品质：打造少儿图书品牌的核心要素
郭玉婷?唐玲
【摘 要】进入21世纪以来，我国少儿图书出版迎来了一个高速发展的黄金时期。童书出版从原来的专业出版演变为大众出版，越来越多的出版企业参与童书的市场竞争，要想在激烈的市场环境中突出重围，出版企业必须树立品牌意识，打造少儿图书品牌。文章以接力出版社为例，围绕品质，从树立理念、凝聚力量、创新机制、规范管理、打磨细节、塑造情感六个方面论述少儿图书品牌打造的核心要素。
【关 键 词】品质；少儿图书；打造品牌
【作者单位】郭玉婷，接力出版社；唐玲，接力出版社。
进入21世纪以来，我国少儿图书出版迎来了一个高速发展的黄金时期。童书出版从原来的专业出版演变为大众出版，全国581家出版社中，有520家出版童书，年出版童书4万多种，总量位居世界第一。越来越多的出版企业参与童书的市场竞争，要想在激烈的市場环境中突出重围，出版企业必须树立品牌意识，打造少儿图书品牌。
什么是品牌呢？狭义上说，品牌是一家企业为自己的产品设计的名称和图案。从广义上来讲，品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式，是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值。品牌研究学者余明阳认为，一个完整的品牌包括显性要素和隐性要素两个部分。显性要素是指外在的、具象的东西，能够给予读者强烈的视觉冲击力，包括品牌名称、视觉标志等；隐性要素虽不能被直接感知，但它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神和核心，包括品牌承诺、品牌个性和品牌理念等。显性要素是品牌传播中消费者能看到的要素，通过创意设计和宣传营销等技术手段可以在一定范围内传播，而隐性要素则是品牌打造的核心，包括产品品质、产品体验、产品服务。优秀的品牌依靠的是质量和服务，是品牌自身蕴涵的内在品质。品质是品牌的基石，是实现品牌价值的保障。
可以说，现代出版社之间的竞争就是品牌的竞争，对读者而言，品牌既是出版社产品与服务的表现，也是品质与承诺。优秀的图书品牌是出版社最强有力的核心竞争力，它不仅关系到出版社短期内的经济和社会效益，还关系到出版社的可持续发展能力。本文以接力出版社为例，围绕品质，从树立理念、凝聚力量、创新机制、规范管理、打磨细节和塑造情感六个方面论述少儿图书品牌打造的核心要素。
接力出版社成立于1990年，是一家专业的青少年儿童读物出版机构，年均出版少年儿童读物400余种。成立27年来，接力出版社始终坚守精品出版，视质量为生命，用专业化的出版和市场运营，孵化出一个个知名图书品牌，共有近500种图书获得中国出版政府奖、中华优秀出版物奖和全国优秀畅销书奖等各种奖项，被国家新闻出版广电总局评为“全国百佳图书出版单位”。2016年4月，接力出版社荣获了由伦敦书展与英国出版商协会共同颁发的国际卓越奖的国际儿童及青少年出版商奖，是国内获此殊荣的第一家出版机构。在取得较好社会效益的同时，接力出版社出版的图书也取得了丰厚的经济效益，一大批经典、畅销图书品牌不断涌现。根据《出版商务周报》2017年4月“出版社亿元图书项目大盘点”报道，近10年来，全国少儿出版领域共有37个过亿图书品种，接力社就有7种图书上榜。
质量是品牌之根本，品质是品牌之灵魂。接力出版社的成长靠的是对品质的不懈追求与坚守，始终坚持少儿图书精品出版战略，重视品牌建设，有一套独特的品牌打造策略。笔者通过对接力出版社内涵式发展道路的分析来探讨如何通过坚守品质打造少儿图书品牌。
一、树立理念是追求品质、打造品牌的第一要务
理念是为达成目的所坚守的原理、原则。理念是行动的根基，是行动和思考的基础，也是企业的行动指南和动力源泉。
接力出版社从建社之初就以出版高品质图书为己任，树立起先进的出版理念，并提出追求卓越、追求合作的办社宗旨。2001年，接力出版社在北京建立一般图书出版中心后，总编辑白冰又将文艺类图书的畅销书运作模式运用到少儿图书出版中来，在少儿出版界最早提出少儿畅销书理念和同步阅读理念。
追求卓越的理念彰显了接力人对打造品质、塑造品牌的自觉意识和内在追求。接力出版社成立于广西，1990年刚成立的时候，图书发行码洋仅千万。在艰辛的起步阶段，创始人李元君深知，在一个创业团队中，成员的价值观念和职业品质决定了今后企业文化的形成，而企业文化决定了企业发展的可持续性。因此，从建社初期起，接力出版社就提出了追求卓越、追求合作的核心理念及团结、进取、创新、求实的核心价值观。
接力出版社以追求卓越、追求合作为出版理念，结合自身的努力，改变了偏远地方出版社在全国文化产业中的弱势地位，成功拓展了其在全国的生存空间和话语空间。在这一理念指导下，接力出版社仅用5年时间，至1995年建社5周年时，已经获得了国内绝大多数的少儿类图书奖项，图书销售额、利润和资产总额连连上升；1999年，成立9周年时，坚持实施精品名牌战略的接力出版社荣获全国优秀出版社称号；2001年成立11周年时，接力出版社开始进军全国，在出版资源集中、信息流畅通和物流发达的首都成立接力北京出版中心。
白冰总编辑畅销书理念对少儿畅销书进行了新的诠释，即畅销书是以其独特的文化价值、艺术价值、实用价值和市场价值，切中时尚热点、社会热点，形成社会话题，以线性读者群为目标市场的差异性图书产品。畅销书具有时尚性、实用性、独特性、联动性、延伸性和话题性等特性。畅销书的品牌效应会带来资本与人才的聚集和作家网络、营销网络的拓展。2016年，接力出版社北京出版中心一般图书年发行码洋达到了4.92亿，拥有了强大的市场号召力。
在让世界儿童感受中国精彩，让中国儿童与世界同步阅读的同步阅读出版理念指导下，接力出版社在积极打造中国原创精品童书出版基地、输出基地的同时，也努力做好国外经典图书的引进出版工作，取得了原创与引进出版的双丰收，打造了“娃娃龙系列”“金熊猫系列”“少儿万有经典文库系列”“大家经典系列”“国际儿童精品系列”“优等生文库系列”等多个系列精品图书品牌。而原创图书与引进图书的同步不仅是时间和空间维度的同步，还是品质的同步。接力出版社始终在图书的内容把关、设计制作、材料选择和加工工艺等方面坚守相同的品质。
由此可见，品牌建立的核心是理念的确立。企业通过确定自己的愿景、使命和目标等价值观内容为企业和产品品牌建设提供精神内核，提供价值取向。产品、技术可以模仿，制度可以参照，但企业文化是很难移植的。从这个意义上说，企业理念才是第一核心竞争力。
二、凝聚力量是追求品质、打造品牌的基石
品牌不仅是企业对外销售的利器，而且是企业对内管理的道德力量。越来越多的企业管理者认识到，品牌的竞争已经深入到企业文化的层面，在一个团队里，只有凝聚员工的力量，才能让先进的理念落地、生根和发芽。企业文化的实质就是人的价值观念的问题，只有让每位员工日常工作的重心与品牌的根本价值观相统一，才能確保企业围绕品牌形成统一战线，用理念带来的明确目标和希望将每一个员工的力量聚集到一起，给团队带来巨大的发展动力。接力出版社从建社初期开始就围绕着“团结、进取、创新、求实”八字方针开展工作，开展团结互助的群体合作，逐渐形成了招之即来、来之能战、勤于工作、乐于奉献的接力精神。
接力出版社管理者相信，企业即人。企业中，人、财、物的管理是一个有机系统，其中，人处于管理的中心和主导地位。接力出版社的企业文化更强调团队精神、全体员工的共有价值取向以及在此基础上形成的员工凝聚力、向心力，着眼点就在于尊重接力人的价值观，尊重接力人的潜能。
从人的价值观的认定到具有创新能力团队的构建，接力出版社积极实施三化原则，即专业化、职业化和社会化。专业化指把员工专业知识水平的提升贯穿到企业发展的过程中；职业化指把员工全心全意履行职责锻造成一种职业精神；社会化指把员工对企业家园的认同建立在与社会和谐相处的道德观念基础上。接力出版社将追求卓越、追求合作的企业价值观内化为每个员工的价值观，最后形成团队的合力，这是接力出版社品牌成功构建的基石。
三、创新机制是追求品质、打造品牌的动力
出版社是生产经营型企业，其基本特点是围绕图书产品生产进行经营管理，包括供应、生产和销售各环节的管理，以及与产品生产密切相关的其他管理。出版社的发展需要科学先进的体制和机制作为保障，从而调动各环节员工的积极性，使各项工作高效有序地运行。
接力出版社经过之前十多年的高速发展，尤其是多年来一系列畅销书的打造，形成了一系列的创新机制，包括五大机制，即保证营销链条上各个环节正常有序地运行；三级两次论证制度，即对图书产品进行把控。三级指的是一个选题必须经过编辑、编辑部门和社里选题论证小组的三级评估，论证确实有市场效益或社会效益，才能立项进入实质操作阶段。两次指通过的选题在签订合约之前和下厂付印确定印数之时，还要根据签约条件和市场变化再做考察讨论。
项目主管制是对图书编辑的角色定位。责任编辑就是项目主管，要对一本书或者一个项目做全程策划和监督执行，从选题论证开始到编校、策划、设计、印制和营销都要拿出可行性的方案。
选题竞标制充分激发了编辑的潜能。在接力出版社，但凡社组选题，编辑都需要参与竞标，撰写竞标方案，由大家投票选出项目主管。为选题找到适合的编辑，提升了每个编辑的策划能力，客观上也避免了选题分配的不公。
生产流程制加速提升了生产效率。传统的图书生产流程是一条长线，必须从选题立项到策划组稿、编校加工、印制生产、发行上架和宣传营销上依次展开，整个过程少则半年，多则一两年。接力出版社的生产流程被切成五条并行的短线，选题论证通过后，编辑、设计、宣传、印制和发行就同时开始工作。这样的短线并行流程大大缩短了图书的生产周期。对畅销书来说，时间通常就是最好的商机。
奖励机制是对员工工作成果的认可和肯定。在接力出版社，编辑可根据创利情况并综合图书的获奖与输出等情况来获取提成，发行人员可根据回款情况获取提成。
五大机制保证了生产营销环节的畅通，充分调动了员工的积极性和创造性，尽可能保障了员工潜能的释放和发挥，最大可能地解放了生产力，让全体员工全身心投入到出版社的发展中去，也为出版社的品牌建设奠定了良好基础。
四、规范管理是追求品质、打造品牌的保障
企业的管理模式与水平直接关系到企业的整体运作，高品质的品牌产品生产必须依托高效和规范化的管理来实现。规范管理是一个系统性的全局工程。
接力出版社强调的是过程管理，严格实施一般图书全流程监控管理，对生产流程中各岗位的职责、任务和时间都有明确的规定。接力出版社严格遵守出版法规，坚持书号实名申领制、选题专项报批制和重大选题备案制，把质量管理当作社会效益考核的重要部分。接力出版社实行了图书质量动态监测与管理，在选题论证环节、书稿三审环节、发稿环节、样书检查环节及图书上市环节均设置考核点，并有相对的监督奖惩措施，对选题论证、项目立项、签约、预付金支付、到稿登记、生产进度安排和印制周期管理等各环节进行严格把控，按照一定的生产节奏安排生产，根据编辑业务能力把控图书出版的品种规模，确保项目按照合约规定或市场需要出版上市，将流程监督管理制度化、规范化、科学化和精细化。这种规范的管理一方面降低了企业的经营投入风险，另一方面为全面提高出版质量和效率提供了有力保障，让全体员工把思想统一到优品种、提质量和增效益上来，不盲目追求数量，把图书品质与质量当作品牌打造的生命线。
出版是一种文化创意产业，但如果没有严格的管理，很难做到对品种规模和质量的控制，更遑论品质与品牌了。科学的管理制度、严格的管理规范、明确的管理责任和认真的管理执行直接影响企业的发展，关系到企业的品牌形象。
五、细节的打磨是追求品质、打造品牌的灵魂
当下，各行各业都在倡导工匠精神。工匠精神是对自己产品精益求精、追求极致的一种精神，对自己事业执着、心无旁骛和专心致志的品质。
工匠精神体现在对细节的重视和打磨上。图书细节中透露的品质有可能提升品牌，也可能侵蚀品牌。所以，在品牌打造中，我们应该注重对细节的打磨。接力人对细节的追求体现在图书出版的每一个环节中。比如，《乌龟一家去看海》是一本原创的图画书，独特之处在于采用传统剪布绣与贴布绣的创作手法，配合变化多样的布料选择和多层次的布染效果，呈现了既稚拙有趣，又灵动唯美的东方意蕴。这本书的作者是一位年轻的妈妈，这是她的第一本书，为了打磨好这个故事，用布艺的形式讲好图画故事，编辑跟作者反复讨论修改了两年多的时间。《十四张奇画的十四个故事》是14位全美畅销书作家根据绘本大师克里斯·范·奥尔斯伯格的14张插图延伸想象创作的一部短篇小说集。书里的14个故事风格迵异，有的故事神秘，有的故事幽默，有的故事凄美。为了呈现原书多样化的风格，编辑在中文译者的选择上下足了功夫，对应原版书14位知名作家，编辑选择了14位国内翻译界的名师进行翻译，在同一时段内让14位知名译者翻译同一本书，品质可想而知。而正是这样极致到位的翻译为此书增添了更多精彩和卖点。
“14只老鼠”系列图书是一套引自日本，融合自然之美与亲情之爱的经典图画书，画面精美、文笔细腻、色彩明丽、美不可言。由于这套书出版年代较早，没有光盘资料，再加上采用了印刷难度较大的专色油墨印刷，给印制带来了很大的挑战。为了让中国的小朋友看到跟原书一样的艺术效果，编辑和印制人员连续多天吃住在印刷厂，选择多种不同的纸张，反复调墨、试色，每一版都在现场监印，直到图书达到理想的效果。
“彩虹鱼”系列图书是国内第一套采用激光技术的图画书。“第一次发现”系列图书是国内第一套也是唯一一套将十五色次复杂显像胶片印刷工艺用于内文印刷出版的科普书。《一本关于颜色的黑书》是一本采用UV过油并有凸起盲文的图画书……不管是翻翻、洞洞、模切、夜光、植绒和激光雕刻，还是其他少有人知的工艺形式，接力人都乐于尝试，使图书最终呈现最好的效果。
对细节的极致追求，还体现在编辑对图书安全性的考虑上。编辑们不惜成本，贴心地将面向婴儿读者的“婴儿游戏绘本”横切成圆角，确保宝宝不会被图书锐利的边角划伤。从2010年起，接力出版社全面使用环保油墨、环保纸并减少覆膜，履行绿色低碳的环保出版职责。
综上所述，细节的打磨决定了图书产品的质量，是出版社品牌打造的关键，是图书品牌的灵魂。
六、情感塑造是追求品质、打造品牌的催化剂
目前，我国年生产童书4万余种，酒香也怕巷子深，要想在这么多图书品种中脱颖而出，出版社普遍比较重视营销推广。然而，如今的读者已经不满足于被动地接受出版社的推销信息，渴望与出版社、编辑和作家进行更亲密深入的互动。如果图书品牌无法唤起读者的情感共鸣，也就无法使企业获得竞争优势。为保证读者的忠诚度和满意度，图书品牌经营应以建立长期的客户关系为重点，进行品牌的情感塑造，将品牌文化渗透到每一个参与者身上，强调关联性和亲密性。
作为目前已拥有七个过亿项目的畅销书出版机构，接力出版社在品牌经营上注重情感满足，寻求与读者的情感联系，并且把品牌经营当作完整的链条来考虑和操作。接力出版社将自己定位于做中国青少年阅读文化的积极倡导者，提出基于读者、服务读者，为中國青少年读者提供优质阅读服务的理念，创造出全新的立体化经营模式。
除了常规的营销方案，接力出版社每年还会诚意邀请中外著名作家来到书店、图书馆、中小学校园和幼儿园等机构，和中国的小读者见面交流。这种以传递价值为目的，基于情感满足的品牌经营方式，使企业与读者建立起情感纽带，使广大消费者和社会公众加深了对品牌图书的了解，使品牌得以迅速发展。
品牌让经营者和消费者紧紧联系在一起。品牌打造的核心是对品质孜孜不倦地追求，这是企业立于不败之地的法宝。但品牌的建设不是一蹴而就的，它需要长期的积累与积淀，需要出版企业树立理念、凝聚力量、创新机制、规范管理、打磨细节和塑造情感，需要管理者和员工的共同努力。
