基于利益相关者的旅游购物系统研究理论构建

    张霞

    从发展旅游购物对目的地及旅游者的意义分析入手，引出基于利益相关者的旅游购物系统理论构建：首先明确业界长期混淆的基础概念，界定旅游购物及其对象的概念体系。继而将旅游都物品进行分类，并在利益相关者分析的基础上进行系统化的研究理论构建，并对其耦合性进行分析，得出研究旅游购物的系统化模型。

    一、概述

    从目的地角度看，旅游购物作为旅游收入中的弹性要素，是创汇增收的重要来源，旅游购物品作为目的地的有形名片及文化符号，常被运用到地区形象宣传与市场营销中。发展旅游购物有利于传承、发展民间传统工艺、拯救民族文化遗产；有利于客主间增强了解与互信、促进文化交流、实现民间外交，有利于带动相关产业（涉及三大产业多个部门）、促进地区经济发展；有利于推动就业（增加岗位、降低门槛，提高弱势群体就业机会）、促进社会和谐，从而提高目的地旅游业的整体竞争力。从旅游者角度来看，旅游购物品具有纪念意义、使用价值、艺术观赏、情绪寄托等文教功能及馈赠、收藏价值、更高性价比（如免税品等），甚至一些旅游购物品（如金银珠宝、文雅古玩等）还可作为投资项目，具有保值增值功能。大多数游客基于多种心理驱动（求新 、求奇、求美、求知、求廉、求存、求增值、求纪念、求标榜等）与外部消费诱导对购物活动表现出稳定的心理需求及消费倾向（虽因旅游购物系统不完善，诸地多现购物争端，会影响但不能减灭游客购物的刚性心理需求）。旅游购物活动被认为是客主交互的重要真实平台，其旅游者体验直接影响游客满意度。

    据世界旅游组织统计：目前旅游发达国家或地区旅游购物收入比重约60%，世界平均旅游购物比重约为30%。而我国的旅游购物收入比不足20%。[1旅游购物已成为旅游经济发展的重要指标。可见研究旅游购物是非常必要的。

    二、基于利益相关者的旅游购物系统理论构建

    （一）相关概念界定

    针对业界基于旅游购物及其对象称谓繁多易混淆、甚至存在歧义的情况，笔者将旅游购物界定为游客在旅途中（在目的地非客源地消费）的旅游相关消费行为，与出发前购置旅行必需品、返回后冲洗照片等消费共同构成了旅游消费。即旅游购物的概念从属于旅游消费，为旅途中消费。旅游购物的对象统称为旅游购物品（旅游消费品在途中时段的部分），其概念包含了旅游纪念品，而旅游工艺美术品的部分又被作为 旅游购物的对象。业界及部分学者以旅游商品代称旅游购物的对象，存在歧义且不符合学术规范（商品为用于交换的产品，而广义的旅游产品指旅游线路，包含了旅游购物行为及其对象），因此，笔者认为应以旅游购物品来统领旅游购物对象的概念。

    笔者将旅游购物品分为：（1）旅游纪念品。主要基于纪念价值购买的地方特色工艺美术品、民间文化实物载体，如各种材质的雕镂类工艺品、陶瓷漆器、纺织刺绣编织类工艺品、美术字画及文房四宝、具有宣传作用的音像制品和纪念邮票（册） 、风光风情明信片等。还包括特制旅游纪念品（如为旅游节庆专门开发的纪念币或图腾符号挂饰等）。（2）农副土特产及食/药品（含半成品）。指具有地域性的农副产品，包括药材补品、山珍海味、干/鲜果品、烟酒名茶、美食半成品等。（4）旅游日用品（途中补充或出于某种优势的购买）。游客购买的在旅途中使用的商品，主要有旅行必需品（常用或旅游专用防晒、防寒/暑类衣裤鞋帽、太阳镜、箱包、美容护肤及常备急救药品、帐篷、交通工具及其配件等）及旅游信息载体/宣传品（游记类专著、导游图、风光图片画册、书签、明信片、书刊等）。（3）文雅古玩及文物仿制品、附加说明等。主要指不属国家禁运，具有时代价值的仿古制品：如文房四宝、仿制古字画、出土文物复制品、仿古模型等。（5）地方性、民族性服装、饰品：具有纪念、收藏价值，具有有特色民族工艺的珠宝、贵金属也属此范围。（6）其它等6

    大类。

    （二）旅游购物利益相关者分析

    弗里曼（Freeman，1984）的《战略管理：一种利益相关者的方法》一书的出版被认为是利益相关者理论正式形成的标志。利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。此为后来研究者引用频率最高的一种定义。

    利益相关者理论在旅游行业的应用始于Wane（1995）：作为一个综合性的行业，旅游业比大部分其他行业所涉及的利益相关者都要多。国内最早涉及利益相关者研究内容的专著为保继刚和钟新民（2002）的《桂林市旅游发展总体规划》（2001—2020），近年来研究领域又不断拓宽，具有很强的借鉴意义。

    笔者认为旅游购物所涉及到的利益相关者包括：（1）现实或潜在游客（2）旅游购物品的生产者及经营者（3）销售者及其竞争者（4）旅游购物品的物资供应者（5）旅游购物促进组织。（6）具有支撑作用的相关部门及团体（7）具有监管作用的政府相关部门及行业协会（8）社区居民。

    （三）旅游购物系统理论构建

    对旅游购物市场的分析实质上就是对其相关利主体的分析，如图所示：笔者认为旅游购物系统涉及客源地和目的地两大板块。客源地板块包括现实或潜在游客构成的需求/消费子系统；目的地板块包括开发子系统，即旅游购物品的物资供给者及生产者；涉及两大板块交接的有监管子系统、支撑子系统、促进子系统及交易子系统。

    图2-2 旅游购物利益相关者系统图谱

    三、旅游购物板块-系统耦合性分析

    （一）需求（消费）子系统的研究包括：对游客（团、散）需求主体的分类（可按购物行为发生诱因及目的或消费人群人口统计因素、出游性质、消费特征划分）与偏好、消费水平调查；购物决策的影响因素（社会经济文化、社会团体、人口统计及心理、情境等）分析；旅游购物评价及满意度研究，消费者权益等。

    （二）开发/供给子系统的研究包括旅游购物生产物资供给源（涉及三大产业多个部门）的构成、旅游购物品的研发、设计、生产、包装及成本-销售价与市场定位；旅游购物品自身价格、材质、包装、艺术造型、文化内涵、便携性等，旅游购物生产企业的形象、产品销售情况、售后反馈及服务跟进等，需注意的是该系统某些主体兼有生产与销售。

    （三）交易子系统的研究主要包括：销售主体性质（兼产销/仅代销）及特点（传统/电商）研究、旅游购物网点（实体/在线）空间布局及其购物场所环境（光线、通风、装潢、货架摆放、游径设计等）、交易终端设施（二维码扫描结账）及其效率、监管；销售人员（数量、素质、态度、职业生涯规划）及其服务管理（劳务关系、薪酬、激励与晋升等）；产销双方诚信监管（摄像监控等）及维权。

    （四）促进子系统主要指对旅游购物有明显促进作用的各类组织：旅行社、会务/车船/航空公司、在线旅游企业、旅游俱乐部等，亦为旅游活动主要组织者，研究其对旅游购物的促进方式及效率，特别注意旅游法出台后限制团队强制购物，反而有利于消除游客心理抵触，实现自主公平购物。

    （五）监管子系统的研究包括旅游购物相关政策法规；政府旅游相关管理部门（如旅游局、纠察大队、工商、税务、物价、质检、新闻传媒、甚至是公检法、交通运输、卫生防疫等）及旅游协会对购物发展的态度及购物市场监管措施、效率。

    （六）支撑子系统包括金融、物流、邮电/通讯/信息、法律援助等；

    值得注意的是，第一：需求子系统中现实游客一般是旅游购物的首批践行者，随其旅游活动结束，某些亲友（潜在游客）在收到馈赠的旅游购物品或经其介绍后，同现实游客一样，存在通过电子商务续订的可能。即潜在游客即使尚未成行，也可能成为旅游购物的消费者。第二：某些旅游购物开发/供给子系统兼有生产与销售业务，即将开发/供给子系统与交易子系统合二为一，而另外一些旅游购物生产企业只专注于生产，将销售业务外包。第三：旅游交易子系统既包括传统的实体店销售，又包括新兴的电子商务在线销售9实体店兼有体验店性质）。第四：旅游购物营销活动涉及开发/供给、交易、促进子系统三个部分，甚至监管及支撑子系统也会因自身利益驱使对旅游购物产生外部经济性，促进旅游购物活动的完成。第五：消费者权益保护涉及六大子系统，须在法律保障下通力协作完成。第六：支撑子系统中的物流要素，在电子商务发展的背景下对旅游购物的支撑作用显得越发重要。第七：系统化的研究还因该包括基于客主双方的购物行为的影响分析，旅游购物价值流程分析等综合性内容，而这些内容须基于整个系统的耦合进行。

    构建旅游购物系统理论，旨在提高管理者与业界、学者对旅游购物的重视，并通过两大板块、六个字系统的细分，明确旅游购物研究的内容及之间的关系，以便改善旅游购物研究基础薄弱、重视不足及模式混乱等现状。

    （作者单位：榆林学院管理学院）