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共创价值视角下顾客角色转变及其对企业营销战略的影响

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摘要：随着价值创造方式的变迁，顾客角色经历了资源的提供者和“兼职员工”、共同生产者、价值共同创造者和价值单独创造者等不同阶段的转变。本文从价值创造的视角分析了不同阶段顾客角色具有的特征，以及其在价值创造中的作用和地位的明显差异，揭示了共创价值方式下顾客角色发生的本质变化、形成基础及其对营销战略产生的影响，并提出在共创价值模式下企业营销战略调整的方向。

关键词：共创价值；顾客角色；营销战略

中图分类号：F270 文献标识码：A

收稿日期：2013-09-23

作者简介：武文珍（1974-），女，太原人，上海电机学院商学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销理论、消费者行为。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：13YJC630184；上海电机学院重点建设学科资助项目，项目编号：13XKJ02；上海电机学院科研启动基金资助项目，项目编号：13QDO7。

后工业时代和体验经济的到来以及新技术的扩散，重新定义了顾客角色和顾客与企业之间的关系，顾客在参与活动中变得积极主动而富有创造力，愿意在交换和消费活动中承担更多样化的角色。现实中，越来越多的企业鼓励顾客参与到服务的生产和传递过程中，激发顾客分享创新思想，促进他们在参与中发挥更大作用：顾客通过与企业的互动实现顾客定制化；顾客积极参与到企业的新产品和服务的设计开发过程中，将自己的资源注入到企业的价值创造系统中，与企业共同创造价值；顾客通过博客、社群、论坛等新兴媒体自由发表意见和建议，对其他消费群体、相关企业、甚至整个社会产生影响……顾客角色的变化促使企业不得不重新思考和定位企业与顾客之间的关系，以及企业营销战略如何适应顾客角色的转变。

一、顾客角色的转变

（一）顾客角色

社会学中的 “角色”理论强调个人作为社会成员学习调整自己的行为以适应他在社会上的位置（Solomon et al.，1985）。社会角色是与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，构成社会群体或组织的基础。在营销学中，企业和顾客在交换和互动过程中会对对方的行为有所预期，这些规范性的预期就是对双方“角色”的认知（Bateson and Hoffman，1999）。基于此，顾客角色的实质是企业对顾客在价值创造与传递中的规范性行为模式的期望。企业根据对顾客角色的认知处理与顾客的互动关系，并在价值创造与传递中得以体现。因而，企业对顾客角色的认知一定程度上影响企业的顾客战略和企业价值创造的方式，研究顾客角色的转变对企业营销战略的适时调整具有重要的现实意义。

（二）顾客角色转变

对顾客角色的分析最初源于顾客在服务生产和传递中的参与性。在服务领域中，企业与顾客互动是服务的基本特征，顾客行为及其对企业产生影响和作用效果的“顾客角色”成为营销学者关心的问题。

随着现代技术的发展，顾客有能力获取更多的信息并与企业充分沟通，希望在交换中承担更多的角色（Hoyer et al.，2010）。如医院的很多患者已经不是被动的医疗接受者，他们通过互联网获取疾病的相关信息和治疗方法，追踪医疗记录以及最新的临床治疗方案，大胆地质疑为其实施治疗的医生，积极参与到自己的治疗过程之中，并在这一过程中与他人分享个人体验。现有研究中，许多术语被用来描绘顾客角色正在发生的变化：产销者（prosumer）、主角（protagonist）、后消费者（post-consumer）等。Cova and Dalli（2009）将顾客的角色界定为“工作的消费者”（working consumer），描述了现代消费者新角色的社会文化和社会经济特性，表明消费者在价值创造过程中通过无形的劳动和社会关系扮演的积极角色。顾客角色的变化改变着顾客的行为，也改变着顾客与企业、顾客与服务提供者的关系。纵观营销理论的发展过程，对顾客角色的认知经历了以下几个阶段：

1.资源的提供者和“兼职员工”角色

在服务营销中，服务的无形性、生产与消费的同一性、不可存储性、差异性等特点使得顾客消费服务的过程也是顾客参与服务生产和传递的过程，顾客需在此过程中承担一定任务和责任，以保障服务的生产和传递正常进行，这种参与行为是必须的，没有顾客的参与，服务可能无法完成或者服务效果会大打折扣。因而，顾客常常被作为提高生产效率和服务质量的潜在资源加入到服务的生产和传递过程中。Zeithaml 和 Bitner（1996）认为顾客在服务生产与传递中承担了三种角色：具有生产资源特征的“兼职员工（partial employee）”、服务质量、价值和满意的贡献者、服务的竞争者。“兼职员工”参与组织的服务生产与传递，是服务企业在生产过程中的临时参与者，能够担任企业员工的部分职责、分担部分工作（Mills and Morris，1986），可以部分替代服务提供者的劳动，促进服务提供者提供更加符合顾客需求的服务，并提高服务质量（Ennew，1996）。

2.共同生产者角色

在角色内容上，共同生产者比“兼职员工”有更丰富的内涵。首先，顾客的共同生产者角色突破了服务领域和服务的独特属性，扩展到价值创造的其他领域。在有形产品生产及B2B市场中，顾客作为共同生产者被广泛认可，Fang（2004）认为，顾客参与供应商的生产过程，扮演了资源、共同生产者和竞争者三种角色。其次，共同生产角色具有广义的角色内容，共同生产者角色不仅仅体现在生产环节，还是企业与顾客在生产前的信息沟通、生产过程相互协作、购买及购后阶段的所有互动过程的反映。Storbacka and Lehtinen（2001）认为顾客在与企业的互动中扮演了不同的角色：支付者、消费者、能力和资源的提供者、质量控制者、共同生产者和共同营销者。Pini（2009）也认为，采用联合生产途径时，顾客是企业的积极伙伴，在联合生产中扮演三种角色：咨询者、促销者和人力资源。

在这一阶段，随着顾客参与行为的发展，生产者的价值创造系统逐步演化为一个开放的系统，顾客参与到企业的价值链活动。在这一开放的系统中，企业是价值创造的主宰者，消费者作为一种“被操纵资源”（Vargo and Lusch， 2004）被安排到企业的研发、设计、制造、分销、营销等各个环节，实现共同生产者的角色。顾客共同生产行为的实质是协助企业顺利完成价值创造与交付的一种方式，顾客在共同生产中的选择权力较小，参与的主动性有限。共同生产者角色其实是企业赋予的。顾客虽然在这一过程中参与了价值的共同创造，但价值的创造过程是以企业为中心的。事实上，顾客的共同生产者角色在为企业创造价值的同时，也使顾客自身获得相应的利益。

3.价值共同创造者

价值共同创造者角色源于Vargo and Lusch（2004）提出的服务主导逻辑，其核心内容之一是“顾客是价值的共同创造者”。在新的价值创造方式中，顾客成为价值的共同创造者，应用自己的知识、技能、智力资本作为价值创造主体投入到价值创造系统，利用企业提供的资源为自己创造价值和寻求解决方式的过程。企业的角色则转变为为顾客参与提出价值主张（Vargo and Lusch， 2004），提供参与互动和创造个性化体验的环境和条件，实现与顾客合作性、交互性地创造价值。与传统的产品主导逻辑相比，服务主导逻辑下，顾客从价值的被动接受者转变为价值的共同创造者。此处的价值并非产品主导逻辑下的“交换价值”，而是“使用价值（value-in-use）”，即顾客在使用和消费中创造的价值。对顾客而言，价值本身是伴随着顾客参与到价值共创活动中持续动态的形成过程，使用价值的形成由顾客的个性化主导和决定。共同创造价值者角色使得顾客角色转变发生了本质变化，顾客作为“操纵性资源”（Vargo and Lusch，2004）投入价值创造系统，这种参与是主动的、积极的、自主化的、顾客主导并富有创造性的，是以顾客的体验和价值为中心的，顾客与企业构造的是一个双赢的价值共创系统。在这一价值系统中，共创价值主体具有平等性，各主体在价值创造中通过互动协同作用，并分享相应的过程价值和最终价值，所有各方都在为自己创造价值的同时也为对方创造了价值，各方相应的投入能保证各取所需，这是共创价值下顾客角色最显著的特征。

4.价值单独创造者

Grnroos（2009）认为使用价值的创造是以消费者为主导，企业作为一种资源参与到消费者的价值创造中，而不是消费者作为一种资源参与到企业的价值创造中，企业为消费者的价值创造过程提供支持，这一过程中，消费者是价值的创造者，企业是价值的共同创造者。秉承这一思想，Heinonen等（2010）提出了“顾客主导逻辑”，为顾客单独创造价值理论提供了理论基础，指出存在于日常生活中、伴随着消费而生的使用价值创造由顾客主导和控制，顾客使用和消费产品的全过程体验是顾客单独创造价值的核心内容。至此，顾客角色转变为价值的单独创造者。作为价值的单独创造者，顾客根据自己的价值主张，在消费和使用过程中对企业的提供物进行价值再创造。在这一过程中，企业与顾客之间不形成互动，因而全过程的消费体验和价值是由顾客单独创造的。顾客成为价值单独创造者成为顾客角色转变的最新发展，也成为体验经济时代一个新的研究领域。

（三）顾客角色转变的实质

顾客角色转变的本质是价值创造方式演变的体现。在不同的价值创造方式下，价值的生成过程和顾客与企业在价值创造中的作用各不相同，并表现为企业与顾客角色的差异。顾客四种角色的转变就是价值创造方式演变的表征：在生产者单独创造价值阶段，生产者作为价值的唯一创造者，自主决定价值创造过程，对生产者而言，顾客角色仅是代表市场需求，是价值的被动接受者，被排除在价值创造系统之外，顾客不参与价值创造；在生产者与顾客共创价值阶段，生产者主导的价值共创模式下，顾客角色表现为“兼职员工”和共同生产者；在生产者与顾客平等主导价值共创模式下，顾客角色表现为价值共同创造者；在顾客单独创造价值模式下，顾客角色则演变为价值的单独创造者。因而，顾客角色的转变是价值创造方式发展到一定阶段的产物。

二、顾客价值共创角色形成的基础

顾客的价值共同创造者角色在顾客角色转变过程中具有里程碑的意义，它不仅反映了价值创造方式的改变，也是社会经济发展到一定阶段的产物，因而顾客价值共创角色的形成有着特定的社会和经济基础。

1.后工业时代消费文化的兴起成为顾客角色转变的社会基础

随着后工业时代消费文化的兴起，消费活动和顾客的地位发生了变化。一般地，消费被理解为“在现在的经济与社会条件下，人们为了满足其需求和需要，对终极产品、设施或劳务的选择、购买、维护、修理与使用的过程（王宁，2001）”。但在后工业时代，消费的意义变得更宽泛，法国社会学教授让·鲍德里亚认为对商品的购买、占有和使用、处置的过程只是消费的前提，有意义的消费是一种系统化的符号操作行为（鲍德里亚，2001）。在后工业社会中，消费担负起塑造当代社会之功能：它不仅仅是确保所有生活和社会状况再生产的途径，还是构建身份、构建自我和构建与他人关系的工具。当消费代替生产成为连接社会关系的主要纽带，人们通过消费相互沟通，通过消费获得群体认同和情感的满足之时，“生产之镜”变成了“消费之镜”（鲍德里亚，2005），人类借以认识自己和世界的镜子由生产领域转变为消费领域。“生产之镜”到“消费之镜”的转变折射出消费活动及顾客在社会中的地位变化。在工业社会，生产者主导着社会活动，而在后工业社会，消费活动成为塑型社会的主导性活动，顾客也日益在这些活动中活跃起来，希望成为过程的控制者，而不是被动的接受者。顾客积极主动参与到商品设计、生产和销售的过程中，在与企业的交互活动中掌握了更多的决定权，在产品的形成过程中体现自己的意志和个性。这一转变的本质反映了后工业社会的顾客对参与及掌控权的追求，正如Firat等（1995）认为的，后现代社会的特征是生产和消费的颠倒：顾客正在夺取以前属于生产者的特权地位，争取生产中的主动性。

2.顾客能力的提高成为顾客角色转换的决定因素

在信息和知识社会中，生产要素的重要性越来越多地体现在智力资本的贡献上，顾客能力的提升改变了原有市场体系中企业能力与顾客能力的对比结构，顾客能力逐渐向企业能力的某些环节渗透，促进了顾客角色的转变。因而，提高顾客能力是推动其角色变化的本质和决定性的因素。

顾客能力是顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及他们积极参与对话的能力，已成为公司竞争力的新源泉。企业的运作模式应该包含顾客本身，并需要和顾客的能力相匹配（Prahalad and Ramaswamy，2000）。顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及积极参与对话的能力一方面使顾客参与价值共创成为可能，尤其是在需要一定技术和参与程度高的环境之下；另一方面，顾客能力促进顾客提高价值共创的效率，顾客能准确而有创造性地表达特定需求，将知识直接应用到企业价值创造中，并在价值共创中提高顾客能力，这种不断循环提高的学习过程奠定了顾客在价值共创中的地位，顾客主导性也随之提升。

3.信息技术的发展为顾客角色转变提供了便捷高效的平台

新技术扩散重新定义了顾客在价值共创中的作用和角色。一方面，信息技术尤其是互联网的快速发展使顾客可以方便快捷、低成本、随时随地获取需要的信息，显著改变了顾客在信息不对称中的弱势地位。充足的信息赋予顾客更多的选择权，顾客在与企业的关系中趋向主动，顾客的市场力量得到提升。另一方面，信息技术的发展为顾客参与企业的价值共创活动提供了广阔的平台，增强了企业与顾客的互动性、交往效率、个性化和透明度，如通过虚拟顾客环境（VCE），企业与顾客之间由单向的、间断的沟通转向双向的持续的对话，企业可以将顾客邀请到产品设计、产品测试、产品支持等各项活动中来，实现企业与顾客共同生产和共同创造价值。如意大利著名的摩托车品牌杜卡迪通过被称为“技术咖啡馆”的虚拟顾客环境，利用顾客丰富的技术知识为产品的更新换代提供产品和技术设计的建议和创意。新的信息技术的应用大大拓展了顾客参与企业活动的范围和参与的频率，提高了顾客价值共创的效率，同时也为顾客带来了价值共创的乐趣，推动顾客影响力增长和顾客角色发生改变。

三、顾客共创价值角色转变背景下的企业营销战略调整

共同创造价值作为一种新的价值创造方式正在受到学术界关注，顾客共创价值角色的转变冲击着传统的价值生成方式、营销理念、企业战略乃至消费者行为研究。顾客在市场中角色和地位的变化促使企业重新审视企业与顾客的关系，重新认知和界定企业和顾客的各自角色，并相应调整企业战略和营销战略以适应这种变化。

1.调整与转变企业角色

在共创价值视角下，顾客角色的转变意味着企业角色也应进行相应地调整和转变。传统价值创造方式下，企业是价值创造的主导者，自由支配各种资源独立进行价值创造。在共创价值模式下，顾客成为价值的共同创造者，企业在价值共创系统中扮演三种角色：第一，提供价值主张，即企业根据顾客需求提出满足需求的价值实现方式，这是价值共创的基础平台。只有价值主张被顾客认可和接受，顾客才有意愿参与到价值共创中来。第二，通过与顾客互动实现价值共创。企业和顾客在共同的价值主张基础上，逐步形成双方的价值共创目标，并通过资源投入与交换、互动与合作实现价值共创，企业在这一过程中需积极寻求顾客的参与和合作。这一过程是价值共创的核心和实质内容。第三，企业提供价值共创支持系统。为保障价值共创的顺利实施，企业需提供相应的基础设施等硬件条件，并建立适应价值共创的组织结构、规章制度、员工管理、顾客促进、组织文化和组织氛围等软件环境，帮助顾客完成价值共创。总之，共创价值情境下，企业不再是价值的唯一创造者，企业要转变原有的角色定位，在价值共创中明确自身的角色内容和经营重点，唯此才能形成有效的营销战略。

2.建立与顾客的互动机制和共创顾客体验价值是企业营销战略调整方向

首先，建立企业与顾客的互动机制是共创价值的必要途径。互动是共同创造价值的主要方式（Prahalad and Ramaswamy，2004），共创价值形成于顾客与价值网络各节点之间的异质性互动。企业与顾客的互动过程不仅能帮助企业获取顾客及其偏好的更深层次的信息，也能帮助顾客在服务提供者的支持下完成价值创造过程。互动以多种形式存在于价值创造或体验形成的所有环节，既包括企业与顾客之间的互动，也包括顾客之间的互动和企业与价值网络上其他企业为共同的顾客创造体验而形成的互动。因而，共同创造价值的互动是价值网络的互动。企业在共创价值中的重心应由企业内部的生产流程设计和产品质量管理转向顾客与企业之间的互动质量和为顾客提供创造独特体验的创新性互动环境，利用互动资源和互动策略在企业内部形成促进顾客参与价值共创的互动机制，将互动机制嵌入企业的服务流程设计和价值生成系统设计中。将互动作为共同创造的基础，是企业所面临的新现实的关键所在，正如Storbacka和 Lehtinen（2001）所说，共同创造互动机会应是企业创造价值的战略选择。

其次，与顾客共创体验价值是营销战略调整的重要方向。Prahalad 和 Ramaswamy（2000，2004）提出，共创价值本质上是共同创造消费者体验价值。消费体验是一个连续过程，价值共创贯穿于体验过程，顾客体验价值的形成过程也是顾客与企业共创价值过程。顾客个体成为共同创造体验的核心和决定因素，企业战略重点必须由以企业为中心的供应链过程的价值创造向以顾客个体为中心的个性体验和价值共创过程转变，从直接提供产品和服务转向为顾客提供价值主张和营造创新性的体验环境，为顾客建立一个基于顾客参与的体验系统或体验网络，提升顾客的体验价值和体验质量。在这一过程中，企业不是向顾客销售体验，而是提供可利用的情境，让顾客自己创造对他们来说具有独特意义的体验。

3.对顾客进行适当的心理授权

顾客的心理授权即顾客对企业赋予其相应权力的体验和认知。对顾客的心理授权实质上是对顾客参与价值共创的激励，顾客可从共创价值活动中获得控制感和满意感等有价值的经历。在共创价值过程中，顾客在社会交换中愿意承担更多角色，希望通过应用自己掌握的知识和技能，对价值创造的过程和结果产生影响。顾客对价值创造过程的感知影响力和感知控制可强化顾客的自我效能感，增强顾客参与价值共创的意愿和主动性。同时，由心理授权带来的感知控制可以正向影响顾客对价值共创的体验，促使他们对创造的价值产生积极的评价，并形成顾客满意（Faranda， 2001）。因而，企业应在价值共创的不同环节赋予顾客不同的权力，增加顾客与企业的互动节点，使价值创造过程成为一个更加开放的系统，提升顾客在价值共创中的愉悦体验。顾客心理授权可作为新的价值创造方式下企业营销战略的新选择。

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