台占满用户手机平板等设备的今天，用户对平台推送广告的容忍度更低了。因此，减少强制性广告，给用户自主选择的权利是平台改善用户体验应引起重视的一方面。因此平台可以为广告设定倒计时与“跳过”选项，营造用户操作与选择自主权，使得用户更容易被广告内容所吸引，使得广告对用户无干扰并使其主动接受是自媒体广告达成“润物细无声”的宣传效果的理想途径。

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（作者单位：余乐山，南京邮电大学贝尔英才学院;何苗苗、卞万霞，南京邮电大学管理学院）

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