借助阅读疗法拉动绘本消费的可行性及对策研究

    赵朝峰　陈苗苗

    【摘 要】 如何进一步释放绘本消费潜力？文章分析了绘本消费现状及影响因素，将图书馆界、教育界、医学界熟知的阅读疗法引入绘本出版视野，通过介绍阅读疗法的理论脉络、原理、机制、国内外应用情况，思考它在开辟绘本新产品板块、提升绘本产品的内涵及附加值、创造与学校教育的接口等方面所起的作用，以及激发绘本消费需求的可行性，并进一步研究如何借助它为绘本消费市场提供一个更加广阔的发展空间。

    【关 键 词】阅读疗法；绘本；消费

    【作者单位】赵朝峰，中国传媒大学文化发展研究院；陈苗苗，首都师范大学。

    绘本出版这些年在国内高温不下，以2014年为例，中国童书出版品种总量超过40000种，绘本出版品种超过4000种，占整个童书出版品种总量的10%[1]。借绘本消费的东风，很多儿童教育产业发展风生水起，包括民营绘本馆、亲子阅读培训等。不过，绘本出版也面临成长的烦恼，其中之一就是“增长的陷阱”。当不少非童书出版社挤进这个市场，绘本产量逐年增加时，如何提高消费者的消费力呢？虽然新媒体时代，绘本直销模式有助于激发读者的消费需求，但是否还能从其他方面突破？

    从这些问题出发，本文将图书馆界、教育界、医学界等熟知的阅读疗法，引入绘本出版视野，通过分析阅读疗法的理论脉络、原理、机制、国内外应用，思考它激发绘本消费需求的可行性，以及如何借助它，为绘本消费市场提供一个更加广阔的发展空间。

    一、绘本消费现状及影响因素分析

    受益于绘本消费的带动作用，在2013年全国国民阅读调查中，针对0—8岁儿童群体的调查结果显示，2013年

    0—8岁儿童图书阅读率为66%，较2012年的64.5%提高了1.5个百分点；人均图书阅读量为5.25本，比2012年的3.85本提高了1.40本[2]。

    绘本消费局面利好，与大众消费能力提高、家庭教育观念转变、国家层面阅读推广的践行等有直接关联。而且，随着两孩政策全面放开，业内预计教育支出将成为仅次于食物的家庭第二大日常支出。据当当网2015年统计，北京市人均购买童书超过26册，人均消费超过216元。绘本作为儿童教育，特别是0—8岁儿童教育的重要组成部分，必将迎来快速增长期。

    但绘本出版扩张快并不意味着市场的成熟，消费者对绘本产品及其增值服务，从满意度到利用率等方面，都还有极大的释放空间。具体表现在以下几个方面。其一，英美等发达国家的相关数据显示，童书占据整体市场的30%，而我国目前只占16%左右，还有很大的消费缺口。其二，涉足这个板块的出版社越来越多，但不少绘本单品印数低，退货率成为隐患。绘本出版与现实消费需求之间需要良性对接。其三，原创绘本投入出版力量不少，但国内消费者满意度不高，很难与国外消费市场接轨。其四，绘本作为儿童教育的一部分，教育界对它认知不足、利用率不高。而教育界是个潜在的大市场，有着广阔的成长空间。其五，图书馆作为绘本的重要消费者和传播渠道，未能积极主动地参与绘本的创作，只是着眼于绘本的使用与传播，完整的绘本生产、销售、传播链条被割裂。笔者梳理绘本出版领域的这些现象，发现它们受到以下因素的影响和制约。

    1.对目标消费群体阅读需求、阅读机制把握不足

    虽然绘本以0—8岁儿童为主要读者群，但购买者是家长。家长对当前绘本生产的满意度、利用率，影响着绘本的销量。当前，家长群体主要是“70后”“80后”，他们比较能在绘本消费过程中关照儿童的需求和兴趣，有着儿童本位的消费观念，但这并不意味着他们不重视绘本的教育价值，相反，教育价值仍然是他们为孩子购买绘本的主要动因。以相关研究者的调查为例，调查问卷中问及“幼儿读物在宣传上，哪一点会让您更动心，更能产生为自己孩子去买的愿望”，家长最看重的是“一个好的故事”“一个好的主题与教育性”，两者分别占63.3%与72.1%[3]。而从当前家长对绘本产品的满意度、利用率看，这两方面的需求亟待满足。以笔者亲身感受为例，在阅读推广讲座上，被家长提问最多的问题是，哪些书能帮孩子培养性格、养成好习惯，甚至常常具体到孩子在学校经常被欺负应该看什么绘本，等等。虽然，家长的购买需求有一定功利性，绘本即便是良药，也未必能药到病除、立竿见影，但是，从尊重消费者需求角度看，这些元素，作为出版者应该给予尊重，否则，就容易造成出版与现实消费需求之间对接不良。

    2.产品缺乏市场细分，在内涵与附加值方面挖掘不足

    当前，绘本出版在童心、童趣方面有了长足进步，但绘本内容还比较薄弱，突出表现为对绘本读者缺乏细分。以3—6岁读者群为例，虽然他们年龄阶段相近，但各年龄阶段发展特征有显著不同。比如3岁是开始建立自我意识的年龄，4—5岁是开始表达情感、关注他人对自己的评价的年龄，5岁是社会性兴趣形成，开始积极了解自己和他人的基本权利、关注规则的年龄。绘本出版不能把这些因素笼统化，这对扩大儿童读者的消费需求来说，会产生影响和阻碍。

    当前，绘本出版的版权引进热方兴未艾，有些出版者仅从销量、国外口碑、是否名家等角度考量，去争抢市场，只求版权在握，而对儿童读者阅读心理缺乏系统研究。这种盲目引进，对市场缺乏细分、缺乏扶植与引导的行为，是绘本出现库存隐患的一大元凶。

    另外，国内原创绘本出版这几年发展风生水起，但销量始终难有突破，究其原因，主要在于缺乏技术和创新。目前，国内绘本资源开拓主要集中在传统文化题材方面，其他类型则较少涉及，尤其缺乏儿童教育学、心理学方面的题材创新。因此，关于儿童当下生活的绘本数量不多，和国外差距比较明显，造成很大的消费缺口。

    3.与阅读产业链上的学校、图书馆等环节深度互动不足

    家长购买绘本时，主要从哪些方面获取信息呢？沿着这个思路，可以进一步打开绘本消费研究的空间。有研究者对绘本消费者获取信息的方式进行了调研，排名前三位的是老师，占38.7%；网络评语，占36.5%；绘本馆，占12.6%[4]。可见，如果绘本出版是一个系统产业链的话，链条上的其他环节，如学校、图书馆等机构对其销量、口碑影响甚大。但从目前绘本出版、学校、图书馆这些环节的互动看，它们认识到彼此的重要性，但是互动不多，互动形式比较表面化，缺乏对互动机制及策略的研究。筆者认为，要想开拓这块未开垦的市场空间，需要三方面找到彼此间的嵌入点、黏合点。也就是说，绘本出版应该主动去关注学校、图书馆在绘本的开发使用上到底有什么需求。

    通过对以上因素的分析，在拉动绘本消费问题上，我们可以集中思考如何增强对绘本读者群体阅读心理的系统研究，如何增加产品的内涵与附加值，如何突破绘本出版者单纯的图书供应商身份局限，把学校、图书馆等上下游各环节的利益诉求整合起来。从这些点出发，笔者寻找解决问题的途径，尝试将阅读疗法理论引入绘本出版。

    二、阅读疗法及拉动绘本消费的可行性研究

    何为阅读疗法，其原理、机制是什么，国内外是否有关于它拉动绘本消费的例证，它对于拉动我国现阶段绘本消费是否具有可行性？

    阅读疗法（bibliotherapy）一词起源于希腊语biblion（图书）+therpeia（治疗），也称为图书疗法。韦氏词典对它的定义是，使用阅读材料来帮助解决个人问题或辅助精神病学的治疗[5]。西方对阅读疗法原理的研究开展得比较早。学者认为，从心理学角度来关照，阅读疗法的作用机制可以归纳为认同、净化和领悟。对读者来说，首先是在文本基础上与作者或文本内容发生共鸣，产生心灵共振，进而达到认同；其次，进入净化阶段，净化是读者清空和放下的心理过程；再次，进入领悟阶段，领悟是一种飞跃，即重建自我。

    以儿童为适用对象、与出版有进一步关联的阅读疗法研究，始于二十世纪。1928年，心理学家出版了第一批以儿童为适用对象的指导书目，通过开列书目的方式引导儿童健康成长[6]。

    将阅读疗法运用于书目推荐，是近年来国外、我国台湾地区儿童阅疗研究的一个鲜明特点。其中，针对各年龄阶段儿童，选书的原则和标准研究、实施步骤、效果评估研究非常活跃且深入，这是阅读疗法实务中的关键几环。近年来，我国大陆学者也开始关注阅读疗法，从作者及成果载体来看，研究主要集中在图书馆学界、教育界。以教育界为例，论文有《运用情绪主题绘本开展幼儿情绪教育的理论基础与教学模式》等，跨学科地将绘本应用到学前儿童的情绪教育上，对应阅读治疗的心理学理论——认同、净化、领悟，帮助幼儿将从绘本中学到的应对负面情绪的方法与生活实际联系起来，让他们从认识、态度、行为等方面发生转变。

    随着阅读疗法研究脚步的前进，我们不难发现，它和儿童出版，尤其是绘本出版之间有了越来越密切的联系，但迄今为止，出版界对它鲜有研究。反观与绘本出版处在一个系统链条上的图书馆界和教育界，倒是对其研究兴趣浓厚。这也提醒我们，是不是错过了一个新的发展热点。

    结合上述对阅读疗法研究发展脉络、研究现状以及实践领域成功经验的探讨，我们可以将阅读疗法引入绘本出版，尤其是绘本消费领域，思考其能否为当前绘本出版创造市场、开辟市场。

    1.有助于开辟绘本新产品板块

    当前，国外越来越多的童书出版机构开始关注阅读疗法。以美国为例，如果一本书出版后被阅读疗法书目收入，那可能就意味着这本书的人气将持续上涨，甚至离畅销不远了。2014年，我国引进出版的“美国心理学会儿童情绪管理完全手册”，就是以阅读疗法为理论基础的绘本系列，它不光获得美国育儿类出版物荣誉奖，还被翻译成14种语言畅销全球。其中包含《坏习惯改不掉怎么办？》《爱发脾气怎么办？》《爱抱怨怎么办？》等，每册都由美国心理学会知名儿童心理学家撰写，帮助儿童克服具体的心理问题。

    以阅读疗法为理论基础开辟绘本新产品板块方面，来自图书馆学界的学者有很多成功案例。比如2008年汶川地震时，我国台湾大学图书资讯系学者陈书梅就组织图书馆学界、出版界、心理学界的专家们一起编写了《儿童情绪疗愈绘本解题书目》，帮助灾区小朋友疗愈心理创痛。

    通过以上案例可见，阅读疗法作为帮助儿童正确面对情绪困扰或心理问题的有效途径，转化到童书出版尤其是绘本出版方面，有能力牵头开辟一个崭新板块。

    2.有助于提升绘本产品的内涵和附加值，为消费群体提供更好的服务

    随着绘本阅读推广渐受追捧，绘本消费理念越来越成熟，亲子关系、语言能力、审美情趣、自我意识教育、情感教育甚至生命教育……绘本价值被提升到一个前所未有的高度。但如果一个绘本产品仅凭借国外引进或者名家创作的标签，缺乏内涵、附加值以及阅读辅助服务，很可能行之不远。

    绘本与阅读疗法相结合，关注儿童在阅读前后的心理、情绪变化，有助于增强绘本在儿童心理学、教育学等方面的专业性，为家长、儿童提供更优质、更有特色的阅读服务，这也是绘本提升内涵和附加值的重要途径。

    从国际输出的角度看，引入阅读疗法理念，也为中国绘本的国际化提供了可能。与国际接轨既需要保持民族特色，也应踏出与世界共通的脚步。从目前来看，运用阅读疗法运营绘本出版是一种国际趋势，原创绘本若想在国际舞台上有更加开阔的发展前景，应该特别重视阅读疗法这个理念。

    3.有助于出版界创造与学校教育的接口，突破单纯的图书供应商身份局限

    国外绘本拥有大量作者和读者的原因之一是它们是幼儿园、小学重要的课程资源，而且，这个课程不单纯指语文，还包含品德、社会等多学科。在教学过程中，以阅读疗法为理论基础，展开互动讨论是一种常规手段，学术界对这方面研究颇多，譬如实施步骤、效果评估等。我国教育学者这几年逐步涉猎此领域。比如有的学者选择美国知名儿童心理咨询师创作的情绪主题绘本“我的感觉”系列丛书作为情绪教育活动开展的媒介，对应阅读疗法的三阶段——认同、净化、领悟，以实证研究儿童如何将从绘本里学到的应对负面情绪的方法与生活实际联系起来。

    学前、小学教育对绘本的关注、研究和课程利用，实际上已经为出版界打开了一扇门，牵手阅读疗法，无疑是走进这扇门的一条重要路径。而且，围绕阅读疗法，出版界可以借助绘本产品提升自身在文化创意产业链中的价值，整合上下游各要素，凸显自身的创意特征，突破单纯的圖书供应商身份局限。

    三、借助阅读疗法拉动绘本消费的对策研究

    借助阅读疗法，出版者应采取哪些对策来有效拉动绘本消费呢？

    1.绘本研发方面

    文化产品和文化消费是一对因果关系概念，要推动文化消费的发展，首先应从文化产品入手，加大对文化产品开拓创新的投入，调动消费者的消费需求。

    （1）开发基于阅读疗法的产品

    出版社应针对儿童不同成长阶段的心理特点和常见问题开发选题，充分发挥阅读疗法在绘本出版上的作用，有的放矢地生产。制约家长消费绘本的因素除了价格，还有绘本自身的内涵和附加值，因此，在保证绘本具有审美性、趣味性的基础上，开发具有阅疗功效的板块能有效激发家长的购买欲望。出版社在研发上，可以分两步走，一方面实行拿来主义，有计划地挖掘国外具有阅疗价值的绘本，结合国内消费者的具体需求，加以整合；另一方面，从儿童实际生活问题出发，在阅读疗法框架下，扶植原创绘本创作，并有计划地出版。

    （2）编制基于阅读疗法的书目

    阅读治疗书目的编制是实施阅读疗法的核心与关键环节，在阅读疗法中处于基础地位。当前，国内与绘本有关的阅读疗法书目多由图书馆编制，出版界在这方面涉足不多。其实，由出版界牵头编制阅读疗法书目，是其与读者交流、联系的机会，也是其与读者互动能力的体现。编制书目，不光要整合儿童心理学、教育学、图书馆学等方面的力量，成立推荐委员会，挖掘、评估备选绘本的阅疗价值，将其编制成书目，还需要实时听取读者的阅读治疗体会，分析他们的反馈信息，这样，才能真正提供有价值的书目。

    （3）培养具有阅疗理论素养和实践经验的复合型绘本出版人才队伍

    阅读疗法是绘本出版研究的新领域，开发、营销阅疗产品对出版者尤其是编辑提出了相应的素质要求，比如要掌握阅读疗法的专业理论知识，包括阅疗原理、机制、方式、方法以及效果评估等，另外，还要参加儿童心理学的相关培训。编辑素质对产品质量及其市场表现有不容忽视的影响。基于阅疗理念的绘本对编辑素质的要求更高、更特殊，不但要求编辑在绘本与终端之间起到积极的协调作用，而且要求编辑不断积累实践经验。比如近日由法国心理学家、医学博士创作的繪本“我的小小忧伤系列”引进国内后，编辑从阅读治疗角度切入，在推广时将这套书形容为“育儿必备的医疗保健箱”。这个定位是否可以再升华有待商榷，但它展现了编辑对阅读治疗理论的实践应用。再比如，最近上海儿童医学中心研发了针对儿童就医的绘本“我不怕上医院”等。笔者认为，编辑可以主动与国内的儿童医疗机构合作，运用阅读治疗理论，扩大绘本的社会影响力，这也是积累实践经验的一种方式。

    2.绘本营销方面

    （1）与学校共同探索绘本阅读治疗课程

    绘本是儿童教育的重要组成部分，以往出版界在进行绘本营销时，会通过举办专家讲座活动等方式与学校互动，虽然有一定成效，但合作较为浅层，对嵌入学校课程来说还缺乏黏合度。而具有阅疗特征的绘本，非常有利于双方开展深度合作。从学校角度来看，近年来学校日益重视绘本这种教学媒介，也有老师尝试将其引入课程，引导学生在阅读过程中把自己的感受投射到绘本人物上，通过经历认同、净化、领悟等心理过程，让学生了解自己的思想、情感、价值观和行为。如果出版界能够抓住这些契机，主动合作，共同探索行之有效的绘本阅读治疗课程，有可能开拓出更有前景的市场，获得更高的市场回报。

    （2）与图书馆共同研究阅疗绘本的推广工作

    消费欲望的建构首先来自对消费者兴趣的培养，回顾绘本在国内的成长经历，从不被认知到风生水起，很大程度上得益于社会阅读推广力量对家长消费方向和偏好的引导，特别是图书馆及新兴私营绘本馆的支持。

    基于阅读疗法扩大绘本产品消费空间，亟须图书馆界在推广上给予大力支持，譬如深入学校、社区，有针对性地提供信息服务、举办阅读活动，同时可以与出版社、学校一起开展阅疗绘本阅读推广等课题项目。当前国内图书馆很多阅读指导活动已经涉及阅读治疗服务，但没有明确冠名，而且对内容、程序、实施步骤、效果评估缺乏提炼。这些环节需要出版界以及相关心理专家的支持，在推广活动结束后，研制出立体化的阅疗绘本阅读推广模式，并在实践过程中不断加以完善，从而使零散式活动上升为模式化运作的活动。

    （3）提高与儿童、家长分享和沟通的能力

    家长是拥有绘本购买决定权的人，在消费中，他们最关注绘本哪部分信息呢？有研究者对此做了专门研究，发现关注度最高的并非价格信息、内容信息，而是阅读技巧信息。家长们希望了解绘本深层次的精神内涵和阅读技巧，这能激发他们进行亲子共读、阅读指导的冲动，换句话说，能激发起他们的购买欲望。

    近年来，绘本销售多依靠与电商、绘本馆合作等方式，但还是不可避免地出现出版社与终端消费者之间信息不对称的矛盾，毕竟，出版社与读者之间还存在不短的距离。社会化媒体时代，“物以类聚、人以群分”，用户在互联网空间形成一个个群落，出版社想找到属于自己的读者，并不困难。出版社可借助阅读疗法理念，开发绘本产品、拉动绘本消费，如果能配合与读者的分享和沟通，会有更好的效果。比如组织具有同样问题的儿童或家长就某一个绘本开展亲子读书会，通过影响家长进而影响孩子，如果家长从中尝到了甜头，发现阅疗绘本对孩子的认知和行为偏差可以起到纠正作用，自然会接受阅读疗法并推动其发展。出版社也可以在这个过程中发展重点读者，发现典型案例，积累经验。

    |参考文献|

    [1]张国龙，付晓明. 2015年中国童书出版状况探察[J]. 中国图书评论，2016（2）：29-40.

    [2]全国国民阅读调查课题组. 2013年全国国民阅读调查十大结论[J]. 出版发行研究，2014（5）：9-12.

    [3]赵淑华. 关于幼儿读物接受的调查研究[J]. 当代文坛，2015（6）：96-100.

    [4]张杨. 绘本类图书直销模式浅析[J]. 出版发行研究，2014（9）：44-46.

    [5]John T. Pardeck and Jean A. Pardeck. Bibliotherapy-A Clinical Approach for Helping Children [M]. Singapore：Gordon and Breach science publisher，1993：4-7.