| 标题 | 奢侈品品牌的嗅觉营销 |
| 范文 | 许飞 摘 要：如今，嗅觉营销（Olfactory Marketing）已经被广泛运用到各个领域，但是对于奢侈品企业，嗅觉营销方法仍然缺乏系统性的理论研究。本文基于以往嗅觉营销的研究成果并结合奢侈品品牌独有的特点，以法国奢侈品品牌香奈儿为样本，运用案例研究的方法得出了奢侈品品牌的嗅觉营销理论框架。该框架认为，奢侈品品牌的嗅觉营销需要从整体气味环境和产品本身气味两个方向努力：整体环境的气味应注重使气味体现品牌本身的特点、使消费者放松、区别于其他类别产品、运用消费者熟悉的元素以及保持气味的专一性；产品本身的气味应注重气味的细节运用和迎合不同客户群的需求。 关键词：嗅觉营销；气味；奢侈品；案例研究 一、引言 目前中国已成为全球最具购买力的奢侈品消费国家（冯若梅，2012）。于此同时，奢侈品行业越来越多的采用感官营销，特别是嗅觉营销的方式来吸引消费者购买。 同样的，营销学术界早已对嗅觉营销进行过许多研究。但是，这些研究大多都是笼统的说明气味可以对产品营销产生积极的影响，较少涉及企业如何制定科学的嗅觉营销方案，并且缺少对奢侈品行业嗅觉营销的具体探究。因此，本文基于以往嗅觉营销的研究成果并结合奢侈品品牌自身的特点，讨论奢侈品企业如何构建嗅觉营销方案来体现品牌价值和刺激消费者购买。 本文采用案例研究的方法，具体深入分析著名奢侈品品牌香奈儿的嗅觉营销案例，基于以往嗅觉营销的研究成果，尝试构建奢侈品品牌嗅觉营销理论框架。 二、理论基础 1.奢侈品的概念及特点 奢侈品最初的概念是指钻石、黄金等价值昂贵的物品，现在我们所认为的奢侈品是指注重品味和质量，并且主要面向中高端客户市场的产品，它具有稀缺性、昂贵性、引领性等特点（吴国庆，2010）。奢侈品基于自身的特点，其产品营销方式也应与其他种类产品有所不同。对现有的奢侈品品牌营销的研究成果进行系统性归纳后，本文提出奢侈品品牌营销应具有如下几个特征：（1）打造品牌的符号性：由于奢侈品的价格严重背离其使用价值，其使用价值重在符号上（吴国庆，2010）。（2）凸显品牌的高贵性：营造一种“可望而不可即”的距离感，满足消费者追求高端品质的心理需求（王海燕，2012）。（3）提高制作工艺的精湛性：奢侈品材料选择的苛求性、制作环节的复杂性以及大规模的手工制造为其“奢侈”和“昂贵”提供了最好的理由。因此，超一流的品质是保持一个奢侈品品牌长久不衰的关键因素（赵明，2015；吴国庆，2010）。 2.嗅觉的商业应用 嗅觉营销属于感官营销的一种。感官营销是指经营者在市场营销中，利用人体的五种感官开展的体验式情景销售（刘俊阁，2008）。近年来，嗅觉营销已经被各种类型的企业加以应用。例如，麦当劳采用了一种特殊的广告形式：在早餐时间，只要有人走近候车亭的广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发香味。 对众多的嗅觉营销的研究进行系统性归纳和总结之后，本文发现：嗅觉营销主要集中在两个维度上，即“销售环境”和“产品本身”（Mitchell，1994）。 3.奢侈品的嗅觉营销 基于上文讨论的奢侈品营销的特点，奢侈品品牌的营销方法应该区别于其他种类商品。以往嗅觉营销的研究表明，嗅觉营销的方式会对产品营销产生积极的影响（卿英迪等，2011），具体原因如下： 首先，气味可以延长品牌记忆的时间并使之区别于其他商品。伦敦大学神经生物学家杰伊·戈特弗里德发现记忆在人脑中通过海马体进行回忆，而和气味相关的记忆在大脑海马体不能起协调作用后仍能继续保存，这就是气味记忆比其他感官记忆更为持久的原因。对一个品牌赋予气味，人脑对气味长久记忆的特点就给这个品牌打上了“嗅觉标签”，使人“闻香识品牌”。 其次，气味可以对品牌的评估产生影响。Morrin和Ratneshwar（2000）的一项实验表明，香气可提升人们对品牌的评价。在一间散发着香气的房间内，80%的人会更有购买欲望。奢华的香气可以使人们把高贵和产品本身的属性联系在一起。 另外，与消费者预期相协调的香气可以提高消费者购买率（Fiore， Yah， & Yoh， 2000； Mitchell， Kahn， & Knasko， 1995）。与产品特性相协调的气味可以增加消费者对产品档次及品牌信息的趋近态度（Mitchell， Kahn， & Knasko，1995）。当产品的气味与质量和消费者的预期相协调时，会使消费者产生“物有所值” 的思想认知。 尽管已有研究揭示出嗅觉营销能够给产品销售带来许多积极的影响，但是很少有研究探究嗅觉营销在奢侈品行业的应用，即便有，也是从宏观原则上泛泛而论，缺少系统的理论框架。已有的研究成果为本研究奠定了理论基础，其缺口又表明了本研究的必要性和研究价值。 三、建立理论框架 本文拟定遵循以下研究思路：基于以往嗅觉营销的研究成果，建立“奢侈品品牌嗅觉营销”的理论框架，然后通过案例研究对理论框架进行补充和修正，最后得出研究成果。 以往嗅覺营销的成果表明：气味主要集中在两个维度上，即“销售环境”和“产品本身”。（Mitchell，1994）。所以，本研究认为，奢侈品的嗅觉营销应主要包括两方面的问题：（1）如何打造购物环境的气味来迎合消费者的心理诉求？（2）如何确定产品本身的气味以便增加消费者的购买率？ 1.整体气味环境 Mehrabian和Russell（1974）曾经提出过环境因素对人影响的M-R模型，该模型认为环境对个体的影响程度主要在于愉悦（pleasure）和唤醒（arousal）的层面。因此，本文主要关注于如何利用气味给人带来的“愉悦的感受”和“唤醒的联想”，探讨如何营造奢侈品店整体的气味环境。 （1）愉悦的感受 ①通过愉悦的感受体现品牌的核心价值 嗅觉的具身认知效应认为嗅觉会对消费者的抽象认识产生影响（钟科等，2016）。通过香气，奢侈品经营者可以附加自己品牌本身的價值并通过消费者自身的抽象联想使其对品牌的记忆更加深刻（Cahill等，1995）。 ②通过愉悦的感受延长消费者的购物时间 有研究表明：在环境中增加香气，可以延长消费者在店内的停留时间（Knasko，1989）。而消费者的停留时间往往与其消费额成正比。奢侈品由于价格昂贵，消费者通常不会轻易购买，然而通过气味，可以适当延长顾客的消费时间。 （2）唤醒的联想 ①气味与高端品质相联系 无论是劳斯莱斯汽车的“新皮味”还是维多利亚的秘密的“芳香味”，奢侈品气味营销的秘诀一定要使气味和“奢侈”的感觉相联系，用香味辅助提高商品的价值，使之与消费者的预期相协调。 ②气味与以往美好的体验相联系 因为人脑对气味长久记忆的特点，熟悉的气味往往会唤起人们对以往美好经历的回忆。奢侈品品牌在进行香气的选择时，可以选择一些与人们息息相关并且富有美好体验的味道。比如大家所熟悉的薰衣草香味，常给人一种温暖且放松的感觉。 ③打造能够长久记忆气味 许多神经学与感知学的证明显示：香气识别具有很强的记忆功效，人们回想起一年前的气味准确度为65%，然而回忆三个月前看过的照片准确度仅为50%（谈伟峰、黄文，2014）。因此，在整体气味环境中释放独有且专一的气味，可以使消费者对这种气味的记忆长久保持。 2.产品本身气味 （1）区别于竞争者 对奢侈品产品来说，能够彰显自己的风格是区别于其他竞争者的重要因素。这类商品只有把握住消费者的个性化需求，并进行有针对性的生产设计，才能使产品具有竞争优势（赵明，2015）。因此，拥有独特的、能够区别于其他竞争者气味的产品，才能给消费者焕然一新的感觉。 （2）利用气味进行客户群区分 有研究表明：不同种族人的嗅觉能力没有实质差异，大多数人都比较偏爱植物、水果的气味，都不喜欢腐烂东西的味道（Davis & Panoborn，1985）。当然种族与种族之间对香味的认知也有细微的差异，比如植物广藿香的气味对欧洲人而言代表的是东方异域的香气，然而大多数中国人却容易联想到藿香正气水， 难以和浪漫的风情相联系（卿英迪等，2011）。所以，奢侈品经销商在运用气味时，可以根据不同种族对气味的偏好对不同的产品气味加以区分。 四、研究方法 本文选用香奈儿品牌单案例研究方法，采用这种方法的原因如下：（1）单案例研究可以保证研究的深度，并且有利于帮助验证奢侈品品牌嗅觉营销方法的过程。（2）单案例研究是多案例研究的基础（李飞等，2010），通过成熟的奢侈品品牌香奈儿的案例来构建初步的理论框架，然后在通过多个案例进行验证。 1.案例的选择 香奈儿（Chanel）是法国奢侈品品牌，也是世界著名奢侈品品牌之一，有100多年的历史。选择该品牌作为研究对象的原因如下：（1）案例的典型性：典型的案例能够保证研究者获取丰富、详细的信息（Pettigrew，1990）。香奈儿作为老牌知名奢侈品品牌，发展时间较久，知名度较高，因此其案例对于奢侈品品牌发展有很高的参考价值。（2）香奈儿作为世界知名品牌在一手和二手资料收集的丰富性和便捷性方面都有优势。 针对上文讨论的理论框架，本研究衍生出了关于奢侈品品牌营销方法的两大层面和7个具体问题（见表1）。下文将通过具体案例，验证理论框架的可行性。 2.数据来源 本研究选用一手资料和二手资料相结合的数据来源。 一手资料：根据上述的7个问题拟定提纲，到中国（郑州、上海）和法国（巴黎、里尔）的香奈儿专柜进行实地调查，与管理者进行座谈，并在店中对消费者进行现场访谈。 二手资料：（1）香奈儿的官方网站和部分内部资料；（2）香奈儿公司发表过的品牌报导；（3）网络上各个论坛中消费者对香奈儿品牌的评论。 本文将来自不同途径的资料进行编码，便于后文展开分析时对其引用（见表2）。 五、案例分析 1.如何打造整体气味环境 （1）以香奈儿5号香水（Chanel No.5）的气味体现品牌核心价值并延长购物时间 香奈儿的品牌宣言为“细致、奢华、永不褪流行”，它在1921 年推出的香奈儿5号香水至今依然是时尚界的宠儿。把店铺的整体香味基调用香奈儿5号香水来修饰，可以集中体现品牌的核心价值。在此，以一位中国香奈儿服装专卖店的顾客陈述加以证明：“我拥有的第一瓶香水就是香奈儿5号，这款香水是如此奢华，现在我又在香奈儿的时尚服装店里闻到了这种味道，让我不觉得想拥有更多香奈儿的产品（FCC）。” 大多数中国和法国的香奈儿品牌爱好者都表示因为店铺中的香味所以不愿意很快离开店铺（FCC、FFC）。研究者通过访问中国郑州的一家香奈儿专卖店的管理者，得知在该店的顾客平均购物时间比周围其他店铺要高出1-2分钟（FCM）。香奈儿5号香水的气味是植物型、鲜花型与醛类结合的味道（SJ），气味多变并且独具一格。这种优雅的味道让人有一种亲切熟悉感的同时感到身心放松，进而增加了购物时间。 （2）以香奈儿5号的香味体现奢华、勾起消费者美好的回忆并使人长久记忆 香奈儿的香水始终以高贵、优雅、奢华的形像深入人心。香奈儿店铺中独具特色且日久弥新的味道唤起了人们对高贵品质的向往，香浓的花果味也使消费者回忆起以往美好的经历。在法国巴黎的香奈儿店铺，有一位70多岁的香奈儿消费者说到：“香奈儿5号的味道使我回忆起玛丽莲·梦露穿着Chanel No.5睡衣时性感的身材，并且这种味道这么多年来从来就没有变过，我年轻的时候就开始用香奈儿，现在仍然在使用（FFC）。”恒久经典的气味为香奈儿品牌打上了独有的“嗅觉标签”，让使用过香奈儿产品的顾客久久不能忘怀。 2.如何打造產品本身的味道 （1）赋予产品本身区别于其他品牌产品的独特味道 一位在法国里尔的香奈儿彩妆专卖店的店员说到：“我从事导购已经6年了，香奈儿的产品都带着淡淡的清香，不像其他牌子的产品带有人工合成的化学气味（FFC）。”一位网友在网站留言中评论到：“我太喜欢这个口红的味道了，不小心吃进嘴里也像吃到了糖果一样（SC）。”香奈儿关注了其他品牌忽略的细节，赋予了产品独特的香气，使自己的产品区别于竞争者。 （2）针对不同客户群推出不同气味的产品 以香奈儿邂逅香水（Chance）为例，这个系列的香水主要针对的客户群是年轻女性。这款香水分为黄、粉、绿三种。黄色香水是清新花香调，充分表现出成熟女性勇敢果断的一面；粉色香水是香甜味，就像一个纯洁可爱的少女；绿色香水则是以草本植物为主香调，力求打造一种淡雅、自然的女性风格（SJ）。香奈儿运用香味为自己区分出了不同的客户群，同时也迎合了不同消费群体对于气味的需求。 3.案例分析结果 通过对香奈儿品牌的案例分析，我们发现表1中2个大层面和7个具体问题都在香奈儿品牌实践中得到了一定程度的回答，具体回答见表3。 六、结论与展望 1.主要结论 通过对香奈儿品牌嗅觉营销的案例研究，本文系统的分析了奢侈品企业如何通过嗅觉营销来推广品牌和刺激消费者购买。基于以往嗅觉营销的研究成果，本文得出了“奢侈品品牌嗅觉营销”的理论框架，该框架指出：奢侈品品牌的嗅觉营销需要注意两个方面：一是整体气味环境的打造，二是赋予每个产品独特的气味。结合香奈儿品牌的案例，本文对上述理论框架进行了进一步的验证、丰富和修订，具体结论见下图。 现有营销理论不乏对嗅觉营销的讨论，但是大多数只是介绍嗅觉营销所产生的效果，缺乏系统性的具体理论研究。并且，现有关于嗅觉营销的研究较少涉及奢侈品行业。本文基于以往嗅觉营销的理论成果，结合著名奢侈品品牌香奈儿的具体实例，得出一个相对完善的奢侈品品牌嗅觉营销理论框架（见下图），该理论指出奢侈品品牌的嗅觉营销应关注整体环境和产品本身两大方面：整体环境的气味应注重于使气味体现本身品牌的特点、使消费者放松、区别于其他类别产品、运用消费者熟悉的元素以及保持气味的专一性；产品本身的气味应注重气味的细节运用和迎合不同客户群的需求。该理论框架对以往嗅觉营销的具体操作方式做出了有力的补充，同时也为品牌的嗅觉营销开拓了新的领域，为奢侈品的营销方式提供了新的思路。 2.实践意义 如今，中国是奢侈品消费第一大国，然而面对庞大且竞争力强的市场，如何做好品牌的营销显得尤为重要。本文为奢侈品品牌的营销提供了新的思路。同时，由于现今中国本土的奢侈品品牌较少且和外国著名奢侈品品牌相比具有明显的竞争劣势，所以，本研究对中国本土奢侈品品牌发展有一定的指导意义，通过利用创新的嗅觉营销模式，关注竞争者忽视的因素，从而提高品牌在奢侈品行业的竞争力。 3.局限及未来发展方向 首先，本研究采用单案例的研究方法，得出的理论后期还需经过多案例的验证和补充才能得出普遍且适用性高的理论。 其次本文的案例选用成熟的奢侈品品牌香奈儿，香奈儿品牌虽然涉及服装，化妆品，香水等多种类型的产品，但是此品牌的香水产品最为出名，因此也比较容易运用嗅觉营销的方式来推广品牌。但是对于只有单一产品或者没有香水产品的奢侈品品牌，嗅觉营销能否成功运用并产生显著效果，这个问题还有待进一步的研究来检验。 在未来的研究中，研究具体的香味调配和检验嗅觉营销是否可以应用于整个奢侈品行业是比较重要的问题。虽然本文已经建立起奢侈品品牌嗅觉营销的理论框架，但是具体香味的调制，怎样的香味才能在更大程度上延长消费者购物时间和刺激购买，需要结合化学和心理学领域的成果具体讨论。同时研究和验证嗅觉营销到底最适合于哪种类型的奢侈品产品，也是今后研究的重要方向。 参考文献： [1]冯若梅.基于我国消费者心理的奢侈品营销策略探析.商场现代化，2012年第683期. [2]龚振，何小莉.基于奢侈品消费动机的营销策略.企业活力，2008年第3期. [3]李飞，陈浩，曹鸿星，马宝龙.中国百货商店如何进行服务创新.管理世界，2010年第2期. [4]刘俊.浅析感官营销与品牌塑造.新课程研究：职业教育，2008年. [5]卿英迪，高金金，陈毅文.《香气在营销中的应用.心理科学进展，2011年第19期. [6]谈伟峰，黄文华.《闻香识品牌》.清华大学出版社，2014年. [7]王海燕.基于经济学视角的奢侈品营销策略研究.新疆财经大学学报，2012年第4期. [8]吴国庆.中国消费者奢侈品消费特征及其营销特点研究.科技和产业，2010年第11期. [9]赵明.基于中国消费者行为分析的奢侈品营销管理策略.商业评论，2015年第36期. [10]钟科，王海忠，杨晨.感官营销研究综述与展望.外国经济与管理，2016年第5期. [11]Davis， R. O.， &Panoborn， R. M.，1985，“Odor pleasantnessjudgments compared among samples from 20 nationsusing microfragrances” ，Chemical Senses， 10， 413. [12]Fiore， A. M.， Yah， X.， &Yoh， E.，2000， “Effects of a productdisplay and environmental fragrancing on approachresponses and pleasurable experiences”， Psychology and Marketing， 17（1）， 27-54. [13]Knasko， S. C.，1989.“Ambient odor and shopping behavior”，Chemical Senses， 14 （94）， 718. [14]Mehrabian， A.， & Russell， J. A.，1974， “An approach toenvironmental psychology” Cambridge， MA： MIT Press. [15]Mitchell， D. J.，1994，“For the smell of it all： Functions andeffects of olfaction in consumer behavior”AdvertiseConsumer Research， 21（1）， 330. [16]Mitchell， D. J.， Kahn， B. E.， &Knasko， S. C.，1995， “There's something in the air： Effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making”， Journal of Consumer Research， 22（2）， 229-238. [17]Morrin， M.， &Ratneshwar， S.，2000， “The impact of ambientscent on evaluation， attention， and memory for familiarand unfamiliar brands”， Journal of Business Research，49（2）， 157-165. [18]Pettigrew， A.M.，1990，“Longitudinal Field Research on Change： Theory and Practice”， Organization Science， Vol.1（3）， pp.267-292. |
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