重塑新媒体时代传统媒体的舆论引导力
刘玉琴
【摘 要】舆论监督，是党报的重要功能之一。相比于新媒体，传统媒体尤其是党报拥有的公信力、权威性以及接近核心信息源等优势，决定传统媒体可以在舆论监督中起到积极的引导作用。传统媒体要抓住这一优势，主动作为，在新媒体时代充分发挥引导舆论的主导功能。
【关键词】新媒体；传统媒体；舆论引导
一、新媒体异军突起，让传统媒体倍感压力
“我国网民有近六亿人，手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本上不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。”2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时说，宣传思想工作是做人的工作，人在哪儿重点就在哪儿，我们必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。
传统媒体的舆论监督被边缘化，这是一种趋势。2016年8月3日，中国互联网络信息中心在京发布了《第38次中国互联网发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。中国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点。《报告》还显示，截至2016年6月，中国手机网民规模达6.65亿。中国网民特别是手机网民的快速增长，带动了新媒体的快速发展。现在，个人、企业都可以成为媒体，有的个人还拥有上千万的粉丝，他们发一条消息，能在第一时间传到数量可观的粉丝那里。
在新媒体蓬勃兴起时，传统媒体的生存空间受到极大的挤压。一方面，由于传统媒体进行“新闻生产”要经过采、写、编、排、审、印等程序，最快也要以“日”为生产单位，再加上投递等环节，新闻早被新媒体炒成了“旧闻”，这导致传统媒体的受众锐减；另一方面，传统媒体的广告收入遭遇断崖式下滑，有的传统媒体为了控制成本支出，只好限定版面数和总印量，从“厚报”变成“薄报”。
除受众锐减、经营困难外，传统媒体面临的严峻挑战还有舆论监督弱化。笔者在地市级日报下属的晨刊工作，作为本地第一市民报，前几年不少市民遇到难解的问题时，多会打电话给晨刊，希望晨刊派出记者采访、监督，那时晨刊的“新闻热线”响个不停，记者忙得团团转，经晨刊报道后，不少问题得到解决，晨刊以及日报的舆论监督功能受到读者的广泛认可。然而，最近两三年，舆论监督方式发生了变化，市民遇到问题时，喜欢先到本地网站论坛发帖，希望通过“吸睛”的标题和尖锐的评论，来制造轰动效果，引起有关部门的注意。迫于网络舆论压力，越来越多的部门开始关注论坛的舆情，并及时给予回复或处理，这在一定程度上助长了新媒体舆论监督的功效，弱化了当地传统媒体的舆论监督功能。
二、新媒体舆论监督的“短板”
新媒体传播信息异常迅速和快捷。在一些突发事件上，新媒体传播优势尤为明显，有的事件刚发生几秒，就传遍了网络，刷爆了朋友圈。
但在舆论监督方面，新媒体还处在发展阶段，并未成熟。由于新媒体言论的无序性和舆论监督的匿名性，致使其在舆论监督中存在诸多问题。主要表现如下：一是言论的无序性易导致网络暴力出现。新媒体为大众提供了一个获取信息和进行舆论监督的平台，让素不相识的人都可以在网络上发表自己的态度、观点和意见，正是这种言论的无序性，导致有的网民选择在网络上宣泄自己的情绪和不满时，发表一些不理性言论，而这些偏激的言论还会带动网络上一些群体跟风，他们一旦发现网络上有跟自己意见相冲突的言论，就表现出谩骂、攻击等不理智行为，从而形成网络暴力，这在侵犯他人权益的同时，也造成许多社会问题。二是匿名性导致监管难，事实易被歪曲。在新媒体环境下，网民进行舆论监督时，用的多是昵称，监督者在网络中只是一个虚拟的存在，从民主监督的角度来说，新媒体的匿名性使得舆论监督更民主化，让人们更充分地表达自己的言论和观点，但这种匿名性也带来监管难。有的网民有可能出于不纯动机，或捏造事实，或捕风捉影，对他人进行攻击，以引起“围观效应”，谋取自己的私利。
新媒体舆论监督上的这两个“短板”，让新媒体在进行舆论监督时，多采取与传统媒体互动的监督模式。纵观近几年发生的几起舆论热点事件，大都呈现出这样的传播模式：先由网民用微博、微信等新媒体曝光事件，引起网民热炒后，再由传统媒体尤其是一些都市报纸媒跟进，最后由传统媒体来澄清事实，发布有关部门的处理结果。像2015年发生在青岛市的“天价大虾”事件，就是网友先爆料称，在青岛某海鲜店点菜时向老板确认过“海捕大虾”38元一份，结账时却变成38元一只，一盘虾要价1500多元。“天价大虾”事件在网络上发酵后，主流媒体开始跟进，要求对有关部门问责，最终经营者被处以9万元罚款。另外，像“表哥”杨达才下台、原国家发改委副主任刘铁男落马以及重庆雷政富“艳照门”事件等，都是按照新媒体与传统媒体互动监督的模式，促使有关部门介入，当事人受到党纪国法处罚的。
三、传统媒体的权威性是其引导舆论的法宝
以微博、微信为代表的新媒体，在进行舆论监督时具有强大的互动性，它们可以直接展示受众的评论，获得他们的关注，很快就能形成舆论监督的“围观效应”。而传统媒体的舆论监督则是“单向度”传播，很难及时获取受众的意见和态度，也不能与读者进行快捷的互动交流，这就削弱了其舆论监督的时效性和影响力。
在新媒体舆论监督的强势冲击下，传统媒体如何加强舆论监督，做好舆论引导工作呢？笔者以为，传统媒体可以顺应形势，走与新媒体融合之路，牢牢抓住传统媒体的权威性这个“杀手锏”，打造深度报道，以客观、公正、权威的判断，引导舆论监督导向。
新媒体进行舆论监督，虽然以互动、快捷、话语权见长，但因为其在发表言论时具有自主性和随意性，所以新媒体在舆论监督时难以树立权威性和公信力。相对于新媒体的舆论监督来说，传统媒体的舆论监督则具有权威性和公正性，传统媒体尤其是各级党报在发布重大社会信息和进行舆论监督时，要进行层层核实和审查，因此传统媒体发出的声音具备客观性、公正性、公开性等特征，不带任何个人主观色彩，容易被受众认可和接受。因此，在发生舆论热点、重大新闻事件时，传统媒体尤其是党报不该缺席和失语，应该有足够的担当和底气，争取第一时间发声，占领舆论的制高点，引导舆论方向。特别是当新媒体舆论监督出现偏差时，传统媒体应该适时介入，还原事情真相，遏制事件被歪曲，引导新媒体舆论监督的走向。这时，如果传统媒体能与新媒体有机结合，传统媒体借助自己的门户网站、官方微博、微信等新媒体来放大自己的声音，促使正确的舆论导向能广泛传播，消除不稳定的声音，那传统媒体的舆论监督引导地位则更易建立。
传统媒体进行舆论监督时，除了权威性这个最大的优势外，还拥有深度性优势。传统媒体的记者，可以深入事件一线进行调查采访，采访事件当事人、事件经办人、管理部门等，深度挖掘事件背后的新闻，还原事件经过，再用朴实、客观的新闻语言表达出思想和观点，打造深度报道，进而以权威、准确的判断赢得受众认可，引导舆论导向，促使事件得以解决。
（作者单位：池州日报社）
责编：周蕾
【摘 要】舆论监督，是党报的重要功能之一。相比于新媒体，传统媒体尤其是党报拥有的公信力、权威性以及接近核心信息源等优势，决定传统媒体可以在舆论监督中起到积极的引导作用。传统媒体要抓住这一优势，主动作为，在新媒体时代充分发挥引导舆论的主导功能。
【关键词】新媒体；传统媒体；舆论引导
一、新媒体异军突起，让传统媒体倍感压力
“我国网民有近六亿人，手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本上不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。”2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时说，宣传思想工作是做人的工作，人在哪儿重点就在哪儿，我们必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。
传统媒体的舆论监督被边缘化，这是一种趋势。2016年8月3日，中国互联网络信息中心在京发布了《第38次中国互联网发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。中国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点。《报告》还显示，截至2016年6月，中国手机网民规模达6.65亿。中国网民特别是手机网民的快速增长，带动了新媒体的快速发展。现在，个人、企业都可以成为媒体，有的个人还拥有上千万的粉丝，他们发一条消息，能在第一时间传到数量可观的粉丝那里。
在新媒体蓬勃兴起时，传统媒体的生存空间受到极大的挤压。一方面，由于传统媒体进行“新闻生产”要经过采、写、编、排、审、印等程序，最快也要以“日”为生产单位，再加上投递等环节，新闻早被新媒体炒成了“旧闻”，这导致传统媒体的受众锐减；另一方面，传统媒体的广告收入遭遇断崖式下滑，有的传统媒体为了控制成本支出，只好限定版面数和总印量，从“厚报”变成“薄报”。
除受众锐减、经营困难外，传统媒体面临的严峻挑战还有舆论监督弱化。笔者在地市级日报下属的晨刊工作，作为本地第一市民报，前几年不少市民遇到难解的问题时，多会打电话给晨刊，希望晨刊派出记者采访、监督，那时晨刊的“新闻热线”响个不停，记者忙得团团转，经晨刊报道后，不少问题得到解决，晨刊以及日报的舆论监督功能受到读者的广泛认可。然而，最近两三年，舆论监督方式发生了变化，市民遇到问题时，喜欢先到本地网站论坛发帖，希望通过“吸睛”的标题和尖锐的评论，来制造轰动效果，引起有关部门的注意。迫于网络舆论压力，越来越多的部门开始关注论坛的舆情，并及时给予回复或处理，这在一定程度上助长了新媒体舆论监督的功效，弱化了当地传统媒体的舆论监督功能。
二、新媒体舆论监督的“短板”
新媒体传播信息异常迅速和快捷。在一些突发事件上，新媒体传播优势尤为明显，有的事件刚发生几秒，就传遍了网络，刷爆了朋友圈。
但在舆论监督方面，新媒体还处在发展阶段，并未成熟。由于新媒体言论的无序性和舆论监督的匿名性，致使其在舆论监督中存在诸多问题。主要表现如下：一是言论的无序性易导致网络暴力出现。新媒体为大众提供了一个获取信息和进行舆论监督的平台，让素不相识的人都可以在网络上发表自己的态度、观点和意见，正是这种言论的无序性，导致有的网民选择在网络上宣泄自己的情绪和不满时，发表一些不理性言论，而这些偏激的言论还会带动网络上一些群体跟风，他们一旦发现网络上有跟自己意见相冲突的言论，就表现出谩骂、攻击等不理智行为，从而形成网络暴力，这在侵犯他人权益的同时，也造成许多社会问题。二是匿名性导致监管难，事实易被歪曲。在新媒体环境下，网民进行舆论监督时，用的多是昵称，监督者在网络中只是一个虚拟的存在，从民主监督的角度来说，新媒体的匿名性使得舆论监督更民主化，让人们更充分地表达自己的言论和观点，但这种匿名性也带来监管难。有的网民有可能出于不纯动机，或捏造事实，或捕风捉影，对他人进行攻击，以引起“围观效应”，谋取自己的私利。
新媒体舆论监督上的这两个“短板”，让新媒体在进行舆论监督时，多采取与传统媒体互动的监督模式。纵观近几年发生的几起舆论热点事件，大都呈现出这样的传播模式：先由网民用微博、微信等新媒体曝光事件，引起网民热炒后，再由传统媒体尤其是一些都市报纸媒跟进，最后由传统媒体来澄清事实，发布有关部门的处理结果。像2015年发生在青岛市的“天价大虾”事件，就是网友先爆料称，在青岛某海鲜店点菜时向老板确认过“海捕大虾”38元一份，结账时却变成38元一只，一盘虾要价1500多元。“天价大虾”事件在网络上发酵后，主流媒体开始跟进，要求对有关部门问责，最终经营者被处以9万元罚款。另外，像“表哥”杨达才下台、原国家发改委副主任刘铁男落马以及重庆雷政富“艳照门”事件等，都是按照新媒体与传统媒体互动监督的模式，促使有关部门介入，当事人受到党纪国法处罚的。
三、传统媒体的权威性是其引导舆论的法宝
以微博、微信为代表的新媒体，在进行舆论监督时具有强大的互动性，它们可以直接展示受众的评论，获得他们的关注，很快就能形成舆论监督的“围观效应”。而传统媒体的舆论监督则是“单向度”传播，很难及时获取受众的意见和态度，也不能与读者进行快捷的互动交流，这就削弱了其舆论监督的时效性和影响力。
在新媒体舆论监督的强势冲击下，传统媒体如何加强舆论监督，做好舆论引导工作呢？笔者以为，传统媒体可以顺应形势，走与新媒体融合之路，牢牢抓住传统媒体的权威性这个“杀手锏”，打造深度报道，以客观、公正、权威的判断，引导舆论监督导向。
新媒体进行舆论监督，虽然以互动、快捷、话语权见长，但因为其在发表言论时具有自主性和随意性，所以新媒体在舆论监督时难以树立权威性和公信力。相对于新媒体的舆论监督来说，传统媒体的舆论监督则具有权威性和公正性，传统媒体尤其是各级党报在发布重大社会信息和进行舆论监督时，要进行层层核实和审查，因此传统媒体发出的声音具备客观性、公正性、公开性等特征，不带任何个人主观色彩，容易被受众认可和接受。因此，在发生舆论热点、重大新闻事件时，传统媒体尤其是党报不该缺席和失语，应该有足够的担当和底气，争取第一时间发声，占领舆论的制高点，引导舆论方向。特别是当新媒体舆论监督出现偏差时，传统媒体应该适时介入，还原事情真相，遏制事件被歪曲，引导新媒体舆论监督的走向。这时，如果传统媒体能与新媒体有机结合，传统媒体借助自己的门户网站、官方微博、微信等新媒体来放大自己的声音，促使正确的舆论导向能广泛传播，消除不稳定的声音，那传统媒体的舆论监督引导地位则更易建立。
传统媒体进行舆论监督时，除了权威性这个最大的优势外，还拥有深度性优势。传统媒体的记者，可以深入事件一线进行调查采访，采访事件当事人、事件经办人、管理部门等，深度挖掘事件背后的新闻，还原事件经过，再用朴实、客观的新闻语言表达出思想和观点，打造深度报道，进而以权威、准确的判断赢得受众认可，引导舆论导向，促使事件得以解决。
（作者单位：池州日报社）
责编：周蕾
