UGC口碑传播对大学生购买行为的影响研究
李心仪
摘 要 以UGC购物分享社区电商小红书为例，对小红书UGC口碑传播特点和当前UGC口碑传播营销策略进行分析，从而探析UGC口碑传播对大学生购买行为的影响。
关键词 UGC；口碑传播；社区电商；小红书
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0045-02
随着4G网络在人们生活中的广泛使用，消费者信息共享的渠道大大增加，消费方式得到了优化，消费决策的用时大大缩短，互联网口碑也借此获得了很大的提升。在全媒体时代，消费者不再是信息的被动接受者，UGC主流媒体的兴起，不仅使消费者获得了信息获得的主动权，也使他们本身也成为一种信息的生产者，加工和传播者[1]。在购买之前，消费者不断收集和交换信息并以之作为购买决策依据，由于网络信息的匿名性、自由性和流动性都得到了保证，人们交换信息的频率变得更为紧密。消费者不仅具有信息共享和沟通的主动性，还能促进电子商务品牌的传播。
在这样的发展背景下，小红书跟上了时代的潮流开创了一种“社区+电商”双轮驱动的新模式。小红书的UGC口碑传播主要建立在那数量庞大的消费笔记及数千万条的真实消费体验上，消费者可以从UGC口碑传播信息中获取到真实的信息，电商企业也可以从UGC口碑传播信息中挖掘用户对于品牌的感知力度，从而更好地规划企业品牌的发展。
1 小红书UGC口碑传播特点分析
传统口碑指的是人们在日常交流中对于某个品牌产品的评价与印象，具有空间上与时间上的局限性。前者体现在传统口碑的传播往往是口头上，面对面的；后者体现在传统口碑无法通过文字，影像等保留下来。此外，传统口碑往往是一对一或一对多的传播，但是关系网的关系强度远远高于网络
口碑。
与传统口碑相比，UGC口碑克服了时间与空间的限制，传播速度也更为快速，范围也更加广泛，成本低廉，个人隐私性好，网络上发表看法的人可以更加真实自由的发表自己的观点，所以UGC口碑比傳统口碑更加自由、便捷。
小红书汇集了数千万条用户的真实消费体验，构造了一个不可替代的口碑库帝国，也成为了品牌方看重的“智库”。本文将小红书UGC口碑传播特点归纳为以下几点。
1）内容原创性。没有任何方法比真实用户口碑更能提高用户的购买欲。用户们通过自己的方式记录和传达着对小红书的喜爱和信任。小红书凭借着内容原创性的用户消费笔记，逐渐成为了来自200多个国度和区域的年轻人心中的“种草基地”，也成为了他们的品质生活指南。
娄伊琳曾说：“因为社区有公正性的红线，没有写手、软广，用户真实的笔记转化率才会特别
高[2]。”小红书的口碑不是用钱就能买到的，这是用户们真实心声的结晶。
2）数据结构化。小红书通过数据结构化来进行商品筛选。大量的消费口碑数据积累可精准分析出用户需求，从而为用户筛选更多满足需求的产品。此外，小红书通过用户购买使用的心得反馈，将真实的声音传达给商家，对信息数据进行再次处理，挖掘用户的真实需求，不断地改善福利社上线的产品分类，以最快最优的方式满足用户们的需求。
3）双向互动性。2016年初小红书以机器分发的形式按照用户的兴趣分类进行笔记匹配，让用户之间的互动变得更亲密。小红书应用的UI设计、交互设计均采用了标签式的简单风格，用户可以直接关注自己感兴趣的话题笔记，在社区中，用户通过消费笔记的方式分享自己的体验心得的同时也在浏览着其他用户的笔记，这就形成了双向互动的传播模式。
4）信息时效性。小红书的用户来自世界的各个角落，据数据统计目前小红书用户已经突破6 000万人，而且还在不断持续增长中。小红书希望用户在使用App时像逛街一样，利用移动端碎片化的时间，在社区中浏览闲逛或者通过文字、图片和标签的方式分享自己的海外产品购物心得。相对于传统口碑而言这些信息可以被反复浏览和传播，传播效果更持久，具有一定的时效性。
2 当前UGC口碑传播营销策略分析
1）企业高度重视UGC口碑评价的管理。通过研究发现，无论消费笔记口碑评价是正面还是负面的，对于大学生的购买决策都能产生较大的影响，并且负面口碑对于产品的销售影响更大。因此，电商平台应该借鉴小红书口碑营销的力量，多加重视UGC口碑的管理，尤其要关注负面的评价，尽快消除用户的不满，做到第一时间回应。
2）企业激励用户留下真实有效的消费体验。小红书的口碑库无论是从经营上还是维护上都做的比较极致。电商企业可以积极鼓励用户多做评价，多做用心评价，将用户的使用体验更多的告诉其他消费者，尤其是增加正面评价的数量。可以采取用户等级制，有效的评价可以增加积分和等级，被点赞次数越多积分越多，通过积分和用户等级可以领到相应的福利。以此来激励用户们用心传达自己的真实消费体验。
3）结构化数据高度转化用户需求。UGC的互动机制下，人们可以从中获取到需要的信息，电商企业也可以从中挖掘人们对某一品牌的感知力度。企业在进行口碑营销的过程中，一方面应该注意区分用户群体，识别那些拥有较高专业表达能力的群体，对用户需求进行挖掘；另一方面要制定有效的识别战略，为广大用户提供甄别更贴合需求的专业笔记。例如通过标签设定和完善的个人资料进行用户分类等。在海量的消费笔记中筛选出精选的专业性笔记。
4）保持社区用户之间的黏性。虚拟社区之间的互动比起口口相传的现实互动，其真实性和信任性都无法超越传统口碑。传统口碑是在强连结的社会关系中展开，而UGC口碑的用户交流强度主要以弱连结为主，小红书等电商企业可以通过线上线下的营销活动推广，让社区用户之间的关系从消费体验分享者进一步延伸到朋友关系，从而不断扩大虚拟社交用户的交流圈，形成更大的口碑营销传递。
3 UGC口碑传播对大学生购买行为的影响
电商企业追求的是消费者的购买行为，但这一行为是建立在认知和情感态度的基础之上的。只有消费者对品牌有充分的认知并产生积极的情感态度，消费者才会发生品牌选择和品牌购买行为[3]。
探析UGC口碑传播对大学生购买行为的影响，首先要分析UGC口碑传播对大学生品牌认知的刺激。品牌认知是电商企业竞争力的一种体现，特别是在众多电商消费市场，各家电商提供的产品和服务的品质相对来说差距不大。而大学生群体对于品牌认知主要是来源于记忆度感知，当对曾经感知过的信息再次感觉时，逐渐重复感知会让人产生熟悉的感觉，确认是以前感知过的内容逐渐形成一种认知。购买行为始于需要的产生，只有唤起消费者内心的潜在需要，让他们意识到自己的需求，才有可能形成购买动机。
当消费者对品牌有一定的了解程度，经过长期的口碑传播影响下，会逐渐形成一种对品牌的情感态度。价格认同不一定能产生购买行为，价值认同才能产生购买行为。人们在接受信息时会作选择性的区分，对信息的理解往往依据自己的主观态度。认牌购买行为特征的形成往往也是消费者的品牌态度的发展结果。要让人产生积极的情感态度需要时间和过程，在这段过程中要尽可能的通过品牌认知让传播的信息更具有说服力，从而从知名度转向为美誉度。而大学生群体对于品牌态度主要来源于对这一品牌的信任度感知，品牌态度一旦形成，就会比较稳定，不容易被改变。
品牌选择和品牌购买都是建立在品牌认知和情感态度基础之上的，当消费者潜在需求被激发时往往想到的都是自己熟知并且觉得不错的品牌产品。而大学生群体对于品牌选择和品牌购买主要是来源于易用性感知和有用性感知，当感性诉求满足的前提下，理性诉求的占比会跟着变大。对用户分享的消费笔记而言，一切能够帮助消费者做出满意购买决策的信息，都会有一定的使用价值，尤其是当大学生群体遇到对于产品的价格和渠道质量都不太了解的海外商品時，产品口碑就显得极其重要，甚至超越了对产品价格的需求。
综上所述，从品牌认知到品牌购买的过程中，只有当UGC口碑传播先对大学生记忆度有所刺激后，再次刺激易用性或有用性感知，最终形成对品牌的信任度，才能使其产生购买行为的影响力变大。
参考文献
[1]何建平，汪洋.广播电视广告[M].北京：高等教育出版社，2014：221.
[2]刘辰.上海滩的红科技[J].创业邦，2016（7）：1674-3601.
[3]裴佳.基于品牌态度的消费者怀旧倾向对品牌忠诚的影响研究[D].杭州：杭州电子科技大学，2014.
摘 要 以UGC购物分享社区电商小红书为例，对小红书UGC口碑传播特点和当前UGC口碑传播营销策略进行分析，从而探析UGC口碑传播对大学生购买行为的影响。
关键词 UGC；口碑传播；社区电商；小红书
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0045-02
随着4G网络在人们生活中的广泛使用，消费者信息共享的渠道大大增加，消费方式得到了优化，消费决策的用时大大缩短，互联网口碑也借此获得了很大的提升。在全媒体时代，消费者不再是信息的被动接受者，UGC主流媒体的兴起，不仅使消费者获得了信息获得的主动权，也使他们本身也成为一种信息的生产者，加工和传播者[1]。在购买之前，消费者不断收集和交换信息并以之作为购买决策依据，由于网络信息的匿名性、自由性和流动性都得到了保证，人们交换信息的频率变得更为紧密。消费者不仅具有信息共享和沟通的主动性，还能促进电子商务品牌的传播。
在这样的发展背景下，小红书跟上了时代的潮流开创了一种“社区+电商”双轮驱动的新模式。小红书的UGC口碑传播主要建立在那数量庞大的消费笔记及数千万条的真实消费体验上，消费者可以从UGC口碑传播信息中获取到真实的信息，电商企业也可以从UGC口碑传播信息中挖掘用户对于品牌的感知力度，从而更好地规划企业品牌的发展。
1 小红书UGC口碑传播特点分析
传统口碑指的是人们在日常交流中对于某个品牌产品的评价与印象，具有空间上与时间上的局限性。前者体现在传统口碑的传播往往是口头上，面对面的；后者体现在传统口碑无法通过文字，影像等保留下来。此外，传统口碑往往是一对一或一对多的传播，但是关系网的关系强度远远高于网络
口碑。
与传统口碑相比，UGC口碑克服了时间与空间的限制，传播速度也更为快速，范围也更加广泛，成本低廉，个人隐私性好，网络上发表看法的人可以更加真实自由的发表自己的观点，所以UGC口碑比傳统口碑更加自由、便捷。
小红书汇集了数千万条用户的真实消费体验，构造了一个不可替代的口碑库帝国，也成为了品牌方看重的“智库”。本文将小红书UGC口碑传播特点归纳为以下几点。
1）内容原创性。没有任何方法比真实用户口碑更能提高用户的购买欲。用户们通过自己的方式记录和传达着对小红书的喜爱和信任。小红书凭借着内容原创性的用户消费笔记，逐渐成为了来自200多个国度和区域的年轻人心中的“种草基地”，也成为了他们的品质生活指南。
娄伊琳曾说：“因为社区有公正性的红线，没有写手、软广，用户真实的笔记转化率才会特别
高[2]。”小红书的口碑不是用钱就能买到的，这是用户们真实心声的结晶。
2）数据结构化。小红书通过数据结构化来进行商品筛选。大量的消费口碑数据积累可精准分析出用户需求，从而为用户筛选更多满足需求的产品。此外，小红书通过用户购买使用的心得反馈，将真实的声音传达给商家，对信息数据进行再次处理，挖掘用户的真实需求，不断地改善福利社上线的产品分类，以最快最优的方式满足用户们的需求。
3）双向互动性。2016年初小红书以机器分发的形式按照用户的兴趣分类进行笔记匹配，让用户之间的互动变得更亲密。小红书应用的UI设计、交互设计均采用了标签式的简单风格，用户可以直接关注自己感兴趣的话题笔记，在社区中，用户通过消费笔记的方式分享自己的体验心得的同时也在浏览着其他用户的笔记，这就形成了双向互动的传播模式。
4）信息时效性。小红书的用户来自世界的各个角落，据数据统计目前小红书用户已经突破6 000万人，而且还在不断持续增长中。小红书希望用户在使用App时像逛街一样，利用移动端碎片化的时间，在社区中浏览闲逛或者通过文字、图片和标签的方式分享自己的海外产品购物心得。相对于传统口碑而言这些信息可以被反复浏览和传播，传播效果更持久，具有一定的时效性。
2 当前UGC口碑传播营销策略分析
1）企业高度重视UGC口碑评价的管理。通过研究发现，无论消费笔记口碑评价是正面还是负面的，对于大学生的购买决策都能产生较大的影响，并且负面口碑对于产品的销售影响更大。因此，电商平台应该借鉴小红书口碑营销的力量，多加重视UGC口碑的管理，尤其要关注负面的评价，尽快消除用户的不满，做到第一时间回应。
2）企业激励用户留下真实有效的消费体验。小红书的口碑库无论是从经营上还是维护上都做的比较极致。电商企业可以积极鼓励用户多做评价，多做用心评价，将用户的使用体验更多的告诉其他消费者，尤其是增加正面评价的数量。可以采取用户等级制，有效的评价可以增加积分和等级，被点赞次数越多积分越多，通过积分和用户等级可以领到相应的福利。以此来激励用户们用心传达自己的真实消费体验。
3）结构化数据高度转化用户需求。UGC的互动机制下，人们可以从中获取到需要的信息，电商企业也可以从中挖掘人们对某一品牌的感知力度。企业在进行口碑营销的过程中，一方面应该注意区分用户群体，识别那些拥有较高专业表达能力的群体，对用户需求进行挖掘；另一方面要制定有效的识别战略，为广大用户提供甄别更贴合需求的专业笔记。例如通过标签设定和完善的个人资料进行用户分类等。在海量的消费笔记中筛选出精选的专业性笔记。
4）保持社区用户之间的黏性。虚拟社区之间的互动比起口口相传的现实互动，其真实性和信任性都无法超越传统口碑。传统口碑是在强连结的社会关系中展开，而UGC口碑的用户交流强度主要以弱连结为主，小红书等电商企业可以通过线上线下的营销活动推广，让社区用户之间的关系从消费体验分享者进一步延伸到朋友关系，从而不断扩大虚拟社交用户的交流圈，形成更大的口碑营销传递。
3 UGC口碑传播对大学生购买行为的影响
电商企业追求的是消费者的购买行为，但这一行为是建立在认知和情感态度的基础之上的。只有消费者对品牌有充分的认知并产生积极的情感态度，消费者才会发生品牌选择和品牌购买行为[3]。
探析UGC口碑传播对大学生购买行为的影响，首先要分析UGC口碑传播对大学生品牌认知的刺激。品牌认知是电商企业竞争力的一种体现，特别是在众多电商消费市场，各家电商提供的产品和服务的品质相对来说差距不大。而大学生群体对于品牌认知主要是来源于记忆度感知，当对曾经感知过的信息再次感觉时，逐渐重复感知会让人产生熟悉的感觉，确认是以前感知过的内容逐渐形成一种认知。购买行为始于需要的产生，只有唤起消费者内心的潜在需要，让他们意识到自己的需求，才有可能形成购买动机。
当消费者对品牌有一定的了解程度，经过长期的口碑传播影响下，会逐渐形成一种对品牌的情感态度。价格认同不一定能产生购买行为，价值认同才能产生购买行为。人们在接受信息时会作选择性的区分，对信息的理解往往依据自己的主观态度。认牌购买行为特征的形成往往也是消费者的品牌态度的发展结果。要让人产生积极的情感态度需要时间和过程，在这段过程中要尽可能的通过品牌认知让传播的信息更具有说服力，从而从知名度转向为美誉度。而大学生群体对于品牌态度主要来源于对这一品牌的信任度感知，品牌态度一旦形成，就会比较稳定，不容易被改变。
品牌选择和品牌购买都是建立在品牌认知和情感态度基础之上的，当消费者潜在需求被激发时往往想到的都是自己熟知并且觉得不错的品牌产品。而大学生群体对于品牌选择和品牌购买主要是来源于易用性感知和有用性感知，当感性诉求满足的前提下，理性诉求的占比会跟着变大。对用户分享的消费笔记而言，一切能够帮助消费者做出满意购买决策的信息，都会有一定的使用价值，尤其是当大学生群体遇到对于产品的价格和渠道质量都不太了解的海外商品時，产品口碑就显得极其重要，甚至超越了对产品价格的需求。
综上所述，从品牌认知到品牌购买的过程中，只有当UGC口碑传播先对大学生记忆度有所刺激后，再次刺激易用性或有用性感知，最终形成对品牌的信任度，才能使其产生购买行为的影响力变大。
参考文献
[1]何建平，汪洋.广播电视广告[M].北京：高等教育出版社，2014：221.
[2]刘辰.上海滩的红科技[J].创业邦，2016（7）：1674-3601.
[3]裴佳.基于品牌态度的消费者怀旧倾向对品牌忠诚的影响研究[D].杭州：杭州电子科技大学，2014.
