产业化背景下年画的出版与传播策略分析

    【摘 要】 年畫作为一种传统文化传播符号，是我国艺术群落鼎盛的象征，被海外美誉为“古老的东方之花”。年画在商品经济高速发展的今天，由于地域的限制和人文环境等因素的影响，缺乏对出版与传播方面的重视，在发展上存在很多问题。基于此，文章对年画的发展现状做了简要论述，提出在民间艺术产业化背景下，年画如何针对自身的不足进行改进，并加强出版与传播，发挥自身的经济价值和社会价值。

    【关 键 词】年画；出版传播；民间艺术产业；策略

    【作者单位】杜凤霞，安阳师范美术学院。

    一、年画的总体发展情况

    年画是中国独有的一种艺术形式，它土生土长于中华大地，凝聚着一代代劳动人民难以割舍的民族情结。它不仅凝聚了社会民间的艺术乐趣，还代表着一代代劳动人们的审美观念。年画在内容上多表现喜庆欢乐，其线条流畅粗犷，色彩明艳；在表现形式上多欢快灵动，风格鲜明。年画以其深刻的社会影响、深厚的文化含义、鲜明的艺术特点令其他艺术形式叹为观止。

    1.年画的产生

    时代成就艺术，一种新的艺术形式的产生和发展，必然满足于当时的时代特点。年画的诞生和成长具备两个基本前提：一是主观因素，即当时强烈的社会需求；二是客观因素，即新艺术诞生的客观条件，其中又包括人文环境和经济条件等。年画作为民间艺术的代表，它承载着广大劳动人民淳朴的希望，同时人们也赋予了年画诸如辟邪、驱鬼等神奇的功能。年画以绘画的形式传达了一种时代的声音，人们通过绝妙的组合和想象把毫无关联的事物联系起来，使其产生很多奇妙的效果。比如，一朵莲花和一条金鱼即是 “连年有余”的意思，一只喜鹊和一枝梅花即是“喜上眉梢”的意思。除主观条件外，年画的产生必然也是顺应时代趋势的结果。中国的绘画技术名扬海内外，古往今来文人墨客在绘画方面也多有造诣。年画的本质是绘画，年画的繁荣必然兴盛于绘画创作，年画的创作也是对绘画技术的考量。中国素有礼仪之邦、文化之都的美誉，在小农经济得到发展、百姓安居乐业之时，年画也应运而生。年画绘制需要大量的材料，纸质升级、印刷技术提高都为年画的出版传播创造了有利的条件。

    2.年画的历史渊源

    年画早期刻在木板上，因此被称作“木板年画”。上古时期的“祀门”“挂桃人”等风俗习惯是木板年画的早期形式，距今已有两千多年的历史。经过演变，到周朝时期人们开始拜祭“五祀”。“五祀”是跟人们生活密切相关的各路大神，包括“门神”“灶神”等。其实真正意义上的门神“出生”于宋代，宋代《东京梦华录》里详细记载了年画印制和售卖的繁荣景象。到了北宋末年，靖康之乱挫败了包括年画在内的民间艺术产业的发展，年画从此一蹶不振。民国初期，年画逐渐恢复生机，出版量有所增加，制作工艺精良。开封是著名的年画产销地，当地有名的店铺如云记、天福利等为众人所熟知。

    3.年画产业现状

    年画作为民间艺术的代表，一直受到国家的高度重视，在政策上也得到了很多的支持。21世纪初，武强年画就被评为中国民族民间艺术文化保护工程首批十大试点之一，同时被列入国家级非物质文化遗产名录等。然而，对于整个年画产业来说，这些荣誉只是为年画的出版传播提供了喘息之机，并不足以使年画焕发生机。因时间和经济所限，年画出版多依赖于年画博物馆和众多礼品店。近年来年画的销量不容乐观，购买主要集中在过年期间，而其他时间鲜有买卖，需求量大大减少。销售渠道方面主要以零售为主，批发次之，目前实行线上销售的厂家很少。

    整体来看，年画的经营大多只能勉强维持，并没有出现繁荣之势。除一些店铺有一些创新的年画题材外，其他画店的年画千篇一律，毫无新意。即使某些店铺进行线上销售，也缺乏基本的创新元素，甚至网上的作品都不及店里的作品齐全。相对于其他民间艺术产业，年画产业整体萧条冷清。

    二、年画衰落的原因分析

    近年来，全球化进程不断加快，年画等民间艺术快速衰落，究其原因主要有以下几个方面。

    1.时代的变革

    首先，随着科技的进步，时代的发展，人们生活节奏加快，社会个体只专心于自身经济利益的最大化而忽视了传统民间文化的传承；其次，科技的发展给人们带来了更丰富、更刺激的感官体验，而民间艺术因形式陈旧被人们排除在生活之外；再次，城镇化进程加快，农村平房被高楼大厦取代，乡间地头被整齐划一的写字楼取代，现代化浪潮猛烈冲击着民间艺术文化。

    2.审美的改变

    现代化的浪潮改变了人们的居住结构和生活方式，人们的审美观念也悄然发生改变。以往，传统的房子经过岁月的洗礼，本是白色的墙面渐渐变得发黄，年画张贴在发黄的墙面不但能够起到美化和装饰的作用，而且还能够展现老房子特有的韵味。但是，随着经济的高速发展，人们从土坯房搬到高楼大厦，现代化的室内装潢代替了简单粗糙的传统摆放，如今再也看不到发黄的墙面，多彩的年画跟整个现代化设计似乎也是格格不入，人们再也不愿意在光洁的墙面上张贴年画。

    现代化的居住环境使年画失去了装饰地位，新奇有趣的装饰品更让年画相形见绌。承载着回忆的照片、古韵古香的书画以及多彩梦幻的抽象画等装饰物早已成为整个家装市场的佼佼者，这些现代化饰品更容易受到人们的青睐。年画传统的形象、简陋的印刷使其渐渐淡出人们的视线。

    3.缺乏创新

    传统年画在内容上多表现民间神话、历史故事等，传达了自强独立、勤劳勇敢的民族信仰。大众日常见到的年画大多为神祇画类和门神类，神祇画类的形象多为灶君神、天地神等，门神类的形象多是秦琼和敬德两位武将。日复一日，年复一年，年画一直以千人一面的形象示人，缺少现代元素的加入。单纯地模仿前人的技艺并不能给予年画向前发展的不竭动力，亦步亦趋只能阻碍自己的进步。在制作方法上，匠人们也很少能够做出大胆的创新，视传统方法为不可逾越的老规矩。文化的传承性要求我们不能忘本，然而生存的秘诀是如何在已有的框架中添砖加瓦。

    4.传承的断层

    从事年画创作的匠人大多是年岁已高的老艺人，许多技术精湛的艺人由于年龄问题、发展问题或者其他原因已不再从事年画的创作。朱仙镇现有的年画创作艺人仅剩十余名，且年龄都已过半百。人才紧缺成为年画发展的又一障碍。而且，目前年画能够带来的经济效益有限，比起日收万金的虚拟经济和实业经济，年画的诱惑力显然不堪一击，更多的年轻人希望能到更加广阔的平台发展。物质化和信息化社会“培养”了一代又一代金钱至上的崇拜者，越来越多的人在拼命追求物欲的同时忽略了精神的需求，这种病态的社会心理加剧了以年画产业为代表的民间艺术文化产业的瓦解。

    5.传播力度有限

    一提起年画，人们就想到中国，年画是中国传统民俗文化的符号，它代表的是中国淳朴的民间风情，这就是广义的品牌和知名度。对于年画产业，目前很少或者极少的企业能成功打造自己的品牌，人们对于年画的认知仍旧来源于小时候。年画主要通过人与人之间的口口相传得以延续，传播力度小且传播途径非常单一。传播学认为，传播力是传播符号的核心，传播力度强的符号能够增强该事物的传播。年画除了要注重传播途径的开拓，还要加强精品年画的创作，以增强传播力。例如，生产年画时应加强原料的考究，杜绝偷工减料；年画創作时应注重细节的处理，杜绝粗制滥造。一些年画作坊盲目追求自身的经济利润，产品粗制滥造，产品销量非但没有提升，反而严重影响了自身的声誉。因此，要使年画产业与市场接轨，就应该不断增强艺术特色和提高质量水平，树立良好的形象，增强传播力度，扩大传播范围。

    三、年画的出版与发展

    1.年画的潜在优势

    （1）历史悠久

    年画在中国已有两千多年的历史，是中国独有的艺术形式，与戏剧同为民族文化的瑰宝。中国四大年画，即天津杨柳青年画、山东潍坊年画、江苏桃花坞年画和河南朱仙镇年画，历史悠久，名扬海外，吸引了众多外国工匠学者前来拜访学习。年画作为自然崇拜的产物，古时人们为了祈求上苍的保佑而热衷于年画的创作，现在，年画作为中国传统民俗文化的象征又为世人所喜爱，古老悠久的历史成为年画发展的潜在优势。

    （2）风格独特

    年画的表现风格十分独特，主要有以下几个特点：第一，人物形象夸张生动，表情丰富，有鲜明的性格特点，造型简单，有严肃端庄之感；第二，色彩明艳，视觉冲击力强，多用中国传统的大红、大绿等强烈色彩，通过色彩的碰撞展现夸张的视觉效果；第三，构图遵循中国传统的对称美观念，以左右对称为主，画面紧凑、严密，细节安排巧妙；第四，绘画手法娴熟流畅，线条有粗有细，展现了北方民族纯朴、豁达的优良品质；第五，内容选材广泛，除了神话人物、戏曲人物，也有英雄大侠等。独特的风格成为年画发展的又一潜在优势。

    （3）工艺精湛

    传统年画一般都是纯手工制作，其制作工艺烦琐，流程中的每一个环节都相当重要，比如年画的调色就有大学问。年画所使用的颜料都由纯天然的矿物、中药材等制成，每种颜料都要经过至少三个小时的加工。用天然材料制成的年画，色泽鲜丽，艳而不俗，存色更加持久，现代化工颜料不可能达到这种效果。堪称世界一绝的朱仙镇年画，就是运用科学的知识进行颜料的调制，制作出来的年画效果令人叹为观止。

    2.年画的出版和传播

    年画作为传统文化，是我们中华民族的根，但无论是年画的知名度还是影响力都大不如从前。年画的没落不只是一个产业的衰败，它更是我国传统民间艺术产业命运的缩影。

    （1）传播推广

    年画有着千年历史，却不广为人知，究其原因是传播不力。网站、微信公众平台等新载体成为建立年画文化品牌的主要阵地，很多年画品牌都有其官方网站，但因网页内容陈旧，没有达到宣传推广的效果，甚至很多消费者都不知道网站的存在。目前一些年画博物馆已开设微信公众号，但更新缓慢且图文编排混乱，导致点击阅读量很低。针对这种情况，各有关企业单位应及时更新内容，完善新媒体传播平台，创新传播推广方式，加强年画的宣传推广力度。

    政府作为社会秩序的维护者，发挥其拯救年画产业的主导作用义不容辞。我国已建立“中国民间文化遗产抢救保护工程”，对包括年画在内的56个民间艺术进行抢救，遗憾的是效果仍旧不容乐观。近年来，年画作为非物质文化遗产，申报项目如火如荼。年画被列入国家非物质文化遗产名录，这充分肯定了年画的历史地位，因此而产生的传播影响力也可见一斑。年画博物馆、展览馆近年来纷纷涌现，作为可直接学习和欣赏的场所普遍受到大众的青睐。同时，将年画分类、一一存档入库，以保存传统民间工艺，及时将传统的工艺技术展出，对于年画的传播与推广也大有裨益。

    （2）出版创新

    一贯遵循传统的经营模式难免落后于时代潮流，年画等一批民间艺术要想兴盛不衰就要寻求创新，从自身处找方法、找途径。传统雕版印刷的年画，仍然蕴涵着广阔的市场，但是，要想长久发展，必须要在出版方面进行必要的创新。

    A.题材创新

    年画的主题应跟随时代的变化而改变，出版者要以国际化的眼光不断学习各种文化的闪光点，准确定位，不断开拓新的年画市场。武强年画除印制传统人物外，还出版了鸦片战争时期的《杠箱官》、抗日战争时期的《兄妹开荒》等，紧跟时代步伐，及时更新题材，与人民群众紧密联系，创作出了大量贴近现实生活的年画。这些年画是生活的真实写照，更反映了广大人民群众的心声。

    B.出版载体创新

    传统年画多以纸张为载体，虽然纸张有生产成本低廉等优点，但用纸张制作的年画质量不高，且不易保存。现代技术的更新为年画的发展创造了可能，艺术家们拓宽了年画载体的种类，将年画绘制在舞台、装饰品等载体上，增添灿烂的科技特效，不但展现了中国之美，更增强年画本身的艺术特点。

    C.人才培养创新

    培养和挖掘继承者是振兴民间艺术文化产业的重中之重，尤其是年画产业。人是文化的创造者和发扬者，人是文化产业发展的命脉，宫崎骏天马行空的想象和娴熟流畅的绘画能力足以让世界为其动漫作品疯狂；莫言以独特的视角和创作手法获得诺贝尔文学奖，这些例子都说明了人对于艺术传承和发展的重要性。因此，建立良好完备的人才梯次可以取别人之长，补自身之短，补进人才是继承和发展传统民间艺术文化产业的当务之急。针对年画等一批民间艺术产业日益衰落的窘境，上海率先为民间艺人发放津贴，一方面打消现有民间艺人另谋出路的想法，另一方面，吸引更多的爱好者进行学习和传承。另外，改变传统的教育方式和普及方式，是培养更多传承人的有效途径，高等院校、美术学院等成为培养民间艺术文化产业接班人的大本营。

    四、结语

    中国是年画的故乡，也是许多民间艺术的摇篮。中国是艺术的发源地，却没能给艺术提供足够滋养的土壤，这不禁令人惋惜。面对民间艺术产业发展的窘境，我们每个人都有责任去认真思考这些艺术将何去何从，未来的出路又在哪里。年画作为民间艺术的代表，不管是出版方式还是题材内容等都存在众多问题。究其原因，既有时代、审美等客观原因，也有自身创新缺乏、传承断层等原因，对此，年画的再度繁荣需要各方的共同努力。

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