互联网时代英美文学出版传播路径及实践探究

    【摘 要】 英美文学传播路径主要体现在出版传播路径、翻译传播路径、阅读传播路径三个方面。文章以出版传播路径为研究对象，阐述互联网时代英美文学传播遭遇的瓶颈，指出发展出版传播路径新体系的必要性和方法，进而提出英美文学传统出版与电子出版创新发展的策略。

    【关 键 词】互联网时代；英美文学；传播路径

    【作者单位】张海燕，中原工学院外国语学院。

    【基金项目】2015年河南省教育技术装备和实践教育研究基金项目“信息化视域下微型移动学习模式在外语翻转课堂中的应用研究”（GZS293）。

    基于互联网时代下的英美文学传播，文章特选取出版传播路径作为研究对象，原因有四：一是出版是英美文学传播的根基；二是英美文学传统出版缺乏电子版本作为支撑，难以满足市场需求；三是英美文学传统出版在互联网时代遭遇新的困难；四是目前需要在同一路径下按照现代化的经济思路，对市场导向下的传播对象即受众群体进行区分，找到一个专业路径下的多个发展窗口，而不是堆砌路径。由于三大传播路径互相关联与交叉，在探讨其中一个路径时需对其他传播路径进行附带讨论，具体论述如下。

    一、互联网时代英美文学传播的瓶颈

    互联网时代英美文学传播的瓶颈有两个：一是电子化阅读，二是群体变化。如今，越来越多的人选择电子化阅读作为其主要的阅读方式。根据现阶段的阅读群体与阅读范畴来看，青年人群对传统英美文学文本的阅读基本上趋于凋零，但在购买传统经典文本方面却倾向于纸质书籍。电子版本的英美文学作品倾向于新时期的英美文学，如现代化的商业丛书、魔幻小说、侦探小说等，与原著相比，译本占据的比例较大。民国时期我国已经开始大量引入英美文学，比如，鲁迅翻译科幻小说，胡适翻译短篇小说等。尤其是抗日战争之前的文学活跃时期，翻译的英美文学数量、文本类型、文学题材等也出现了“百家译本”的现象。进入21世纪后，英美文学译本开始向文学评论方向挺进，范畴越来越大，延伸至哲思小说、哲学散文等，其中大多集中于英国、法国、美国三大国家。拉美文学译介的出版也是近几年出版行业与市场比较常见的现象。总的来说，英美文学的出版集中于传统媒介时代，与“互联网+出版”的新思维、新形式相比，依然停留于“平移化视角”，未能真正达到现阶段普罗大众对英美文学的接受范围，也未能透过电子版本的经典化处理实现电子化出版在市场上的席位之争。

    二、英美文学出版传播路径下的体系构建

    互联网时代英美文学传播路径及实践的前提是构建一个传播体系，要根据英美文学在我国的传播事实出发，了解其传播的短板，进而找到具体的解决措施，目前比较好的办法是构建体系化的传播模式。“出版业是传播的基础所在”，因而当前的紧迫任务是出版业做出努力，搭建传播体系的框架结构。

    1.互联网时代英美文学传播途径分析

    为了突显出互联网时代的英美文学传播，出版业应利用新媒体实现新型的出版业务，尤其是在英美文学原著版本、译介版本、编译版本方面，加强与新媒体的融合，提高与市场的对接性。当前，出版业应认识到“互联网+思维”中的系统思维、融合思维、信息流思维，从而在工具属性的功能、作用、价值解读之下，获得思维逻辑层面的更新。具体而言，当前，出版业需要进行统筹规划，对市场进行明确区分，即阅读人群的区分，以此明确自身的市场定位。比如，老年群体倾向于英美文学中的经典文本，而且对评论类的英美文学具有一定的倾向，该群体往往深思较多，逻辑思辨能力较强；青年群体对新时期的英美文学比较感兴趣，其消化能力强，阅读量较大。同时，注重对青年群体接受事物方式的分析，比如，青年群体在互联网时代的碎片化知识浏览取向、对文本阅读体验的交流倾向等。因此，出版业不仅要从文本角度考虑，而且要从多重文本、比较性的评论文本、英美文学的相关附属产品或衍生品文本实施出版战略计划。明确市场定位后，应对其中的“传播意图”进行深入解读，包括传播路径中的工具选择，比如，目前可以借助相关的网站进行传播，利用微博、博客的链接进行传播，以及通过电子书的形式进行传播等。但通过近年来的经验分析，这种与出版相关的文本链接和电子书的制作往往缺少依据，基本上是“给什么就读什么”，没有抓住互联网时代消费体验的基本特征。因此，当前应注重将阅读群体视为消费者，对消费市场进行分析，利用消费者的个性化消费需求，逆向实施出版战略规划。

    2. 构建英美文学出版传播路径体系的建议

    构建新型的英美文学出版体系，制作出网络环境下的新业务。构建体系的思维逻辑相对简单，即通过对“互联网+出版”中的系统、融合、信息流特点的认知，抓住系统思维，分析互联网时代英美文学出版中的构成要素，包括消费者市场定位、英美文学范畴界定、电子版本的经典化制作、电子文本的拆分、媒介路径的选择等，对这些要素进行解析，从融合的特征中加以发挥，重新进行优化组合，将英美文学文本以信息化的特征向消费者群体输出。该体系构建分为三步：第一步是进行要素分析，第二步是完成要素融合，第三步是完成新型产品的打包出版与营销。需要注意的是，互联网时代的出版产业链思维与传统出版产业中的思维不同，它由原来的“6+1”出版转变成 “4+1”出版。也就是说，通过体验消费模式的运用，形成消费者群体下单（或市场分析）数据的处理，直接产生订单处理，再通过一系列的生产加工完成出版，投向对应的客户群体。需要注意的是，当前互联网时代存在必然的“黑森林法则”（可以参看刘慈欣的《三体》系列，理解其中互联网企业所处的商业环境，从而明晰出版业在新时代的定位与环境）。另外，出版业需要对英美文学进行解构，只有了解英美文学的本质是一种信息流之上的“精神传递”，才能在大量的文本之中实施进一步的文本编辑，使其本质与精神获得传达，从而满足互联网时代的新需求。

    三、英美文学传统出版与电子出版的创新发展

    虽然现在是信息化时代，但根据英、美、法、德、日、韓等发达国家的经验可以发现，传统出版业仍然占有60%以上的市场份额。所以，目前我国的传统出版只是受到了冲击，而且阿里巴巴集团与苏宁集团的联合也表明线上和线下的结合属于必然，也会日益常态化，并不是互联网时代与传统时代的斗争。因此，在这种明确的时代背景与发展导向下，传统出版必须进一步创新才能获得发展生机。

    1.内容为王，促进英美文学的传统出版

    英美文学的出版牵涉翻译、出版两个方面，若要真正实现英美文学传统出版的发展，则需要在英美文学的文本选择、版本选择方面做出努力。比如，当前的英美文学作品多集中于综合类英美文学，早期工业化时代的英美文学文本遭遇出版市场的滑铁卢，只有19世纪后的英美文学依然在市场上活跃，但这种英美文学集中于综合性传达，其中包括哲学思考、理性思辨、故事讲解、作者个体描述、内涵深度解读评论等。因此，基于英美文学的出版现状，应尽可能抓住这些可以满足现阶段读者需求的英美文学文本，并对其进行分层处理，即针对普通大众实施普通版本的编辑（可参看培根在其《学术的进展》中关于出版的方法与指导）；针对一般的知识分子，则注重翻译的“全”，满足其好奇心与求知欲；针对研究学术的人群，则重视文本的选择。比如，《尼采全集》就有不同的版本，不同版本的研究材料不同，其成果也不同，尤其是原著版本、英文版本、汉译版本之间的共同出版，可以极大地满足读者的需求，而且英美文学并不仅仅是指英美两国的文学，其中牵涉很多英语语言文本，相对复杂。所以，应突破狭隘的地域性与民族性，尽可能对其现代意义上的文本意义进行发掘，将其纳入小说、剧本、影视等相关资料中。以《哈利·波特》为例，目前市场上的需求就集中于对小说文本、剧本文本、影视等文本解读的全面需求。原因就在于，在互联网时代，即使是传统书籍的出版与发行，也需要对消费者的需求进行了解，对时代精神加以把握。人们现在阅读书籍不仅停留在消遣层面，更多的是通过阅读掌握其中的内容、精神与创作方法，如由小说向剧本过渡的手法，以及电影文本与小说文本之间的异同区分等。因此，传统出版应该倾向于内容的选择，满足消费者的需求。

    2.多路径选择，促进英美文学的电子出版

    互联网时代英美文学的出版既要考虑到线下，也要考虑到线上，在O2O模式下完成其出版转型与优化升级。一般来说，电子出版即完成线上营销、线下推广与销售，这是互联网时代1.0出版业态；进入到2.0出版业态后，基本上可以使线上与线下的出版、发行、销售同步，并且实现两者之间的交互。以飞机场的小型图书服务为例，目前已经实现了A地扫码借书，B地返还的新模式，将这种新模式既可以通过传统的出版管理思维加以实现，也可以利用“互联网+”的方法实现自动化实践。将这种思维模式运用到出版业，即要求出版业在电子出版框架内完成线上的电子出版创新。比如，在网页上制作电子版本的宣传页，并对其进行实时维护与更新，读者进入网页后可以通过注册会员购买图书。这样一来，将出版、阅读、营销、零售转变成一种购买英美文学的“服务产品”，提供授权付款后的下载阅读，对于出版企业与消费者而言，可以实现双赢。再如，可通过一系列的电子阅读器、APP软件制作等实现对英美文学出版版权的保护，并将其与PC端、移动客户端实现对接、融合，为消费者提供最方便快捷、多元化的使用方式。

    四、结语

    互联网时代英美文学传播路径与实践的本质在于出版业和消费者市场关系的简化。可将其概括为“英美文学文本权限企业—英美文学不同类型的电子文本—英美文学消费者”的简化模式。现阶段，为了占据市场，完成创新发展与优化转型，出版业应打造线上书店、线下实体店之间的联合运营模式；选择单独化的传统出版业态下的出版模式，如内容更新、推出材料全集；实现单路径的信息化英美文学电子文本出版，完成形式、内容、精神传达方面的文本变形和更新，针对消费者群体实施对接式产品服务等，以此走向出版业的新业态，创新出版形式，最终完成出版业的转型发展与优化升级。

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