去媒介化为广告产业带来的变革
李江薇
摘 要 数字产业的发展促进了传播渠道的多元化和多样性，信息传播随之出现去媒介化的特征，为广告产业带来了新的机遇与挑战，包括广告产业中的广告主、广告公司和媒体等。同时，在去媒介化时代，广告产业有着提升效率的新发展趋势，有助于解决广告产业现存问题，为广告投放提供更多新的可能。
关键词 广告产业；去媒介化；新媒体；消费升级
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0069-02
新媒体和技术的发展，使得媒介传播渠道更为多样，传统的媒体传播方式正逐渐被颠覆，信息传播出现了去媒介化的特征。广告产业的价值主张在于实现营销最大化，不断提升营销传播效率。在去媒介化时代的影响下，广告产业面临着一系列挑战，同时去媒介化也为广告产业带来了新的变革。
1 去媒介化发展形势
媒介及信息，在传统信息流通过程中，参与的媒介较多，导致高成本、低效率的情况出现。传统广告产业的商业模式成本较高，包括运营费用成本，媒介选择成本，员工工资成本等，使得传统广告产业发展趋于迟缓，存在效率较低，市场扩张减缓等问题。
去媒介化的发展为广告产业带来了包括传播途径创新，数据监测等手段，有利于促进广告产业的发展。传播途径由单一形式发展为多种传播途径相结合，借助大数据监测，可以更加精确地将信息传播给目标受众。以谷歌、百度为例，这些平台存储了大量的用户数据，拥有消费者高度详细浏览搜索数据。谷歌借助核心搜索业务和网络营销工具，为广告主和广告代理商提供了更加精准和便捷的投放方式。这种投放方式按点击量付费，只有当用户点击广告并访问网站或者致电时，发布者才需付费，这为广告主提供了更透明和高效的广告投放平台。这种去中心化的广告模式，削减了较为高昂的广告成本，从而降低了广告主的营销运营成本，提升了企业的工作效率。
去媒介化造就的新平台模式，为消费者提供了更多的可能，促进了消费升级。线上到线下的消费方式，逐渐过渡到线上与线下相互渗透的消费方式。例如，消费者可以在社交平台获取相应产品或品牌信息，并且这些信息在消费者线上与线下的生活中不断渗透融合，这将利于提升消费者对于品牌的熟知度和好感度，使得消费者可以通过新媒体平台更加便捷高效地进行消费。
2 广告产业面临的挑战
去媒介化的发展为传统广告产业带来了挑战，使其原本的运营模式受到了新的冲击。
一方面，广告主直接寻找媒介渠道进行投放，而不选择广告公司作为中间商渠道，广告公司相关营业收入减少。传统广告公司或广告代理机构是连接广告主和媒体的重要纽带，广告主需要媒体的资源进行宣传运营，媒体运营方则通过售卖自己的版面或档期，向广告主收取费用，发布广告。数字时代以来，广告公司的结构以及传统广告制作追求的“创意+大制作+大媒体”已经结束，广告公司的中介作用正在淡化。在去媒介化的发展趋势下，广告主直接向媒介方购买宣传渠道，广告公司在其中的中介收入会相应减少。同时，传统广告传播渠道也受到冲击。例如，为迎合当下消费者的消费和接收信息偏好，阿迪达斯宣布停止所有电视广告，转而面向新媒体传播渠道，传统电视广告传播渠道受到一定冲击。
另一方面，广告公司传统营销方案亟需新变革，由单一营销转向整合营销。在数字时代和去媒介化的影响下，传统媒体转型需求更加迫切，需根据消费升级和消费者新需求对媒体传播方式进行转变。之前局限于传统媒体的单一传播营销推广方式在去媒介的要求下，需拓展多条传播渠道，注重线上与线下结合，充分运用新媒体，针对品牌出具一系列整合营销方案，从而提升广告的传播效果。例如，百雀羚传统国妆品牌形象在整合营销方案中得到提升，充分利用线上广告和线下投放，将两者有效结合在一起，成为美妆洗护中值得称赞的国产品牌。
除此之外，广告公司同时也面临着人才外流的挑战。数字时代以来，广告公司对于人才的需求越来越高，不仅需要人才具有基本营销传播专业知识，并能够应对数字时代的挑戰。然而，去媒介化使得广告公司人才外流情况更加严重。越来越多广告公司的优秀人才流入数字媒体、广告主品牌方，直接参与营销传播活动，为品牌方打造品牌传播策略。在这种情况下，广告公司人才短缺成为普遍现象。
3 广告产业未来发展趋势
面对去媒介化趋势带来的挑战，广告产业自身也有着新的发展趋势。去媒介化将解决一些广告行业的痛点问题。例如，传统广告营销推广方式在行业中的营销不垂直情况，将在去媒介化的针对性营销推广中得到改善。
1）广告主营销费用减少，广告效果提升。去媒介化基于数据带来的精准定位，为广告主提供精准的信息，这利于广告主了解产品的需求情况，选择较为精准的投放渠道，覆盖对产品和业务真正感兴趣的人群，提升广告的转化率。同时，去媒介化将利用数据监测投放效果，广告主可以直接了解到所投放广告的浏览观看情况。在数据的帮助下，了解广告的实时宣传效果，判断是否需要调整广告方案。因此，广告主的广告投资更为有效，营销费用可以得到减少，获得较好的广告效果。
2）广告主投放广告的形式更为灵活多样。去媒介化影响下广告投放不再受地域限制，媒体边界逐渐消融，以互联网为基础的新型传播形态，在数字技术的支持下，为广告传播提供更为多样的形式。只要是人们感兴趣、有需求的广告作品，皆可在全球范围内进行传播。除传统认知中的平面广告、影视广告、动画广告等，去媒介化为广告呈现形式带来了更多新的可能，不仅包括手机H5展现，还包括各大新媒体平台的传播方式。多样化的广告形式将为消费者带来更多的体验，从而提升营销和传播效果。
3）广告公司成立数字部门，更有利于广告创意的实现。科技的发展为广告创意的实现更多可能，广告创意能够借助科技手段得以更好实现。例如在淘宝造物节中推出的H5广告作品，展示了四个空间，将中国古典特色于主题商店相结合，凸显淘宝造物节的特点，并能够有效传达营销主题。在去媒介化的技术要求下，这个H5成功解决了通过手机屏幕呈现立体的视觉效果的广告创意，用户体验得到提升，与此同时也保持了内容的高质量画面水准。
4）在去媒介化模式的影响下，消费者更容易获取有效信息，且自主选择性更强。较为精准的广告投放，能够让消费者获取更加有效的信息，使得消费者对于通过多种渠道获取的广告信息的接受度增强。一方面，在数据记录的帮助下，消费者更容易获取自己感兴趣的广告信息和品牌；另一方面，消费者也可以选择屏蔽或删除不感兴趣的广告内容。从消费者的角度来说，信息渠道的增加，意味着信息量的提升，而且网络平台使得消费者与消费者，消费者与品牌之间有了更多互动的可能，信息不对称的问题得到了较好的解决。数字时代的消费者，获取商品信息的渠道更加多元，可以更佳有效地构建清晰的品牌认知，做出相对理性的购买决定。
5）数据得到重视和运用。去媒介化为关注和追踪消费者购买需求和行为提供帮助，使得这些数据得以被更好地记录和使用。借助于大数据和去媒介化，广告主能够及时、实时、真实地发现消费者的变化，从而激发创新思维进行传播。在去媒介化的帮助下，广告产业将会更加依赖于数据的运用，从而贯穿整个工作过程，支撑广告营销传播工作。
6）整合资源平台出现，为广告主投放广告提供建议。去媒介化的日趋发展，将大量引入网站和平台，这些成分参与到去媒介化中，会出现具备整合传播资源、评估各大网站的广告投放顾问，他們将解决广告主对于广告新型投放平台的问题。未来，各大媒体传播平台，尤其是网络媒体，将会扮演起这个角色。
去媒介化对于广告产业的影响不可估量，随着科技和数据的不断发展，这些影响将会逐渐扩大至产业内的每个角落，不仅包括参与到广告产业中的广告主、广告公司、媒体等，而且将会为消费者带来全新的消费升级体验。在去媒介化模式下，无论是投放形式还是广告内容，更多专业的技术和数据将会为广告投放提供更多新的可能。
参考文献
[1]刘千瑜.数字产业推动下去媒介化对传媒行业的影响[J].新媒体研究，2017，3（23）：60-61.
[2]关琮严.去媒介化：媒介运作的符号学隐喻——“媒介即信息”的再思考[J].新闻界，2017（3）：52-56.
[3]廖秉宜.大数据时代中国广告产业的发展研究[J].广告大观（理论版），2015（6）：12-17.
[4]程明，姜帆.整合营销传播背景下广告产业形态的重构[J].武汉大学学报（人文科学版），2009，62（4）：502-507.
[5]陈刚，石晨旭.数字化时代广告公司形态研究[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2016，43（2）：98-103，161.
摘 要 数字产业的发展促进了传播渠道的多元化和多样性，信息传播随之出现去媒介化的特征，为广告产业带来了新的机遇与挑战，包括广告产业中的广告主、广告公司和媒体等。同时，在去媒介化时代，广告产业有着提升效率的新发展趋势，有助于解决广告产业现存问题，为广告投放提供更多新的可能。
关键词 广告产业；去媒介化；新媒体；消费升级
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0069-02
新媒体和技术的发展，使得媒介传播渠道更为多样，传统的媒体传播方式正逐渐被颠覆，信息传播出现了去媒介化的特征。广告产业的价值主张在于实现营销最大化，不断提升营销传播效率。在去媒介化时代的影响下，广告产业面临着一系列挑战，同时去媒介化也为广告产业带来了新的变革。
1 去媒介化发展形势
媒介及信息，在传统信息流通过程中，参与的媒介较多，导致高成本、低效率的情况出现。传统广告产业的商业模式成本较高，包括运营费用成本，媒介选择成本，员工工资成本等，使得传统广告产业发展趋于迟缓，存在效率较低，市场扩张减缓等问题。
去媒介化的发展为广告产业带来了包括传播途径创新，数据监测等手段，有利于促进广告产业的发展。传播途径由单一形式发展为多种传播途径相结合，借助大数据监测，可以更加精确地将信息传播给目标受众。以谷歌、百度为例，这些平台存储了大量的用户数据，拥有消费者高度详细浏览搜索数据。谷歌借助核心搜索业务和网络营销工具，为广告主和广告代理商提供了更加精准和便捷的投放方式。这种投放方式按点击量付费，只有当用户点击广告并访问网站或者致电时，发布者才需付费，这为广告主提供了更透明和高效的广告投放平台。这种去中心化的广告模式，削减了较为高昂的广告成本，从而降低了广告主的营销运营成本，提升了企业的工作效率。
去媒介化造就的新平台模式，为消费者提供了更多的可能，促进了消费升级。线上到线下的消费方式，逐渐过渡到线上与线下相互渗透的消费方式。例如，消费者可以在社交平台获取相应产品或品牌信息，并且这些信息在消费者线上与线下的生活中不断渗透融合，这将利于提升消费者对于品牌的熟知度和好感度，使得消费者可以通过新媒体平台更加便捷高效地进行消费。
2 广告产业面临的挑战
去媒介化的发展为传统广告产业带来了挑战，使其原本的运营模式受到了新的冲击。
一方面，广告主直接寻找媒介渠道进行投放，而不选择广告公司作为中间商渠道，广告公司相关营业收入减少。传统广告公司或广告代理机构是连接广告主和媒体的重要纽带，广告主需要媒体的资源进行宣传运营，媒体运营方则通过售卖自己的版面或档期，向广告主收取费用，发布广告。数字时代以来，广告公司的结构以及传统广告制作追求的“创意+大制作+大媒体”已经结束，广告公司的中介作用正在淡化。在去媒介化的发展趋势下，广告主直接向媒介方购买宣传渠道，广告公司在其中的中介收入会相应减少。同时，传统广告传播渠道也受到冲击。例如，为迎合当下消费者的消费和接收信息偏好，阿迪达斯宣布停止所有电视广告，转而面向新媒体传播渠道，传统电视广告传播渠道受到一定冲击。
另一方面，广告公司传统营销方案亟需新变革，由单一营销转向整合营销。在数字时代和去媒介化的影响下，传统媒体转型需求更加迫切，需根据消费升级和消费者新需求对媒体传播方式进行转变。之前局限于传统媒体的单一传播营销推广方式在去媒介的要求下，需拓展多条传播渠道，注重线上与线下结合，充分运用新媒体，针对品牌出具一系列整合营销方案，从而提升广告的传播效果。例如，百雀羚传统国妆品牌形象在整合营销方案中得到提升，充分利用线上广告和线下投放，将两者有效结合在一起，成为美妆洗护中值得称赞的国产品牌。
除此之外，广告公司同时也面临着人才外流的挑战。数字时代以来，广告公司对于人才的需求越来越高，不仅需要人才具有基本营销传播专业知识，并能够应对数字时代的挑戰。然而，去媒介化使得广告公司人才外流情况更加严重。越来越多广告公司的优秀人才流入数字媒体、广告主品牌方，直接参与营销传播活动，为品牌方打造品牌传播策略。在这种情况下，广告公司人才短缺成为普遍现象。
3 广告产业未来发展趋势
面对去媒介化趋势带来的挑战，广告产业自身也有着新的发展趋势。去媒介化将解决一些广告行业的痛点问题。例如，传统广告营销推广方式在行业中的营销不垂直情况，将在去媒介化的针对性营销推广中得到改善。
1）广告主营销费用减少，广告效果提升。去媒介化基于数据带来的精准定位，为广告主提供精准的信息，这利于广告主了解产品的需求情况，选择较为精准的投放渠道，覆盖对产品和业务真正感兴趣的人群，提升广告的转化率。同时，去媒介化将利用数据监测投放效果，广告主可以直接了解到所投放广告的浏览观看情况。在数据的帮助下，了解广告的实时宣传效果，判断是否需要调整广告方案。因此，广告主的广告投资更为有效，营销费用可以得到减少，获得较好的广告效果。
2）广告主投放广告的形式更为灵活多样。去媒介化影响下广告投放不再受地域限制，媒体边界逐渐消融，以互联网为基础的新型传播形态，在数字技术的支持下，为广告传播提供更为多样的形式。只要是人们感兴趣、有需求的广告作品，皆可在全球范围内进行传播。除传统认知中的平面广告、影视广告、动画广告等，去媒介化为广告呈现形式带来了更多新的可能，不仅包括手机H5展现，还包括各大新媒体平台的传播方式。多样化的广告形式将为消费者带来更多的体验，从而提升营销和传播效果。
3）广告公司成立数字部门，更有利于广告创意的实现。科技的发展为广告创意的实现更多可能，广告创意能够借助科技手段得以更好实现。例如在淘宝造物节中推出的H5广告作品，展示了四个空间，将中国古典特色于主题商店相结合，凸显淘宝造物节的特点，并能够有效传达营销主题。在去媒介化的技术要求下，这个H5成功解决了通过手机屏幕呈现立体的视觉效果的广告创意，用户体验得到提升，与此同时也保持了内容的高质量画面水准。
4）在去媒介化模式的影响下，消费者更容易获取有效信息，且自主选择性更强。较为精准的广告投放，能够让消费者获取更加有效的信息，使得消费者对于通过多种渠道获取的广告信息的接受度增强。一方面，在数据记录的帮助下，消费者更容易获取自己感兴趣的广告信息和品牌；另一方面，消费者也可以选择屏蔽或删除不感兴趣的广告内容。从消费者的角度来说，信息渠道的增加，意味着信息量的提升，而且网络平台使得消费者与消费者，消费者与品牌之间有了更多互动的可能，信息不对称的问题得到了较好的解决。数字时代的消费者，获取商品信息的渠道更加多元，可以更佳有效地构建清晰的品牌认知，做出相对理性的购买决定。
5）数据得到重视和运用。去媒介化为关注和追踪消费者购买需求和行为提供帮助，使得这些数据得以被更好地记录和使用。借助于大数据和去媒介化，广告主能够及时、实时、真实地发现消费者的变化，从而激发创新思维进行传播。在去媒介化的帮助下，广告产业将会更加依赖于数据的运用，从而贯穿整个工作过程，支撑广告营销传播工作。
6）整合资源平台出现，为广告主投放广告提供建议。去媒介化的日趋发展，将大量引入网站和平台，这些成分参与到去媒介化中，会出现具备整合传播资源、评估各大网站的广告投放顾问，他們将解决广告主对于广告新型投放平台的问题。未来，各大媒体传播平台，尤其是网络媒体，将会扮演起这个角色。
去媒介化对于广告产业的影响不可估量，随着科技和数据的不断发展，这些影响将会逐渐扩大至产业内的每个角落，不仅包括参与到广告产业中的广告主、广告公司、媒体等，而且将会为消费者带来全新的消费升级体验。在去媒介化模式下，无论是投放形式还是广告内容，更多专业的技术和数据将会为广告投放提供更多新的可能。
参考文献
[1]刘千瑜.数字产业推动下去媒介化对传媒行业的影响[J].新媒体研究，2017，3（23）：60-61.
[2]关琮严.去媒介化：媒介运作的符号学隐喻——“媒介即信息”的再思考[J].新闻界，2017（3）：52-56.
[3]廖秉宜.大数据时代中国广告产业的发展研究[J].广告大观（理论版），2015（6）：12-17.
[4]程明，姜帆.整合营销传播背景下广告产业形态的重构[J].武汉大学学报（人文科学版），2009，62（4）：502-507.
[5]陈刚，石晨旭.数字化时代广告公司形态研究[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2016，43（2）：98-103，161.
