民营书店非书经营模式探索

    【摘 要】 阅读载体和读者需求的升级发展，使非书经营模式成为民营书店转型发展的自然选择。跨界运营、百货商场式运营、文化体验式运营、特色化运营等典型的非书运营模式在探索中脱颖而出，让民营书店实现了华丽转身。民营书店的成功转型也进一步推动了全民阅读的开展。

    【关 键 词】非书经营模式；民营书店；全民阅读

    【作者单位】支磊，郑州工程技术学院管理学院。

    2016年，在经历了民营书店倒闭浪潮寒冬之后，中央财政部和国家新闻出版广电总局先后下发文件，在减免税收、实行奖励政策、补贴贷款利息和成本支出等方面，对实体书店的经营发展予以了全方位的支持。随后，各省市也相继出台配套的实体书店帮扶办法，重点扶持一批知名、特色的书店。在此轮政策帮扶的支持下，民营书店也根据自身发展的优势和特点，进行了大刀阔斧的转型改革，很多书店不仅扭亏为盈，收获了很好的经济效益，而且建立了自己的品牌，实现了华丽转身。

    一、非书经营模式是民营书店转型的自然选择

    在这一波书店转型中，民营书店大多选择多业态发展模式，即拓宽书店的经营领域，尤其是扩大非书经营的份额，开启了与传统书店不一样的经营模式。有人说，这是传统书店经营的死局，当前书店发展的春天只是一个假象，书店终将会在市场的发展中逐渐消亡。诚然，非书经营模式在一定程度上是对传统书店经营模式的替代，但书店经营不同于普通商品经营，书店肩负着人类文明的传承职责，具有十分强大的生命力和适应性。因此，民營书店选择非书经营模式与其说是市场机制倒逼，不如说是书店经营模式的自我适应和自然选择。

    1.阅读载体的升级发展需要实现非书经营

    在信息技术高速发展的当下，电子化影响着人们生活的方方面面，传统的阅读领域也不例外。电子阅读作为信息化时代的新型阅读方式，相较传统纸质单一的阅读方式有着明显的特点。一方面，电子阅读通过音频、视频等多媒体方式展示内容，使人们能更方便的获取知识内容；另一方面，与电子阅读相匹配的阅读设备拥有海量的存储空间，可以将原来动辄成百上千页的大部头著作浓缩在一个小巧的阅读设备上，携带更加方便，便于人们随时随地阅读，而这种阅读方式也更加适合网络时代下人们的碎片化阅读习惯。在如此得天独厚优势的推动下，电子阅读的普及发展速度迅猛，影响深远。据《2015—2016中国数字出版产业年度报告》统计，2015年国内数字出版产业整体收入规模达到4403.85亿元，比上年增长30%，电子图书产品规模增至170万种，比上年增长了70%，数字出版产业的累计用户达到17.24亿人。在信息技术的强势推动下，传统的纸质阅读载体已无法承载如此之多的内容和变化，书店经营的产品、模式等势必要进行大的转型升级。多样化的产品销售模式——非书经营模式成为书店发展的必然。

    2.读者需求的升级发展要求转向非书经营

    与普通商品经营一样，书店经营的成功关键是要得到受众——读者的认同，因此，读者的需求在很大程度上决定了书店的发展方向和经营模式。也就是说，读者的需求升级必然会带来书店发展的转型升级。

    如今，飞速发展的经济在为人们提供丰富物质产品的同时，也让人们有更多的时间、更好的条件去追求精神生活。受此影响，书店经营也逐渐褪去原来的工具性特质，转而向文化性休闲方式发展。特别是在快节奏工作、生活的压力下，越来越多的人向往一种内心充实、宁静安详的“慢生活”方式，而阅读恰巧与这种“慢生活”的理念相契合。于是，阅读不再仅仅是提升个人能力的一种方法途径，而更多的是一个人对待生活的方式和态度。然而，受制于个人禀赋、阅读氛围、生活习惯等多方面因素影响，每个人的实际阅读体验与阅读期望往往存在较大差距，不是每个人的实际阅读需求都会得到满足。

    要解决这一问题，最佳的办法就是扩大书店的服务内容，满足不同读者的多样化需求。如开设专题讲座营造阅读氛围，提升读者阅读能力；丰富服务内容，改善读者阅读体验等。这些全新的服务内容是传统书店所没有的，只有改变经营模式，提供更多的非书经营服务，才能更好地满足读者需求，从而确保书店的良性运营。

    二、非书经营的典型模式

    在非书经营模式上，很多民营书店大胆创新，形成了各自的亮点：从自身优势出发，开展多业态经营；着力打造品牌建设，形成强有力的号召力；注重与文化体验结合，提升服务品质；深入发掘、细分读者，开展个性化的特色服务。

    1.跨界运营模式

    在众多民营书店的非书经营转型中，获得最多认可的就是复合型、多业态的跨界运营模式。书店的跨界运营由来已久，最初是在书店经营的基础上，叠加咖啡、餐饮等销售模式。由于书店的跨界运营方式简单，门槛相对较低，因此为大多数书店所采纳，但成功者寥寥。究其原因，在于很多民营书店只是简单地将跨界运营理解为“1+1”或“1+N”，并没有把握住跨界运营的核心要义。其实，嫁接任何一种运营模式，都必须坚持“以我为主”，要结合自身的优势特点进行改良创新，将新模式与原有模式相互融合、取长补短，才有可能结出丰硕的果实。

    在书店的跨界运营转型中，方所书店的成功较具典型意义。方所书店成立于2011年末，第一家书店开在广州太古汇商场，占地面积达到1800平方米，其中，书店仅为500平方米，其余则为展览区、咖啡馆和服饰馆，提供的主要产品除图书外，还包括了服饰和美学生活产品等。首先，服饰也是美学的细分领域，精致的服饰与书籍一样，也是一种艺术的象征，将其放在书店（也许叫文化场所更贴切）展示销售，一样能给人以艺术的体验。其次，方所书店的创始人毛继鸿先生同时也是广州例外服饰的创始人之一，是中国服装协会副会长，在服饰设计销售方面有着深厚的功底和丰富的经验。将服饰销售与书店经营结合在一起，既能充分发挥毛继鸿先生个人的才智，又能使方所书店的经营模式独具一格，拥有鲜明的特色。可以说，方所书店的这一跨界运营实现了较好的转型。2015年方所书店的第二家店在四川成都开业，试营业期间日均人流量达到七八千人次，再一次证明方所书店跨界运营模式的成功。

    2.百货商场式运营模式

    从严格意义上讲，百货商场式的运营模式是跨界运营模式的升级版。与跨界运营模式相似，百货商场式运营模式也注重多业态化的经营，区别在于百货商场式运营模式借助自身的品牌号召力，打造城市文化中心，以文化产品销售为主导，进行各种类产品的销售。由于品牌的建立需要有资本的投入和时间的积淀，因此百货商场式运营模式也是跨界运营模式的最终目标。

    百货商场式运营模式较为成功的民营书店是台湾的诚品书店。第一家诚品书店于1989年在台北成立。经过20多年的发展，诚品书店坚持以品牌建设为核心，不断扩大经营范围，不仅涉足画廊、出版、展演活动等文创艺术类领域，还进一步深入至商场开发经营和专业物流中心建置等领域。2015年，诚品书店在大陆的第一家分店在苏州开业。苏州分店坐落于金鸡湖东岸的湖东CBD核心区域，周围既有便利的轻轨一号线，又有成熟的商业载体配套，可谓占尽地理先机。在分店近5万平方米的空间里，不但有商场、书店、美食餐厅和咖啡厅，还打造了画廊、实验剧场、艺文空间等。诚品书店俨然不仅仅是一家书店，而是一个包括文艺沙龙、实验剧场、画家工作室、音乐空间、文化公寓在内的城市综合体。诚品书店的这种百货商场式运营模式有其独特性，不是所有民营书店都能模仿的，需要大量资本和时间的投入，通过建立品牌，提升行业号召力，才能逐渐形成。即便如此，百货商场式运营模式对民营书店仍有很好的启示作用，即对书店经营信心的树立和对未来发展标杆的看齐。

    3.文化体验式运营模式

    文化体验式运营模式的興起，是基于读者对阅读体验的深层次追求。向文化体验式运营模式转型的关键点在于，要以提升读者的阅读体验为核心，以多样式的活动载体为主要途径，最终让读者在活动参与中收获内容，得到文化熏陶。这种运营模式最大的特点，是通过活动体验的方式，拉近读者与书店的距离，营造一种相互融合的氛围，能够最大限度地促使读者与书店形成强烈的“依附关系”，增强读者对书店的忠诚度。

    目前，民营书店在开展文化体验式运营模式转型中，主要是在书店开设专门的艺术馆区、活动区等，通过举办各类读书沙龙、艺术展览、作者见面会等活动，加强与读者的互动。民营书店通过举办这些活动，一方面可以凝聚志同道合的朋友，营造良好的阅读氛围，形成相对固定的读者群体，并以读者群体的优势吸引读者个体积极参与到阅读活动中来，从而形成阅读的良性循环，最终有利于书店的发展；另一方面在交流探讨中，帮助读者拓宽眼界，让他们学习到更多新的知识和内容，从而有效地提升他们的阅读体验，增强他们对书店的信任和依附。

    4.特色化运营模式

    特色化运营模式主要是通过细分读者群体，提供特色服务。表面看来，这种运营模式的读者对象群体相对固定，且范围有限，不利于扩大销售额。但事实上，由于是针对特定读者群体，开展的是特色服务，书店更容易拥有“铁杆粉丝”，且他们具有较长的稳定性，这反而更有利于书店的长远发展。

    北京字里行间书店开设了童心馆，为满足儿童阅读，书店特别开辟适合儿童阅读的网状空间，儿童可以躺在空中阅读，给他们带来了更有趣的阅读体验。童心馆的设立，不仅增加了儿童阅读的兴趣，培养了潜在的读者群，还带动了父母的消费需求。浙江晓风书屋将分店开到了浙江省人民医院，在书店的设计、管理上也根据医院的要求做了适当调整，如店员不带口罩、加强对设备的消毒等，既体现书店的人文关怀，又保证书店的安全。晓风书店受到了就医患者的欢迎，同时也得到医院的大力支持——房租全免、装修全包。

    三、民营书店的转型对全民阅读的重要意义

    据一项中美阅读情况调查显示，中国有超过50%的家庭通过书店获取阅读内容，远远超出其他途径，可见书店对中国家庭阅读的重要意义。如今，民营书店经过多年的转型发展，已经在我国出版发行业中占据重要位置。民营书店应充分发挥自身优势，积极投入到全民阅读活动中，承担相应的职责，为促进活动深入开展发挥应有的作用。

    1.民营书店应成为全民阅读氛围的营造者

    开展全民阅读首先就要扩大覆盖面，让更多的家庭参与进来。在营造阅读氛围上，民营书店可以发挥多业态经营的优势，利用百货商场式运营模式的特点，结合开展读书活动、举办艺术沙龙等，大范围地吸引读者加入。如江苏大众书店，每年全连锁举办“千人约书”“蚂蚁朗读”等各类营销活动超过1000场次，参与人数达到150万余人次，受到读者的热捧，实现了经济效益和社会效益的双赢。此外，民营书店还可以通过在人口相对密集的校园和社区开设特色鲜明的校园书店、社区书店，甚至推出自助售书租书设备，让人们的阅读更加便利，使阅读成为人们生活的必需，逐步扩大阅读的影响力。

    2.民营书店应成为阅读推广资源的整合者

    开展全民阅读还应向读者积极推介优秀读物，以好的内容吸引读者参与。民营书店作为出版发行产业链上的重要一环，一方面承接着出版社的发行销售，一方面又直面读者和市场的需求，因此在优质读物资源的了解和掌握上具有天然的优势。在实际操作中，民营书店可以利用特色化运营模式，细分读者群体，有效整合阅读推广资源，向特定读者开展针对性推介。如设立“全国青少年推荐百种优秀图书”“老年人推荐优秀出版物”“全国推荐百种优秀民族图书”等系列畅销书单，既方便读者挑选图书，满足他们的特定阅读需求，又有利于民营书店的品牌树立，增强读者对民营书店的信任度，利于民营书店长远发展。

    3.民营书店应成为人类文化传播的传承者

    书店经营不同于普通商品经营，其自身承载的社会价值往往大于经济价值。因此，民营书店在追求利润最大化的同时，还应兼顾图书作为人类优秀文化传承载体的社会效益。书店在助力全民阅读开展时，应注重对读物的筛选把关，剔除糟粕，留下精华。特别是文化体验的经营模式中，民营书店开展的各类体验活动应与社会主流文化发展相契合，积极倡导社会正能量。如南京先锋书店积极投身乡村公共事业的发展，将分店开在徽州古村落之一的安徽省黟县碧山村，既增加了书店的人文气息，又为当地增添了文化公共服务。

    |参考文献|

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    [2]丁宇. 体验营销及其对于实体书店发展的启示[J]. 品牌，2015（24）.

    [3]谢巍. 全民阅读中实体书店的角色[J]. 中国出版，2016（8）.