场景消解背景下的线上印象管理
姜一玲
摘 要 近些年来，明星纷纷带上特定的人设，吸引众厂商与大众粉丝纷纷买单，掀起社会生活中一股不可忽视的新热潮。文章从新媒体时代，场景消解的视阈下，以明星人设为例，探析线上印象管理。
关键词 场景消解；印象管理；明星人设
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0122-02
1 人设：新媒体时代的前台行为模式
1.1 人设
人设，即人物被设置的一种角色定位，它包含着固定的外貌特征、性格、生活背景、价值观等方面。在各种场景里，人物总是会展现出具有辨识度、标志性的人物形象，一如行驶在特定的轨道。
娱乐至死的年代，我们难以追溯“卖人设”的源头。但毫无疑问，明星是运用人设概念最为频繁与熟练的群体之一。英国学者理查德·戴尔在《明星》一书中提到，明星可谓是一种“人格消费”，他们按照预先设定的角色和规范维护自己的形象，遵循一种一劳永逸的逻辑[1]。而心理学理论中的“印象管理”理论无疑是明星人设的心理学起源背景。
1.2 假面具
欧文·戈夫曼把人们比作生活舞台上的演员，人与人之间的社会互动有如演员相互配合演戏，在“前台”和“后台”来回转换角色。
他在《日常生活中的自我呈现》中指出，前台是个人按一种一般性的固定方式进行表演、为观众规定特定的情景的舞台部分。前台包括：1）布景，指演员表演所必须的场景，缺少它就无法演出；2）个人门面，它包括个人外表与举止。个人外表是“在告诉人们表演者的社会地位时起作用的标志”。后台是不让观众看到的、限制观众与局外人进人的舞台部分[2]。
信息传播时代，用户在社交媒体上的互联互动，互联网与人际传播结合。这大大消解了大众与明星之间的时空距离，明星的表演前台从传统的剧场、荧幕扩展到社交网络。他们在社交网络上发博、点赞、关注等行为举动，都构成了个人门面， 也就是前台表演。明星的后台表演区域也在压缩，甚至
消失。
戈夫曼称表演者为“戴着假面具的人”。这个“假面具”，“是与社会公认的价值、规范、标准一致的前台行为模式，是一种角色面孔。”[2]在新媒体时代，明星，甚至是普通人，都无疑在社交网络上，也遵循着设定好的前台设定模式，给自己戴上了一张“假面具”。
2 场景消解下的印象管理
2.1 印象管理
追溯印象管理的思想的历史，意大利人政治家兼作家马基雅维利（Machiavelli，1469—1527），最早为印象管理的研究开辟了道路。他的主张是，为达目的可不择手段。
戈夫曼（1959）提出，“印象管理就像戏剧”，他认为互动中一方的兴趣在于控制别人的反应。他把社会互动和戏剧表演结合起来，认为每个人均在扮演一个行当（line）。他在《日常生活的自我呈现》中提出，一个行当是一套细致的对语言和非言语行为的选择[2]。因此，人们总是不自觉或自觉得会对自己的形象进行一定的修饰，以期在别人心中留下更加积极的形象，提升他人对自己的看法。明星通过印象管理，可以树立形象，以供粉丝进行情感
投射。
2.2 场景消解
互联网的技术特性：网络化和全网互联，正好切合了人际传播的互动性。社交媒体的突出特点是促成全网用户的互联和互动，用户的所有好友都被扁平化，出现了“场景消解”现象。
2002年，传播学者波伊德提出“场景消解”这一概念，用以代指给用户带来“矛盾、不确切、误导性语境线索”的数字社交语境。波伊德认为语境线索具有3个要素：人、时间和空间。
在社交网站这个平台中，人与人相遇并构建人际关系，并通过互动交流，进一步相互构建彼此身份。但是与现实中人们可以利用场景来建构自我身份不同，在社交网站上，人们无法将场景纳入互动过程之中。于是，“多元的受众聚合到一个平台上”[3]，人与人的交流处在一种场景消解状态。
在网络世界中，每一条信息所面对的想象的观众是具有不确定的，多样化的。想象的观众既具备着現实中的真实观众所拥有的影响人们自我呈现和印象管理的能力，又具备着能瓦解人们根据受众情形，进行不同的自我呈现并建构印象的能力。用户与用户的社交对象处于完全不同的平行时空之中，无法得知对方所在的空间的场景线索。在线用户所面对的观众不仅有现实中的真实朋友，还有网络上的陌生人，他们共同构成了“网络化观众”。“对博主而言，这种情形使得从事不同的身份呈现、影响管理和维护面子等复杂协商需要的行为变得困难。”[4]比如，用户Facebook上圈子构成的愈加多样化会导致用户的线上焦虑也愈发增强。他们认为像Facebook这样的网站上缺乏对观众的分隔导致了这个问题。
2.3 场景消解下的印象管理
使用社交媒体时，不确定的“网络化观众”给用户自我呈现和印象管理带来困难。同样是在社交媒体上自称“吃货”，不同的女明星会得到不同粉丝不同的评价，评论甚至会趋向于两极。原因是对于拥有众多在线粉丝的明星来说，观众的不确定性大大增强，明星难以全面探知并影响观众的喜好、个性、信仰、价值观等，因此难以明晰语境的边界。
3 圈式信息系统内的印象管理
3.1 通过圈式信息系统来分隔群体
明星多会在不同的社交平台上建立小号来分隔语境。设置粉丝群和受众权限，主要是在现有的社交平台规则内，分隔观众群，从而建立场景，简化推断情境和定义情境的任务。
明星通过设置微博群、微信群等，聚合粉丝，将想象的观众缩小范围至相较为可确定的支持者观众群体，来避免其他观众的干扰。在特定的粉丝群中，明星可以根据已知的粉丝群体的喜好与期待，表演自我，塑造人设。
明星通常会根据粉丝的忠诚程度，对不同的粉丝开放权限包括不限于文字、照片、语音等社交内容。通过划分层级这一方法，可有效解决场景消解。越是高忠诚度的粉丝群体，越会在其内部聚合成一股向心力，使其内部人员具有归属感与认同感。在这样的群体场景之中，明星可以更容易影响群体成员心中对自己的看法。
3.2 场景消解的印象管理应对策略
然而，在实践中，场景消解下与线上用户的自我呈现之间存在着难以调和的矛盾。一是因为社交媒体平台规则的机械性，与用户人际传播场景具有的灵活性、动态性之间的矛盾；二是因为社交媒体本质上属于大众传播，平台设置的规则却倾向于人际传播，两者矛盾。
既然场景消解无法避免，那么如何应对场景消解呢？
Vitak Jessica等人的研究发现，SNSs特别适合桥接型社会资本（bridging capital）的积累。即随着用户有意的频繁的社交状态的更新增加，用户的桥接型社会资源也会增加。社交网站对维护用户之间的关系有重要作用。当场景消解在社交网站上无可避免时，管理一个广泛而多元化的圈式关系系统可能带来的负面效应，可通过运用隐私策略来分割观众和掌控自我呈现减缓。
4 启示：明星在场景消解下如何进行线上印象管理
明星在社交网络上经营管理着广泛而多元化的社交关系，包括不限于熟人好友、同行同事、粉丝等。多元化的圈子构成导致了无可避免的线上场景消解，给明星的自我呈现和印象管理带来难度。明星要注意在社交媒体的大众传播中，面对不确定的“网络化观众”，尽量避免发送涉及政治、信仰、宗教等敏感话题的内容。明星可运用隐私策略，分割观众群体与场景（建立粉丝群、设置受众权限等）更新社交网络状态，一定程度揭露自我，使原本符号化、扁平化的二次元式人设变得丰富立体，形成较为完备的前台行为模式，缩小前台与后台表演区域的鸿沟与差距，以防止人设的崩塌，从而来获取更多的桥接型社会资本，吸引更多的粉丝。
參考文献
[1]理查德·戴尔.明星[M].严敏，译.北京：北京大学出版社，2010.
[2]欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008.
[3]刘娟娟.大学生的印象管理及其影响因素研究[D].武汉：华中师范大学，2005.
[4]Marwick A E， Boyd D. I tweet honestly， I tweet passionately： Twitter users， context collapse， and the imagined audience.[J].New Media & Society， 2010，20（1）：1-20.
摘 要 近些年来，明星纷纷带上特定的人设，吸引众厂商与大众粉丝纷纷买单，掀起社会生活中一股不可忽视的新热潮。文章从新媒体时代，场景消解的视阈下，以明星人设为例，探析线上印象管理。
关键词 场景消解；印象管理；明星人设
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0122-02
1 人设：新媒体时代的前台行为模式
1.1 人设
人设，即人物被设置的一种角色定位，它包含着固定的外貌特征、性格、生活背景、价值观等方面。在各种场景里，人物总是会展现出具有辨识度、标志性的人物形象，一如行驶在特定的轨道。
娱乐至死的年代，我们难以追溯“卖人设”的源头。但毫无疑问，明星是运用人设概念最为频繁与熟练的群体之一。英国学者理查德·戴尔在《明星》一书中提到，明星可谓是一种“人格消费”，他们按照预先设定的角色和规范维护自己的形象，遵循一种一劳永逸的逻辑[1]。而心理学理论中的“印象管理”理论无疑是明星人设的心理学起源背景。
1.2 假面具
欧文·戈夫曼把人们比作生活舞台上的演员，人与人之间的社会互动有如演员相互配合演戏，在“前台”和“后台”来回转换角色。
他在《日常生活中的自我呈现》中指出，前台是个人按一种一般性的固定方式进行表演、为观众规定特定的情景的舞台部分。前台包括：1）布景，指演员表演所必须的场景，缺少它就无法演出；2）个人门面，它包括个人外表与举止。个人外表是“在告诉人们表演者的社会地位时起作用的标志”。后台是不让观众看到的、限制观众与局外人进人的舞台部分[2]。
信息传播时代，用户在社交媒体上的互联互动，互联网与人际传播结合。这大大消解了大众与明星之间的时空距离，明星的表演前台从传统的剧场、荧幕扩展到社交网络。他们在社交网络上发博、点赞、关注等行为举动，都构成了个人门面， 也就是前台表演。明星的后台表演区域也在压缩，甚至
消失。
戈夫曼称表演者为“戴着假面具的人”。这个“假面具”，“是与社会公认的价值、规范、标准一致的前台行为模式，是一种角色面孔。”[2]在新媒体时代，明星，甚至是普通人，都无疑在社交网络上，也遵循着设定好的前台设定模式，给自己戴上了一张“假面具”。
2 场景消解下的印象管理
2.1 印象管理
追溯印象管理的思想的历史，意大利人政治家兼作家马基雅维利（Machiavelli，1469—1527），最早为印象管理的研究开辟了道路。他的主张是，为达目的可不择手段。
戈夫曼（1959）提出，“印象管理就像戏剧”，他认为互动中一方的兴趣在于控制别人的反应。他把社会互动和戏剧表演结合起来，认为每个人均在扮演一个行当（line）。他在《日常生活的自我呈现》中提出，一个行当是一套细致的对语言和非言语行为的选择[2]。因此，人们总是不自觉或自觉得会对自己的形象进行一定的修饰，以期在别人心中留下更加积极的形象，提升他人对自己的看法。明星通过印象管理，可以树立形象，以供粉丝进行情感
投射。
2.2 场景消解
互联网的技术特性：网络化和全网互联，正好切合了人际传播的互动性。社交媒体的突出特点是促成全网用户的互联和互动，用户的所有好友都被扁平化，出现了“场景消解”现象。
2002年，传播学者波伊德提出“场景消解”这一概念，用以代指给用户带来“矛盾、不确切、误导性语境线索”的数字社交语境。波伊德认为语境线索具有3个要素：人、时间和空间。
在社交网站这个平台中，人与人相遇并构建人际关系，并通过互动交流，进一步相互构建彼此身份。但是与现实中人们可以利用场景来建构自我身份不同，在社交网站上，人们无法将场景纳入互动过程之中。于是，“多元的受众聚合到一个平台上”[3]，人与人的交流处在一种场景消解状态。
在网络世界中，每一条信息所面对的想象的观众是具有不确定的，多样化的。想象的观众既具备着現实中的真实观众所拥有的影响人们自我呈现和印象管理的能力，又具备着能瓦解人们根据受众情形，进行不同的自我呈现并建构印象的能力。用户与用户的社交对象处于完全不同的平行时空之中，无法得知对方所在的空间的场景线索。在线用户所面对的观众不仅有现实中的真实朋友，还有网络上的陌生人，他们共同构成了“网络化观众”。“对博主而言，这种情形使得从事不同的身份呈现、影响管理和维护面子等复杂协商需要的行为变得困难。”[4]比如，用户Facebook上圈子构成的愈加多样化会导致用户的线上焦虑也愈发增强。他们认为像Facebook这样的网站上缺乏对观众的分隔导致了这个问题。
2.3 场景消解下的印象管理
使用社交媒体时，不确定的“网络化观众”给用户自我呈现和印象管理带来困难。同样是在社交媒体上自称“吃货”，不同的女明星会得到不同粉丝不同的评价，评论甚至会趋向于两极。原因是对于拥有众多在线粉丝的明星来说，观众的不确定性大大增强，明星难以全面探知并影响观众的喜好、个性、信仰、价值观等，因此难以明晰语境的边界。
3 圈式信息系统内的印象管理
3.1 通过圈式信息系统来分隔群体
明星多会在不同的社交平台上建立小号来分隔语境。设置粉丝群和受众权限，主要是在现有的社交平台规则内，分隔观众群，从而建立场景，简化推断情境和定义情境的任务。
明星通过设置微博群、微信群等，聚合粉丝，将想象的观众缩小范围至相较为可确定的支持者观众群体，来避免其他观众的干扰。在特定的粉丝群中，明星可以根据已知的粉丝群体的喜好与期待，表演自我，塑造人设。
明星通常会根据粉丝的忠诚程度，对不同的粉丝开放权限包括不限于文字、照片、语音等社交内容。通过划分层级这一方法，可有效解决场景消解。越是高忠诚度的粉丝群体，越会在其内部聚合成一股向心力，使其内部人员具有归属感与认同感。在这样的群体场景之中，明星可以更容易影响群体成员心中对自己的看法。
3.2 场景消解的印象管理应对策略
然而，在实践中，场景消解下与线上用户的自我呈现之间存在着难以调和的矛盾。一是因为社交媒体平台规则的机械性，与用户人际传播场景具有的灵活性、动态性之间的矛盾；二是因为社交媒体本质上属于大众传播，平台设置的规则却倾向于人际传播，两者矛盾。
既然场景消解无法避免，那么如何应对场景消解呢？
Vitak Jessica等人的研究发现，SNSs特别适合桥接型社会资本（bridging capital）的积累。即随着用户有意的频繁的社交状态的更新增加，用户的桥接型社会资源也会增加。社交网站对维护用户之间的关系有重要作用。当场景消解在社交网站上无可避免时，管理一个广泛而多元化的圈式关系系统可能带来的负面效应，可通过运用隐私策略来分割观众和掌控自我呈现减缓。
4 启示：明星在场景消解下如何进行线上印象管理
明星在社交网络上经营管理着广泛而多元化的社交关系，包括不限于熟人好友、同行同事、粉丝等。多元化的圈子构成导致了无可避免的线上场景消解，给明星的自我呈现和印象管理带来难度。明星要注意在社交媒体的大众传播中，面对不确定的“网络化观众”，尽量避免发送涉及政治、信仰、宗教等敏感话题的内容。明星可运用隐私策略，分割观众群体与场景（建立粉丝群、设置受众权限等）更新社交网络状态，一定程度揭露自我，使原本符号化、扁平化的二次元式人设变得丰富立体，形成较为完备的前台行为模式，缩小前台与后台表演区域的鸿沟与差距，以防止人设的崩塌，从而来获取更多的桥接型社会资本，吸引更多的粉丝。
參考文献
[1]理查德·戴尔.明星[M].严敏，译.北京：北京大学出版社，2010.
[2]欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008.
[3]刘娟娟.大学生的印象管理及其影响因素研究[D].武汉：华中师范大学，2005.
[4]Marwick A E， Boyd D. I tweet honestly， I tweet passionately： Twitter users， context collapse， and the imagined audience.[J].New Media & Society， 2010，20（1）：1-20.
