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电子商务消费奖励计划偏好跨文化差异分析

范文

冯文婷+贾宜正

文章编号：1001-148X（2014）04-0129-07

摘要：随着客户转换成本的降低和市场竞争的加剧，电子商务企业经常推出消费奖励计划，以减少客户流失。如何合理设置消费奖励计划的奖励价值和获取门槛，有效地吸引客户重复购买，是电子商务客户管理的重要问题。基于认知解释水平理论，本文分析了客户在高价值-高门槛的“大奖”和低价值-低门槛的“小奖”之间选择的心理机制，提出了文化固有的思维方式对于奖励计划偏好的调节作用，认为低价值-低门槛奖励计划对于整体思维的客户（中国消费者）更加有效，而高价值-高门槛奖励计划对于分散思维的客户（西方消费者）更有吸引力。因此，文化固有思维方式的调节作用对跨文化的电子商务客户管理具有重要的实践意义。

关键词：电子商务；客户管理；消费奖励计划

中图分类号：F0632 文献标识码：A

收稿日期：2013-11-13

作者简介：冯文婷（1989-），女，海口人，北京大学光华管理学院博士研究生，研究方向：客户管理；贾宜正（1982-），男，银川人，澳门科技大学行政与管理学院博士研究生，研究方向：电子商务。

基金项目：北京大学研究生院才斋奖学金资助。目前，电子商务的兴起使客户在不同商家之间的转换成本不断下降，客户流失问题在电子商务的客户管理中日益凸显。根据艾瑞2011年客户忠诚榜单数据显示，即使忠诚度最高的网站重复购买率仅有640%，而亚马逊、当当网、凡客诚品等知名电子商务平台的重复购买率不足40%。在这一背景下，消费奖励计划（Loyalty Program）成为电子商务企业客户维系的重要工具。然而，并非所有的忠诚计划都能获得电子商务企业期望的结果，小奖励可能使得客户毫无兴趣参与，而大奖励又可能让客户对能否达到标准有所担忧。因此，“几个小奖”和“一个大奖”相比，哪个对留住客户更加有效不仅是营销学者关心的促销理论问题，也是电子商务企业管理者面临的重要营销问题。

一、文献回顾和研究假设（一）电子商务的消费奖励计划目前，电子商务中客户的转换成本和重复购买率低，以提高客户黏度和减少客户流失为目的的客户管理变得尤为重要。Schultz等学者(2000)首次提出“电子商务客户忠诚”的概念，将其定义为“客户对电子商务零售商的正面态度和重复购买意愿”［1］。其他学者的研究进一步指出维系电子商务的客户忠诚比传统的客户管理更为复杂、更加困难，因为电子商务客户具有较多的信息和较低的转换成本(Toufaily、Ricard和Perrien，2013)［2］。但是，电子商务平台也使得营销管理者能够以较低的成本促销方法来提高客户的粘性，主要是通过客户购买的消费记录，进行个性化的产品推送、优惠券发放、积分换购等。近年来，消费奖励计划一直是保留客户、避免用户流失的重要营销工具，较多的电子商务企业使用消费奖励计划（Frequency programs），以提升在线客户的忠诚度。自学者提出电子商务客户忠诚的概念以来，消费奖励计划在电子商务平台上得到大规模的应用，允许客户使用消费积分换购实物礼品或优惠券，以吸引客户持续的重复购买。一方面，由于电子商务企业在转换成本低和竞争激烈的市场环境下，对提高在线客户忠诚和降低客户流失具有迫切的需求；另一方面，由于电子商务平台上数据存储和管理成本比传统企业低，实施消费奖励计划的难度和成本较低。此前的研究指出消费奖励计划的有效性取决于其所提供奖励的吸引力，消费奖励计划奖励的设置会影响到客户是否选择加入消费奖励计划，并进一步影响重复购买的意愿。Dowling（1997）［3］总结了影响感知价值奖励的三个特征：一是奖励类型(Reward Type)，即直接奖励或间接奖励，直接奖励是与商家产品直接相关的其他产品和服务，例如现金返券、优惠券、航班兑换等；间接奖励是与商家产品无关的其他产品和服务。二是奖励的价值(Reward Value)，奖励产品或服务的价值取决于奖励实际金额的大小。三是奖励的门槛(Reward Risk)，奖励的成本主要是指客户获得奖励需要付出的努力和等待的时间。在所需时间和努力较长，即获取门槛较高的情况下，客户对于获得奖励的感知门槛较高，从而影响到选择是否加入消费奖励计划。总第444期冯文婷：电子商务消费奖励计划偏好跨文化差异分析????商业研究2014/04另外，西方学者进一步探究了奖励类型、奖励价值和奖励获取努力程度，三个特征分别对于消费奖励计划吸引力和重复购买的影响。在奖励类型方面，Nunes和Park(2003)［4］的研究发现奖励类型与原产品联系的紧密程度会影响对奖励的偏好，一般来说客户普遍偏好直接奖励。在奖励感知价值方面，低奖励门槛、小额奖励对从别的竞争者吸引新顾客更加有效，而高奖励门槛、大额奖励对保持现有顾客更加有效（Zhang等，2000）［5］。在奖励门槛方面，Kivetz和Simonson(2002)［6］提出在感知成本高、等待时间长的情况下，客户对于享乐型的奖励更加偏好。然而，奖励价值和获取门槛通常具有较高的相关性，高价值的奖励往往需要客户较长时间消费积分累积或获取概率较低。如图1所示，电子商务企业在一定的价值、门槛比例下（图1虚线），可以选择设置高价值-高门槛的奖励方案，也可以选择低价值-低门槛的奖励方案。此前西方的文献研究假设三个奖励特征是独立的，并更多注重单独奖励特征对于重复购买的主效应，而忽略了不同因素之间的相关性。结合图1来看，此前西方学者的研究仅考虑了横轴或纵轴的作用，即门槛或价值的独立主效应及相关情境因素的调节作用。然而，电子商务营销实践中，管理者往往面临着在方案A（高价值-高门槛）和方案B（低价值-低门槛）之间的选择。图1 消费奖励计划情况在电子商务促销实践中，管理者可以选择“一个大奖”（高价值-高门槛），也可以先选择用“几个小奖”（低价值-低门槛）来赢得客户的忠诚。本文主要从客户消费心理的角度，探讨高价值-高门槛和低价值-低门槛这两种奖励方案哪种能够更加有效地吸引客户加入消费奖励计划，以提高客户忠诚和粘性。在实际管理实践中很难看到客户对这两种奖励方案的稳定偏好，所以在探讨两种方案的有效性时，首先要考虑影响客户对这两种奖励方案偏好的调节因素。（二）消费奖励计划选择的心理机制从客户心理的角度，影响选择高价值-高门槛或低价值-低门槛奖励计划的关键机制是对上述价值和成本的心理感知，即其心理表征。Trope、 Yaacov和Liberman(2010)［7］在心理学研究领域提出认知解释水平理论(Construal Level Theory)，该理论认为人们对事物感知的心理表征是按照抽象-具体区分层次组织的，高层次的心理表征(High Construal Representation)比较抽象、强调事物的吸引性，而低层次的心理表征(Low Construal Representation)比较具体、强调事物的可行性［8］。认知解释水平理论是研究客户决策，特别是价格促销反应的重要心理机制。一些心理学家和营销学者将认知加工水平理论应用于客户决策研究，发现心理表征对客户选择产品和价格感知都起到重要作用（Liberman、Trope和Wakslak,2007）［9］。在客户对奖励价值和奖励成本的感知中，学者们在后续的客户行为研究中发现高认知加工水平的客户倾向于看到奖励的吸引力，即奖励价值的大小；而低认知加工水平的客户，倾向于看到奖励的可行性，即奖励成本的大小（Yan和Sengupta,2011；Irmak、Wakslak和Trope，2013）［10-11］。在决定客户认知解释水平的因素中，决策情境(Situational Contextual)和个人因素（Individual Factors）是影响到客户认知加工水平的重要因素。在决策情境方面，之前的研究提出时间和地点影响到客户的吸引性、可行性心理表征。对于未来发生的购买决策，客户倾向于使用高水平的、抽象的心理表征；对于发生在现在的购买决策，客户倾向于使用低水平的、具体的心理表征（Goodman和Malkoc，2012）［12］。在个人因素方面，文化固有的思维方式(Cultural System of Thoughts)使得客户对于认知解释水平有了系统性偏好，即思维方式和认知解释水平具有一定的相关性。文化固有的思维方式来源于文化心理学关于东西方差异的研究，认为东方人更倾向于看到事物的整体以及事物之间的联系，而西方人更倾向于对事物进行独立的分析（Nisbett等，2001）［13］。前一种思维方式被称为整体思维（Holistic thinking），而后一种被称为分散思维（Analytic thinking）。所以，认知研究的学者提出思维方式不是某个文化下统一稳定的特质，而是存在个体差异并依赖于情境变化（Choi等, 2007）［14］。他们总结了定义思维方式的四个维度，并编制了分散-整体量表（Analysis-Holism Scale, AHS），以测量个体的思维方式倾向。四个维度分别是：（1）事物整体和部分的偏好。整体思维的个体把注意分配在整个事物的领域上，而分散思维的个体把注意分配在事物的各个部分上。（2）外部情境和内部因素的偏好。整体思维的个体倾向于思考外部情境因素，而分散思维的个体倾向于思考内在因素。（3）对变化的感知。整体思维的个体预期事物的变化是循环的，而分散思维的个体倾向于预期变化会线性的模式。（4）对矛盾的态度。整体思维的个体倾向于在矛盾之间取折衷，而分散思维的个体倾向于在矛盾之间选择。与消费奖励计划相关的是外部情境和内部因素的思维方式偏好：整体思维的客户倾向于考虑影响获取奖励的一系列外部情境因素，偏好于评估奖励的可行性；分散思维的客户倾向于考虑奖励价值本身，偏好于评估奖励的吸引性。例如客户在整体思维下认为虽然奖品本身很吸引，但是以后可能达不到兑换的门槛，未来可能奖品不再满足自己需要；在分析思维下，客户只考虑奖品现在是否具有足够的吸引力。假设1：整体分散思维方式对于高价值-高门槛和低价值-低门槛的奖励偏好具有调节作用。由于思维方式带来对奖励方案解释水平的不同，整体思维方式下客户更强调获取奖励的可行性，更倾向于选择短时间内可获得的低价值-低门槛的奖励方案。客户在分散思维方式下更强调奖励内容本身的吸引性，更倾向于选择长期高价值-高门槛的奖励方案。因此，提出以下假设：假设2a：当客户使用整体思维时，更倾向于选择低价值-低门槛的奖励方案；假设2b：当客户使用分散思维时，更倾向于选择高价值-高门槛的奖励方案。

二、研究设计（一）被试和实验设计本研究选择北京和澳门两地的大学生作为被试，样本总数为136位（澳门65位被试，北京71位被试）,其中男性占496%，被试年龄主要集中在19-25岁，这个年龄段的被试占所有被试的829%。为了考察思维方式对高价值-高门槛和低价值-低门槛奖励选择的调节作用，实验为2（整体思维、分散思维方式）×2（高价值-高门槛奖励，低价值-低门槛奖励）的组间设计。由于澳门受到西方文化的影响较多，与大陆被试相比更加倾向于采用分散思维方式。北京样本为整体思维组，澳门地区为分散思维组。出于严谨考虑，本研究对北京和澳门两地的被试的思维方式进行测试，被试被随机分配到两种奖励方案中的一个，测量被试愿意加入奖励方案的比率，因变量为被试选择加入奖励方案的百分比。（二）预测试：奖励刺激物的设计实验刺激物选择某虚构的电子商务平台购物积分换奖品的忠诚计划。为了确定实验中使用的奖品以及情境设计，本研究在正式实验之前进行了预实验，以设计消费奖励计划的奖品刺激物以及合理的价值和门槛水平。1．奖励刺激物的选择。考虑到被试对于不同类型奖励的个人偏好，由于奖励的类型可能影响到被试的选择，为了减少被试个人偏好的影响和达到稳定的实验结果，实验选择了三种奖品。根据对被试呈现一系列预实验的奖励，最后设计的奖品有实物奖品、礼品卡和代金券。2．奖品价值和门槛水平的设计。考虑到奖品价格区间的局限性，为了获得可靠的实验结果，设计了6组不同水平的奖品（3组高价值-高门槛；3组低价值-低门槛）。特别注意的是考虑到被试可能会计算奖品实际价值、门槛成本的“性价比”，进而影响到被试的选择，所有奖品的实际价值和兑换成本比率都一样，6组不同水平的奖品见表1。

表16组不同水平的奖品情境[]价值[]门槛（兑换成本）1低价值-低门槛[]14元[]400积分[]27元[]800积分[]47元[]1 400积分3高价值-高门槛[]70元[]2 000积分[]120元[]3 500积分[]135元[]4 000积分（三）实验设计在高价值-高门槛和低价值-低门槛两种方案下，每种方案有三种不同水平，每个水平下都会出现三种不同类型的奖励刺激物：实物奖品、礼品卡和代金券。所以，共有18种实验刺激物（见表2）。由于有18种实验刺激物，实验采取随机化区组设计。每一个被试被随机分配到高价值-高门槛和低价值-低门槛其中之一，并评价该方案内六个实验刺激物，其出现顺序也是随机安排。一方面，随机化区组设计抵消被试对实验刺激物顺序效应；另一方面，虽然在预测试中发现被试对这三个刺激物的偏好无显著系统偏差，但是随机化区组实验设计可以进一步抵消被试个人偏好的影响，提高实验结果的可靠度。

表218种实验刺激物实验

刺激物[]方案[]奖励类型[]价值[]兑换成本1[]低价值-低门槛[]实物奖品[]14元[]400积分2[][][]27元[]800积分3[][][]47元[]1 400积分4[][]礼品卡[]14元[]400积分5[][][]27元[]800积分6[][][]47元[]1400积分7[][]代金券[]14元[]400积分8[][][]27元[]800积分9[][][]47元[]1 400积分10[]高价值-高门槛[]实物奖品[]70元[]2 000积分11[][][]120元[]3 500积分12[][][]135元[]4 000积分13[][]礼品卡[]70元[]2 000积分14[][][]120元[]3 500积分15[][][]135元[]4 000积分16[][]代金券[]70元[]2 000积分17[][][]120元[]3 500积分18[][][]135元[]4 000积分三、数据分析（一）分散思维组和整体思维组根据AHS量表测试，136位被试得分均值为342，标准差为033，集中趋势较为明显。为了更好区分整体思维组和分散思维组，本研究取所有被试中得分的前30%和后30%，即向下累计百分率为30%（思维方式得分<=329）和向上累计百分率为70%（思维方式得分>=358）的被试。经过分组共筛选出被试85名：（1）分散思维组共有44名来自澳门的被试，AHS量表得分均值为305，标准差为017；（2）整体思维组共有41名来自北京被试，AHS量表得分均值为378，标准差为017。经过ANOVA检验，两组之间差异显著（F=39123，p<0.000），具体结果见表3。

表3整体思维-分散思维差异ANOVA检验 []方差[]自由度[]F值[]p值组间[]11.19[]1[]391.230[]p<0.000组内[]2.37[]83[] [] 总计[]13.56[]84[] []

（二）假设检验对于整体思维组和分散思维组的被试，选择奖励的比率如表4所示，分别针对实物、礼品卡、优惠券三种刺激物，检验整体、分散思维对于高价值-高门槛和低价值-低门槛奖励选择的调节作用，以验证本文的假设。

表4被试选择奖励的比率[] 高价值-高门槛[]低价值-低门槛[BHDG1*2,WK4,WK3*2,WK3*2,WK4,WK3*2,WKW]优惠券[]礼品卡[]实物[]优惠券[]礼品卡[]实物整体思维组[]53.7%[]46.3%[]56.1%[]80.5%[]75.6%[]63.4%分散思维组[]56.1%[]68.2%[]45.5%[]38.6%[]31.8%[]38.6%实验刺激物1：优惠券。第一，整体思维-分散思维的调节作用。通过进一步检验整体、分散思维对于奖励偏好的调节作用，在整体思维下选择低价值-低门槛的被试比高价值-高门槛的被试多268%，这个差距在分散思维启动组是-175%。研究采用卡方独立性检验来验证，Chi-square=2222,p<005。所以，在005的显著性水平下，思维方式对于高价值-高门槛和低价值-低门槛的奖励选择有调节作用，实验结果支持假设1。第二，高价值-高门槛和低价值-低门槛的差异。分别对整体思维组和分散思维组进行高价值-高门槛和低价值-低门槛奖励选择比率的差异。在整体思维组，被试选择高价值-高门槛优惠券的比率为537%，而选择低价值-低门槛优惠券的比率为805%。经比例数检验，更多的整体思维被试倾向于选择低价值-低门槛的优惠券，在005的显著性水平下，比率具有显著差异（t=344, p<005），实验结果支持假设2a。对于分散思维组，被试选择高价值-高门槛优惠券的比率为561%，而选择低价值-低门槛优惠券的比率为386%。经比例数检验，更多的分散思维被试倾向于选择高价值-高门槛的优惠券，在005的显著性水平下，比率具有显著差异（t=238, p<005），实验结果支持假设2b。总的来看，被试在高价值-高门槛和低价值-低门槛的优惠券选择中，假设1和假设2都得到了支持，如图2所示。图2 优惠券的选择比率实验刺激物2：礼品卡。第一，整体思维-分散思维的调节作用。通过进一步检验整体、分散思维对于奖励偏好的调节作用，在整体思维下选择低价值-低门槛的被试比高价值-高门槛的被试多293%，这个差距在分散思维启动组是-175%。研究采用卡方独立性检验来验证，Chi-square=2663,p<001。所以，在005的显著性水平下，思维方式对于高价值-高门槛和低价值-低门槛的奖励选择有调节作用，实验结果支持假设1。第二，高价值-高门槛和低价值-低门槛的差异。在整体思维组，被试选择高价值-高门槛礼品卡的比率为463%，而选择低价值-低门槛礼品卡的比率为756%。经比例数检验，更多的整体思维被试倾向于选择低价值-低门槛的礼品卡，比率具有显著差异（t=376, p<005），实验结果支持假设2a。在分散思维组，被试选择高价值-高门槛礼品卡的比率为682%，而选择低价值-低门槛礼品卡的比率为318%。经比例数检验，更多的分散思维被试倾向于选择高价值-高门槛的礼品卡，比率具有显著差异（t=52, p<0025），实验结果支持假设2b。总的来看，被试在高价值-高门槛和低价值-低门槛的礼品卡选择中，假设1和假设2都得到了支持，如图3所示。图3 礼品卡的选择比率实验刺激物3：实物奖品。第一，在整体思维启动组，被试选择高价值-高门槛实物奖品的比率为561%，而选择低价值-低门槛实物奖品的比率为634%。经比例数检验，高价值-高门槛和低价值-低门槛之间的比率没有显著差异（t=097, p>01），假设1a没有得到支持。第二，在分散思维启动组，被试选择高价值-高门槛实物奖品的比率为455%，而选择低价值-低门槛礼品卡的比率为386%。经比例数检验，高价值-高门槛和低价值-低门槛之间的比率没有显著差异（t=092, p>01），假设1b没有得到支持。与优惠券以及礼品卡不同，在实物奖品类型上，整体思维和分散思维没有表现出显著的差异。正如在文献回顾中提到优惠券和礼品卡属于直接奖励，与电子商务平台产品直接联系。而实物奖品属于间接奖励，被试在实物奖品偏好上有较大的个体差异。所以，虽然假设在实物奖品上没有得到支持，但是电子商务平台较多使用优惠券等直接奖励类型，本研究结果对于电子商务管理仍具有一定的启示；也应看到假设的理论边界，即奖励类型可能是假设中的另一个调节变量，这就为后续研究提供了参考。被试在高价值-高门槛和低价值-低门槛的礼品卡选择如图4所示。图4 实物奖品的选择比率四、研究结论和管理意义（一）结论本文以解释水平理论和思维方式为研究架构，考虑了不同思维方式如何影响到客户对于高价值-高门槛和低价值-低门槛奖励方案的偏好。研究结果表明：当客户使用整体思维时，更加注重获取奖励的可行性，更加偏好低价值-低门槛的奖励方案，即“几个小奖”对其更加有效；当客户使用分散思维的时候，更加注重奖励本身的吸引性，更加偏好高价值-高门槛的奖励方案，即“一个大奖”对其更加有效。通过北京和澳门两地的跨文化比较，研究结果验证了思维方式对消费奖励计划偏好的调节作用。值得指出的是，本实验采用了三种不同的刺激物，并设置了不同的价值和门槛水平，以避免被试对于奖励刺激物的个体差异和奖励价格区间的局限性。（二）管理建议面对商界众多的客户忠诚计划，并非所有的忠诚计划都能获得企业满意的效果。不少电子商务企业在促销方案上借鉴西方互联网企业的经验，提供价值高、吸引力高的“大奖”来留住客户，例如商家常常提供iPad、价值千元的礼品卡来提高客户忠诚。然而“一个大奖”并非总能够有效留住客户，有时“几个小奖”能够更加有效地避免客户流失。虽然整体、分散思维方式是个体层面的变量，但是营销者不能忽视较多的中国市场客户更加倾向于使用整体思维的方式，他们更多地考虑到获取奖励的可行性。虽然企业提供大量诱人的未来奖励，但客户有时“无动于衷”，对于这个现象本文给出可能的解释是客户可能在选择的时候使用整体思维，使得他们相对于使用分散思维的客户，更多地考虑可行性而更少地考虑吸引性。客户更偏向于使用整体思维还是分散思维，并非个体稳定的特征，还可能受到情境的影响。对于希望保持客户的企业，可以通过营销策略来启动客户的思维方式，并配合相应的消费奖励计划方案。总而言之，企业在设计客户忠诚计划的时候，不仅要考虑奖励价值和门槛的客观特征，更需要了解客户是如何感知这些属性的，以及客户怎样把这些感知特征结合起来做选择的。（三）局限和后续研究方向首先，本研究在使用实物奖品的刺激物时，假设检验并未有显著的结果，这也为人们提出了未来可能的调节变量：奖励的类型。本研究只研究了价值和门槛这两个维度上的调节作用，未来可以加入奖励类型，即直接或间接奖励的调节作用。其次，本文所采用的吸引性、可行性的解释水平，与调节焦点理论（regulatory focus theory）有所重叠。可能进攻型的目标取向（promotion-focused）的个体，相对于防御型的目标取向（prevention-focused）的个体，考虑未来价值的权重更大、门槛的权重更小。后续的研究可以考虑加入调节焦点这一维度，测试进攻型的目标取向和防御型的目标取向个体是否对高价值-高门槛和低价值-低门槛的选择有调节作用。

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Cultural Difference on E-commerce Loyalty Program Preference

FENG Wen-ting1，JIA Yi-zheng2

(1. Guanghua School of Management, Peking University,Beijing 100871, China;2.School of

Administration and Management, Macau University of Science and Technology, Macau 999078, China)

Abstract：Facing decreasing customer transaction cost and increasing market competition, e-commerce corporations often adopt loyalty program to avoid customer churn. How to establish proper level of reward value and effort, in order to effectively attract customer retention, is an important marketing decision. This article adopted construal level theory to examine the psychological mechanism when consumer choose between low-value-effort treats and high-value-effort jackpot. Moreover, we proposed the moderating effect of cultural system of thinking style on loyalty program preference, revealing that low-value-effort treats are more effective for holistic customers(Chinese consumers)who focus on reward feasibility; while high-value-effort jackpot is more effective for analytical customers( Western consumers). Therefore, the inherent mode of thinking of culture has important practical significance to the cross-cultural e-commerce customer management.

Key words：e-commerce; customer management; loyalty program

（责任编辑：关立新）