新媒体营销在创业型企业中的适用性分析
陶宇鑫 程思丝 高玥
摘 要 在全球化背景下，企业所面临的可能是全球众多同类型企业带来的竞争压力，并且随着社会生活水平的提高和社会资源配置的完善，人们对于消费品的选择范围更加广泛，在做出选择时往往也更加挑剔。企业为了让自身的产品品质更大程度上得到更多顾客的认可，仅凭借传统营销手段进行营销几乎难以在竞争白热化和营销方式同质化的市场占据一席之地，而对于启动资金不充裕的创业型企业来说更加难以在竞争市场中站稳脚跟。“性价比”相对较高、传播方式新颖的“新媒体营销”的出现，一定程度上为这类营销问题提供了有效的解决途径。文章通过对新媒体营销的现状及发展趋势的分析，重点讨论其在创业型企业中运用的现实意义，并提出一些应当注意的问题，为有关各方提供一定的参考意见。
关键词 新媒体营销；创业型企业；适用性分析
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0027-02
1 新媒体营销在企业中运用的现状
由于新媒体传播方式一般需要互联网PC端和手机移动端的双向联通才能有效实现，尽管互联网在20世纪90年代已经在商用中出现，但一方面由于缺乏适当的设施实现PC端与手机移动端的联合，另一方面手机移动的软件和硬件设施的普及程度没有实现与互联网PC端的同步，一定程度上导致新媒体真正普遍运用的时间较晚，而真正运用于商业中的时间就更晚了。据清博大数据最新发布的2017年度企业新媒体运营现状调查报告显示，大部分企业对于新媒体的运用仍然在摸索期。在调查的1 000家公司中，运用新媒体1～3年的占44.57%，近1/3的企业刚刚才接触到新媒体，并大多存在对于使用新媒体的目的和新媒体具体职能划分不清的问题。
虽然运用新媒体存在的成本是可计量的，但其收益却缺乏标准的计量方式，故企业对新媒体划分入不同部门其所核算的方式也有不同。因此，调查的1 000家公司中，近半数企业认为运用新媒体所实现的收益低于总成本（包含前期成本、运行成本、后期维护成本等）支出，这也是企业运用新媒体的困窘之一。
就新媒体媒介的选择上来说，微信公众号是超过80%的企业都在运行的最大平台，其次是微博，但使用微博的比例却只有不到10%。调查的企业中，目前使用的新媒体账号类型超过60%是微信订阅号，基于微信订阅号的图文内容进行宣传仍然是绝大多数企业的主要选择，其次是短视频，可是由于短视频的内容平均成本较高，短视频被企业的接受的程度远远不及图文内容。根据调查发现，近半数企业的新媒体粉丝量不超过1万，距离大多数企业期待的10万+的粉丝量相差甚远。
综合以上可以发现，目前企业使用新媒体营销仍处于摸索期，大多数企业还未看到新媒体运行给企业带来的实实在在的好处；同时，调查反映企业在运用新媒体出现的主要问题包括成本高而受益不明显、缺少专业人才和领导层对新媒体定位模糊等，这些都是目前企业需要及时解决的困境。但近5年来的整体趋势是，新媒体正在被更多企业所接受和使用。
2 新媒体营销的预计发展趋势
尽管新媒体在企业的使用中出现了许多亟待解决的问题，但是无论初创年轻型企业还是成长成熟型企业，都不敢懈怠去提前抢占“新媒体”这一潜在流量巨大的市场平台。对于未来新媒体在企业中的使用，可能出现以下趋势。
1）企业级媒体变现方式越来越多元，对于运用新媒体所带来效益的更加明显且可衡量。例如，海尔新媒体，已经从海尔集团的一个新媒体部门发展成为一家独立的新媒体公司。
2）越来越多的企业开始运用新媒体，并积极布局新媒体流量矩阵。对于企业来说，使用新媒体的目的不仅仅是创造更多的人流量，只有把各种分散的流量矩阵化和平台化之后，这个流量才是最有价值的。
3）围绕“头部内容”的竞争会越来越激烈。“头部内容”即内容创业者所拥有的最重要的那部分内容，其内容价值在众多内容中最高且其所占的比例最少。如果把内容领域比作金字塔，那么顶部的5%左右可称为“头部内容”，上部的20%可以称为优质内容，剩下的就是普通内容，但是往往这5%的优质内容会收割90%的流量。因此，以“头部内容”为中心的竞争将会更加明显。
4）企业利用新媒体做营销会更注重营销的效果和营销价值的纵深化等。
3 新媒体营销在创业型企业中运用的现实意义及应当注意的问题
1）创业型企业使用新媒体营销的内在因素。创业型企业是指处于创业阶段，高成长性和高风险性并存的企业。由于其自身不确定性较大、生存能力较弱，决定了其较之于处在成长期和成熟期的企业有先天的不足之处，尤其表现在资金力量薄弱、风险应对能力不足，人才技术缺乏、产品市场竞争力不足以及组织规模小、产品市场占有率低等方面。为了支撑创业型企业安全的度过艰难的初始期，必须将企业的产品及时足额的变现。而摆在企业面前最大的难题将是如何将自己的产品推广至有需要的人群中并让消费者有购买欲。显然，选择传统的广告营销对于创业型企业来说成本巨大，并且尽管能够承担该广告支出，面对同质化严重的产品市场和缺乏新意的广告营销方式，消费者早已不“买账”。因此，创业型企业结合自身情况，选择近年来流行的“新媒体营销”，在某种程度上不仅能够有效控制成本，还能实现仅有营销方式中较好的营销效果。与此同时，创业型企业在使用新媒体营销过程中，仍然需要克服一些弊端。
2）使用新媒体营销对创业型企业发展的积极方面。（1）创业型企业在启动期最关键的是控制开支并及时实现产品变现以生存下来。新媒体营销以其较低的资金门槛，一方面可弥补创业型企业在营销方面开支有限的短板，另一方面可实现有效的产品宣传和营销，使企业产品及时变现，加快资金的流转，减轻企业在启动期的资金压力。（2）创业型企业在初始期普遍组织结构分工不太明确，但又具有年轻、创造力强的基因，其产品也一般具有年轻人追求的许多新鲜元素。新媒体营销较之传统营销，其形式多样、新颖，更贴近创业型企业所要求的新鲜元素，同时由于新媒体的沟通性，能够更好实现与对企业产品感兴趣人群的互动和交流，并及时接收到市场反馈的意见，及时精准推送与产品有关的信息。如果运用恰当，新媒体的运用能实现企业新产品研发设计、推广传播和售后服务一体化良性循环，更大程度弥补创业型企业初期组织结构不完善、部门分工不明确的短板。（3）创业型企业一旦能够生存，下一步便是进一步扩大生存扩大已有的产品市场，或者加紧研发新的产品开拓新的产品市场。借助于大数据，新媒体营销能及时寻找潜在营销信息并精准匹配有潜在消费动力的人群，通过其有效的互动性和分享性，相关内容可以被无限次地、几乎零成本地传播到所有相关人群中，如此快速、有效的传播方式能够极大满足企业高成长性需要的动力。（4）创业型企业的产品创意更新快，需要连续的推广和营销的支持。而新媒体同时又具有更新速度快这一优点，这有助于创业型企业迅速推广其新产品创意。传统营销如报纸、杂志的更新周期普遍较长，电视广告的制作、投放的周期则更长，新媒体营销更新速度一般较传统营销方式快，如新媒体营销手段之一的微博，其“随时随地分享新鲜事”的口号强调的正是新媒体的更新速度快这一优点。凭借着信息可随时更新、传播的新媒体营销，创业型企业即可实现产品创意的快速推广和营销。
3）创业型企业在新媒体营销中应当注意的主要問题。（1）加强维护企业在新媒体平台上的形象，树立企业在行业内优质的品牌效应。由于新媒体营销较之于传统营销具有更强的舆论性，一旦出现负面消息，任何企业都不可能回避，在舆论中立场的不稳定的企业很可能因此损失惨重，甚至轰然倒塌。新媒体的运用是一把双刃剑，一方面为企业营销提供“星星之火”的燎原势头；另一方面，出现舆论质疑一旦处理不当也将出现“多米诺骨牌”效应，损失将是极为惨重的。（2）避免盲目使用新媒体营销，注重对“头部内容”的占领。目前大多数企业在使用新媒体时仍然对其定位不清晰，从而盲目投入以追求流量的提升，但看不到实在的效益，以至于使用新媒体营销会出现入不敷出的窘境。企业应对新媒体的使用进行专门管理，加强对流量矩阵的布局，实现精准营销。以此同时，应当加强对新媒体人才的培养，积极占领“头部内容”高地，实现高效营销。
参考文献
[1]王乐鹏，姚明广，王奕俊.网络社区的营销优势及旅游营销策略[J].知识经济，2011（18）：97-98.
[2]谢道喜.新媒体时代企业营销策略探讨[J].新闻传播，2014（4）：205，207.
[3]吴传萍.新媒体在企业营销中的运用探析[J].商情，2014（10）：317-318.
[4]宋书深.转变营销方式打造广播“新”媒体[J].广告导报，2012（8）：34-35.
摘 要 在全球化背景下，企业所面临的可能是全球众多同类型企业带来的竞争压力，并且随着社会生活水平的提高和社会资源配置的完善，人们对于消费品的选择范围更加广泛，在做出选择时往往也更加挑剔。企业为了让自身的产品品质更大程度上得到更多顾客的认可，仅凭借传统营销手段进行营销几乎难以在竞争白热化和营销方式同质化的市场占据一席之地，而对于启动资金不充裕的创业型企业来说更加难以在竞争市场中站稳脚跟。“性价比”相对较高、传播方式新颖的“新媒体营销”的出现，一定程度上为这类营销问题提供了有效的解决途径。文章通过对新媒体营销的现状及发展趋势的分析，重点讨论其在创业型企业中运用的现实意义，并提出一些应当注意的问题，为有关各方提供一定的参考意见。
关键词 新媒体营销；创业型企业；适用性分析
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0027-02
1 新媒体营销在企业中运用的现状
由于新媒体传播方式一般需要互联网PC端和手机移动端的双向联通才能有效实现，尽管互联网在20世纪90年代已经在商用中出现，但一方面由于缺乏适当的设施实现PC端与手机移动端的联合，另一方面手机移动的软件和硬件设施的普及程度没有实现与互联网PC端的同步，一定程度上导致新媒体真正普遍运用的时间较晚，而真正运用于商业中的时间就更晚了。据清博大数据最新发布的2017年度企业新媒体运营现状调查报告显示，大部分企业对于新媒体的运用仍然在摸索期。在调查的1 000家公司中，运用新媒体1～3年的占44.57%，近1/3的企业刚刚才接触到新媒体，并大多存在对于使用新媒体的目的和新媒体具体职能划分不清的问题。
虽然运用新媒体存在的成本是可计量的，但其收益却缺乏标准的计量方式，故企业对新媒体划分入不同部门其所核算的方式也有不同。因此，调查的1 000家公司中，近半数企业认为运用新媒体所实现的收益低于总成本（包含前期成本、运行成本、后期维护成本等）支出，这也是企业运用新媒体的困窘之一。
就新媒体媒介的选择上来说，微信公众号是超过80%的企业都在运行的最大平台，其次是微博，但使用微博的比例却只有不到10%。调查的企业中，目前使用的新媒体账号类型超过60%是微信订阅号，基于微信订阅号的图文内容进行宣传仍然是绝大多数企业的主要选择，其次是短视频，可是由于短视频的内容平均成本较高，短视频被企业的接受的程度远远不及图文内容。根据调查发现，近半数企业的新媒体粉丝量不超过1万，距离大多数企业期待的10万+的粉丝量相差甚远。
综合以上可以发现，目前企业使用新媒体营销仍处于摸索期，大多数企业还未看到新媒体运行给企业带来的实实在在的好处；同时，调查反映企业在运用新媒体出现的主要问题包括成本高而受益不明显、缺少专业人才和领导层对新媒体定位模糊等，这些都是目前企业需要及时解决的困境。但近5年来的整体趋势是，新媒体正在被更多企业所接受和使用。
2 新媒体营销的预计发展趋势
尽管新媒体在企业的使用中出现了许多亟待解决的问题，但是无论初创年轻型企业还是成长成熟型企业，都不敢懈怠去提前抢占“新媒体”这一潜在流量巨大的市场平台。对于未来新媒体在企业中的使用，可能出现以下趋势。
1）企业级媒体变现方式越来越多元，对于运用新媒体所带来效益的更加明显且可衡量。例如，海尔新媒体，已经从海尔集团的一个新媒体部门发展成为一家独立的新媒体公司。
2）越来越多的企业开始运用新媒体，并积极布局新媒体流量矩阵。对于企业来说，使用新媒体的目的不仅仅是创造更多的人流量，只有把各种分散的流量矩阵化和平台化之后，这个流量才是最有价值的。
3）围绕“头部内容”的竞争会越来越激烈。“头部内容”即内容创业者所拥有的最重要的那部分内容，其内容价值在众多内容中最高且其所占的比例最少。如果把内容领域比作金字塔，那么顶部的5%左右可称为“头部内容”，上部的20%可以称为优质内容，剩下的就是普通内容，但是往往这5%的优质内容会收割90%的流量。因此，以“头部内容”为中心的竞争将会更加明显。
4）企业利用新媒体做营销会更注重营销的效果和营销价值的纵深化等。
3 新媒体营销在创业型企业中运用的现实意义及应当注意的问题
1）创业型企业使用新媒体营销的内在因素。创业型企业是指处于创业阶段，高成长性和高风险性并存的企业。由于其自身不确定性较大、生存能力较弱，决定了其较之于处在成长期和成熟期的企业有先天的不足之处，尤其表现在资金力量薄弱、风险应对能力不足，人才技术缺乏、产品市场竞争力不足以及组织规模小、产品市场占有率低等方面。为了支撑创业型企业安全的度过艰难的初始期，必须将企业的产品及时足额的变现。而摆在企业面前最大的难题将是如何将自己的产品推广至有需要的人群中并让消费者有购买欲。显然，选择传统的广告营销对于创业型企业来说成本巨大，并且尽管能够承担该广告支出，面对同质化严重的产品市场和缺乏新意的广告营销方式，消费者早已不“买账”。因此，创业型企业结合自身情况，选择近年来流行的“新媒体营销”，在某种程度上不仅能够有效控制成本，还能实现仅有营销方式中较好的营销效果。与此同时，创业型企业在使用新媒体营销过程中，仍然需要克服一些弊端。
2）使用新媒体营销对创业型企业发展的积极方面。（1）创业型企业在启动期最关键的是控制开支并及时实现产品变现以生存下来。新媒体营销以其较低的资金门槛，一方面可弥补创业型企业在营销方面开支有限的短板，另一方面可实现有效的产品宣传和营销，使企业产品及时变现，加快资金的流转，减轻企业在启动期的资金压力。（2）创业型企业在初始期普遍组织结构分工不太明确，但又具有年轻、创造力强的基因，其产品也一般具有年轻人追求的许多新鲜元素。新媒体营销较之传统营销，其形式多样、新颖，更贴近创业型企业所要求的新鲜元素，同时由于新媒体的沟通性，能够更好实现与对企业产品感兴趣人群的互动和交流，并及时接收到市场反馈的意见，及时精准推送与产品有关的信息。如果运用恰当，新媒体的运用能实现企业新产品研发设计、推广传播和售后服务一体化良性循环，更大程度弥补创业型企业初期组织结构不完善、部门分工不明确的短板。（3）创业型企业一旦能够生存，下一步便是进一步扩大生存扩大已有的产品市场，或者加紧研发新的产品开拓新的产品市场。借助于大数据，新媒体营销能及时寻找潜在营销信息并精准匹配有潜在消费动力的人群，通过其有效的互动性和分享性，相关内容可以被无限次地、几乎零成本地传播到所有相关人群中，如此快速、有效的传播方式能够极大满足企业高成长性需要的动力。（4）创业型企业的产品创意更新快，需要连续的推广和营销的支持。而新媒体同时又具有更新速度快这一优点，这有助于创业型企业迅速推广其新产品创意。传统营销如报纸、杂志的更新周期普遍较长，电视广告的制作、投放的周期则更长，新媒体营销更新速度一般较传统营销方式快，如新媒体营销手段之一的微博，其“随时随地分享新鲜事”的口号强调的正是新媒体的更新速度快这一优点。凭借着信息可随时更新、传播的新媒体营销，创业型企业即可实现产品创意的快速推广和营销。
3）创业型企业在新媒体营销中应当注意的主要問题。（1）加强维护企业在新媒体平台上的形象，树立企业在行业内优质的品牌效应。由于新媒体营销较之于传统营销具有更强的舆论性，一旦出现负面消息，任何企业都不可能回避，在舆论中立场的不稳定的企业很可能因此损失惨重，甚至轰然倒塌。新媒体的运用是一把双刃剑，一方面为企业营销提供“星星之火”的燎原势头；另一方面，出现舆论质疑一旦处理不当也将出现“多米诺骨牌”效应，损失将是极为惨重的。（2）避免盲目使用新媒体营销，注重对“头部内容”的占领。目前大多数企业在使用新媒体时仍然对其定位不清晰，从而盲目投入以追求流量的提升，但看不到实在的效益，以至于使用新媒体营销会出现入不敷出的窘境。企业应对新媒体的使用进行专门管理，加强对流量矩阵的布局，实现精准营销。以此同时，应当加强对新媒体人才的培养，积极占领“头部内容”高地，实现高效营销。
参考文献
[1]王乐鹏，姚明广，王奕俊.网络社区的营销优势及旅游营销策略[J].知识经济，2011（18）：97-98.
[2]谢道喜.新媒体时代企业营销策略探讨[J].新闻传播，2014（4）：205，207.
[3]吴传萍.新媒体在企业营销中的运用探析[J].商情，2014（10）：317-318.
[4]宋书深.转变营销方式打造广播“新”媒体[J].广告导报，2012（8）：34-35.
