互联网思维与区域对外传播的价值分析
摘 要 互联网和移动互联网技术不仅加速了信息的流动，也让各种要素汇聚成了新的节点，从而形成新的区域。文章在信息流动的视角下重新解读“区域”和“区域对外传播”传播的概念。在我国目前的研究中，存在着重视国家层面上的对外传播，而忽视了区域对外传播价值的倾向。文章认为，区域对外传播将会成为中国对外传播的一个有益补充。但同时，互联网又加速了区域对外传播的公共化进程，这是互联网环境下区域对外传播不得不面临的风险。
关键词 区域对外传播；互联网思维；信息流动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0061-02
1 信息流動视角下的“区域”概念
如果从信息流动的视角来看待“区域”，那么它不是一个恒定的概念。首先，这个“区域”要回到曼纽尔·卡斯塔尔（Castells）陈述的“网络社会”中去。他认为当今的社会结构是由一系列的“流动”资源来组成的，包括“资本流动、信息流动、技术流动、组织互动流动、图像、声音和符号的流动”。这些要素资源在全世界的“流动”实现和加速了全球化的过程。更不用说随着电子媒介、互联网和移动互联网技术的出现，人类的传播活动早已能突破疆域和时间的限制，以电子媒介和数字化媒体为载体，全球信息流动是对当下我们生活场景的一个描述，而不再是一个理论概念。
从这个意义上说，全球化运动本质上是一场“去区域化”的运动。但是从信息流动的观点来看，因为全球化加速了各种要素及信息在全世界范围内的流动，而这种流动就有可能形成新的汇聚节点，从而形成新的“区域”，比如长三角经济圈、珠三角经济圈，就是因为资本、人力、技术和信息等诸多要素的聚合，从而形成的新的经济发展区域。由此可见，全球化在“去区域化”的同时，客观上又在完成或者巩固区域再生。
从传播学的视角出发，虽然今天的信息一再追求突破疆域的限制，但本质上人类的传播活动依然是以地域为基础的，以亲情和文化为纽带，传播的地区，传播的受众以至于传播对象之间的互动仍然和地域有密切的关系。例如吴玫等就认为“一带一路”的国家战略本质上也是一种中国基于历史的区位优势向周边国家建立互惠关系的尝试。
2 中国的对外传播与区域对外传播
如果把“区域对外传播”放到全球信息流动的大环境中，实质上它是这样三组矛盾关系的结合体：一是全球化与本地化的关系；二是国家主体与不同区域的关系；三是区域内与区域外的关系。如果从传播主体的角度来说，任何本区域内需要向区域外（既包括国内也包括国外）进行的所有传播活动都可以看成是“区域对外传播”。所以，我们应该打破提到对外传播就想到外国受众的刻板印象，因为区域对外传播的对象，既可以是非本国受众，也可以是该区域外的本国受众。
但是，在中国外宣传统中，一贯的方式是以国家的“外宣”机构为指导主体，中央和地方各级的传统官方媒体为具体执行机构，因此，这导致了长期以来“区域对外传播”的主导者通常被理解为是国家，具体执行者是中央政府和地方政府主管外宣的机构和工作人员。但是，随着近年来传播技术，特别是移动互联网技术的飞速发展，和政府信息公开力度的不断加强，原来所说的“对内传播”和“对外传播”的界限日渐模糊，除了官方主导的外宣系统，今天中国的区域对外传播正向着吴玫等所说的“四位一体”的体制格局去发展：即新旧媒体融合，中央和地方媒体融合，官方和市场化媒体融合，对内传播和对外传播融合。这种体制格局产生的直接后果就是区域对外传播的主体逐渐从传统的国家（政府）主导的单一格局中释放出来，呈现出多元传播主体并存的局面。所以，今天除了各级政府，公民个人、企业或是各类组织都可以成为区域对外传播的主体，他们能够经由各自拥有的信息渠道传播区域信息，设置区域议题，塑造区域形象。
与区域对外传播日益迅速的发展和重要地位形成对比的是，在中国对外传播的研究中，区域对外传播的研究尚没有得到足够的重视。刘晓程认为这是受传统对外传播观念的影响，导致研究者更看重国家主体的角色，而忽略了对外传播中“地方主体”的能动意识。
但在近年有限的文献中，均有学者从各自角度论述和强调了“区域对外传播”是中国对外传播重要组成部分的观点。例如，何国平从修正“对外报道”的内涵入手，明确了地方主体的能动作用。唐佳梅也强调了本地媒体对外媒在议程设置上的影响力在逐渐增强，因此从长远来看，区域对外传播将成为国家整体对外传播整体战略中的重要构成部分，因为国家的整体形象其实是有无数个大小不一的区域地方形象构成的。
与区域对外传播相近的一个概念是“区域传播”。这个“区域传播”的概念，学者更强调的是借助区域内的传统媒体，比如报纸、广播、电视、书刊等向区域外的受众进行信息传播的过程。它被强调的也是其单向信息流动的特点。也有学者将区域传播上升到学科的高度，提出“区域传播学”的概念。它的概念内涵包括向内和向外两个层次。首先是向内的层次。主要指的是一国内的区域传播，这个层面上，它的意义内涵更接近于地方传播研究；其次是向外的层次。这主要是在全球经济一体化基础成达成的区域间的合作与传播，涉及的是跨国界和跨文化层面的信息传播。但不管是“区域传播”，还是“区域传播学”都是着眼于“区域”的角度来讨论信息传播问题的，他们都注意到了在整体对外传播中区域的独特价值和主体能动作用。
虽然目前国内针对区域对外传播系统性的理论文献比较有限，但是，在今后中国对外传播的战略制定中，区域对外传播理应成为一个重要的组成部分。传统的国家“大一统”格局下，虽然让信息传播的流向、内容等更易于控制，但随之产生的问题就是“以我为中心，说话不看对象”，无法在对外传播的过程中有效地提高针对性，而这个恰恰是中国对外传播中一直以来的症结所在。
3 区域对外传播将成为中国对外传播的有效补充
尽管互联网和移动互联网技术一定意义上将人类社会变成了麦克卢汉所说的“地球村”，但是这仍然不能改变人类是依托于地域生活的这个事实，因为人类最基本的交流活动都是不能脱离地域而进行的。与以国家为主体的对外传播相比，吴玫认为这种基于区域的向周边辐射的次信息中心区群具有地缘优势、人员优势和语言文化三方面的优势。
吴玫、杨姣等认为区域对外传播的意义就体现在国家对外传播设定的整体框架内，以不同的地理区位优势为基础构建面向不同周边国家地区的次信息中心。因此，区域对外传播将会成为今后中国对外传播的一个有效补充。
然而，当我们认识到区域对外传播在中国对外传播中的价值时，不得不注意的，就是区域对外传播的风险控制。因为在全球信息流动的背景下观照区域对外传播，区域内外，国内外的边界在日渐模糊，特别是在跨国界的区域中，微小的民族摩擦，社会矛盾都有可能经过互联网和社交媒体的迅速传播而转换成影响中国国家形象的大事件，甚至区域内公民个人的失当行为也会造成区域形象甚至是国家形象塑造的危机。
所以，伴随着互联网和移动互联网兴起，更加自主自由的公民个人传播行为也将成为区域对外传播不得不面对的一柄双刃剑。一方面，迅捷的传播渠道以及随之被唤醒的传播的主体意识，刺激了越来越多的公民个人和社会组织团体参与到区域对外信息的传播中，他们催生了区域对外传播中更富集的信息资源，更多元的传播议题，由此也成为区域对外传播体系中的重要力量；另一方面，以前认为的“对内传播”的议题也因为传播主体的多元和传播技术的便捷有成为“对外传播”议题的可能，这就会导致即使是细微的区域内的问题，更不用说是区域内的负面信息一旦被传播放大，就很容易成为全社会乃至全球关注的焦点，在地方、全国乃至全球受众的交互式传播中，能让问题的影响急剧扩大，这对区域内基于传统社会运行的管理方式提出了巨大的挑战。因此，也是我们在探讨区域对外传播问题时不得不谨慎考评的内在风险。
参考文献
[1]刘红.全球传播生态环境中的新疆对外传播受众观[J].新疆财经大学学报，2011（3）：54-57.
[2]吴玫，楊姣，梁韵.发掘中国区域性对外传播的价值——历史与现今的两个案例[J].对外传播，2015（7）：
42-44.
[3]吴玫，杨姣.云南与东南亚媒介交流新策略探析[J].文化与传播，2014（6）.
[4]刘晓程，王赟.大国边疆与对外传播——我国边疆问题对外传播的多维环境要素[J].北方民族大学学报，2013（2）：54-60.
[5]刘晓程，王建.论后世博时代的区域对外传播[J].中州大学学报，2011，28（2）：71-74.
关键词 区域对外传播；互联网思维；信息流动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0061-02
1 信息流動视角下的“区域”概念
如果从信息流动的视角来看待“区域”，那么它不是一个恒定的概念。首先，这个“区域”要回到曼纽尔·卡斯塔尔（Castells）陈述的“网络社会”中去。他认为当今的社会结构是由一系列的“流动”资源来组成的，包括“资本流动、信息流动、技术流动、组织互动流动、图像、声音和符号的流动”。这些要素资源在全世界的“流动”实现和加速了全球化的过程。更不用说随着电子媒介、互联网和移动互联网技术的出现，人类的传播活动早已能突破疆域和时间的限制，以电子媒介和数字化媒体为载体，全球信息流动是对当下我们生活场景的一个描述，而不再是一个理论概念。
从这个意义上说，全球化运动本质上是一场“去区域化”的运动。但是从信息流动的观点来看，因为全球化加速了各种要素及信息在全世界范围内的流动，而这种流动就有可能形成新的汇聚节点，从而形成新的“区域”，比如长三角经济圈、珠三角经济圈，就是因为资本、人力、技术和信息等诸多要素的聚合，从而形成的新的经济发展区域。由此可见，全球化在“去区域化”的同时，客观上又在完成或者巩固区域再生。
从传播学的视角出发，虽然今天的信息一再追求突破疆域的限制，但本质上人类的传播活动依然是以地域为基础的，以亲情和文化为纽带，传播的地区，传播的受众以至于传播对象之间的互动仍然和地域有密切的关系。例如吴玫等就认为“一带一路”的国家战略本质上也是一种中国基于历史的区位优势向周边国家建立互惠关系的尝试。
2 中国的对外传播与区域对外传播
如果把“区域对外传播”放到全球信息流动的大环境中，实质上它是这样三组矛盾关系的结合体：一是全球化与本地化的关系；二是国家主体与不同区域的关系；三是区域内与区域外的关系。如果从传播主体的角度来说，任何本区域内需要向区域外（既包括国内也包括国外）进行的所有传播活动都可以看成是“区域对外传播”。所以，我们应该打破提到对外传播就想到外国受众的刻板印象，因为区域对外传播的对象，既可以是非本国受众，也可以是该区域外的本国受众。
但是，在中国外宣传统中，一贯的方式是以国家的“外宣”机构为指导主体，中央和地方各级的传统官方媒体为具体执行机构，因此，这导致了长期以来“区域对外传播”的主导者通常被理解为是国家，具体执行者是中央政府和地方政府主管外宣的机构和工作人员。但是，随着近年来传播技术，特别是移动互联网技术的飞速发展，和政府信息公开力度的不断加强，原来所说的“对内传播”和“对外传播”的界限日渐模糊，除了官方主导的外宣系统，今天中国的区域对外传播正向着吴玫等所说的“四位一体”的体制格局去发展：即新旧媒体融合，中央和地方媒体融合，官方和市场化媒体融合，对内传播和对外传播融合。这种体制格局产生的直接后果就是区域对外传播的主体逐渐从传统的国家（政府）主导的单一格局中释放出来，呈现出多元传播主体并存的局面。所以，今天除了各级政府，公民个人、企业或是各类组织都可以成为区域对外传播的主体，他们能够经由各自拥有的信息渠道传播区域信息，设置区域议题，塑造区域形象。
与区域对外传播日益迅速的发展和重要地位形成对比的是，在中国对外传播的研究中，区域对外传播的研究尚没有得到足够的重视。刘晓程认为这是受传统对外传播观念的影响，导致研究者更看重国家主体的角色，而忽略了对外传播中“地方主体”的能动意识。
但在近年有限的文献中，均有学者从各自角度论述和强调了“区域对外传播”是中国对外传播重要组成部分的观点。例如，何国平从修正“对外报道”的内涵入手，明确了地方主体的能动作用。唐佳梅也强调了本地媒体对外媒在议程设置上的影响力在逐渐增强，因此从长远来看，区域对外传播将成为国家整体对外传播整体战略中的重要构成部分，因为国家的整体形象其实是有无数个大小不一的区域地方形象构成的。
与区域对外传播相近的一个概念是“区域传播”。这个“区域传播”的概念，学者更强调的是借助区域内的传统媒体，比如报纸、广播、电视、书刊等向区域外的受众进行信息传播的过程。它被强调的也是其单向信息流动的特点。也有学者将区域传播上升到学科的高度，提出“区域传播学”的概念。它的概念内涵包括向内和向外两个层次。首先是向内的层次。主要指的是一国内的区域传播，这个层面上，它的意义内涵更接近于地方传播研究；其次是向外的层次。这主要是在全球经济一体化基础成达成的区域间的合作与传播，涉及的是跨国界和跨文化层面的信息传播。但不管是“区域传播”，还是“区域传播学”都是着眼于“区域”的角度来讨论信息传播问题的，他们都注意到了在整体对外传播中区域的独特价值和主体能动作用。
虽然目前国内针对区域对外传播系统性的理论文献比较有限，但是，在今后中国对外传播的战略制定中，区域对外传播理应成为一个重要的组成部分。传统的国家“大一统”格局下，虽然让信息传播的流向、内容等更易于控制，但随之产生的问题就是“以我为中心，说话不看对象”，无法在对外传播的过程中有效地提高针对性，而这个恰恰是中国对外传播中一直以来的症结所在。
3 区域对外传播将成为中国对外传播的有效补充
尽管互联网和移动互联网技术一定意义上将人类社会变成了麦克卢汉所说的“地球村”，但是这仍然不能改变人类是依托于地域生活的这个事实，因为人类最基本的交流活动都是不能脱离地域而进行的。与以国家为主体的对外传播相比，吴玫认为这种基于区域的向周边辐射的次信息中心区群具有地缘优势、人员优势和语言文化三方面的优势。
吴玫、杨姣等认为区域对外传播的意义就体现在国家对外传播设定的整体框架内，以不同的地理区位优势为基础构建面向不同周边国家地区的次信息中心。因此，区域对外传播将会成为今后中国对外传播的一个有效补充。
然而，当我们认识到区域对外传播在中国对外传播中的价值时，不得不注意的，就是区域对外传播的风险控制。因为在全球信息流动的背景下观照区域对外传播，区域内外，国内外的边界在日渐模糊，特别是在跨国界的区域中，微小的民族摩擦，社会矛盾都有可能经过互联网和社交媒体的迅速传播而转换成影响中国国家形象的大事件，甚至区域内公民个人的失当行为也会造成区域形象甚至是国家形象塑造的危机。
所以，伴随着互联网和移动互联网兴起，更加自主自由的公民个人传播行为也将成为区域对外传播不得不面对的一柄双刃剑。一方面，迅捷的传播渠道以及随之被唤醒的传播的主体意识，刺激了越来越多的公民个人和社会组织团体参与到区域对外信息的传播中，他们催生了区域对外传播中更富集的信息资源，更多元的传播议题，由此也成为区域对外传播体系中的重要力量；另一方面，以前认为的“对内传播”的议题也因为传播主体的多元和传播技术的便捷有成为“对外传播”议题的可能，这就会导致即使是细微的区域内的问题，更不用说是区域内的负面信息一旦被传播放大，就很容易成为全社会乃至全球关注的焦点，在地方、全国乃至全球受众的交互式传播中，能让问题的影响急剧扩大，这对区域内基于传统社会运行的管理方式提出了巨大的挑战。因此，也是我们在探讨区域对外传播问题时不得不谨慎考评的内在风险。
参考文献
[1]刘红.全球传播生态环境中的新疆对外传播受众观[J].新疆财经大学学报，2011（3）：54-57.
[2]吴玫，楊姣，梁韵.发掘中国区域性对外传播的价值——历史与现今的两个案例[J].对外传播，2015（7）：
42-44.
[3]吴玫，杨姣.云南与东南亚媒介交流新策略探析[J].文化与传播，2014（6）.
[4]刘晓程，王赟.大国边疆与对外传播——我国边疆问题对外传播的多维环境要素[J].北方民族大学学报，2013（2）：54-60.
[5]刘晓程，王建.论后世博时代的区域对外传播[J].中州大学学报，2011，28（2）：71-74.
