新时代政务新媒体发展提升路径浅析
余锦境
摘 要 移动互联网时代，政务新媒体得到快速发展，目前得到各级政府部门的广泛重视，各级政府也充分利用政务新媒体的优势进行信息发布、实现政民互动，并对网络舆论进行引导，使社会治理能力持续优化。在相关资料中可以发现，2017年间，全国政务新媒体的账号数目较2016年明显增加，关注人数和服务质量也出现提升，与此同时，政务新媒体也存在一些实际问题，应在后续工作中加以提升和优化。文章以此为写作对象，介绍了政务新媒体的发展现状、运营维护上存在的不足，重点论述新时代政务新媒体发展提升的策略，以期通过研究为后续实际工作提供参考。
关键词 政务新媒体；信息孤岛；网络宣传；舆论引导
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0056-03
面对“指尖政务”“两微一端”的蓬勃发展，各级政府部门面临的宣传和舆论监督压力也越来越大。习近平总书记多次强调，“人在哪儿，宣传思想工作的重點就应该在哪儿”“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功”。应时而为，如何妥善运用政务新媒体构建立体宣传格局，及时有效开展网络舆论引导，走好网上群众路线，是当前各级政府部门必须正视和思考的重要课题。
1 政务新媒体百花齐放，深刻影响和改变舆论格局
近年来，新媒体以其全时、全域、全民、全速、全媒体、全渠道、全互动、去中心化等特点，迅速改变和影响着舆论架构和社会结构[1]。
政务新媒体是新媒体在政务领域的具体运用，主要是指“两微一端”，即政务微博、政务微信、政务客户端。
2017年底的统计表明，目前我国各地政务新媒体数目已经较为可观，其中政务微信账号的数目已经突破50万大关，达到51万个的水平，政务微博的数目也已经超过20万，达到24万个的水平。从覆盖面上看，这些政务新媒体已经涵盖中央和地方的公安、司法、纪检、交通、市政、旅游、工商税务、医疗卫生等各个系统，迈入百花齐放、多元平台齐头并进的发展新阶段。它们不仅是新闻宣传、政务信息发布平台，更成为了引导网络舆论的重要阵地。
以粉丝总数超过千万的国资委官方新媒体“国资小新”为代表，自2012年上线以来，截至目前已拥有“两微一端”等12个平台，多篇微信文章被主流媒体和微信大号转载，为其他公号贡献了数以百计的“10万+”。其运营的央企新媒体矩阵，拥有50个微博账号、74个微信账号、20多个客户端、10个分答账号，粉丝总量过亿。五年间，“国资小新”成为了政务新媒体运营的标杆，甚至被专家学者称为“国资小新”现象[2]。
同样抢眼的，还有粉丝量600万以上的中组部“共产党员”微信公众号，由全国公安、高检、高法、铁路等系统组成的中央部门政务大“V”等，他们均把用户当伙伴、当朋友，通过人格化传播、矩阵化运营、智能化服务、品牌化运作，摸索出了自己独特的运维之道，成为现象级新媒体。
还有各类地方政务媒体，突出面向百姓的贴心服务，在发布权威消息、回应社会热点、引导网络舆论等方面成绩斐然。如“平安北京”坚持群众路线，以民意主导警务，做人民群众的“网上贴心人”，成为北京市公安系统公共关系的网络新名片。“沈阳新社区”覆盖全市770个社区，以“让我们倾听您的声音，让服务就在您的身边”的理念，打造社区居民“口袋里的办事窗”。“广东卫生信息”融合广东省卫生计生系统综合资讯大数据，推出全省在线预约挂号集约化服务，搭建“指尖上”的媒体社群互动平台，连续36个月在全省健康类微信影响力排名前三、全国前五。
可以说，政务新媒体经过多年发展，在政务公开、创新宣传、社会化治理等方面持续深入探索，积极实践，不断取得新的创新和突破，已经成为推动政府管理创新、建设服务型政府、提升政府公信力、引导网络舆论等方面不可或缺的平台。
未来，随着5G移动通信技术的应用普及，社交媒体同人工智能、AI、VR等技术深度结合，政务新媒体所发挥的作用和影响力将进一步增强。
2 当前政务新媒体运营维护中存在的不足
2018年1月底，各地区、各部门2万多家政府网站首次公布“年检”报告，其中的最大亮点是“移动政务”首次纳入考核，出现在政府网站年度报表里。从年检情况看，仍有部分地区和部门的政务新媒体管理发布混乱，存在开办底数不清、管理责任不明等情况。有的频现雷人雷语，有的政务新媒体还成了“娱记”“段子手”，有些地区还未开通移动端服务。
就现状来看，政务新媒体的发展应用仍然受到多种因素的制约。表现优秀的地区通过良好的运营不断扩大政务新媒体的规模和影响，而一些地区还有很大提升空间，具体而言，主要包括以下几类问题。
2.1 内容模式化
内容模式化是当前政务新媒体普遍存在的问题。有的政务新媒体开通后以单向发布为主，发布内容照搬文件，语言“公文化”“高深冷”；引导方向过于单一，缺乏精品内容策划和可视化包装；信息更新速度慢、时效性差，甚至出现了“僵尸号”[3]。
研究人员曾针对辽宁省某地若干政务微信、App、微博进行过调查，在2017年5月—2017年10月长达5个月的时间里，当地有14个政务新媒体集中进行了“工匠精神”主题宣传，虽然选取的事件、地点、人物存在差别，但主题高度类似，内容模式化情况明显，吸引力也难以得到保证。
2.2 存在信息孤岛问题
信息孤岛[4]是指在功能上不进行关联互助、信息上不进行共享互换、信息与业务流程各自独立、应用存在脱节情况的计算机系统。
我国信息孤岛问题主要存在各地政府平行部门，信息的散落情况比较严重，政务新媒体工作也因此受到影响，信息的收集和发布、汇总和梳理能力得不到保证，很多信息也丧失了实际价值，缺乏作用，这些现象和问题严重制约了政务新媒体在舆论引导方面的积极价值，其进一步的功能发挥更是无从谈起。
2.3 沟通互动渠道不暢
部分部门虽然具有“两微一端”标配，提供网上办事服务，却迟迟不敢开通在线互动功能，将公众留言“关在门外”。
如山东某地税务部门的政务微信，能够较为全面反应各类政策信息和政务内容，但缺少功能的延伸，民众在了解了各类信息后，无法进行留言交互，这意味着该微信只具备信息传递功能，不具备信息采集价值，功能上并不完善。也有部分政务微博存在交互权限，只授权少数人员进行交互，同样丧失了作为公众平台的交互和信息采集价值。
2.4 缺乏有效审核发布机制，舆论引导乏力
谣言、猜测和炒作与突发事件相伴而生，已成为网络舆情中普遍的“次生灾害”。政务新媒体作为政府部门的“喉舌”，若介入迟缓或干预不当，往往会加剧此类“灾害”。
近日，内蒙古鄂尔多斯康巴什区区长信箱中“如果对此有不满，建议另谋高就”的神回复，引舆论一片哗然。此类“雷人回复”并非个例。近期，一名网友通过官方网站，两度向四川省内江市发改委咨询当地的机场规划问题，却不想两次都遭遇“答非所问”。最终，内江市发改委于5月4日在网站上发布《致歉信》，就此事致歉当事人及广大网友。
安徽省池州市贵池区人民政府的官方微信也出现了“雷人”回复，直接反馈网友称“你不说话没人把你当哑巴”。对此，该微信平台第三方运营机构表示，此次“意外”系“系统自动回复”所致。尽管当事政务新媒体已表示就不当回复责令加以整改，但是，曾经的“雷人”回复无疑伤害了咨询者的心，同时，也让政务新媒体的权威性和公信力大打折扣。
3 新时代政务新媒体发展提升策略
3.1 增加内容丰富性
内容为王。老百姓上网，不仅是民意上了网，他们更希望从网上认识政府、了解政府。当前政务新媒体在进行网络宣传时，必须提高政治站位，将深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，社会主义核心价值观等内容融入其中，及时传递政务信息、解读政策法规，进一步提升平台的权威性、公信力和影响力。
与此同时，应注意宣传内容的“荤素搭配”，学会网言网语，结合自身工作实际添加周边内容，进一步提升信息内容的丰富性。以近两年纪检监察系统的政务新媒体为例，在做好主业主责、党规党纪宣传教育之余，深挖各地优秀家风家规家训中的廉元素，制作推出图文、H5、视频、音频等多形式系列报道和互动式新闻产品，线下同步举办家风家训展、家风主题讲座、本地好家风评选等活动，生动有趣、声势浩荡，在全国各地掀起传承好家风、扬清风正气的热潮，也借此吸纳了大量“粉丝”。
3.2 实现工作联动
工作的联动可以有效消除信息孤岛问题，这牵涉到两个层面。
一是不同政务新媒体的联动。自2014年以来，政务微博及微信公众号基本实现了常态化平行发展，说明我国政府部门已经开启“双微”共同发声的时代。政府部门应推动自有新媒体的融合发展，打造信息发布“中央厨房”，通过发挥官方新媒体的集群合力作用，增强政务信息公开和传播的社会综合影响力。如某地宣传交通驾驶安全性，可在政务微博上强调酒驾和醉驾的危害以及处罚条例，与此同时，在政务微信上重点宣传代驾业务的市场乱象，两者互补联动，进一步增强传播实效。
二是不同部门的联动。政务新媒体运营方一般是宣传或信息技术部门，不是掌握一线工作动态和成果数据的职能部门。往往群众提的问题多，真正回应解决的少；宣传报道任务重，却愁于“无米下锅”。这就需要在部门间建立良好的联动协同机制，并建立各部门信息员队伍及时互通信息，既能有效支撑政务新媒体的内容，也能有力推动舆情危机化解。比如部分地区建设的政务新媒体，已经初步实现了跨部门工作，政府机关、新闻部门、宣传部门和应急处理部门等同步进行工作，实现信息的高效互通和舆情的有效引导。
3.3 完善平台功能
新时代政务新媒体不能再拘泥于常规发展建设方向，要在现有基础上寻求媒体功能的突破、完善。一般而言，各类政务新媒体往往是各政府部门在自身工作实际要求下建设的、带有宣传交流能力的综合性平台。
最初的政务新媒体强调信息传递，现代社会条件下，则更加重视信息的回馈与交流，因此，各部门可以增加政务新媒体的互动功能，开设专门的留言区域，并选派专门人员负责该区域留言的挑选和整理，部分具有建设性的意见可以汇总和周期上报，为领导决策提供参考。如某地教育部门准备针对中小学课业负担较重的问题进行改革，将该项工作的基本方向通过政务新媒体进行传递，吸引学生家长、学校的关注，并鼓励学生家长、学校管理人员献言献策，对其意见进行总结，可以优化实际工作，也有效利用了政务新媒体的功能和价值[5]。
3.4 培育专业化队伍
当前，政务新媒体普遍存在人才稀缺、专业性较差、实际能力不足的弱点。多数政务新媒体团队是由单位公职人员兼职或转岗组成，部分单位虽然采取购买服务方式，与传统媒体开展政务新媒体运维合作，却往往存在实际参与运维的媒体派驻人员从业时间短、行业政策法规和专业知识欠缺、人员流动性大和不稳定等情况，合作实际效果有限。
对此，政府有关部门要立足长远，建立适应“互联网+”的人事制度、薪酬制度和评价机制，把优秀的网宣人才吸引过来，并加大培训力度，打造一支属于自己的新媒体专业人才队伍，为做好新时代政务新媒体工作提供坚强的组织和队伍保障。
参考文献
[1]徐和建.政务新媒体急需六大互联互通[J].新闻与写作，2016（3）：83-85.
[2]赵思强.国资委新媒体平台凭啥吸粉过亿？主流媒体该如何借鉴？[EB/OL].[2018-01-30].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0130/c14677-29795796.html.
[3]殷敬淇，赵星云.政务新媒体引导网络舆论的问题与对策[J].视听，2017（9）：108-109.
[4]郝自飞.跨平台获取数据与信息孤岛、数据信息安全、资源共享问题的探讨[J].信息与电脑（理论版），2018（1）：197-199.
[5]钟丹.困局与出路：浅析东莞政务新媒体发展现状与问题[J].新闻研究导刊，2017，8（23）：38-39.
摘 要 移动互联网时代，政务新媒体得到快速发展，目前得到各级政府部门的广泛重视，各级政府也充分利用政务新媒体的优势进行信息发布、实现政民互动，并对网络舆论进行引导，使社会治理能力持续优化。在相关资料中可以发现，2017年间，全国政务新媒体的账号数目较2016年明显增加，关注人数和服务质量也出现提升，与此同时，政务新媒体也存在一些实际问题，应在后续工作中加以提升和优化。文章以此为写作对象，介绍了政务新媒体的发展现状、运营维护上存在的不足，重点论述新时代政务新媒体发展提升的策略，以期通过研究为后续实际工作提供参考。
关键词 政务新媒体；信息孤岛；网络宣传；舆论引导
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0056-03
面对“指尖政务”“两微一端”的蓬勃发展，各级政府部门面临的宣传和舆论监督压力也越来越大。习近平总书记多次强调，“人在哪儿，宣传思想工作的重點就应该在哪儿”“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功”。应时而为，如何妥善运用政务新媒体构建立体宣传格局，及时有效开展网络舆论引导，走好网上群众路线，是当前各级政府部门必须正视和思考的重要课题。
1 政务新媒体百花齐放，深刻影响和改变舆论格局
近年来，新媒体以其全时、全域、全民、全速、全媒体、全渠道、全互动、去中心化等特点，迅速改变和影响着舆论架构和社会结构[1]。
政务新媒体是新媒体在政务领域的具体运用，主要是指“两微一端”，即政务微博、政务微信、政务客户端。
2017年底的统计表明，目前我国各地政务新媒体数目已经较为可观，其中政务微信账号的数目已经突破50万大关，达到51万个的水平，政务微博的数目也已经超过20万，达到24万个的水平。从覆盖面上看，这些政务新媒体已经涵盖中央和地方的公安、司法、纪检、交通、市政、旅游、工商税务、医疗卫生等各个系统，迈入百花齐放、多元平台齐头并进的发展新阶段。它们不仅是新闻宣传、政务信息发布平台，更成为了引导网络舆论的重要阵地。
以粉丝总数超过千万的国资委官方新媒体“国资小新”为代表，自2012年上线以来，截至目前已拥有“两微一端”等12个平台，多篇微信文章被主流媒体和微信大号转载，为其他公号贡献了数以百计的“10万+”。其运营的央企新媒体矩阵，拥有50个微博账号、74个微信账号、20多个客户端、10个分答账号，粉丝总量过亿。五年间，“国资小新”成为了政务新媒体运营的标杆，甚至被专家学者称为“国资小新”现象[2]。
同样抢眼的，还有粉丝量600万以上的中组部“共产党员”微信公众号，由全国公安、高检、高法、铁路等系统组成的中央部门政务大“V”等，他们均把用户当伙伴、当朋友，通过人格化传播、矩阵化运营、智能化服务、品牌化运作，摸索出了自己独特的运维之道，成为现象级新媒体。
还有各类地方政务媒体，突出面向百姓的贴心服务，在发布权威消息、回应社会热点、引导网络舆论等方面成绩斐然。如“平安北京”坚持群众路线，以民意主导警务，做人民群众的“网上贴心人”，成为北京市公安系统公共关系的网络新名片。“沈阳新社区”覆盖全市770个社区，以“让我们倾听您的声音，让服务就在您的身边”的理念，打造社区居民“口袋里的办事窗”。“广东卫生信息”融合广东省卫生计生系统综合资讯大数据，推出全省在线预约挂号集约化服务，搭建“指尖上”的媒体社群互动平台，连续36个月在全省健康类微信影响力排名前三、全国前五。
可以说，政务新媒体经过多年发展，在政务公开、创新宣传、社会化治理等方面持续深入探索，积极实践，不断取得新的创新和突破，已经成为推动政府管理创新、建设服务型政府、提升政府公信力、引导网络舆论等方面不可或缺的平台。
未来，随着5G移动通信技术的应用普及，社交媒体同人工智能、AI、VR等技术深度结合，政务新媒体所发挥的作用和影响力将进一步增强。
2 当前政务新媒体运营维护中存在的不足
2018年1月底，各地区、各部门2万多家政府网站首次公布“年检”报告，其中的最大亮点是“移动政务”首次纳入考核，出现在政府网站年度报表里。从年检情况看，仍有部分地区和部门的政务新媒体管理发布混乱，存在开办底数不清、管理责任不明等情况。有的频现雷人雷语，有的政务新媒体还成了“娱记”“段子手”，有些地区还未开通移动端服务。
就现状来看，政务新媒体的发展应用仍然受到多种因素的制约。表现优秀的地区通过良好的运营不断扩大政务新媒体的规模和影响，而一些地区还有很大提升空间，具体而言，主要包括以下几类问题。
2.1 内容模式化
内容模式化是当前政务新媒体普遍存在的问题。有的政务新媒体开通后以单向发布为主，发布内容照搬文件，语言“公文化”“高深冷”；引导方向过于单一，缺乏精品内容策划和可视化包装；信息更新速度慢、时效性差，甚至出现了“僵尸号”[3]。
研究人员曾针对辽宁省某地若干政务微信、App、微博进行过调查，在2017年5月—2017年10月长达5个月的时间里，当地有14个政务新媒体集中进行了“工匠精神”主题宣传，虽然选取的事件、地点、人物存在差别，但主题高度类似，内容模式化情况明显，吸引力也难以得到保证。
2.2 存在信息孤岛问题
信息孤岛[4]是指在功能上不进行关联互助、信息上不进行共享互换、信息与业务流程各自独立、应用存在脱节情况的计算机系统。
我国信息孤岛问题主要存在各地政府平行部门，信息的散落情况比较严重，政务新媒体工作也因此受到影响，信息的收集和发布、汇总和梳理能力得不到保证，很多信息也丧失了实际价值，缺乏作用，这些现象和问题严重制约了政务新媒体在舆论引导方面的积极价值，其进一步的功能发挥更是无从谈起。
2.3 沟通互动渠道不暢
部分部门虽然具有“两微一端”标配，提供网上办事服务，却迟迟不敢开通在线互动功能，将公众留言“关在门外”。
如山东某地税务部门的政务微信，能够较为全面反应各类政策信息和政务内容，但缺少功能的延伸，民众在了解了各类信息后，无法进行留言交互，这意味着该微信只具备信息传递功能，不具备信息采集价值，功能上并不完善。也有部分政务微博存在交互权限，只授权少数人员进行交互，同样丧失了作为公众平台的交互和信息采集价值。
2.4 缺乏有效审核发布机制，舆论引导乏力
谣言、猜测和炒作与突发事件相伴而生，已成为网络舆情中普遍的“次生灾害”。政务新媒体作为政府部门的“喉舌”，若介入迟缓或干预不当，往往会加剧此类“灾害”。
近日，内蒙古鄂尔多斯康巴什区区长信箱中“如果对此有不满，建议另谋高就”的神回复，引舆论一片哗然。此类“雷人回复”并非个例。近期，一名网友通过官方网站，两度向四川省内江市发改委咨询当地的机场规划问题，却不想两次都遭遇“答非所问”。最终，内江市发改委于5月4日在网站上发布《致歉信》，就此事致歉当事人及广大网友。
安徽省池州市贵池区人民政府的官方微信也出现了“雷人”回复，直接反馈网友称“你不说话没人把你当哑巴”。对此，该微信平台第三方运营机构表示，此次“意外”系“系统自动回复”所致。尽管当事政务新媒体已表示就不当回复责令加以整改，但是，曾经的“雷人”回复无疑伤害了咨询者的心，同时，也让政务新媒体的权威性和公信力大打折扣。
3 新时代政务新媒体发展提升策略
3.1 增加内容丰富性
内容为王。老百姓上网，不仅是民意上了网，他们更希望从网上认识政府、了解政府。当前政务新媒体在进行网络宣传时，必须提高政治站位，将深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，社会主义核心价值观等内容融入其中，及时传递政务信息、解读政策法规，进一步提升平台的权威性、公信力和影响力。
与此同时，应注意宣传内容的“荤素搭配”，学会网言网语，结合自身工作实际添加周边内容，进一步提升信息内容的丰富性。以近两年纪检监察系统的政务新媒体为例，在做好主业主责、党规党纪宣传教育之余，深挖各地优秀家风家规家训中的廉元素，制作推出图文、H5、视频、音频等多形式系列报道和互动式新闻产品，线下同步举办家风家训展、家风主题讲座、本地好家风评选等活动，生动有趣、声势浩荡，在全国各地掀起传承好家风、扬清风正气的热潮，也借此吸纳了大量“粉丝”。
3.2 实现工作联动
工作的联动可以有效消除信息孤岛问题，这牵涉到两个层面。
一是不同政务新媒体的联动。自2014年以来，政务微博及微信公众号基本实现了常态化平行发展，说明我国政府部门已经开启“双微”共同发声的时代。政府部门应推动自有新媒体的融合发展，打造信息发布“中央厨房”，通过发挥官方新媒体的集群合力作用，增强政务信息公开和传播的社会综合影响力。如某地宣传交通驾驶安全性，可在政务微博上强调酒驾和醉驾的危害以及处罚条例，与此同时，在政务微信上重点宣传代驾业务的市场乱象，两者互补联动，进一步增强传播实效。
二是不同部门的联动。政务新媒体运营方一般是宣传或信息技术部门，不是掌握一线工作动态和成果数据的职能部门。往往群众提的问题多，真正回应解决的少；宣传报道任务重，却愁于“无米下锅”。这就需要在部门间建立良好的联动协同机制，并建立各部门信息员队伍及时互通信息，既能有效支撑政务新媒体的内容，也能有力推动舆情危机化解。比如部分地区建设的政务新媒体，已经初步实现了跨部门工作，政府机关、新闻部门、宣传部门和应急处理部门等同步进行工作，实现信息的高效互通和舆情的有效引导。
3.3 完善平台功能
新时代政务新媒体不能再拘泥于常规发展建设方向，要在现有基础上寻求媒体功能的突破、完善。一般而言，各类政务新媒体往往是各政府部门在自身工作实际要求下建设的、带有宣传交流能力的综合性平台。
最初的政务新媒体强调信息传递，现代社会条件下，则更加重视信息的回馈与交流，因此，各部门可以增加政务新媒体的互动功能，开设专门的留言区域，并选派专门人员负责该区域留言的挑选和整理，部分具有建设性的意见可以汇总和周期上报，为领导决策提供参考。如某地教育部门准备针对中小学课业负担较重的问题进行改革，将该项工作的基本方向通过政务新媒体进行传递，吸引学生家长、学校的关注，并鼓励学生家长、学校管理人员献言献策，对其意见进行总结，可以优化实际工作，也有效利用了政务新媒体的功能和价值[5]。
3.4 培育专业化队伍
当前，政务新媒体普遍存在人才稀缺、专业性较差、实际能力不足的弱点。多数政务新媒体团队是由单位公职人员兼职或转岗组成，部分单位虽然采取购买服务方式，与传统媒体开展政务新媒体运维合作，却往往存在实际参与运维的媒体派驻人员从业时间短、行业政策法规和专业知识欠缺、人员流动性大和不稳定等情况，合作实际效果有限。
对此，政府有关部门要立足长远，建立适应“互联网+”的人事制度、薪酬制度和评价机制，把优秀的网宣人才吸引过来，并加大培训力度，打造一支属于自己的新媒体专业人才队伍，为做好新时代政务新媒体工作提供坚强的组织和队伍保障。
参考文献
[1]徐和建.政务新媒体急需六大互联互通[J].新闻与写作，2016（3）：83-85.
[2]赵思强.国资委新媒体平台凭啥吸粉过亿？主流媒体该如何借鉴？[EB/OL].[2018-01-30].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0130/c14677-29795796.html.
[3]殷敬淇，赵星云.政务新媒体引导网络舆论的问题与对策[J].视听，2017（9）：108-109.
[4]郝自飞.跨平台获取数据与信息孤岛、数据信息安全、资源共享问题的探讨[J].信息与电脑（理论版），2018（1）：197-199.
[5]钟丹.困局与出路：浅析东莞政务新媒体发展现状与问题[J].新闻研究导刊，2017，8（23）：38-39.
