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设计思维视阈下国际化商业运营能力培养路径探索

范文

阮俊斌孙芳钱宽

摘要：本项目主要基于设计思维的方式，通过展示参加上海市商业精英挑战赛的两个创业项目，实现学生在创新创业项目中的能力提升，用“以赛促教”的方式探索国际化人才的培养路径。本文应用两组选手在本届挑战赛平台上的比赛案例，通过制定商业计划书、完成展台设计、进行产品发布和实现商贸国际谈判等多个环节，不仅锻炼了医学生的商业实战能力，而且以设计学习为主线，培养了学生创业创新国际化商业运营的思维意识。

关键词：商业精英挑战；设计思维；创新创业

中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（a）-091-03

①基金项目：（B3-0200-20-309017-11）教育教学改革专项-医学技术写作传播范式研究阶段性研究成果；（B3-0200-20-309010-53）教育教学改革专项-创新创业训练（外语）部分研究成果；（沪科协2020-35）ESP跨学科创新性青年学术论坛项目研究成果，（B3-0200-20-309010-22）教育教学改革专项-上海市高校商业精英挑战赛国际贸易专业竞赛项目部分研究成果。

上海市商业精英挑战赛国际贸易大赛是集商贸知识、外语知识、布展能力和沟通技巧的比赛形式。2019—2020年，来自上海健康医学院的学生虽然具有不同医学背景，但在比赛中相互配合，运用所学的医学知识，结合娴熟的语言，通过制定商业计划书、完成展台设计、进行产品发布和实现商贸国际谈判等多个环节，体现了设计思维在学生商业能力拓展方面的应用。

因此，本文从培养学生设计思维角度入手，通过展示参加上海市商业精英挑战赛的两个创业项目成果，实现学生在创新创业项目中的能力提升，锻炼了医学生的商业实战能力，实现国际化培养目标。

1 运用设计思维，模拟创业参展过程

1.1 设计思维体现创意

设计思考源于斯坦福大学设计学院，主要是一个以人为本的方法论。设计思维主要用于解决实际的问题，这种设计思维与创新创业方法包括做中学等掌握知识的要领。在实际应用中，主要通过“不断迭代、探索未知、跨领域合作”的思维模式，提高学生在创业创新思维中的探究和发攫问题、观察项目、移情创意、反思应变等能力，“使得学生可以基于现有资源，分析问题情境，设计合理的方式，创造性地解决现实复杂问题”。因此，此次商业精英挑战赛就特别受人欢迎，引起学生的兴趣，并激发学生的参与热情。在展台实践中采用设计思维的方法论，在学生具有基本的软件项目编程能力的基础上，拓展和培养学生的创新创业能力，提升微创新创业项目的质量，从而提升了展台的设计质量。

1.2 商贸谈判讲究语言质量

商贸谈判是比赛中最艰难的一个环节。对于医学生而言，商贸谈判所涉及的知识体系，不仅包括产品信息、专业知识、团队合作，更是由于本届比赛属于国际谈判，因此所用的语言必须是英语。在谈判中，学生面对不同的谈判代表，运用所了解的产品信息，用娴熟的英语应变谈判进程，体现了“语言+专业”的应用性，进而实现了谈判中不失仪态，语言表现得当的效果。

1.3 产品发布感受集体智慧

产品发布环节穿插于谈判环节中，整场发布会必须以小品或短句的形式体现商品的讯息、特点及产品的应用领域。为了能在产品发布环节表现得当，学生利用场景切换，通过舞蹈、对话等形式，尽力体现产品本身的质量，使学生的产品发布会成为学生推广产品的有力补充。在产品发布环节中，学生们齐心协力，在舞台上相互配合，用设计性的思维完善台词文本，并灵活应用，发挥舞台效果。从发布效果来看，学生基本完成了用英语体现医疗产品商业化的实际效果。

2 主要业务或产品

本次展会主要以两项产品为主。其中一项产品是以仲慈医疗器械有限公司冠名的纳米刀。学生仲慈医疗队主要想借助参展会这个平台，让纳米刀能够出现在更多大众的视野，让更多人了解并且熟悉它，普及相关不可逆电穿孔优势，与现有热消融技术形成鲜明对比。利用展会较高密度的人流以及参展媒体的报道，将产品的价格以及竞争优势对消费者和公众的广告效用达到最大化，借此塑造品牌形象，提升品牌知名度。另外，在展会中，通过与相关专业人士以及医院一线人员面对面交流，了解一线治疗的需求，能够有效地了解一线使用情况、市场范围以及市场数量，有利于之后的市场评估，并且建立相关客户的数据库，从而对于公司进一步扩大市场，使产品能够更多地应用于临床一线治疗，起到了至关重要的作用。

另一项是以科尔安生的名义代销葆婴公司的产品公司。学生在整体业务设计中，主要借助参展会这个平台，对公司旗下系列产品以及形象进行生动而全面的刻画与宣传，利用展会较高密度的人流以及参展媒体的报道，将品牌对消费者和公众的广告效用最大化，借此塑造品牌形象，提升品牌知名度。另外，在展会中，通过与客户面对面交流，了解客户的需求，并且建立客户的数据库，从而对于公司进一步扩大葆婴有限责任公司市场覆盖有很大的帮助。

团队成员在利用寒假、选修课进行了实训，学习了在创业创新过程中坚持用设计思维的模式完善医疗产品的商业运作。

3 项目完成及问题探索

3.1 项目完成

3.1.1 完成商业舆情调研

首先，学生通过参加展会与产品使用方，更加有深度和广度的接触，市场估值與谈判能够更详尽地掌握其产品价格与产品需求之间的关系。在这个专业卖家与目的消费群体的集聚地，品牌可以通过与目标客户进行专业谈判，从而了解产品目前在市场上的需求情况，根据实际预算需求量以及成本的计算，进而制定出最佳的产品价格方案。仲慈同样如此，将纳米刀与目标消费群体进行商讨以及谈判，能够更有效、更准确地估算纳米刀的需求量以及最佳产品出厂价格。

因为不可逆电穿孔（IRE）肿瘤消融术相对于上述传统治疗方法，具有“选择性消融”的独特优势，在特殊部位肿瘤治疗过程中，在保证肿瘤组织灭活的同时保护了血管、胆管、肠管及神经等重要结构，已成为一种颠覆性肿瘤微创治疗技术。在与同类产品对比过程中，学生发现IRE最早是由美国AngioDynamics公司研发生产，商品名为纳米刀。2012年4月美国食品药品管理局（FDA）正式批准IRE应用于临床，同年12月欧盟批准应用于临床。目前，全球只有AngioDynamics公司生产IRE产品。我国自2015年7月批准IRE应用于临床，只有北京301医院、北京佑安医院、中山大学附属第一医院、中山大学附属第二医院、中山大学附属肿瘤医院、广州复大肿瘤医院、上海瑞金医院、天津医科大学总医院等顶级医院开展了IRE肿瘤消融术。尽管患者迫切需要，但由于IRE设备的高昂售价及超高的治疗成本而无法成为国内肿瘤治疗的主流技术手段。所以，通过比赛，学生进一步调研商业舆情发现，近年来，全球医疗器械高科技产业创新活跃、竞争激烈。我国医疗器械产业竞争力不强，高端医疗器械主要依赖进口的局面仍未改变。由于艾锐刀肿瘤消融系统是肿瘤患者急需的高科技产品，目前我国市场还没有自主研发产品。学生团队经过多年的努力，填补了这一市场空白，攻克了令美国棘手的技术难关，研发出一种更安全可靠、能满足临床肿瘤治疗要求的新型消融系统。后阶段经过融资和整合，可以快速投入临床试验和临床应用，满足广大肿瘤患者需求。

其次，通过调查及商业推广，学生也发现：另一项产品即葆婴公司的葆苾康磷脂亚麻酸软胶囊、葆苾康葡萄籽VC、葆苾康茶蓟椰橄片凭借特殊的技术以及创新性的配方，区别于市场上其他营养保健品，葆婴产品使人体所系。葆苾康浓缩磷脂亚麻酸软胶囊，其用料特别添加提取自天然紫苏籽的a-亚麻酸，含量普遍高于市面上同类产品，并且安全可靠的加工工艺，保障全部原辅料纯净安全，并已经过防氧化处理，保障品质与性能稳定。因而提高人体对营养成分的吸收，能够更好地为人们提供营养补充。而借由此次展会，葆婴公司系列产品可以推出其产品，测试产品在市场上被接受程度并且评价产品市场推广能否成功和扩大产品系列。不仅如此，学生另一队，也通过舆情分析发现：公司有自己的顶尖科学研发团队，USANA创立以来的发展基石。麦轮华斯博士在20多年前所创立的公司，现已发展成为一支来自不同学科的世界级科学家团队，致力于持续研发全世界最好的营养产品。

3.1.2 完成展会环节，实现贸易谈判

首先，为了使纳米刀产品在众多参展产品中脱颖而出，学生精益求精，为之后的展位设计与展后跟踪打下牢固的基础，提供有序的纲领，并以客户思维设计展位图。

而科尔安生（参展队一）的展位设计（如图1所示）则采取蓝白两色、分为展示区、前台问寻区、会客区和宾客休息区，在休息区与会客区将会有两台显示屏不断播放与产品相关的信息，供参展顾客了解，由于葆婴公司是直销公司，更注重于顾客之间的交流，所以首先要将展厅制作精美舒适、光线充足，使顾客在与学生交谈的时候可以放松身心。

其次，完成了宣传海报设计。其中纳米刀的海报简约便携、内容丰富且覆盖面广，适合在展会的会场进行产品宣传。其中，在展会外场学生将设置大幅的产品宣传海报，利用图片、文字等说明，对产品的外形、特点、功能进行全方位地展示，可以有效地吸引客户的眼球，达到良好的宣传效果。海报主体由公司名称、产品名称、产品样例以及背景图构成，而科尔安生的名片设计也凸显商业特色，表现出营养品的商业价值。

综上所述，三面墙均由彩色可打印出来的可粘贴墙纸构成，可行且成本较低，简单方便。三面墙上方的彩灯LOGO由防水LED灯箱发光字组成，LED厂家包安装保安全，无需队员动手。并且材质十分轻便，不会对墙面造成承重方面的压力。左右两墙底下安装的LED灯管能够牢牢粘在地面上，同时具有高亮、发热小、低能耗、安全性能高的优点，安装便捷安全，并且可以长时间照明。整个展位采取四面开放式的设计，更有利于参展方能从东南西北四个方向看到学生展位。

最后，完成产品发布设计。8分钟的发布会将由大家一起以情景剧的形式去商品化夸张演绎，以此来达到展示产品功能以及科学依据的效果，同时具备幽默性，吸引观众们观看。

3.1.3 问题探究

（1）客户服务工作不周全。在谈判中，客户服务工作是企业面向社会的窗口，它直接和客户交流，每位客户服务人员的礼仪表现、个人形象，都是企业在社会公众中的形象。一位客户服务人员的言谈举止，与企业的生存与发展有着必然联系。客户服务工作中礼仪占有很重要的位置，它对提高服务质量，增强企业竞争力有很重要的作用。

（2）参展经验不足，贸易知识不够扎实。在项目进行过程中，所能获得的收益，更多的是参加展会的经验，消费群众的满意度，以及获得了更多专业性的消费者团体的意见和指点，使公司能对未来的产品与销售模式作出更加符合中国国情的转变，如此一来，将会对公司的整体带来更大的收益，对每一位职工都会带来最大化的好处。

3.2 目标与差距

团队的预期计划是产品定位、产品展现、产品销售上有突破。对于医学院的学生而言，运用设计思维在商业赛上寻找契机、突破自我，并运用医学背景提升产品或服务销售的专业性，是值得探索的重要一步。但是，学生在商贸谈判的环节中，并未发挥出学生的优势，主要问题还是在于不熟悉商贸谈判的要领，特别是做好前期准备工作。如谈判的前提是双方各有所需，且各自能够满足对方需求。所以，谈判双方都希望能够以较小的付出来满足自己的需求。其次，提前准备好最佳预期、谈判底線、替代方案，并尽可能地搜集、了解对方在这几个方面的情报，以便更好地掌握谈判的节奏（替代方案是指谈判未达成协议时，双方各自会采取的行动）。最重要的是，谈判是一个动态变化的过程，通过谈判交流，可以发现双方存在同等或者更好的交易机会。如果最终结果在某些方面会吃一点儿亏，但在另一些方面更好，总体上和原来价值差不多，也应该视为与最佳预期目标一致的等效交易。

通过本项目，团队成员们在专业教师的带领下，通过商业精英挑战赛，完成了既定目标，实现了学生在创业时，可能会真实体验的各个环节中。在此过程中，首先，学生初步解决了传统理论与实践分开的教学模式中创新思维和创业项目脱节的问题；其次，学生带着任务学习，激发了学习热情和主动性；最后，项目实践锻炼和培养了学生内在创业精神和创业素养。把设计的创新思维和创业紧密结合起来，在创业过程中进一步理解创新思维的理论。同时，学生也会关注，并养成思维习惯和能力，在实践中完善“医学+”的创新优化模式。

4 结语

通过参与本项目，学生拓宽了眼界，在创新思想的指导下，用设计思维模式自主开发学习能力和加强团队合作。此外，学生以沟通作为最终表现形式，体现了设计思维在现场运用中重要性，即养成了灵活、变通、促学的心态。此外，因为在此次比赛中队员们需要用英语来展现国际谈判的重要性，是翻译项目管理课程的衍生式体验。如在谈判时，面对顾客，就是超越了文本限制的表现，在锻炼中不断提升学生应变能力和思考能力。另外，通过实践，学生接触到了课堂外的知识和体验，真切地感受到在国际谈判中，具有专业知识、语言能力、团队合作、应变反应的重要性，均不容小觑。因此，此次的创新创业将是学生的起点，为学生今后的专业发展和国际化商业运营能力的拓展提供了另一条可行之路。

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