| 标题 | 金融危机下体育休闲产业经营及发展方略 |
| 范文 | 庄建国 黎 臣 摘要:克服全球性金融危机对体育休闲产业的冲击,并在困难中实现产业的不断发展,是各级政府和体育休闲产业的经营者必须应对的现实。在政府的有力推动下,按照产业发展的规律和市场的原则提升经营策略和体育产品与服务层次,引导和创造市场需求,规范市场化经营,打造产品和服务的品牌,在市场中“强身健体”、自我发展,应成为金融危机下我国体育休闲产业经营和发展的重要方略。 关键词:金融危机;体育休闲;经营方略 中图分类号:F1248文献标识码:A 作者简介:庄建国(1952-),男,北京人,首都经济贸易大学体育部教授,研究方向:高校体育教育,体育经济;黎臣(1972-),男,辽宁人,首都经济贸易大学体育部副教授,研究方向:体育教育训练学。 体育休闲产业正随着社会物质财富的逐渐丰富和人们闲暇时间的增多越来越受到大众的喜爱,尤其是在一些发达国家,体育休闲已成为一种时尚,甚至是一种生活习惯,体育休闲产业也得到了蓬勃的发展。然而,全球性金融危机对体育休闲产业发展的冲击不容小视。各级政府和从事体育休闲产业的经营者应按照产业发展的规律和市场的原则管理和经营体育休闲产业,在困难中求发展。正确认识体育休闲产业在提升国民素质、构建和谐社会、推动社会经济发展等方面的积极作用,采取必要的政策支持产业发展是政府应做的工作;按照市场规律经营体育休闲产业,促进产业自身发展是企业克服危、应对困难、长久发展的关键。 一、体育休闲和体育休闲产业概念的界定 当人们拥有了除工作和生活必须的时间之外的时间时,休闲活动便开始了。为了使自己的生存状态更加理想化,达到自我完善,自我发展,实现内心自由的愿望,人们更多的选择了以体育作为休闲的方式。因为体育的特质能使人们的身心都得到最大的满足。但是对源于西方的“Leisure Sport”这种用于休闲的体育活动称谓仍然不能统一,甚至比较模糊。比如余暇体育,它是从参与体育活动主体的活动时间上进行界定的,是指人们利用余暇时间,为了达到健身、娱乐、消遣、刺激、宣泄等多种目的所进行的多种活动的方式[1]。运动休闲是根据个人自由意愿与个人特定之参与目标,于课余时间之内主动且积极所从事的具有运动性质的活动,包括动态性与体能性的体育活动[2]。娱乐体育是从人们内心本体感受来定义的,是指人们在余暇时间里进行的一种娱乐性极强的身体活动,它既是一种对心理的娱乐,也是一种对身体的锻炼,其最突出的特点就是活动内容的趣味性和形式上不拘一格的多样性[3][4]。无论是健身休闲、体育休闲娱乐,还是运动休闲、娱乐体育无非是在休闲的前提下,在体育活动的范畴内所强调的重点不同。所以,我们没有必要在这里追究体育与休闲之间所谓的称谓概念,我们只需知道它们是“属种关系”,即休闲是体育休闲的属概念,而体育休闲是休闲的种概念即可[5]。因为,只有搞清这个关系体育休闲产业的从业者就会在此基础上进行合理细致的市场定位与细分。这里仅从关乎体育与休闲关系的内质来定义上述那些称谓即:体育休闲。美国休闲教育家托马斯.古德尔说过“人人都会拥有空闲时间,但并非人人都能够拥有休闲。空闲时间是一种人人拥有并可以实现的观念,而休闲却并非是每个人都可以真正达到的人生状态,因为休闲不仅是一种观念,而且更是一种理想。空闲时间只是计算时间的一种方式,而休闲则涉及到存在状态和人类生存环境[6]。”因此体育休闲从精神状态的层面来阐述更能表现出它的价值。它是人们创造物质财富的基础上,抱着自我完善、自我充实的自觉态度,积极主动的追求和享受体育活动乐趣的一种现代行为方式,人们在余暇时间里用各种方法、各种手段进行身体锻炼,开展多种形式、多样内容的身体娱乐,并把它作为一种现代文明社会的交往方式和交际手段[7]。 体育产业是指围绕体育或由体育引出的一系列经济活动,是一种利用体育自身功能及辐射作用创造价值的产业,是为社会提供体育新产品的经济活动的集合[8]。与其它产业相比,它具备其它产业共有的共性,即注重市场效益,又讲求经济效益;同时,它又具有不同于其他产业门类的特性,即体育产业更注重社会效益。因为归根结底,其产业最终目标在于提高广大居民的身体素质,更好地服务于社会经济,振奋民族精神,实现社会个体健康全面的发展,促进社会文明。体育休闲产业则是关乎体育休闲活动,并由此引发的一系列经济活动的集合体。 二、体育休闲和体育休闲产业价值的认识 价值判断是每个人日常生活中发生频率最高的认识思维活动,是我们对刺激和影响感官的各种事情或物体是否产生兴趣、是否进行进一步的认识和思维,是否采取人体行为加以处置的前提条件。马克思主义哲学把价值定义为揭示外部客观世界对于满足人的需要的意义关系的范畴,是指具有特定属性的客体对于主体需要的意义[9]。体育休闲的价值和体育休闲产业的价值反映在许多方面,它们之间相互贯通,互相融合。 发展人的价值。从人的全面发展的角度来看,体育休闲是对自身 进行改造的最佳手段,具有独特的价值和作用。一方面,体育休闲实践是把人类自身作为明确的改造主体,具有主、客体的同一性。另一方面,人们把身体运动作为对自身进行改造手段的同时,又追求身体运动本身对人的积极作用和美的价值,具有目的与手段的同一性。所以,它在促进人类自身的完善过程中具有重要的价值。这既是体育休闲的价值所在,也是休闲体育产业价值的根源。 推动经济的价值。根据相关调查分析显示,当前我国体育休闲消费主要集中在体育用品的消费、参与体育运动的消费、观赏体育的消费这几个方面,并且都呈逐年上升的态势。据国务院发展研究中心战略部课题组报告,到2020年我国GDP将比2000年翻两番多。由于我国人口总量还会继续增长,到2020年前后人口总数将突破15.18亿,这就意味着消费的人群在逐年增长,而有支付体育休闲消费能力的增长必然推动社会经济新的增长[10]。 缓和社会矛盾的价值。在休闲生活方式上,人们历来对此存在着“积极”与“消极”两种态度。人们如果不用积极的健康的向上的内容来填充闲暇时间,就有可能出现“闲而生危”情形。我国社会工作者曾经对青少年犯罪率剧增的现象进行过研究,在对130名监狱在押青少年犯人调查结果显示,87%的犯罪活动都是在闲暇时间进行的,这说明在闲暇时间里犯罪与青少年在闲暇中无所事事、精神空虚有关[11]。而文明、科学、健康的体育休闲生活方式所追求的是一种健康、高级、崭新的现代生活目标,它是社会成员排遣精神压力、散发心中郁闷和发泄多余精力的一个安全释放口。 三、金融危机对我国体育休闲产业发展的影响 改革开放30年来,随着我国经济社会的发展,体育休闲产业取得了可喜的进步。据今年部分省市的统计调查数据表明显示,我国发达地区的体育休闲产业增加值已占到了当地GDP比重的0.7%至1%,体育休闲娱乐经营单位的规模与数量也大幅度提高,从业人员占到了当地从业人数的1%,总体水平相当于一些发达国家20世纪90年代初的发展水平,与我国20世纪80年代和90年代初相比有了很大的进步,已初具规模[12]。体育用品业和体育服务业相互促进,共同发展,使体育休闲产业的后备补给更加的充足,其总产值接近体育产业总产值的1/3,与第三产业在国民经济中的地位基本相同,已初成体系。体育休闲产业的兴起同时也带动了包括制造、建筑、建材、房地产、高新技术、旅游、传媒等相关产业的发展。 作为体育休闲产业的支柱力量的体育赛事和商业体育俱乐部,在金融危机的情况下,他们的发展受到了一定的限制。世界经济形式的各种变化,或多或少、或先或后总会对我国发生影响。中国承办一些国际大型体育赛事的国外赞助商纷纷退出了高额赞助的行列,如此一来,国内投资者对于体育赛事的投资热情也受到了影响。由于人们的收入减少了,因此购买赛事附加产品,诸如服装、纪念品等物品的购买力降低了;观看体育赛事的热情也降低了,票房也就减少了,观众的减少又直接影响赞助商的热情;随之而来的还有电视转播等问题。并且,北京奥运会后还有一系列大赛将要在国内各地陆续举办,这些大型赛事也都将面临着挑战,从而影响到体育休闲产业的发展。 四、我国体育休闲娱乐产业发展前景分析 虽然金融危机让我国体育休闲的经济实体遭受了一些损失,但是其总的势头是向前发展的。许多地区的体育休闲娱乐市场日渐红火起来,一些以提供健身娱乐市场管理咨询公司应运而生,并受到体育休闲娱乐场所经营者的真诚欢迎。主要可以从以下方面进行剖析。 国家加大了推动体育休闲产业的发展力度。我国在《体育事业“十一五”规划》的有关体育产业相关内容中提出了大力发展体育产业,积极培养体育市场的口号。积极引导群众进行健康文明的体育消费,鼓励、支持、引导非公有资本投资体育产业,保障各种所有制的企业在同等条件下参与市场竞争,并指出要大力发展体育健身休闲市场,为群众提供多元化、多层次的体育健身服务[14]。 各地政府努力打造符合本地特点的体育休闲娱乐项目。如:河北打造环京津健身休闲圈。河北省有6座城市直接环绕京津,占了河北省城市半数以上。“环京津健身休闲圈”将对8个城市的资源进行整体开发,逐步形成一个集体育健身和旅游休闲为一体的环状产业带,同时,它也是促进体育事业发展的新的组织形式,不仅能够满足京津冀群众参与体育健身休闲活动的需要,而且可以整合和开发河北体育产业,“环京津健身休闲圈”将在2010年初具规模,2015年走向成熟[15]。云南努力成为户外运动的聚集地。云南有着得天独厚户外运动的自然地理条件,无论是野营、登山、垂钓,还是蹦极、漂流、攀岩,它都是让人们走出水泥森林,步入自然森林的理想归宿。它无论是从健身性、观赏性,还是从娱乐性、竞技性来说,都是缓解现代人生活压力的有效途径。由于户外运动带有一定的刺激性,必然吸引更多的年轻人参与其中。哈尔滨努力打造冰雪体育特色品牌。由于哈尔滨一年中有将近一半的时间气温都在零度以下,适合发展滑冰、冰球、冰壶、滑雪等方面的特色体育休闲活动。 从事体育休闲活动的经济实体纳入体育认证服务体系。为了保证参与体育休闲娱乐活动者的健康与安全,让更多的体育消费者享受优质服务,促使体育场所在公平竞争的环境中持续发展,更是为了保证体育休闲娱乐产业在中国的健康持续的发展下去,2005年11月,我国第一家体育服务认证机构——北京华安联合认证中心有限公司落户北京。由此可见加强体育健身服务市场的规范化,保证经营者和消费者的合法权益不仅仅要靠政府政策的严格管理,社会力量也开始起到一定的维护作用。该机构涉及到对于从事体育休闲娱乐经济实体设立的准入机制,监督机制,体育场所开放条件标准,体育场所等级划分标准,以及体育设施标准等。 借助大型体育赛事提升当地体育休闲产业的发展。环青海湖国际公路自行车赛。2002年环青海湖国际公路自行车赛的成功举办,给青海体育休闲娱乐产业的发展提供了一个着力点。自行车运动作为一种重要的体育休闲方式,目前正吸引着越来越多的群众参与,环湖赛虽然是一项专业赛事,它起到了良好的示范作用,带动了当地体育休闲项目的发展,比如登山、攀岩、徒步等。为此,青海省还建立了“环青海湖民族体育圈”,成为全国二十个全民健身著名景观之一[15]。冬季运动会。从1996年至今,滑雪运动在我国掀起了三次浪潮。第一次是亚冬会之后,亚布力成为滑雪旅游的重点地区。第二次是2003年全国十冬会后,滑雪场和滑雪人数大量增加。第三次是2005年申办大冬会成功后,滑雪成为黑龙江省一项重要体育运动,滑雪者剧增。不难看出,每次热潮形成都是通过举办综合性国际、国内大赛推动形成的。迄今为止,我国每年滑雪人次已超过200万,并且随着第24界世界大学生冬季运动会于2009年2月在美丽的冰城哈尔滨成功落下了帷幕,参与滑雪的人数还会增加。 五、策略选择 尽管金融危机对我国的体育休闲产业带来的影响是暂时的,但从推动产业持续发展的需要,无论是从事体育休闲活动的企业,还是政府部门都应该积极探索体育休闲产业的发展、运营规律。企业应该努力寻找提升自身的经营策略;政府部门应该纵观全局,采取积极的推动对策,发展体育休闲产业。 找准市场定位。在全民健身的举国策略中,有些企业体育休闲娱乐项目开展的如火如荼,其体育运营获利颇丰,而有些却门庭冷落。不难看出,体育作为一个舞台给投资者到来的收益差别是巨大的,准确的市场定位首当其冲。 借助体育营销打造企业品牌。体育营销是企业打造自身品牌的重要手段之一,但很多人把体育营销误认为仅仅是简单的体育赞助行为,实际上体育赞助是企业在向公众推销一种健康向上、挑战自我的生活方式和态度[16]。要形成一个成熟的理念和比较畅通的推广渠道,使赞助事半功倍。简单的复制国外的明星加广告式的宣传推广 模式也有很大的弊病,体育明星的个人行为和运动成绩的不确定性会让企业形象沉浮不定。要充分借助体育领域中的核心资源(比如说与北京奥运会相关的中国体育代表团、奥林匹克教育活动、中国奥委会共同倡导的环保理念)来打动消费者,以提升品牌形象。 时刻关注体育体闲时尚的动态,努力开发体育休闲娱乐产品。从事体育休闲业的企业必须从生活和每次活动中体察到人们对体育休闲消费的需求,以及休闲消费倾向与休闲消费的变化。比如说2000年风靡全国各大城市的“蝎斗足球”,2006年各大院校兴起的“脚斗士”,还有近两年在全国流行的“娱乐篮球”,这些都是体育时尚前沿的标志性产品。由于参与这些活动的门槛低,所以在非常时期,它们也是很好吸引年轻消费者的优势项目。当然,我们也可以根据企业自身的实际条件开发登山、攀岩、穿越、潜水、滑翔、漂流、滑雪、骑马等户外体育休闲活动。如果自身条件不允许,也可以结成联盟,整合资源,降低成本,发挥资金效益,使各种生产要素最优化的发挥作用。 从体育休闲消费者的利益出发,提升体育产品的层次与服务质量。体育消费不同于一般的消费,有些体育休闲项目常常带有一定的危险性。比如说登山、徒步穿越、野外探险等一些危险性很大的项目,它们比其他休闲运动更强调专业性和功能性,只有具备了一定的专业技术,严密的组织,才能降低事故的发生率,保证参与者的安全,也才能让消费者真正享受到体育带来的乐趣。因此对于这类存在一定危险性的运动,在经营、人员培训等方面,企业都应当做到专业化,只有这样这类项目才有发展的前景[17]。另外,要努力构建覆盖面广、社会化、多层次的服务体系,满足人们对体育消费的多种类、多元化需求。 探索企业与高校体育的结合。我国综合性大学的体育学院,以及一些高等体育院校都开设有体育休闲专业,一些高校也成立了各种体育休闲俱乐部来培养锻炼学生。所以,从事体育休闲娱乐产业的企业如果能与高校结缘,一定会在人员素质、业务水平上一个新的台阶,并且也随之会带来相当可观的客户群。 积极参与从业机构资质认证,提升企业影响力。在我国,虽然从事体育休闲娱乐业的企业很多,但都是国家通过质量监督抽查等方式检查强制性标准进行的,对检查中发现的或投诉渠道发现的不符合行为予以查处。而对于推荐性国家或行业标准,包括《体育场馆等级的划分》、《体育场馆设备使用要求及检验方法》等不予理睬。其实,进行这种推荐性标准的认证,不仅仅是对消费者负责,更有利于体育场所优化资源配置,降低运营成本,提高管理水平,还可有效地提高体育场所的知名度和可信度,增强市场竞争力,亦可通过第三方认证机构和体育场所内部的监督管理,不断发现和获得体育场所服务做强做大的机会,从而提升企业在本行业的影响力。 注重体育休闲娱乐活动配套产品的品牌效应。体育休闲娱乐活动配套产品不同于一般的产品,它的好坏与否直接关系到体育休闲参与者的安危,以及兴趣取向。因此,应该时刻关注体育休闲娱乐活动配套产品的品牌效应,保证其在功能性的基础上锦上添花。 体育赛事拉动应量力而行。体育赛事固然可以拉动体育休闲娱乐产业的发展,但是申办大赛一定要量力而行。中国毕竟还是一个发展中国家,保障民生的任务很重,重大体育赛事的举办也应纳入重大项目管理。对计划要举办赛事进行论证,严格成本预算,使这些大赛既能保证质量、满足国内体育爱好者的需求,又不会因追求奢华而背上沉重的经济负担。 学习国外先进的休闲体育组织管理模式。澳大利亚被誉为体育休闲运动的天堂,体育休闲娱乐产业的发达是全世界有目共睹的,澳大利亚体育休闲娱乐产业的运作成功之处来源于政府与企业之间的密切合作。从政府的角度来看,在2000-2001年间,政府机构的73亿收入来自于休闲体育产业,这部分收入中的63%被用作与政府对于该产业的营运基金[18]。〖JP+1〗虽然金融危机让我国金融、地产、外贸等行业受挫不轻,但我国国民生产总值还是以每年将近9%的速度增长。所以,我国有一定的经济实力投资休闲体育产业。 六、结论 有专家预测,随着2015年的到来,许多国家将进入一个休闲时代。我国人口基数大,人们的体育休闲需求尚处于难以满足的状态,有着巨大的市场潜能。虽然时下受到金融危机的影响,体育休闲产业的支撑力量遭受到一定的损失,但随着国家对产业支持力度的加大,育休闲行产业市场化程度日益提高,企业的驾驭市场的能力日趋成熟,我国体育休闲产业抵抗风险的能力也会逐渐增强,并在经营中求得产业的发展和壮大。 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