| 标题 | 垄断竞争条件下普洱茶企业竞争策略探析 |
| 范文 | 陶红梅 [摘要]认清产品的市场结构有利于企业作出正确的竞争策略。普洱茶企业的市场结构属于垄断竞争的市场结构，在垄断竞争市场条件下，普洱茶企业为取得竞争优势应采取的四种基本的竞争策略：低成本策略、价格竞争策略、产品差异化策略、促销策略。 [关键词]垄断竞争；普洱茶企业；市场结构；竞争策略 [DOI]1013939/jcnkizgsc201734068 普洱茶声誉由来已久，普洱茶交易历史久远。清代《普洱府志》：“普茶名重于天下，出普洱所属六茶山：一曰攸乐，二曰革登，三曰倚邦，四曰莽枝，五曰蛮砖，六曰慢撒。周八百里，入山作茶者数十万人，茶客收买运于各处。普茶不知显于何时……”[1]岁月锻打、文化沉淀，如今的普洱茶作为一种绿色饮品，以其独特的形状、色泽、口感和功能备受国内外消费者的赞誉和推崇，普洱茶产业名副其实地成为普洱茶区人民产业依托。以普洱市为例，截至2017年6月，茶产业覆盖全市10个县（区），有茶农130万人，占总人口的一半。全市有现代茶园、古茶园面积300多万亩，2016年产业总产值突破200亿元。然而，市场的需求旺盛导致普洱茶企业迅猛发展，无序竞争态势日趋严峻，获利空间不断缩小。在群雄逐鹿的市场环境下，认清普洱茶企业的市场结构并作出理性的竞争策略，有利于普洱茶产业做强做大并造福普洱茶区百姓。 1普洱茶企业的市场结构属于垄断竞争的市场结构 市场结构要说明的是企业所面临的市场竞争环境。按照市场竞争程度不同，经济学家通常把市场结构分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种。一般认为，垄断竞争的市场结构主要特征有三个：一是行业中的企业数量多；二是企业进出行业是自由的；三是各企业生产的同种产品是有差别的。[2]在这三个特征中，前两个特征是属于竞争性的，最后一个特征属于垄断性的，垄断竞争就是竞争性和垄断性的结合。普洱茶企业的产品竞争非常接近这些特征，可以认定为属垄断竞争的市场结构。 11普洱茶企业数量多 普洱茶种植区域分布在云南省11个地州，75个县，639个乡镇。早在2014年，云南省已有茶叶初制所（厂）8000多个，精制企业1000家，产值千万元以上的茶企170多家，亿元以上的企业达24家。[3]从县域看，2017年年初，仅普洱市宁洱县就有茶叶初制所120户、小作坊250余户、精制茶企业46户。[4]可见，大多数普洱茶企业的产量只占市场总供给量的很小部分。因此，一家普洱茶茶企业的行为对市场不会有很明显的影响，每个企业在决策时可忽略因自己的行为而引起的其他茶企业的反应。 12普洱茶企业进出行业自由 普洱茶企业的组织结构主要是小农户家庭经营和国营、集体茶场、民营企业经营并存的格局，其中又以小农户家庭经营居多。加上除名山古树茶价格居高外，其余大都收购成本较低，吸引了较多的投资者进入；普洱茶栽培、采摘、加工方法简便易行，如制作紧压茶的方法是先在湿度及温度适宜的环境下，将晒青毛茶堆积保温数日（即“渥堆”），之后将产业自然风干。再将茶叶分级筛分，最后蒸压为不同形状的紧压茶。这种简单易行的生产方式助推了普洱茶企业进出行业的自由；茶叶加工的机械化是茶叶商品化程度的标志。众多的普洱茶企业还不能实现从采摘到生产的全程的机械化加工，作坊式生产的大量存在使得普洱茶生产标准很难统一和规范，普洱茶企业进入市场壁垒较低。也就是说，普洱茶生产者可以随时参加生产，随时退出生产，人为障碍较小。 13普洱茶企业生产产品是有差别的 普洱茶是以云南省一定区域内云南大叶种晒青茶为原料，采用特定工艺，经过后发酵或蒸压加工形成的散茶和紧压茶，因制法不同分为：生茶、熟茶等。生茶通常口感强烈、茶气足、茶汤清香，苦而带涩；熟茶口感糅合饱满、不苦不涩，微甜回甘，有陈香味。但由于普洱茶区基本属于山地气候，垂直气候差异大。同时受海拔、土壤、光照、气候、雨量等因素影响，加上树龄、施肥、采摘节令、制作工艺、存放方式以及冲泡手法的区别，使得同为普洱茶或同为生茶（熟茶），但风格迥异、香气多样，口感有别，从而吸引不同消费者的购买兴趣，保持其在市场中的份额或垄断地位。 2垄断竞争市场结构下普洱茶企业的竞争策略 不同市场结构有不同的竞争策略。普洱茶垄断竞争市场结构的属性，决定了普洱茶企业为取得竞争优势，应采取基本的竞争策略。 21低成本策略 所谓低成本策略就是一种通过技术的利用、管理的加强等手段，使企业的供应过程、生产过程、销售过程等的成本支出低于竞争对手的成本支出，从而获得同行业平均水平以上的利润，即超额利润，从而获得更大的竞争力。普洱茶企业同行间价格竞争激烈，各茶企所生产的产品基本上是遵循普洱茶的标准和品质，加上消费者从选择一个品牌转向另一个品牌具有较大的灵活性和随意性，亦即消费者的转换成本很低。在这样的情况下，普洱茶企业要保持盈利就必须竭尽全力压缩成本。李嘉诚曾经说过：降低成本犹如拧湿毛巾一样，总有可以作为的地方。普洱茶企业低成本战略方略：在供应过程，茶叶的来源上实行经济批量采购，实施最低成本的库存管理；生产过程鼓励引进国内外先进技术及设备，开始投入资金很多，但新引进的茶叶生产技术是无形资产，从长远看具有降低成本的效用；销售过程，要注意避免过度包装，把非顾客必需的造价昂贵的功能取消，注意比对运输成本，减少展览费等销售费用，可大大降低成本。在普洱茶企业的组织形式上，既可采取结盟和集约化运作，通过市场信息资源共享以及“抱团取暖”，减少重复投入而降低成本；也可通过签订“合作经营协议”，使普洱茶的供应商、普洱茶企业以及批发商、经销商等各链条之间紧密地结合在一起，形成协同化、一体化的战略联盟，通过进行成本最小化控制，从而获得更大的竞争力，增加普洱茶企业的边际利润，保持优势。 22价格竞争策略 价格的制定和变动不仅直接影响着消费者的购买行为，也直接影响着普洱茶企业产品的销售和利润。在垄断竞条件下，从短期看，由于企業之间的产品有差别，企业能像垄断者那样，按边际成本边际成本是指在一定产量水平上，产量增加一单位，给总的成本带来多大的变化。等于边际收入边际收入是指在一定产量水平上，额外增加一单位产量能使总收入增加多少。的规则定价，是价格的决定者；但从长期看，由于企业进出市场容易，它的经济利润会趋于消失，从而又与完全竞争相似，倾向于只能获得正常利润，是价格的接受者。这是因为起初，由于行业在短期内有经济利润，就会吸引新企业进入该行业，随着供给量增加会使这种产品价格下降，企业就会亏损；如果行业出现经济亏损，一部分企业就会退出该行业，行业供给量减少导致价格上升，实现经济利润。总之，在垄断竞争条件下，只要企业有经济利润或经济亏损，市场就有一种力量促使企业经济利润或经济亏损趋于零。因而，从社会资源合理配置的角度看，垄断竞争企业的价格高和产量不足的程度也相对较小，合理定价始终是普洱茶企业的生命线。自20世纪90年代国内普洱茶产业正式启动，普洱茶产量、价格经历了长达15年的持续攀升，尤其是2006年至2007年上半年，普洱茶价格的非理性飙升，最终导致2007年下半年价格泡沫破裂，产业大幅滑坡。可见，低成本战略是确保普洱茶企业合理定价的基础。 23产品差异化策略 产品差异化策略就是在自己的产品上引进新的、与竞争对手不同的、能更加迎合顾客需要的特质，增强企业的核心竞争力，获取最大利润。普洱茶业门槛低，竞争激烈甚至无序。要赢得市场，必须生产出与众不同的、有自己特色的产品。构成产品的差异化因素很多，一是设计不同功能和效用的普洱茶品，如美容系列、减肥系列、保健系列等产品，以满足不同消费者的差异化需求；二是对普洱茶品外在特征等进行差异化设计，普洱茶品外在特征包括外形、颜色、款式等满足不同目标市场的不同文化需求；三是普洱茶品包装的差异性对消费者视觉形成一定冲击力，并凭借其鲜明的特色让消费者难于割舍；四是内在品质差异性。改进产品性能和结构，增加产品用途和为顾客提供更加周到的服务等。如果企业的产品有特色，极易获得顾客的好感和忠诚度，而这种好感和忠诚度不太容易被替代品（类似产品）替代，进而可以加强自己在市场上的竞争地位，有利于对产品制定较高的价格，以获得较多的利润。如国艳2014年推出的“梦想60”系列，采集60个山寨的古树纯料制作而成，得到市场的认可和追捧等。强调差异性的意义在于，它能够让消费者感知企业产品独特的差异性，进而影响消费者的购买行为，使消费者对该企业提供的产品产生偏好或忠诚。从另一角度说，产品的差异性对于意图进入市场的其他品牌的企业而言，无疑构筑了一定程度的壁垒。“这些试图进入市场的企业也必须通过自己的茶叶产品差异化行为，寻找新的目标市场的顾客或者争取原有企业的顾客转化品牌。要做到这一点，需要付出更大的能力。”[5] 24促销策略 不同的促销组合，形成不同的促销策略。常见的促销手段有人员推广、广告促销、营业推广以及公共促销等。普洱茶企业可根据促销目标、产品性质、产品生命周期市场性质以及促销预算等选择某种或某几种促销手段。在垄断竞争的条件下，广告竞争策略、网络营销策略是企业实施差异化策略和获取市场势力的重要手段，被广泛应用于企业的营运实践中。不过，不同的促销策略既有其优点也有其极限，以广告促销策略为例，广告能使人们知道有关产品的价格、质量、功能、服务等方面的信息，能够使人们知道新企业、新产品、现有产品的改进的信息，强化产品差异化的作用。如果没有广告等促销手段，产品的有些差异就很难被顾客所认识，产品的差异化就很难形成。在垄断竞争的市场结构中，产品差别越大，生产该产品的企业垄断程度就越高，利润就却大。但从经济学的角度考察广告是否能增加企业的利润，以及是否能使市场的运行更有效率，以及是否能使市场运行更有效率，就必须探讨最优的广告费用。郎曼（Kennech logman）建立起一个涉及广告与广告费用支出关系的模型（见下图）[6]： 广告与广告费用支出的关系 郎曼（Kennech logman）认为，在不做任何广告的基础上，产品也有一定销量，这是最低销售量。在最低销售量和最高销售量之间，广告是有作用的。但广告费的支出并不是越多越好，上图可以看出，广告支出对销售量的影响为一条S形曲线，表示销售量随广告费用的支出的增加，先以递增的速率上升，最后达到一个极限。原因是市场越来越接近饱和，容易接受广告宣传的顾客早已购买了这种产品，剩下的是那些不太愿意购买这种产品的人，广告对这些人就难起作用了，也即广告支出同样存在边际收益递减规律，当广告费继续增加超过一定点后，广告的边际收益会逐步递减。也就是说，能够引起消费者足够注意的促销费用，就是广告的规模经济。因此，做广告并不总是划算的。“为了使企业的总利润最大，广告费应定在因增加1元广告费所引起的毛利的增加数恰好等于1元广告费支出。如果1元广告费引起的毛利增加数大于1元，说明再增加广告对企业有利。如果1元广告费支出导致的毛利增加数小于1元，说明此时做广告不合适。”[7] 3结论 垄断竞争条件下，普洱茶区茶企业要开拓进取，积极探索普洱茶产品的竞争策略。近年来，网络促销以其具有的时空无界、个性化、交互性、整合性、高效性以及经济性和技术性等特点迅速成为商家广泛关注和采用的新型促销模式。普洱茶区大多地处山区、半山区，经济较落后，网络营销需具备的信息化平台、网络营销人才、茶产品配送物流体系等的建设迟延制约普洱茶企业网络促销。普洱茶促销策略转向网络促销是大势所趋。普洱茶企业要顺应时代潮流，与时俱进、迎难而上，着力解决瓶颈问题，普及应用网络平台并使其成为促销的新型载体。总之，普洱茶企业在实际制定促销策略过程中，需要根据企业的现实需求，对不同的促销方式进行全面了解、適当选择、相机编配。 参考文献： [1]邓启华清代普洱府志选注[M].昆明：云南大学出版社，2007：150 [2]吴德庆，马月才，王保林管理经济学 [M].5版北京：中国人民大学出版社，2012：206 [3]中国茶叶流通协会全国普洱茶产销形势分析报告[N].普洱日报，2015-03-30（03版）. [4]陈志林，徐丽梅加快宁洱县茶产业发展的建议[J].中国茶叶，2017（4）：12. [5]李道和中国茶叶茶叶发展的经济学分析[M].北京：中国农业出版社，2009 [6]赵金蕊垄断竞争中广告行为的经济学阐释[J].经济研究导刊，2008（16）. [7] 吴德庆，马月才，王保林管理经济学 [M].5版北京：中国人民大学出版社，2012 |
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