| 标题 | 新零售背景下社区团购运营模式研究 |
| 范文 | 张薇 [摘 要] 社区团购的发展已进入竞争白热化的阶段。基于对社区团购的含义、发展起源和特点分析，总结社区团购的多种模式与优劣势。同时，分析社区团购在团长招募和管理，社群购物场景运营，SKU、供应链优化及管理，仓储与物流中存在的问题。对社区团购未来行业发展提出了几点建议：控制运营成本，加速流量变现，增强盈利能力以及延伸团购模式。 [关键词] 新零售;社区团购;运营模式 [中图分类号] F724.6[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）11-0066-03 社区团购是销售渠道的创新，类似于S2B2C的运营模式，依靠“团长”将小区用户与平台深度链接，满足宝妈们的家庭刚需快消需求，各平台多采用“单品爆款+预售”的轻运营方式。社区团购赛道自2018年下半年出现井喷融资，短短半年内，融资金额高达40亿，巨头也纷纷入场，目前已经进入到竞争白热化的阶段。 一、社区团购的概述 （一）社区团购的含义 社区团购是以社区为中心，由团购平台提供货品，社区团长把小区里的邻居拉进一个社群，群成员通过小程序下单购买，然后团购平台将货品送到团长家里或店里，之后再由社区团长通知群成员过来自提或送货上门，是一种基于熟人和半熟人关系卖货的模式。社区团购是一种全新的团购模式，围绕社区家庭诞生出来的一种销售方式，是基于培养全职妈妈作为社群团长，成为最前端的销售合伙人，社区拼团是以低价销售方式吸引用户流量，再通过去除中间化销售环节来控制成本，产地+物流+社群销售，通过一个低价爆品迅速获得流量的模式。 （二）社区团购的发展起源 早在2014年，社区团购起步发展，到2016年，做社区团购的企业越来越多，这一年算是社区团购的元年;接下来的2017年，由于小程序的兴起，让社区团购这个生意有了规模化和标准化的可能，第一次将线下分散的社区人群组织到线上，完成集中和高效的转化，小程序成为社区团购这一行业的最大助力，让社区团购行业快速成长;到2018年，社区团购得到了资本的青睐，各路资金涌入社区团购赛道，包括兴盛优选、小区乐、松鼠拼拼等30多家社区团购平台先后获得融资。 （三）社区团购的特点 团购平台将社区KOL/小区便利店长/快递站长发展成为团长，帮助其建立微信群进行开团预售的方式进行产品的销售。社区团购的真正本质是社区场景+团购模式+社交属性+C2B零售。 1.定位社区，精准流量 国内社区密度高，人群较集中，获客成本低，社区团购可以精准切入社区家庭消费场景，锁定70-90后的阶层，他们熟悉移动支付，追求一定的品质，可以通过物美价廉和良好的服务体验来吸引社区回头客，最终通过高性价比和高复购率达到社区商业的存量垄断。 2.“团长”社群进行获客 社区团购是一种将线上线下相结合的社区场景拼团模式，以社区为核心，通过招募团长组建社区拼团群，聚集同一社区中有着相同消费需求的人们并以此获取流量。在这一模式下，团长负责发放商品拼团消息和日常的运作，并吸引群里的成员下单，通过各种方式进行结算，并把款项转到团长手里完成支付，在拼团成功之后则由平台完成商品的发放和售后等工作。团长多源于赋闲在家的“宝妈”社区便利店、快递站长，与小区居民有一定的信任关系，利于获客。 3.拼团预售自提 因团长的关系，小区居民基于信任关系以及社群渠道特点，对商品种类及品质有较高要求，社区团购不仅完美地继承了团购模式的所有优点，如预售模式、以最优价格购买等;还通过作为中间人的团长的面对面服务和基于熟人和半熟人的关系规避了团购模式的弊端，如最后一公里的配送、对品质和售后服务的担忧等。 4.本地特征明显 从获客层面来看，社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系，由团长将朋友与邻居拉到群中，转化为平台的流量，本质上属于社交电商的一种。社群里的小b（团长），解决了B2C电商在用户洞察上的问题;对小b（团长）来说，一个社区几百人的服务范围为更精准的用户洞察提供了条件，而半熟人的社交压力也让小b（团长）有极强的意愿去收集、反馈和解决用户的需求，半熟人的关系甚至会让小b（团长）比平台更关注用户的需求。本地化的供应链、物流、管理体系，本地化的团队，更容易掌握本地居民饮食消费习惯。 二、社区团购的模式 目前的社区团购模式主要有两种分类方法： （一）第一种是按团长角色的模式分类 目前团长的角色主要有宝妈和店长这两类人群，宝妈和店长各有不同的特征，选择由谁来承担获客和售后这一团长核心角色，几乎就意味着选择了不同的发展路径。 1.“宝妈+社群”模式 這种模式的优点：（1）没有线下店，模式相对更轻，节省了房租和人工成本，城市规模化较快，运营成本低。（2）宝妈离用户更近，相比店长这个生意人的角色，用户对宝妈的信任度和黏性都更强。（3）宝妈有大量闲暇时间和极强的做生意意愿，她们特别需要工作来实现自我价值和补贴家用。（4）很多社区店模型无法覆盖的小区，宝妈将是切入市场的重要抓手。 这种模式的缺点：（1）宝妈的时间不稳定，尤其是到寒暑假的时候，业务容易中断。（2）宝妈永远是孩子第一，给孩子的时间多了，做团购的时间就少了。（3）要把藏在小区里的宝妈找出来，宝妈的BD难度大。 2.“店长+社群”模式 这种模式的优点：（1）拥有线下店作为提货点，在服务上有一定的保障，也有助于平台的持续宣传和推广，拓展团长快且较稳定，线下门店也可作为前置仓，成本低。（2）对于已经具备社区店资源的玩家会显现出更大优势：在小区有实体店面，具备一定的客户资源，能够相互引流;另外，社区店天然就有线下提货的场景，也具备线下存储特定商品的条件。随着业务和订单的增长，有线下提货点的社区团购平台将会获得更多的增长机会和承载能力，这些都是“店长+社群”模式的天然优势。（3）店长的优势在于卖货能力强，线下店可以提供品牌露出，也更容易输出标准化的服务。（4）“店长+社群”模式在未来是更稳固的模型。 这种模式的缺点：（1）店长本身有自己的生意，原本店铺的生意会占用其大部分时间。（2）店长对收入的要求更高，店长的积极性需要用非常明显的收益增幅才能调动。 总体来说，“宝妈+社群”与“店长+社群”是两种最基本的社区团购模式，目前大部分社区团购公司都是两种模式并用，因为不管是宝妈还是店长，归根结底还是优秀的团长稀缺。在社区团购的典型商业模型里，团长解决流量和渠道，团购公司负责产品和供应链，是典型的S2B2C模式，S是团购平台，B是团长，C是社区用户。 （二）第二种是按商品供应链的模式分类 社区团购按商品供应链划分主要有以下三种模式： 1.主流模式：销地仓直接宅配给用户 当地批发市场建仓，自配送或外包配送到当地社区，在社区内自提或者送货上门。前端通过社群整合需求集中采购，最后用户自提。这种模式无需开店，没有库存，也减少末端配送，只需要专注线上的运营和维护即可，是行业最为初始的模式，缺乏壁垒且难以保持运营品质。 2.强企模式：企业有极强的供应链能力 产地落地配到销地城市仓，城市物流到社区，在社区内自提或者送货上门。这是一个比较重的模式，但优点也很明显，产品质量和适配效率会很高;比如每日优鲜孵化的每日一淘。 3.前置仓模式：前置仓即时配送 用户在社群里下单半小时就能从前置仓出库送到用户家里;虫妈邻里团、天鲜配就是采用此种模式。 三、社区团购模式分析 社区团购是一种顺应时代和潮流发展的购物模式，基于社区团购的天然优势，随着时代的发展，社区团购会逐渐成为一种基于到店与到家之间的主流购物模式。社区团主要有三大核心天然优势。 （一）成本低、体验好、好货不贵 基于熟人和半熟人关系链，获客成本非常低，进行裂变式传播。具有高质量、高留存、高转化的流量获取能力，“店长+社群”模式还可实现线上线下互相引流。 营销成本低，不花广告费，无需额外引流推广费用，所有的推广由团长在自建的社群内进行、，团长基于团购工具的使用，能更好、更快、更具效率地连接用户、触达用户，与用户互动，降低营销成本。 配送成本低，用落地配替代了快递物流，降低了物流成本，且围绕社区进行集采集配，单件配送成本大大降低，同时交付体验更好、稳定性更强。采用用户自提模式或者团长送货上门，节省了到家配送成本。 社区团购模式商品源头直采，通过集中预售再由产地或者本地仓统一发货再自提的方式，去掉了中间环节，且出量集中，实现了产地或规模化采购的价格优势，同时又降低了物流费用和在途损耗，能够最大限度地降低成本，为消费者提供高性价比的产品，能真正做到好货不贵。 （二）预售制、低损耗、现金流好 社区团购是先有确定性的需求，再准备确定性的货，最终实现零库存管理，实现了以销定采、零库存、低损耗，天然成本更低。 社区团购采取预售的模式，下游提前预售收款，货款直接打进平台账户，而上游账期押款，平台与供应商和团长的结算存在一定账期，现金流较好。 （三）模式轻、易复制、扩张性强 社区团购的无门店模式只需一个发货地点，节约了店铺租金成本。所有团长以社区合伙人的形式获得销售佣金报酬，无固定薪资支出，人力成本低。无论是对平台方还是团长来说，库存压力小，尤其是团长能实现零库存，创业成本低且资金流转灵活。采取“爆品+预售”轻模式运作，订单操作难度低，能迅速在全国落地复制。扩张性强，社区团购通过团长来引导和辐射小区内的用户，而团长通常是社区店长或宝妈，对用户会更有粘性、稳定性更强;同时基于社群的社交属性，拓展起来也非常迅速，可復制性和拓展性非常强。 四、社区团购模式存在的问题 一方面社区团购模式本地做到一定规模并实现盈利，可以说区域验证成功，但是由于进入门槛低，市场比较分散，头部公司市场占有率依然较低;其次，社区团购本地化特征明显，跨区经营存在一定的挑战，可以说规模化能力成为竞争的关键。 目前在规模化扩张中，普遍选择扩区扩品的路径，这个对于团购公司多SKU管理，团长管理、供应链深耕的能力包括IT系统建设都提出了比较大的挑战。与此同时社区团购目前普遍存在经营利润不高，因此，团队精细化运营的能力至关重要。 （一）团长的招募管理 目前大多数团购平台通过赋能“团长”获客，与团长之间是类经销商的合作关系，团长目前来说成为模式的一个核心，面临的问题有如何快速招聘到合适的团长，尤其是找到销售能力强且具有创业心态的团长，另外团长的培训和管理，一方面是团长的标准流程管理，另一方面是成熟团长的稳定性问题，专业化迫在眉睫。 （二）社群购物场景运营 基于微信群的销售场所，用户通过微信群下单，经营的是回头客，如果产品品质或者服务跟不上，会影响口碑及复购;其次，微信群流量相对分散，如何持续维持群的活跃度。微信群场景如何建立品牌？随着整个线下零售以及电商渠道的进一步发展，微信群购物是否有足够的竞争力？ （三）SKU、供应链优化及管理 首先生鲜是非标品，易损耗，品质难以保持一致;其次，扩品意味着供应链在内的各项管理成本的上升，包括仓储、物流及运营管理人员。非标品供应链易于差异化，标品供应链差别不大，各家公司之间如何建立差异化？ （四）仓储和配送 随着物流和电商的进一步发展，未来二、三线城市用户对配送速度要求也会越来越高，那么社区团购该如何有效平衡这里的成本与体验？品类的上升也提升了仓储的需求，自营建仓成本高。 五、社区团购行业未来发展建议 社区团购行业发展重度依赖团长，且难以组织化复制，社区团购主要集中于生鲜品类，各地区需求差异化较大，对控货能力要求极高。目前仍然围绕团长争夺激战，但未来用户与平台间信任基础建成，群成员规模也相对稳定后，平台的“去团长化”将逐步成为主流。对社区团购未来发展有几点建议。 （一）控制运营成本 社区团购的目标人群大多数是家庭消费者，高频次是他们的消费特征，此类消费者对生鲜价格也较敏感，较高的定价可能会遏制消费需求。想要获得有竞争力的市场价格，成本控制十分重要。首先，可以通过大规模采购和供货商议价，从上游开始进行选品把控、分级处理，降低拿货成本的同时也保障的果蔬生鲜的品质，增加用户体验，提高用户粘度和复购率。其次，可以借助大数据的技术来分析研究经营数据，研究消费者行为，明确市场需求，进行精准营销，最大程度满足客户的需求，预测商品需求减少商品损耗，最大范围地节约营销成本。还可以将人工智能引入，发展智慧社区零售，减少运营人员，控制人力成本。 （二）加速流量变现 社区团购的关键在于要增强和消费者的联系，社群运营是重要途径之一。通过小区社群进行快速引流，可以使用微信群、微信公众号和微信小程序等多种形式，消费者可以自主选择。团长在管理社群时，首先应该有明确的定位，要制定群规，包括运营过程的交流和分享规则，规范社群行为，保证社群为销售服务。其次，可以通过每日推送的消息、签到打卡等社群活动培养用户每日登陆、查看的习惯，提高认同感和参与度。强活动运营，由生鲜果蔬转向家庭消费，再由家庭消费切入日常消费，进行SKU品类扩充，增加用户的粘性，帮助消费者逐步养成日常消费习惯。第三，可以通过发布优惠活动、折扣信息、团购活动等营销信息促进流量转化，并对每次营销活动数据进行分析，提高流量变现能力。 （三）增强盈利能力 社区团购的消费者数量的上限取决于小区用户量，且社区居民的需求比较固定，因此销售额存在上限，如果想要获得较强的盈利增长空间，必须扩展盈利途径。可以从产品和流量两个角度入手，提高店铺的盈利能力。从产品端出发，针对年轻的消费群体推出半成品，匹配白领客户便捷的消费需求，同时增加产品附加值。从流量入手，在线上和线上模式发展成熟时期，可以借助自身流量优势接入更多生活服务类商家，收取一定的平台服务费。 （四）延伸团购模式 目前，自提点和次日达，无库存的模式，依然存在体验上的不足，无论是社区团购，还是线下实体店，都是为了给消费者提供一种超越于现状的购物体验，因此可以将纯线上社区团购模式延伸为走向线下去开店，包括与无人便利店合作，也可以探索线上运营，线下线上融合将是趋势。同时可以成为小区居民一站式购买的场所，成为本地生活服务的入口，增加渠道价值。 六、总结 社区团购不仅仅是一个流量生意，它的本质是社区新零售。社区零售需要团长的有温度的熟人服务，来做好用户的持续唤醒和长期留存。从长期来看，社区零售需要更稳定和更专业的零售从业者，来给用户提供高确定性的稳定履约体验。 [参考文献] [1]杨涛.新零售背景下社区生鲜超市发展策略浅析[J].北方经贸，2018（2）. [2]毛永强.顾客体验与商户线下存在对社区O2O电商接受意向的影响研究[J].经贸实践，2018（1）. [3]赵俊仙.移动互联网环境下零售业营销模式转变[J].合作经济与科技，2018（18）. [責任编辑：史朴] |
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