| 标题 | 大型零售商业企业经营定位的新思考 |
| 范文 | 摘 要：经营定位是商业企业开展经营的基础，其实质是对企业的整体经营进行科学设计。大型零售商业企业作为商业经营主体，应当以整体企业形象为主要载体，树立全新的定位理念，并结合自身经营业态、所处商圈的定位要求、注意定位的特色、定位的先进性等方面进行科学定位，以促进企业良好地经营发展。 关键词：商业企业；经营管理；经营定位；新思考 一、科学的经营定位是商业企业开展良好经营的基础 “定位”这一词是由美国著名营销专家里斯和曲特（杰克·特劳特）两个人在上世纪70年代首先提出来的。他们认为“定位”是对原有事物的创造性工作，是以事物为出发点（如一种商品、一家公司等），针对潜在顾客的思想进行定位，就是说要为产品（或其他对象）在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，即把产品（或其他对象）定位在未来潜在顾客的心中。后来市场营销大师菲利普·科特勒也对“市场定位”做了说明，认为所谓的市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。由此，可以认识到“定位”就是指企业（组织）设计出自己的产品和企业（组织）形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定好与众不同的有价值的地位，将自己企业（组织）或品牌与竞争对手区分开来，以服务目标市场，占据细分市场。 商业企业经营是为特定顾客群服务的，现实生活中顾客也是直奔心目中的商场进行购物、消遣、娱乐的。为此，商业企业开展经营，就要对企业进行科学的定位，以整体企业形象为主要载体，把商场注入到顾客的心中，让顾客对商场有专属的认识，特好的印象，在实际消费时认牌到本店来，从而使经营获得好的效益。正如在广州市的许许多多顾客，一提到逛商场就会首先想到到“天河城”和“正佳广场”两家购物中心。可见，科学的经营定位是商业企业良好经营的基础。而大型商业企业作为商业市场的重要主体，更应当通过定位设计出企业经营的良好形象，通过传递企业的特定信息，与目标顾客进行沟通，从而在目标顾客心目中确定出与众不同的有价值的地位，将自己企业与竞争对手区分开来，以占据所服務的细分市场。 二、大型零售商业企业经营定位的新思考 1.树立全新的定位理念 （1）商业企业经营定位是一个体系。不同于商品定位，她的经营定位是指对企业整体经营的设想谋划，简称为商业企业的“经营定位”。这一经营定位可以借助“企业形象”作为载体进行展现。其实质就是开展商业经营方方面面的整体设想，具体结合一定动态性来说包括：①经营业态定位。零售商业企业的经营是从设想的经营业态开始的，她开展经营首先要选择和运用自己所熟悉、具有核心竞争力的业态进行经营设想；②经营地理位置定位。再结合拟开展经营业态经营特性的要求，对经营的店址提出定位要求。如经营的是高端的专卖店、精品超市、百货商店，一般要求选址在闹市区，定位在比较高端消费的区域；生活超市一般选址在所服务的社区，定位在一般的消费区域（但不排除一些高端生活区）。具体还要要求对拟进入地区进行经营可能性分析，即结合当地市场的容量、所开展的经营业态的饱和度、竞争状况（可以结合波特的“五力”分析）、主要竞争对手情况（经营优势与劣势等）；还要结合考虑所服务的“目标顾客”存在吗，有什么特点等等作深入的分析；③经营理念定位。在存在经营可能的情况下，再考虑企业靠什么赢得顾客，即“经营理念”（含商品经营结构等）的问题；④经营地位与优势定位。再考虑经营市场地位和经营优势（含地理位置优势等）；⑤经营形象定位（含企业性格与个性营造）；⑥经营战略与经营策略（含经营模式）定位等等的方面。由此可见，经营定位是一个完整的体系，是经营的基础。大型零售商业企业作为商业经营主要主体，更应当结合自身经营业态特性、所处商圈的定位要求，以及企业对经营理解进行科学明晰的定位，以促进企业的发展。 （2）经营定位是要把企业的优势差异显现出来，打造企业独特的价值形象，并在顾客心目中形成独有的价值地位和印象。如本企业是行业业态中的领先企业、引领市场消费企业、服务高端消费人群的企业等等。要意识到经营差异化就是竞争优势。通过经营定位形成企业为特定目标对象提供特有价值的服务，是别的企业不具备有的价值，这是吸引顾客的最重要方面。 （3）经营定位需要放弃一定的细分市场。企业不可能面面俱到，服务整个市场。因为一方面这个市场太大了，另一方面，随着市场的发展，人们的选择越来越多元、个性化和多样化，企业碍于资金和场地等因素难于一一满足。所以，企业应当通过“STP”战略选择好自己的目标细分市场，放弃经营不了的市场。 （4）经营定位具有稳定性。企业的经营定位必须保持一定的稳定性，才能假以时日，让顾客认识；也可以通过不断的积累完善经营形成更鲜明的经营特色。 （5）经营定位具有一定的动态性。由于企业自身条件在发展变化，如市场地位、盈利模式、经营业态等方面的发展变化，加上市场外在的消费和竞争的发展变化，要求企业要有一定的创新发展来适应这些的发展变化要求。但要注意的是，商业企业在经营中不否定需要作必要的经营调整，但是这只是在基本稳定的前提下的变动，企业不到万不得已是不能做大的经营定位变动的，因为大的变动很可能把以前的许多努力废弃掉了。 2.紧密结合自身经营业态进行定位 不同的业态具有不同的经营特性，如市场的地位、目标顾客群、盈利模式等等的不同特性，大型商业企业应当结合好经营的业态进行科学定位。如一般百货业的市场主销对象定位是中高收入的人群，所以在商品结构、价格策略、经营策略、经营环境和服务功能等方面都必须按照要求进行经营定位。如在商品结构上，品牌消费、文化消费是这些群体的消费要求，必须根据消费的需求变化不断充实和调整品牌结构并融入文化元素，吸引住目标顾客群。而有的经营购物中心业态企业，有意识把目标顾客群向低龄覆盖，这样就要考虑他们的需求年青化时尚化特点了。 3.應当结合企业所在商圈特点进行定位 不同的商圈也会具有不同的特性。如商圈的层面和商圈特色等。如有的商圈属于比较高的层面，属于国际商圈，要求商圈内的大型商业企业在商品结构、经营服务、经营特色等等方面符合经营定位的要求。如广州市天河路商圈，定位为国际一流商圈，就要求当地大型商业企业在商品结构上要多引进国际一线品牌，同时要将珠江三角洲一带名优产品和中国各地精品引进来经营，满足不同目标顾客的需求。 4.要注意形成自己经营定位的特色 要注意的是，正确的经营定位就是要使企业具有特色，能牢牢抓住自己的顾客群，形成竞争优势，占有自己的市场份额。要注意模仿是没有生命力的，要走自己有特色的道路形成自己有别与其他店铺的特色。如是当地最高端国际一线品牌最齐全的店铺、当地最最时尚店铺、是当地最好玩的店铺等。如在竞争激烈的广州市天河路商圈，天河城广场定位为“引领价值消费”、太古汇广场定位为“高端消费”、正佳广场定位为“满足体验消费”、天环广场定位“轻奢”形成错位。 5.应当注意经营定位的先进性 商业企业必须成为市场关注的“好对象”，增强企业吸引力。所以，要求企业做到：（1）要引领市场。成为引领现代生活的倡导者。因为大型商业企业服务的是更有条件追求品质生活的顾客群，这些顾客崇尚有品质的生活和文化熏陶，国外一些好的商品、生活方式和文化形式，都是他们喜爱的，企业应当积极加以引进。如2012年9月开业hi百货，是广州市正佳集团执行董事谢萌亲子在正佳广场四楼创立开设的，也是目前中国首家购物中心自营高端精品百货店，店内设有书店、衣饰、精品、艺术品，成为许多白领最喜欢光顾的场所。（2）具有前瞻的发展理念。由于消费需求和市场竞争的发展，大型零售商业企业要通过不断创新促进企业的发展。前瞻的发展理念，往往能满足大家对新消费、新体验、新价值的需求。所以，已经成为大型零售商业企业必然的发展道路。例如，自2005年开业以来，广州市正佳广场的定位先后经历“亚洲体验之都”、“家庭时尚体验中心”、“家庭时尚超级体验中心”的定位发展，而且是在12年前就首先提出和实施“体验经济定位”，而随着许多企业也在实施这一定位时，正佳的谢萌在2017年4月有提出了极具有前瞻性的定位发展思路，将正佳经营定位提升为文化、旅游、商业、社交相容的社交空间。 总之，大型商业企业必须通过科学的定位，形成自己的差异优势，并不断的提升和丰满企业的经营定位形象，成为顾客最喜爱、最喜欢光顾的企业，才能促进企业的长足发展。 作者简介：邱小平，男，广东省梅州市人，企业管理（市场营销）副教授，大学毕业获学士学位，研究方向：商业企业管理 |
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