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大数据背景下农产品电商平台发展现状与前景的调查报告

范文

张馨文王伟力

摘要：信息和通信技术为农产品电商平台发展打开大门，但随着ICT技术的发展，现已进入大数据时代，农产品电商在这一背景下也面临新的机遇与挑战。本文基于用户视角，分析了当前农产品电商平台发展过程中存在的优势、劣势以及影响用户使用农产品电商平台的主要因素，并根据实证分析结果给出具体建议。

关键词：大数据;农产品;电商平台

一、引言

信息和通信技术（ICT）有望通过自动化提高生产效率，从而促进各行各业发展。随着ICT技术逐渐成熟，大数据时代已经来临，在这一时代背景下，信息和通信技术也被运用到脱贫减贫工作中去，在减贫困工作方面拥有巨大的推动力（Bing&Epstein，2013;Karlan&Valdivia，2010年）。

2018年年末我国乡村人口为5.64亿人，占总人口的40.2%，可见我国乡村人口比重大，这也就表明了乡村经济的发展是占我国经济发展较大比重的，而更好地促进乡村经济的发展也是保障我国经济健康持续增长的重要影响因素，因此加快乡村经济建设也成为实现“乡村振兴”的必要途径。ICT技术为乡村经济发展提供了机遇，在此背景下电商经济应运而生，随着电商的稳健发展，电商平台也逐渐入驻农村，这也使得整个社会的目光聚焦到农产品电商平台的发展上，这其中的主要原因是：传统农业发展模式中一直存在价格与利益之间的矛盾关系。当农产品的售价过高时，就会损害城镇消费者的利益，反之售价过低又会损害农民利益，致使农民放弃农业生产。过去我国尝试使用多种方法均衡二者利益，但均未取得良好效果。而农产品电商平台的出现，极大地改善了该问题。农产品电商平台是以信息技术为基础，高效地配置各项社会资源，并将闲散的社会资源集中化，这在为农业发展创造了有利条件的同时，也在极大程度上调动了农村生产力的积极性，促进了农业实体经济与大数据下的网络市场经济的有机结合。一方面农产品电商在带动农村经济发展的同时也加快了农产业升级、促进了特色地区农产品的培育、提高农民收入，这对于推动精准脱贫、稳定扩大内需的影响更是不言而喻;但另一方面，由于农产品具有季节性、不易存储性等特点，急需利用大数据技术加快平台转型。

目前国内对农产品电商平台发展研究、理论体系架构等方面的研究都较为成熟，随着平台用户的评价对平台自身参考价值的增强，和对消费者最终购买行为的影响，近几年也逐渐展开了对平台用户评价的研究，但相较而言仍处于刚起步的阶段。本文以平台用户为研究视角，从用户的角度出发，分析目前农产品电商平台主要存在的问题，并针对存在的问题提供可行的建议，为农产品电商平台的优化升级提供可参考的依据。

二、国内外研究现状

1.国外研究现状

农产品电商平台是农产品在网络交易过程中的重要载体，由于发展势头逐渐向好，近些年来有很多国内外学者对电商平台进行了研究，由于我国电子商务平台发展较晚，使得我国的电子商务平台正逐渐融入于各个产业。随着我国电子商务逐渐应用于农产品市场，这在实现了在空间上对农产品市场进行整合的同时，降低了交易成本，减少中间的流通环节，进一步提高了生产者所得利润（Wilson，2001）。在农产品电商平台的发展过程中，在带来益处的同时问题也逐渐显露，基于消费者需求视角，研究表明农产品电商应与大数据结合，开创新模式，即利用电商平台，根据消费者消费或者搜索、浏览的商品，广泛地收集消费者的信息，根据提供上来的数据展开分析研究，归纳总结消费者的行为特征，实现个性化服务（Tania Ferreima，2017）。

2.国内研究现状

国内研究虽然起步稍晚，但仍于近几年得到了广泛发展。根据商务大数据监测显示，2018年我国农产品网络零售额突破了2000亿元大关，达到了2013.5亿元到了2019年我国农产品网络零售额稳健增长至3975亿元，说明近年来我国农产品电商平台处于稳定高增长状态。

早期研究主要从建设农村信息基础设施、培养农产品电商相关从业及经营人才，健全农产品商务信息服务和做好农产品电子商务交易四个方面的情況进行了分析与评价（张胜军，2011）。而后农产品电商平台的价值逐渐引起各方重视，并提出电商平台创造的价值是由提高产品使用价值到增强客户感知（罗珉，2015），在这一价值引领下，农产品电商交易额也实现稳定增长，这也就使得市场中各个电商平台之间的竞争日渐激烈，运用博弈论对京东、苏宁易购等电商平台的价格竞争策略进行分析发现，农产品电商平台价格变化幅度取决于市场预期、消费者总需求弹性等因素（夏凡，2014）。伴随着大数据时代的到来，农产品电商平台的市场竞争也发生转变，利用云计算与大数据相结合的方式，创造出的让企业等其他利益相关者在交易中取得超额利润的一种现代商业模式（李志国，2017）。

上述研究主要从宏观角度对农产品电商平台的优势、经营与运作模式等方面进行了分析，但是用户作为影响农产品电商平台的发展必要因素，这也就需要从用户的角度对平台进行分析，这对农产品电商平台的发展十分必要。吉林省作为农业大省，是我国重要的农产品生产加工基地，以长春市为例，基于用户的角度对农产品电商发展进行深入研究具有典型性。

三、基于用户视角农产品电商平台发展现状分析

1.大数据背景下农产品电商平台主要优势在于购买产品不受时空限制

通过对农产品电商平台用户选择行为的调查发现：用户倾向选择京东与阿里巴巴两大知名电商品牌。为明确用户视角下农产品电商平台较传统线下销售渠道的优势，对搜集数据进行词云分析，结果见图1。

由图1可知，大数据背景下，用户认为农产品电商平台的首要优势在于购买方便，不受时间及空间限制，其次在于农产品选择具有多样性、配送方便等。

2.大数据背景下农产品电商平台主要劣势在于退货复杂困难

由于本次调查中共收集616份调查问卷，其中未曾在网上购买农产品的用户为163人，占比26.46%，而这部分用户不选择在网上购买农产品的原因可以侧面反映农产品电商平台相对于线下购买渠道存在的劣势。通过对数据的整理与频数统计，得到的结果表明退货的复杂困难是目前农产品电商平台的首要问题所在，其次是农产品的质量与安全未能标准化，而虚假宣传、送货时间不及时等因素次之。可见大数据背景下，农产品电商平台应制定明确的退货责任认定，此外农产品电商平台要对商家产品质量、宣传情况进行把控，合理保障用户权益。

3.大数据背景下农产品电商平台虚假宣传等问题仍对用户产生困扰

调查发现用户在购买农产品时，将农产品电商平台作为首选的比例仅为17%，为了解当前用户为何不将农产品电商平台作为首选原因，我们在此基础上进行了更为深入的调查，调查结果如图2。

由图2可知，虚假宣传是大数据下农产品电商平台发展的过程中消费者最担心的问题，其次是信息不对称的问题与个人隐私与安全问题。可见，大数据技术虽然给用户带来了方便，但对于用户个人信息保护、农产品真实质量的反映等方面依然存在诸多问题，用户针对上述问题也提出了相关建议，具体如图3。

由图3可知，大部分消费者认为，要加强网络市场的监管力度，对农产品电商平台进行考核，对于不达标的平台进行问题识别和处理。其次电商平台应完善产品售后与物流配送追踪服务。从政府方面，要加大政策支持、宣传并投资优质电商平台，完善有关法律和食品安全认证体系。

四、基于风险感知理论用户使用农产品电商平台意愿logistic分析

1.模型建立

Logistic回归模型是一种概率型非线性回归模型，其基本原理是利用一组数据来拟合Logistic回归模型，所反映的是P对X的相互依存关系。在本文所研究的模型中，因变量是消费者是否选择在网上购买农产品，其意愿为“是”或“否”，则数字来表示就是“0”或“1”。本文基于风险感知理论基础上，将风险因素划分为四个方面：产品属性因素、网络平台因素、客户反馈因素等，在这些因素的基础上，加入消费者的基本信息，采用Logistic回归模型进行分析。模型表达式为：

方程中的P是因变量，即表示是否愿意网购农产品的概率，其中0表示不愿意购买，1表示愿意购买;β0是回归方程的常数，βi表示各影响因素的回归系数;n表示回归因素的数量;Xi是自变量，表示第i种影响因素。

2.变量选取及说明

因此我们从用户个人及家庭因素，产品属性因素、网购平台因素、农产品网购态度因素四个方面划分出17个变量。其中用户个人及家庭因素包括：性别、年龄、学历、职业、家庭平均月收入;产品属性因素包括：农产品价格、质量、口味、安全性、品牌、产品的详细介绍;网购平台因素包括：购买的便利性、网店的形象设计、电商平台的知名度;农产品网购态度因素包括：工作人员的服务态度、购买评价及销售记录、送货价格及速度。并通过spss统计软件得出各变量的均值和方差，以此作为影响消费者网购意愿因素的回归分析。

3.Logistic的回归分析

本章运用Logistic回归模型，对影响消费者参与农产品网购的相关因子进行了拟合度检验和参数的显著性检验，得到的结果见下表：

根据实证结果显示：年龄、家庭平均月收入、农产品安全性、线下购买便利性、送货价格和速度在置信度为95%的情况下，对用户使用农产品电商平台具有显著影响。因此最后的模型为：

五、对策建议

1.了解消费者需求，保障消费者权益，建立品牌意识

在以往各个电商平台大多采取节假日的时候进行商家大促，这虽然能为商家带来短时的高收入，但一味的价格战没有质量保证，并不能提高消费者对商家的品牌认知，反而产生极大负面影响。而好的质量是好口碑的基础，一旦形成较好的口碑就能形成自传播，为好产品带来好的收入。但是如果不注重质量和服务，糟糕的口碑就会对产品带来毁灭性的打击。

2.追踪溯源，建立标准化体系

随着人们的生活质量不断提高，越来越多的人开始重视绿色消费。因此，农产品的质量与安全都应该被格外重视，这样不仅可以使农产品电商平台拓宽，还可以满足消费者享受新鲜食物的欲望。政府也可以大力扶持农产品基地，确保农产品质量的可靠性，加强农产品标准化的把控，全面保障农产品生产到销售整个流程的透明化，运用大数据进行实名制追踪。相关部门可以严把农产品质量，统一的生产及网销产品标准，将产品外观、包装等实现标准化，保障产品口感及成分的营养健康，完善相关法律法规建设，加强市场监管力度，设立标准化体系，保障消费者合法权益，使消费者可以放心消费。有关部门应积极引导农产品电商平台，保障其规范化、统一化的发展。最后，推动农产品质量监测站的创建，建立农产品安全信用等级，采取技术手段，移动视频监控。也可将所生产出的农产品进行标码、标签，建立农产品“身份证”，使农产品追踪溯源、实时监控成为可能，最终形成对农产品生产加工全程的有效、及时的把控。

3.完善物流体系建设

推动“快递下乡”工程的开展，政府应加大对物流中心和电商企业的鼓励与支持，实现快递物流配送门店全覆盖，缩短物流配送响应时间。对快递物流企业提供全方位的支持，鼓励其与各领域产业达成合作，致力于农产品冷链物流的打造，实现特色农产品规模化、系统化、一体化服务。通过配送机制的不断完善、不断优化，在此基础上达到降低物流成本，提升网货配送效率的目的。通过多形式、多渠道、多类型的方式发展物流服务业，支持并帮助贫困村建设农产品储藏和配送站点，开展集中收购，集中配送，彻底解决农村物流配送问题。

参考文献：

[1]Wilson， P.An Overview of Developments and Prospects for e-Commerce in the Agricultural Sector[R].Agriculture DG，European Commission，2001.

[2]Tania FeiTeira， Isable Pedrosa. Business Intelligence for E-commerce [J].Survey and Research Directions，2017，（3）：215-225.

[3]張胜军，路征，邓翔.我国农产品电子商务平台建设的评价及建议[J].农村经济，2011（10）

[4]夏凡，冯华.自营式电子商务网站价格战的博弈分析与对策[J]. ?西南交通大学学报（社会科学版），2014（2）：83-89.

[5]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-107.

[6]李志国.2016年重庆农产品电商平台发展报告[R].重庆：重庆社会与科学研究院，2017

作者简介：张馨文（1990- ），女，汉族，吉林人，应用统计学硕士，讲师，博士在读，经济统计系主任，研究方向：社会经济统计;王伟力（1999- ），女，汉族，德惠人，长春财经学院经济学院本科在读，研究方向：应用经济

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