网络搜索服务的竞价排名模式与付费搜索信息管理
【摘 要】 文章通过对百度、谷歌等国内外主要的搜索服务企业竞价模式的比较分析，以新颁布的《互联网广告管理暂行办法》为依据，对我国互联网企业的竞价排名及付费搜索信息管理的现状、问题及未来发展进行了分析。文章认为，加强付费搜索信息管理，对于规范我国互联网企业的竞价排名模式，明确搜索引擎公司的法律义务，保护网络用户的权益具有重要意义。
【关 键 词】付费搜索；竞价排名；广告属性；法律规范
【作者单位】张龙，南京大学新闻学院，西北大学新闻学院。
竞价排名是互联网企业的主要商业运营模式，美国的谷歌公司与中国的百度公司都采用竞价排名的方式，通过向互联网用户展示付费搜索结果进行商业信息推广。由于中美两国在互联网信息管理、互联网文化以及互联网企业价值观等方面存在差异，谷歌与百度的竞价排名也形成了各自的模式与特点，但不论是在美国还是在中国，搜索引擎服务的竞价排名模式一直存在道德及法律层面的争议。
2016年9月1日起，国家工商总局下发的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）正式实施。本文以《暂行办法》为依据，通过对国内外竞价排名模式的比较分析，对我国以百度公司为代表的搜索引擎服务企业的竞价排名模式进行反思，并对其未来的发展进行展望。
一、搜索引擎服务的竞价排名模式分析
全球最大的搜索引擎服务提供商谷歌是最早利用竞价排名模式进行商业化运作的互联网企业；中国百度公司是全球最大的中文搜索引擎，控制着国内最高的流量，通过竞价排名向受众进行商业信息的推广与展示，实现自身盈利是其核心商业运营模式。但百度和谷歌的竞价排名模式在具体操作上存在差异。
1.以关键词搜索为基础的百度竞价排名模式
通过搜索引擎输入关键词进行信息搜索是搜索引擎公司提供给网络用户的基本服务。在百度竞价排名模式下，搜索引擎公司与广告主的商业合作主要从三个方面展开。
第一，搜索引擎公司根据网络用户搜索关键词的特点，将关键词进行分类管理。因为关键词是网络用户搜索信息的主要依据，其指向的搜索结果具备潜在商业价值，为广告主展示商业信息提供了有利条件，所以搜索引擎公司可以对有同样关键词需求的广告主进行关键词拍卖。搜索引擎公司通过售卖关键词实现第一重盈利。
第二，输入关键词搜索的结果有付费搜索结果和自然搜索结果两种类型。作为回报，搜索引擎公司通常将广告主通过关键词拍卖获得的付费搜索结果置于搜索结果网页前端，用户搜索相关关键词，搜索结果网页前端即展示竞价推广内容。对于广告主而言，关键词拍卖出价的高低会直接决定其相关搜索结果在网页中排列位置的前后。广告主要占据有利的搜索结果排名位置，在关键词拍卖时就必须争取有利的价位，这就是竞价排名概念的核心内涵。
第三，网络用户通过关键词搜索获得搜索结果，如果点击付费搜索结果，广告主还需要向搜索引擎公司支付广告费，即“pay-for-click”模式，搜索引擎公司以此实现二次盈利[1]。
2.重视用户使用体验的谷歌竞价排名模式
虽然同样都是“pay-for-click”模式，但谷歌与百度的竞价排名模式还是存在差异。谷歌的盈利模式主要有两种，一种是AdWords，一种是Adsense。AdWords模式主要针对广告主，当网络用户使用谷歌搜索时，AdWords会通过竞价的方式确定搜索结果页面展示的广告及排名，而广告主的出价策略则会根据其竞价需求进行调整，广告主竞价的目的在于网络用户的点击次数、信息的展示次数和转化次数，这些数据的不同会导致不同的竞价结果；Adsense模式则主要针对加盟者网站，谷歌在其加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的谷歌广告，当用户点击广告时，加盟者网站要向谷歌付费，所以如果加盟者网站有足够多的访问者，谷歌就可以通过“pay-for-click”获取收益[2]。
为了确保搜索结果的客观性以及回避可能会出现的道德及法律争议，谷歌通常会在搜索结果页面右侧注明“广告”标识，一方面是为了区别左侧的自然搜索结果，另一方面也可以提高网络用户对于广告信息的识别，确保网络用户的权益。和百度竞价排名采取的方式不同，谷歌不关联自己的搜索结果，而是通过关联合作网站相關内容进行广告投放，如果合作网站的内容存在欺骗性信息，误导用户点击谷歌 Adsense的广告，那么法律责任则由关联合作网站承担。谷歌的搜索引擎服务之所以有良好的声誉，与其重视网络用户使用体验、注重网络用户权益保护有密切关系。
3.竞价排名模式的商业优势
竞价排名是搜索引擎公司在互联网商业推广中基于自身平台特征与优势开发出来的商业模式，这种将平台优势与广告主需求结合起来的模式，能较好达到广告主商业推广的目的。从互联网商业推广的应用层面分析，竞价排名模式的优势主要体现在以下几个方面。
第一，用户定位精准。网络用户通过搜索引擎利用关键词检索相关信息，搜索引擎公司利用关键词匹配等技术手段，在搜索结果页面中将自然搜索结果与付费搜索结果同时展示出来。因为根据竞价排名规则，付费搜索结果应优先自然搜索结果并且前置于搜索结果页面，所以与用户搜索内容高度相关的付费搜索结果更容易被用户捕捉到，对用户的定位程度较高。
第二，广告投入成本可控。搜索引擎公司面向广告主对关键词进行竞价销售，并以此决定付费搜索结果的排名位置。广告主可以综合考虑企业经济实力、企业互联网宣传需要、企业的成本预算等因素自行决定竞价的额度，因此广告主对于广告预算分配掌握主动权并且对广告投入成本有控制权。
第三，商业传播效果明显。一般情况下，网络用户在对搜索结果进行浏览的过程中，对于前置的网络信息较为关注。而通过竞价排名，使付费搜索结果前置于自然搜索结果，这就为网络用户接收商业信息提供了基本条件；虽然这有可能对网络用户检索信息带来一定的干扰与影响，但从商业传播的角度来看，广告主的商业信息推广效果得到了保证[3]。
二、我国搜索引擎服务竞价排名的管理问题与思考
竞价排名是我国搜索引擎服务公司采用的基本商业模式，百度公司的竞价排名模式在我国的互联网企业中具有一定的代表性。百度公司在搜索引擎服务中面临的争议，也反映出我国搜索引擎服务在法律与管理方面存在一些问题。
1.竞价排名模式的管理问题
在我国的互联网企业中，搜索引擎公司的竞价排名操作因为缺乏必要的规范，给互联网信息管理带来了困扰。主要表现在以下几个方面。
首先，竞价排名通过竞价的方式获取商业信息展示的有利位置，遵循“价高者得”的原则，出价高的广告主可以获得搜索结果前置的服务。这种以“商业利益”作为优先考量的竞价模式，很容易将一些出价高，但信息内容本身存在问题的搜索结果前置，而且因为缺少信息审核的环节，会导致虚假商业信息泛滥，从而误导网络用户的选择。
其次，搜索引擎公司可以从技术层面对搜索结果进行信息处理，因此竞价排名不可避免地存在人工干预行为，难以实现信息的客观准确。有些企业在网络中出现负面新闻时，会通过与搜索引擎服务公司的私下交易，屏蔽掉不利于企业的信息，这会给网络用户的信息判断带来误导。
再次，竞价排名还存在点击欺诈及网络垄断行为。“pay-for-click”是竞价排名的核心特征，即企业按照用户对于信息的点击次数向搜索引擎公司付费，用户没有点击则不产生广告费。针对这一特点，有些企业雇佣人工恶意点击竞争对手的广告，给竞争对手造成一定的经济损失，同时也使竞争对手难以统计真实的点击数据，影响其广告效果评测。
根据2015年易观智库产业数据库发布的 《中国搜索引擎市场季度监测报告2015年第3季度》显示，在不含渠道及海外收入的中国搜索引擎运营商市场收入份额中，百度占86.19%，这实质上已经对中国搜索引擎市场形成了网络垄断，网络垄断的后果是垄断企业可以利用自身的优势地位确定行业规则，甚至损害其他竞争对手的合法权益[4]。 这是政府管理机构需要特别注意的问题。
2.我国网络竞价排名模式的法律反思
2016年的魏则西事件使百度公司面临道德及法律的双重诘问，反映出搜索引擎公司法规管理存在的问题，也在一定程度上暴露出了我国互联网广告管理法律规范滞后的状况。
从1997年中国互联网广告的诞生，到2015年9月1日新修订的《广告法》正式实施，互联网广告才开始被纳入广告监管的范畴。新《广告法》中有“五条八处”明确涉及互联网，但法律条文主要涉及互联网信息服务提供者权利与义务的规范，并未明确互联网广告的法律边界，对于包括付费搜索结果在内的诸多互联网信息商业属性的认定仍较为模糊，这给互联网广告在法律规范的执行层面带来一定难度。因此在2016年的魏则西事件中，虽然新修订的《广告法》已经开始实施，但针对搜索引擎公司的管理，在法律法规层面还存在一定局限性，難以对此事件进行定性。此外，百度公司在实际操作中一度将竞价排名定义为百度推广，并把由此产生的搜索结果定义为百度推广信息，以较为模糊的概念混淆商业信息与非商业信息，似乎有意逃避付费搜索结果的“广告”定性，规避相应的法律规范。
在魏则西事件后，《暂行办法》对互联网广告的形式及表现进行了规范，明确了互联网广告的法律边界，也首次明确了百度竞价排名付费搜索结果的广告属性。这也是从法律层面对魏则西事件争议的一个回应。
三、竞价排名模式下的付费搜索信息管理
网络用户通过搜索引擎利用关键词检索需要的信息，搜索结果页面的信息排列具有信息量大、信息种类多、信息集中等特点。因此从保护网络用户权益的角度出发，有必要对这些搜索结果的属性进行确认，以便于互联网信息管理与互联网广告管理。《暂行办法》明确了付费搜索信息的广告属性。
1.付费搜索信息管理的法律边界
《暂行办法》第三条规定“互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接推销商品或者服务的商业广告”，并且明确说明“推销商品或者服务的付费搜索广告”属于互联网广告，这就确认了搜索引擎公司竞价排名模式下的付费搜索结果的互联网广告属性，也明确了付费搜索结果的法律边界。
在互联网平台，除了专业的搜索引擎公司提供搜索服务之外，电商平台也通过自身的搜索引擎以竞价排名的方式向网络用户提供垂直搜索服务。通过垂直搜索服务，可以为网络用户进行电商平台内的商品信息介绍及展示，方便网络用户在电商平台内进行商品选择。国内著名电商如天猫、京东等都通过自身平台或者应用软件向网络消费者提供垂直搜索服务，网络消费者可以通过关键词在电商平台内检索到大量相关商品信息。
《暂行办法》还规定“推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定”，显然，通过垂直搜索获得的付费结果及商品介绍信息也在监管范畴之内。
2.付费搜索信息的广告属性认定
商业信息广告属性的认定一般应满足四个条件：第一，要有明确的广告主；第二，要有明确的商业目的；第三，要有明确的传播渠道；第四，信息传播的有偿性。付费搜索信息广告属性的认定，除了它应当具备的基本广告运作特征，从管理角度来看，还存在一定的特殊性，这是因为付费搜索只是互联网企业从自身商业运营的角度出发，采用竞价排名的模式为广告主提供商业信息宣传服务的一种方式。搜索引擎公司除了面向广告主提供付费搜索服务，搜索引擎公司也面向网络用户提供自然搜索服务。因此，网络用户利用搜索引擎进行信息搜索，搜索结果既有自然搜索信息，也有付费搜索信息。而在自然搜索信息中，网络用户也有可能搜索到互联网广告信息，这类互联网广告信息的发布主体较为复杂，如果主体不是搜索服务公司，按照《暂行办法》，不能把此类搜索结果界定为付费搜索广告。所以付费搜索结果的广告属性认定，一个必要的前提条件是广告信息发布主体必须是搜索服务提供者即搜索引擎公司。明确这一点，有助于广告监管机关有针对性地面对不同类型的互联网广告，查找其发布主体，形成有效监管。
3.搜索服务提供商的法律义务
根据《广告法》与《暂行办法》，搜索引擎公司作为广告经营主体应规范自身经营行为，同时也应承担相应的法律义务。搜索服务提供商在网络广告经营中的基本法律义务就是要保证付费搜索结果的客观、真实以及合法，因此，其在广告经营活动中应做到以下三点。
第一，切实履行对广告主验证管理的法律责任，对广告主的主体资格予以确认，确保广告主主体资格的合法性，对证照不全的广告主不予接收，抓好源头管理。
第二，切实承担对广告内容进行审核的法律义务。根据我国广告审查制的规定，广告经营者与发布者必须通过自查的方式对自身经营的广告业务进行审核。因此，搜索引擎服务提供商也要承担付费搜索信息的广告审核义务，拒绝虚假、违法广告信息通过搜索平台扩散。
第三，根据互联网广告管理规定，付费搜索结果出现违法违规问题，搜索服务提供商有义务通过技术手段对相关信息进行屏蔽或删除，避免负面影响通过网络扩散，将违法违规广告的社会危害程度降到最低。
四、结语
加强网络用户权益保障是我国互联网产业健康发展的必要条件，新颁布的《广告法》与《暂行办法》已经从法律层面对网络用户权益保护提出明确要求，对搜索引擎服务的竞价排名模式也进行了规范，这为未来我国搜索引擎服务企业的发展提供了法律保障，也使网络用户的权益保护真正落到实处。
|参考文献|
[1]宫宇. 搜索引擎竞价排名制度论析[J]. 经济研究导刊，2009（17）.
[2]搜狐网. 竞价排名是百度的原罪？看看Google是怎么做的[EB/OL] . http：//m.sohu.com/n/435003350/，2016-01-19.
[3][美]欧朝晖. 解密SEO：搜索引擎优化与网站成功战略[M]. 北京：电子工业出版社，2007.
[4]谈旭. 竞价排名的广告属性与法律调整[J]. 齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2011（8）.
