| 标题 | 传统零售企业向新零售业态转型路径研究 |
| 范文 | 朱国忠 徐凡 吴鑫鑫 叶兴波 摘要：近年来，随着电子商务的不断发展和新零售的提出，中国传统零售业遭遇到了前所未有的寒流。文章详细分析总结了传统零售业发展瓶颈和新零售崛起的原因，探究传统零售企业该如何利用新技术向新零售业态转型升级，从而可以在行业竞争越来越激烈的情况下，迅速做出反应，采取适当有效的应对策略，摆脱困境，迎来新生。 关键词：新零售；零售转型；大数据 1引言 身处发展的网络时代，无论是线下百货还是实体超市，中国的整个零售实体行业都遭受到了前所未有的打击。传统零售业的购物方式较为麻烦，商品种类不齐全，价格高，运营成本和时间成本大，这使得传统零售业在与网络销售的竞争中处于劣势。反观基于互联网技术而蓬勃发展的电子商务，可以提供即时服务和信息流，使得人们随时随地都可以获得自己需要的消费信息。所以，传统零售商如何利用高科技逆袭，在业态结构、经营模式乃至整体格局上进行调整和升级，向新零售转型成为当务之急。 2新零售的概念、内涵及驱动力分析 2.1新零售的提出 阿里研究院在2017年《新零售研究报告》中对“新零售”做出了明确的定义，即“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态，它的核心在于重构从而产生全新的商业业态，核心价值是最大程度地提升流通效率，其基本特征包括三个方面：以心为本，实现“以消费者体验为中心”；零售二重性，从物理化和数据化二维角度思考“新零售”；零售物种大爆发，形成多元零售新形态。 2.2新零售的内涵 “新零售”其实就是通过将线上与线下融合，获得全方位的数据，从消费者角度出发提高零售效率。普遍意义上，线上和线下融合的方式在我国零售业也一直在推进。“新零售”就是在大数据的基础上，进行高强度的供需匹配。“新零售”的数据化是方方面面的，供应链的每一个环节都顾及到数据化。也正因为这样，大数据成为大企业的竞争资本。 2.3新零售驱动力分析 2.3.1“互联网+ 模式的发展 新零售中的“新”字，顾名思义，就是零售企业把互联网+作为依托，通过运用软件数据分析、机械智能等技术，来对产品的制造、供应、分销等商业过程二次创新，将业态结构与生态圈进行重建，将零售模式优化成线上服务、线下体验和最先进的物流技术进行深度结合。也有业内的学者指出，零售也发挥着加大生产、刺激消费的作用。在新技术和新消费的双重驱动下，“新”零售就诞生了。 2.3.2电子商务的崛起 近几年电子商务的发展势头十足，以淘宝京东为首的电商网站每日的购物成交额已经远远超过线下大型商场的交易额，然而线下商业模式又不可或缺，在进行线上线下结合创新的时候，学者专家就提出了“新”零售这一概念，亦是缓和线上线下的冲突矛盾，同时也是对线下商业模式的一种支撑。 2.3.3消息端变化 零售从渠道为中心，到以商品为中心，现在到了以用户为核心。其实，在传统零售到“新”零售的转变中，中间差的也不单是线上和线下的联系变通，还有消费端的变化。以前的模式下是生产商生产了什么，消费者就通过不同渠道购买什么，而消费者的需求却很难传达到生产端。而现在的“新零售”时代，以消费者为主导的市场下，消费者的选择成为非常重要的因素。依靠大数据的数据分析，消费者需求可以得到真实准确的反馈，从而引导企业的生产控制，与此同时，也能给供应链中要求更高的技术，建立起柔性的供应体系。 2.3.4新物流技术 驱动新零售的发展，新物流技术的发展也是必不可少的关键因素。首先是物流技术和信息處理化，物流企业越来越有处理大量数据和技术的对接能力； 其次，也在慢慢转变成综合物流服务供应商。在整个新零售的关键链条上，无论是前置仓还是分拨中心的设置，都至少有一个点是自己的优势，以提升综合运营能力。以前是非常机械的运作，现在可以实现销一补一，采取立即循环模式来马上适应这个供需市场，以拉式的供应链来实现供应链底端消费者需求变化的运作，带来更好的物流体验。 3 传统零售企业发展瓶颈 3.1传统零售业现状分析 3.1.1新开门店数量下滑 沃尔玛、乐购、麦德龙等知名超市在2013年开设门店202家。而其中沃尔玛与同年比较减少两家、家乐福减少九家、麦德龙减少两家、除百佳与卜蜂莲花外，其他超市与上年对比都形成相应减少趋势。作为我国零售商的代表，华润万家依靠多品牌战略扩张，依旧无法避免新店数量的减少。且华润万家在2013年规划新增卖场约80家，而实际尚未完成到规划一半。 3.1.2实体门店数量呈减少趋势 近年来，传统零售行业经常陆续出现关闭门店的状况，如沃尔玛等著名零售巨头，也遭遇了关店洪潮。不仅是零售连锁超市，商店的浪潮甚至席卷整个零售业。如沃尔玛在2013年所宣布的在华发展的三年计划，其中重要的一项内容就是关闭9%的中国门店数，同时并宣布沃尔玛继续放缓在中国的增加速率。此报道一出，全球零售巨头率先在中国市场关闭门店，所有品牌的零售店也有倒闭的消息。很明显，零售实体店的数量正在减少。 3.2传统零售业存在的问题分析 3.2.1零售业过度竞争 中国的大部分零售企业都是中小企业，缺乏大型零售企业，这使得中国零售业形成规模效应难。价格战是所有零售企业不可忽视的竞争手段。零售业里著名的“郑州商战”虽然以发起者郑州亚细亚倒闭而告终，但它没有叫停零售业的价格战，反而更加激烈。运用价格战，是中国零售业过度恶性竞争的结果。 3.2.2区域结构失衡 中国零售业区域结构的失衡主要表现在： 东部地区与西部地区零售业发展水平差距较大，东部零售业竞争力较强，而西部零售业发展水平较低，整个零售业呈现出东强西弱的局面。另外城乡化差距严重，在城市零售店无所不在，而乡村零售业仍然以传统的杂货店形式存在，零售业的发展非常落后。其零售发展小、单一、落后。除了区域与城乡之间的差距外，城市零售业还存在着区域分布不平衡的问题。在市中心，聚集了大量的零售商店。它们以多种零售业态存在，竞争非常激烈。然而，城市边缘区和郊区有大量的居住区，但由于商业设施不完善，零售店分散，难以满足周边居民的需要。 3.2.3传统零售业运营成本居高不下 经营成本高的问题可以归结为两类：一是物流成本高，二是销售成本高。在中国，零售业的采购能力低，大多数外资零售巨头利用中央采购政策或共同采购以降低采购成本和提高竞争力。在物流方面，一些大型零售商甚至拥有完整而高效的信息物流配送系统，如沃尔玛，可以有效地提高库存周转率，提高资产收益率和盈利能力。另外我国的零售业由于周转慢，采购和分配水平低，从而导致高库存也是多数企业的通病。 3.3传统零售向新零售转型的制约因素分析 普遍来说，企业的转型表现在状态的变化，即不同产业之间的转换或不同发展方式的转变。传统零售模式向电子商务模式的转型是适应环境、把握机遇的战略转型，它主要面临以下几个方面的挑战： （1）传统零售业向网络零售业的转变将产生许多问题，这是急需解决的最大矛盾。如：网络零售对线下零售市场的影响，线下的价格和网上的价格不一致等。 （2）网络零售竞争日渐激烈，传统零售没有抓住时机把握市场。网络零售模式的演变比大多数人预想的要快，新想法、新模式層出不穷。在这种竞争环境下，传统零售业面临着巨大的风险和挑战。 （3）网络零售管理混乱，观念落后，缺乏专业性的技术人才。受陈旧思维的制约，对新型电子商务理念接受缓慢。而线上零售是互联网的技术产品，一种新的营销理论和传统商务的结合，需要有一个高水平的网络建设、网站开发等技术与之相配合。 4传统零售业转型路径研究 4.1整合资源以实现线上线下协同发展 网络零售业态不可能完全取代实体零售业态。所以，两者的协同发展将是零售业态演化的必然趋势。传统零售企业可以通过分析和应用大数据，依托线下门店的零售经验，进而发展网络零售通道，实行线上线下同价，提高运营效益；与此同时，线上零售企业要重新定位，发展线下业务，给予消费者线下体验。线上线下平台可以共享库存、物流以及服务等，实现资源优化整合，为消费者提供极致的购物体验。 4.2优化企业价值链网络体系 传统的零售企业在发展中，一般只关注上游环节和下游环节的沟通联系，另外，实体零售商在与上游供应商和渠道内利益相关者及终端消费者之间难以做到及时沟通和无缝连接。零售企业应该利用知识优化各方面的资源来构成每个企业的竞争力，结成战略同盟，不断进行转型升级创新，这样可以减少企业运营成本，有效提升企业管理和运营效率，最终实现更多的企业价值。 4.3不断加强“新零售”时代开放式服务创新，真正形成线上线下的消费体验和消费场景化 当前很多线下实体零售店面临严峻挑战甚至关门危机，主要原因是大多数购物中心和百货商场都业态雷同或者功能重叠。因此要想实体零售企业重新获得消费者的青睐，必须就地转型，增加一些新的产品和服务。很多走在前面的商家都比较注重消费者在实体店的场景化体验，“新零售”的大趋势就是要求企业不断融合全渠道的各个节点，营造消费的场景化，并与实体店和新物流技术相连接。 4.4创新和丰富零售盈利模式 传统零售企业与消费者的互动较为单向，收益也主要源自于出售商品所获得的交易差价。但是随着互联网的普及，消费者运用社交媒体进行网络购物越来越频繁。因此，在互联网思维的基础上，传统零售企业可以通过服务终端来丰富购物流程，进而打造基于大数据的“互联网+”式营销体系，使得购物、物流、提货、售后等更为便利。可以运用电子化实时支付系统与电子化采购信息系统，降低成本和风险。 5.结论 互联网时代电子商务快速发展，对实体零售业形成一定冲击，中国零售企业就像温室里的盆栽，缺乏一定的创新意识和竞争意识。“新零售”模式以消费者为核心，大数据为驱动，重新定义“人、货、场”，通过开展新的零售活动来实现互利共赢。“新零售”模式是一次具有实际价值的商业模式创新，与传统零售企业的存亡息息相关，可以帮助实体门店摆脱困境，迎来新生。随着时间的推移，“新零售”对企业生命周期将愈发重要，对应对国内外市场机遇和挑战也具有极大的借鉴意义。 参考文献： [1]. 鄢章华，刘蕾.新零售的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济.2017（10）：12-19. [2]. 赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济.2017（5）：12—20. [3]. 马慧敏.移动互联时代零售商全渠道冲突分析与对策[J].商业经济研究.2016（8）：35-37. [4]. 王晓娟.供给侧改革视角下的现代零售业转型升级[J].商业经济研究.2017（2）：21-22. 基金项目：东南大学成贤学院2017年院级大学生创新实践项目“传统零售业向新零售转型路径研究”（项目编号：ycx1749）研究成果之一。 作者简介：朱国忠，就读于东南大学成贤学院，研究方向：市场营销；徐凡，就读于东南大学成贤学院，研究方向：市场营销；吴鑫鑫，就读于东南大学成贤学院，研究方向：市场营销；叶兴波，就读于东南大学成贤学院，研究方向：市场营销。 |
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