| 标题 | 浅析跨境电商发展阶段划分与产品信息采集研究 |
| 范文 | 高鹏+华国振 [摘 要] 跨境电商在我国的发展始于商业平台，从出口到进出口，从面向商家到面向消费者，展示出了各个阶段的轨迹性特征。依照跨境电商业务流程、功能的不断发展与完善，可以分为萌芽期、发展期与爆发期三个典型阶段。消费习惯的路径依赖，改变消费惯性的推动力因素以及周边服务体系的完善是阶段性发展的动因。跨境电商市场的全球化，要求跨境电商平台的信息传导模式要符合国际化的普遍标准，平台规则的适应性、信息传导的完整性、视觉表现的艺术性、参数规格的国际性、客源国文化的认同性是跨境电商产品信息采集的基本原则。 [关键词] 跨境电商；发展阶段；信息采集 [中图分类号] F731 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）11-0067-02 Abstract： The development of cross-border e-commerce in China started from the development of commercial platform， from exports to imports and exports， from business oriented to consumer oriented， showing the trajectory characteristics of each stage. According to the continuous development and improvement of the business process and function of cross-border e-commerce， it can be divided into three typical stages： stage in germination， development period and outbreak period. The path dependence of consumption habits， the driving force that changes consumer inertia and the improvement of the surrounding service system are the reasons for the phased development. The globalization of cross-border e-commerce market requires the information transmission mode of cross-border e-business platform to comply with the universal standards of international rules. Platform adaptability， information transmission integrity， the art of visual expression， the internationalism of parameter specification， the cultural identity of customer source countries are the basic principle for product information collection of cross-border e-commerce. Key words： cross-border e-commerce， development stage， information acquisition 跨境電商，就是客户在全球范围内都可以搜索、对比，找到适合自己的产品，下单、收货。这将打破传统外贸和商业渠道的垄断与旧的体系。只不过，很多环节还没有建设完善，而大方向和目标是明确的。就像淘宝冲击小商店，支付宝冲击银行一样，初期，好像总有人不适应，但当大部分人适应之后，一个新的路径依赖就会形成并发挥作用。推动这一切发生的关键，是市场中需求与供给渴望自由、高效对接的力量。 一、跨境电商发展的三阶段划分 关于跨境电商发展阶段的划分，很难找到一个准确的说法，也没有标准答案。综合了一些文献和网络文章的观点，可将其分为三个阶段。 第一阶段——萌芽期，该阶段以一批B2B平台的出现为特征，这些平台以信息展示、交易撮合为主要服务功能，即开创了信息流的电子商务化进程，代表企业有阿里巴巴国际站、中国制造网等。这些跨境电商平台帮助国内中小外贸企业在全球范围内展示其产品信息，为需求和供给提供了一个交流和联系的平台。业务模式以线上展示、交流，线下传统贸易渠道交易为主导。 第二阶段——发展期，该阶段以线上完成交易为特征，敦煌网是其典型代表。周边服务的国际快递、在线支付虽然还不尽完善，但是能够协助完成线上交易的基本流程。小额批发、零售业务出现开始出现，个人消费者开始进入到跨境电子商务平台，跨境电商功能从“商用”向“民用”拓展。这个阶段邮政包裹、商业快递、国际支付开始在中国起步发展，并为之后跨境电商的繁荣打下了基础，开始了一系列的制度创新。 第三阶段——爆发期，该阶段以跨境电商行业整体的爆发式增长，跨境平台的个性化定位、差异化竞争为特征，进口与出口双向发展，周边服务的完善构建了强大的跨境电商生态体系。国际大牌跨境电商企业在国内招商，各大电商网站纷纷推出跨境电商业务，物流形式的多样化，国家政策的出台与支持，最终推动了跨境电商行业的规模化效应发挥作用，成本普遍降低，一个建立在电子商务平台的全球购物体系逐渐繁荣起来。 跨境电商市场的发展是一个连续的、动态的过程，各种新平台、新业务的出现也不是偶然的、个别的事件，都是在长期积累之后的制度创新，是市场发展的必然，因此，没有必要为跨境电商发展的三个阶段给出具体的起止年份，而是以各阶段的代表性特征作为划分的基本依据。 二、跨境电商发展三阶段的动因总结与分析 （一）消费习惯的路径依赖决定了跨境电商的发展早于国内电商 传统市场的信息传导是通过“实物”来进行的，简单地说，就是卖方把他们的小商品摆在店面里，采购商通过感官对“实物”信息进行收集和判断。商品信息的搜集通过采购商的“眼看”、“手摸”、“测量”等方式进行。在新型电子商务市场上，产品信息的传导形式转变为了“图片”、“视频”和“文本”。 市场的核心是信息传导，而传导媒介的差异必将阻碍电子商务进程。无论是何种类型的电子商务平台，其信息传导媒介都将“电子商务化”。在1998年前后，个人电脑还没有普及，电脑还处于商用领域。那时候要说服普通百姓从商城走出来，到电脑前下单采购是不现实的，传统商业模式是国内消费者唯一的路径依赖。 当时发达国家已经开始了个人电脑的普及，电子商务业已取得发展，电子商务化程度高于国内，国外的采购商通过电子商务平台搜索产品信息、发布采购意向的商业行为已经司空见惯。因而，跨境电商平台借助国外采购商的需求信息，拉动国内供应商发布产品信息，成为了当时电商发展的唯一、合理的模式。这就决定了在特定的背景下，跨境电商的出现早于国内电商。 （二）利润是改变消费惯性的直接推动力，也决定跨境平台始于“商用版” 要改变普通消费者的消费惯性很难，阿里巴巴国际站早期怎么发展？用利润拉动专业的人——商人，进入这个平台。于是必须是B2B，一边是想卖货的商人，一边是想进货的商人。 改变惯性的直接推动力是利润，这就决定了跨境电商平台首先是商人的平台，是“商用版”，而不是“民用版”。 改革开发让中国拥有了大量的生产企业，为世界提供了源源不断的优质货源；WTO推动了贸易的全球化。初期的跨境电商平台嫁接在中国最具优势的“三驾马车”之一“进出口贸易”上。跨境平台的线上信息展示，线下传统贸易渠道，基本不会存在额外的风险，而又多了一條接单的途径，出口企业何乐而不为。 （三）周边服务体系的完善推动了跨境平台从“商用版”转向“民用版” 跨境电商平台的起步阶段主要是应用于商人之间的信息传导，是个信息流的过程。在之后的发展中为了更加高效与方便的对接需求与供给，在市场竞争的推动下，物流、支付、数据分析等相关周边服务不断完善。规模效应、市场分工推动了产业的发展与市场容量的扩大，越来越多的专业人员加入到这个产业的生态系统中。 技术进步、规模效应、制度创新、分工协作、专业人才等共同作用，将整个交易流程优化，不断降低单位交易成本，提高服务质量。当系统优化到一定程度的时候，对小批量、多批次的处理能力增强，并逐渐从大批量外贸到小额批发，再到零售，其前提是业务订单成本低于收益。此时，跨境电商平台就向普通消费者开放，起初只限于商人们参与的平台，逐渐面向了普通消费者。 三、跨境电商产品信息采集原则 产品信息采集是展示、销售的前期工作，在这个环节中，要以平台的规则为出发点，充分考虑全球范围内的客源国文化、消费习惯、商务礼俗，将产品信息尽可能完整、准确的传导给消费者，为消费者购物提供决策。 （一）平台规则的适应性 在产品信息的采集过程中，首要的问题是要符合平台规则。不同的平台规则有差异，产品信息要符合平台的基本要求，这是后期产品上传与运营的基础。在照片拍摄、图片处理和产品标题、属性填写、详情页涉及的时候，严格按照平台的规则来计划与实施。 例如，在有些平台上，图片可能要求是方形图，最低像素有要求，图片背景为白色，这些规则就决定了产品信息采集初期的标准与格式。再比如，有些平台对产品标题的要求较高，多余的描述词不能出现，那么在标题撰写的时候就要充分考虑使用流量大的核心词。 （二）信息传导的完整性 产品信息传导的最终目的是让消费者能够尽可能多的了解产品的细节，信息完整度越高，消费者浏览、下单的几率越高，纠纷与售后的压力就越小。在产品信息采集的过程中，要尽可能全面的汇总产品信息，通过各角度的图片、文本描述、视频演示、尺码标注，甚至产品评价回复等各种方式传导产品信息，从而提高消费者在售前的综合体验。 例如，产品图片可以通过正视图、后视图、侧视图、俯视图、仰视图等不同角度来展示产品，对一些值得注意的细节或者产品亮点，用专门的图片进行展示。还可以通过不同的模特的穿着效果和动态表现，来尽可能多的将产品信息传达给消费者。 （三）视觉表现的艺术性 图片和视频等视觉表现，除了要全面的展示产品信息外，还要有艺术美感，这是吸引消费者的重要内容，跨境电商的产品视觉也是要拼“颜值”的。因此在产品视觉设计的时候，最好能够在条件允许的情况下，聘请专业的团队，在产品模特、场景布置、图片处理等方面做好设计、下好功夫，体现出产品视觉表现的艺术美感。 在电商发展的初期，由于规模效应还没有显现，产品摄影与图片处理等工作岗位还没有分离，随着市场规模的扩张，规模效应显现作用，市场竞争与专业化使得电商视觉逐渐分离，并形成了一个电商周边产业，融入到电商生态系统中。专业化的人才、设计、经验，使得其作品的视觉表现越来越好，从而普遍的提高了平台的客户体验。 （四）参数规格的国际性 同样大小的一双鞋子，在中国、美国和欧洲，其标注的尺码规格可能完全不同。例如鞋码，欧码标39，美码标6.5，英码标6。衣服就更加复杂了，如t恤，中国依照身高和体重进行编码，欧洲按照三围来测量。因此，参数规格是容易产生误会的一项重要内容。 参数规格的国际化，在跨境电商领域内尤为重要，因为跨境电商平台是面向全球范围内进行销售，如果参数规格问题处理的不好，可能会出现较多的误会，纠纷与售后服务的压力会增大，所以在参数规格方面要全面考虑，尽量使用国际化的标准。 （五）客源国文化的认同性 有人说，做外贸就是在做文化，对客源国文化的理解程度决定了外贸能够做多大。跨境电商是外贸的一种新形式，因此对客源国文化的学习与理解十分重要。如果没有客源国文化的认同性，很多产品信息的传导机制就可能出现偏差，从而影响店铺的运营。 例如，在很多西方文化中，数字忌讳会影响消费者的购买意愿，一件产品核算后的定价在13美元，那么这时最好要定价为12.99，虽然只差0.01美元，但是销售效果可能大相径庭，在西方很多国家里，13是不吉利的数字，因此必须避免出现。 [参考文献] [1]王东辉.电子商务市场业态演进中企业家才能要素培育、配置与升级——以浙江义乌商圈为例[J].商业经济研究，2016（2）. [2]方虹，潘博，彭博，张瑞洋.基于跨境电子商务的外贸转型升级模式及路径研究[J].电信网技术，2014（5）. [3]万菁菁.好看好听更好买——虚拟产品体验实现研究[J].电子商务，2008（1）. [责任编辑：史朴] |
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